《金融營銷實務(wù)》教案 項目三 金融營銷的客戶

《金融營銷實務(wù)》課程教案

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教學(xué)任務(wù)

項目三金融營銷的客戶學(xué)時5授課地點O專業(yè)教室。實訓(xùn)室

知識目標(biāo)：1.了解金融營銷客戶的類型。

2.熟悉影響客戶進行金融交易的因素以及客戶進行金融交易的決策過程。

3.掌握金融客戶營銷的三種策略。

技能目標(biāo)：1.具備正確分析影響金融客戶交易行為因素的能力。

教學(xué)目標(biāo)2.具備綜合運用金融客戶營銷策略，濃度開發(fā)和接觸客戶的能力。

素養(yǎng)目標(biāo)：1.根據(jù)金融客戶的不同類型，了解我國金融市場的蓬勃發(fā)展，培養(yǎng)具備自主學(xué)習(xí)

能力和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應(yīng)用型營銷人才。

2.能夠具備溝通能力、表達能力、社交能力、談判能力,同時具有較強的集體

意識和團隊合作精神，為今后進入金融機構(gòu)工作奠定良好基礎(chǔ)。

1.了解金融營俏客戶的類型。重點：

2.了解影響客戶進行金融交易的因素。1.影響客戶進行金融交易的因素。

重點

學(xué)習(xí)內(nèi)容3.了解客戶進行金融交易的決策過程。2.金融客戶營銷策略。

4.掌握金融客戶營銷策略。難點難點：

掌握金融客戶營銷策略，

教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求

案例導(dǎo)入：浦發(fā)銀行發(fā)布長三角主題信用卡【感悟】

浦發(fā)銀行長三角主題信用卡通過對金

融營銷客戶的把握，選定長三角地區(qū)

作為目標(biāo)客戶群體，在權(quán)益策劃方面

任務(wù)一金融營銷客戶的類型休現(xiàn)長三角經(jīng)濟特色，滿足了客戶不

客戶是金融企業(yè)的金融產(chǎn)品的購買者，金融企業(yè)要想有效地提同方面需求，同時別具一格的營銷活

供市場所需要的金融產(chǎn)品或服務(wù)，就必須研究金融市場中的客動，讓客戶能近距離地獲得長三角一

戶。對金融營銷客戶的了解,首先應(yīng)該從明確金融客戶的定義入體化建設(shè)所帶來的高品質(zhì)生活體驗，

手，并掌握金融客戶的類型。創(chuàng)造了良好的消費體驗與金融服務(wù)品

一、金融客戶的定義質(zhì),牢牢抓住了客戶的注意力。

金融客戶是指使用金融企業(yè)所提供的金融產(chǎn)品與服務(wù)的個人或

組織,即金融企業(yè)的服務(wù)對象。金融市場上的交易主體都是金融

企業(yè)的客戶，金融企業(yè)一切的營銷活動都是圍繞客戶展開的，也【案例鏈接】

就是說，客戶是金融企業(yè)開展?fàn)I銷活動的出發(fā)點和落腳點。如何成為客戶的笫一選擇？

二、金融客戶的類型

(-)按金融市場上的交易主體劃分

1.個體客戶

個人客戶主要是由個人和家庭組成，具有分散性、多樣性、需求

差異性等特點,其業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍相當(dāng)廣泛。

2.機構(gòu)客戶

機構(gòu)客戶主要是指非個人客戶，包括工商企業(yè)、政府機構(gòu)、金融

機構(gòu)、事業(yè)單位、社會團體等。

(一)按金融市場上的交易需求劃分

1.籌資者

籌資者是指通過金融機構(gòu)、采取適當(dāng)?shù)姆绞皆诮鹑谑袌錾匣I拮

資金的資金短缺者，他們使用資金,但是不具備資金的所有權(quán)。

主要包括政府機構(gòu)、工商企業(yè)、金融機構(gòu)等。

2.投資者

投資者是指在金融市場上以獲取收益或資金增值為目的的資金

盈余者，他們保留了資金的所有權(quán),但出讓了資金的使用權(quán)。主

要包括存單持有者、債券持有者、信托或基金受益憑證持有者、

股票持有者等.

3.套利者

套利者是金融市場上以獲取利潤為目的的交易者，他們利用不

同市場或不同形式的同類金融產(chǎn)品之間的價格差異來獲利。

4.保值者

保值者是指通過持有一些具有保值功能的金融產(chǎn)品來避免或消

除金融資產(chǎn)貶值風(fēng)險的客戶，如黃金購買者、藝術(shù)品收藏者、參

與保值儲蓄者等。

5.信用擔(dān)保者

信用擔(dān)保者是在投資者和籌資者之間發(fā)揮著信用保證作用的機

構(gòu),他們不改變資金的所有權(quán),改變的只是資金的使用權(quán)。主要

包括商業(yè)銀行、擔(dān)保公司等具有良好信譽或者較強償付能力的

機構(gòu)。

6.投保者

投保者是指保險公司的客戶或者保險受益憑證的持有者。投保

者與保險公司簽訂保險合同后，根據(jù)合同履行支付保費的義務(wù)

就有權(quán)利要求保險公司按照保險憑證的約定對其保險標(biāo)的物

（如房產(chǎn)、壽命）承擔(dān)保險責(zé)任。

7.傭金獲取者

傭金獲取者是指在金融交易活動中以收取傭金為目的的客戶，

他們?yōu)榱舜俪伤私灰锥鴱氖挛?、代理、咨詢等業(yè)務(wù),主要

包括證券經(jīng)紀(jì)人、保險經(jīng)紀(jì)人、金融咨詢公司等。

（三））按金融市場上的交易業(yè)務(wù)量劃分

1.大戶

大戶，也就是大額投資者,指金融市場上投入資金量較大、交易

相對集中、交易量較大的客戶，冽如政府機構(gòu)、企業(yè)、金融機構(gòu)

等。大戶既可能是資金的供給者,也可能是資金的需求者。

2.散戶

散戶是指交易量較小、交易相對分散、資金實力較小的客戶，

主要為社會公眾。由于散戶資金有限并且交易次數(shù)頻繁，同時人

數(shù)眾多，需要金融企業(yè)設(shè)立更多的營業(yè)網(wǎng)點,投入大量的人力物

力，因此營銷成本較高。

任務(wù)二影響客戶進行金融交易的因素

金融企業(yè)的營銷活動都要以滿足客戶需求為中心，因為只有滿

足了客戶需求的金融產(chǎn)品才是好的金融產(chǎn)品，才是具有盈利能

力的金融產(chǎn)品。營銷人員為了有效地開展金融交易活動,并取得

客戶的滿意,必須重視影響客戶進行金融交易的因素。

一、影響個人客戶金融交易行為的因素

個人客戶的金融交易行為是受多種因素的共同影響形成的，這

些因素分為外在因素和內(nèi)在因素。外在因素主要是文化因素和

社會因素，內(nèi)在因素主要是個人因素和心理因素。

（一）文化因素

文化是人類社會歷史實踐過程口所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富

的總和,它既包括人們的信仰，人們共同接受的價值觀、風(fēng)俗習(xí)

慣、行為準(zhǔn)則，也包括社會環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境。

1.主流文化

主流文化是一個社會在所處時期被廣泛認(rèn)同的、有高度融合力

的并且發(fā)揮主要影響的文化,是社會上所主要倡導(dǎo)的文化。

2.亞文化

每種文化都包含著更小范圍的亞文化。亞文化由在共同的生活

經(jīng)歷和環(huán)境下?lián)碛泄餐瑑r值觀念的人群組成，它反映了同一個

社會中各種人群的不同特征。

（二）社會因素

1.參照群體

在現(xiàn)實生活中，人很難離開社會群體,其思想和行為必然會受周

圍人的影響。那些對金融客戶交易行為有直接或間接影響作用

的群體就被稱為參照群體。

2.家庭

家庭是社會組織的最基本單位。一個人在形成興趣愛好、價值

觀、生活習(xí)慣,甚至是金融交易行為的過程中，家庭都起著相當(dāng)

重要的作用。

（三）個人因素

1.年齡

不同年齡階段的客戶由于興趣愛好、經(jīng)濟收入、觀念都有所不

同,參與金融交易活動的需求和能力也會有所不同,于是交易行

為就會存在差異。

2.職業(yè)與收入

職業(yè)會改變一個人的消費觀，不同職業(yè)的客戶往往有不同的金

融交易行為。收入與職業(yè)有著密切的聯(lián)系,不同的職業(yè)會影響人

們的收入,進而影響人們的消費模式,也會引起金融交易需求不

同。

3.個性

個性是一個人獨有的、穩(wěn)定的和本質(zhì)的心理傾向和特征的總和,

會對客戶的金融交易行為產(chǎn)生一定的影響。

（四）心理因素

1.動機

每個人的某種需要只有達到足夠強烈的程度才能夠成為動機,

動機是引起人們某種行為的直接原因，它能引導(dǎo)人們作出一定

（三）評價方案

金融交易客戶在充分收集了有關(guān)信息之后，通過整理形成不同

的交易方案,然后按照一定的評估標(biāo)準(zhǔn)、評估方法進行評價和選

擇,為作出交易決策打下基礎(chǔ)。

（四）作出決策

客戶對金融產(chǎn)品進行評價后，會形成對某一品牌的偏好,從而產(chǎn)

生交易意愿,但最終是否形成交易決策還存在很大的不確定性。

（五）交易后評價

客戶完成交易后，仍然會對臼己的交易行為進行評價，檢驗此次

交易的正確性以及滿意度，客戶正面或負(fù)面的評價決定了今后

是否參與相關(guān)金融交易活動。

二、機構(gòu)客戶金融交易決策過程

機構(gòu)客戶的金融交易決策過程比較復(fù)雜,并且周期較長,而重復(fù)

交易的決策過程往往會被簡化。每個機構(gòu)客戶都有自己獨特的

交易要求，但是決策過程也會被不斷重復(fù),一般要經(jīng)過以下七個

環(huán)節(jié)。

（一）引出需求

機構(gòu)客戶金融交易行為是從引出交易需求兀始的，當(dāng)機構(gòu)中的

一些人員意識到組織的某一需求可以通過獲得某種金融產(chǎn)品和

服務(wù)而得到滿足時,就意味著金融交易活動開始了。

（二）確定需求

確定需求是指當(dāng)機構(gòu)客戶意識到自身有金融需求后，根據(jù)目前

的經(jīng)營情況和對未來經(jīng)濟狀況、經(jīng)營需求的預(yù)判,確定所需金融

產(chǎn)品的特征、數(shù)量、規(guī)格、服務(wù)要求等。

（三）尋找金融企業(yè)

尋找供應(yīng)金融產(chǎn)品和服務(wù)的金融企業(yè)是了解金融產(chǎn)品市場的過

程,是機構(gòu)客戶在進行金融交易活動的重要環(huán)節(jié)。

（四）征求供應(yīng)方案

在選擇了幾家供應(yīng)金融產(chǎn)品的金融企業(yè)之后，機構(gòu)客戶會與這

些金融企業(yè)進行具體交流，要求提供詳細(xì)的書面方案或正式的

口頭陳述作為參考。

（五）選定金融企業(yè)

機構(gòu)客戶對備選的金融企業(yè)進行評價和分析之后，會從中選定

最佳的供應(yīng)商。不同的機構(gòu)客戶由于具有不同的自身特點和行

業(yè)特點，在選擇供應(yīng)產(chǎn)品的金融企業(yè)時往往會關(guān)注不同的因素。

（六）簽訂交易合同

機構(gòu)客戶選定供應(yīng)產(chǎn)品的金融企業(yè)之后，就會爭取簽訂交易合

同，確定供求關(guān)系，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。

（七）表現(xiàn)回顧

機構(gòu)客戶在完成交易后會回顧金融企業(yè)的表現(xiàn),評價金融產(chǎn)品

和服務(wù)是否與承諾相符，從而決定是否繼續(xù)或適當(dāng)調(diào)整與這家

金融企業(yè)的合作關(guān)系。

任務(wù)四：金融客戶營銷策略

金融企業(yè)的營銷活動是圍繞客戶進行的，營銷人員在開發(fā)客戶

的過程中發(fā)現(xiàn)商機,通過接近客戶了解客戶的需求，從中找出業(yè)

務(wù)的切入點,并經(jīng)過深入交流與談判,從而促成交易。

一、客戶開發(fā)策略

客戶的開發(fā)是從尋找新客戶開始的，沒有客戶便不能進行金融

產(chǎn)品營銷，只有充分挖掘潛在客戶，才能推動其他環(huán)節(jié)的營銷工

作順利進行?！景咐溄印?/p>

（一）熟人拓展策略郵儲銀行婺源縣支行積極升展外拓營

熟人拓展策略是指營銷人員將金融產(chǎn)品更接推若給熟悉的人，銷工作

如親戚、朋友、同學(xué)、同事、鄰居等。

（二）連鎖介紹策略

連鎖介紹策略，即營銷人員通過熟人或者現(xiàn)有的客戶來拓展客

戶，在現(xiàn)有客戶的推薦幫助下獲得新的客戶，與這些新客戶建立

友好關(guān)系后，再通過他們來進一步發(fā)展其他準(zhǔn)客戶。

（三）資料查詢策略

營銷人員通過查閱各種信息資料來尋找那些符合條件的客戶。

客戶的信息資料可能來源于政府部門提供的資料、有關(guān)行業(yè)協(xié)

會公布的目錄、財經(jīng)類雜志報紙、相關(guān)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)、工商管理公

告、企業(yè)內(nèi)刊等。

（四）陌生拜訪策略

這是最艱難的策略,營銷人員通過主動拜訪陌生的潛在客戶，宣

傳金融產(chǎn)品信息，了解客戶需求,從而建立合作關(guān)系。

（五）直接郵寄策略

營銷人員通過郵寄信件的方式來開發(fā)客戶，可以向目標(biāo)客戶郵

寄業(yè)務(wù)目錄,也可以把一些經(jīng)過特別設(shè)計的、具有吸引力的宣傳

資料直接寄發(fā)給潛在客戶，向他們詳細(xì)介紹金融企業(yè)的基本信

息、個性化金融產(chǎn)品以及聯(lián)系方式。

（六）團體開拓策略

選擇一個相對穩(wěn)定的社會團體作為營銷目標(biāo)，在團體管理層的

支持下,在團體所在地向成員銷售金融產(chǎn)品,進行團體開拓。

二、客戶接近策略

接近客戶的過程,不僅需要展示所要營銷的金融產(chǎn)品和服務(wù),還

要向客戶展示營銷人員自身的素質(zhì)與魅力。金融營銷人員需要

掌握一些客戶接近策略,這樣才能與客戶順利接觸,進而有更多

的交流機會。

（一）自我介紹策略

自我介紹策略是一種最基本的客戶接近策略，營銷人員通過自

我介紹的方式接近準(zhǔn)客戶,進而介紹企業(yè)和產(chǎn)品。

（二）他人介紹策略

他人介紹策略是在他人的幫助卜,通過電話、郵件以及當(dāng)面介紹

等形式來接近客戶的方法。

（三）利益接近策略

營銷人員在開展業(yè)務(wù)活動時，通過強調(diào)金融產(chǎn)品的收益與保障

來引起客戶的注意和興趣,從而達到接近客戶的目的。

（四）饋贈接近策略

營銷人員可以向客戶贈送禮品,從而引起客戶的注意和好感，達

到接近客戶的目的。

（五）贊美接近策略

這一策略是利用人們求美、希望得到他人尊重與認(rèn)可的心理，

通過贊美的方式來接近客戶。

（六）調(diào)查接近策略

調(diào)查接近策略是營銷人員利用調(diào)查機會來接近客戶的方法。

三、與客戶交易談判策略

為了與客戶成功交易，金融營銷人員應(yīng)該根據(jù)客戶、環(huán)境的不

同,采取正確的與客戶交易談判的策略,這將有利于掌握談判的

主動權(quán),控制整體局勢，減少與客戶的沖突，使金融企業(yè)的利益

最大化。

（一）聲東擊西策略

聲東擊西策略是營銷人員為了在談判中獲得有利條件,不露痕

跡地將話題引到某些無關(guān)緊要的問題匕以達到擾亂視線的效

果。

（二）紅臉白臉策略

這種策略需要兩個營銷人員參與談判，“唱白臉”人員，要態(tài)度

堅決,盡可能采取亳不妥協(xié)的談判方式