屈臣氏的品類策略及店鋪實(shí)施

屈臣氏的品類策略及店鋪實(shí)施Oct.31，2009北京誰是屈臣氏的目標(biāo)消費(fèi)者外表:18-35歲女性，高教育程度-高中以上學(xué)歷職業(yè):25%學(xué)生47%工作28%其他中高收入個(gè)人:>2500RMB/月家庭:>5000RMB/月在個(gè)人護(hù)理和健康保健品消費(fèi)RMB470心理:優(yōu)先使用，創(chuàng)新者趨勢–創(chuàng)新樂意試用新的產(chǎn)品樂意使用個(gè)性化的產(chǎn)品尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好的了解產(chǎn)品關(guān)注與個(gè)人護(hù)理12*

方便的地點(diǎn)–在全國都是第一要素

*價(jià)值感，價(jià)格，服務(wù)–需要進(jìn)一步提高可靠的，值得信任的零售商

方便

容易發(fā)現(xiàn)

有我喜歡的品牌

高價(jià)值的促銷

新的獨(dú)家產(chǎn)品實(shí)用和有效的信息

每天低價(jià)

關(guān)心我

可靠的產(chǎn)品質(zhì)量

自有品牌有趣的購物環(huán)境

整潔&干凈

Source:ACNielsenPAT,GuangzhouQ42006Question:Pleaseuseascaleof1to5where1is“Verypoor”and5is“Verygood”.Inyouropinion,foryourshoppingofpersonalcareproductshowis…intermsofbeing/having…(readattributes)?因素重要性17屈臣氏得分HighHighHighLowMediumHighHighHighHighHighLowLowLow客戶選擇屈臣氏購物的理由品類銷售在非藥品類，護(hù)膚品，洗浴類，頭發(fā)護(hù)理類取得了明顯增長護(hù)膚品占了28%的公司銷售32Watsons的機(jī)會通過創(chuàng)新，獨(dú)家的概念，在屈臣氏建立和擴(kuò)展TBFF（Tobefamousfor,以此為著名的）品類通過店鋪VAS的實(shí)施，改善購物環(huán)境，提高客戶的服務(wù)18屈臣氏TBFF（tobefamousfor)品類中國屈臣氏的優(yōu)先品類TBFF品類核心品類機(jī)會品類自有品牌護(hù)膚品頭發(fā)護(hù)理維生素營養(yǎng)補(bǔ)充劑洗浴液男士護(hù)理口腔護(hù)理,婦女衛(wèi)生用品,計(jì)劃生育,制品,創(chuàng)傷護(hù)理,藥品,護(hù)眼產(chǎn)品,美容電器糖果食品紡織品毛毛公仔化妝品31屈臣氏自有品牌的發(fā)展自由品牌在屈臣氏銷售及占比36自有品牌在屈臣氏利潤和占比PressureonGPacrossalldepartmentsBiggestchallengesinSkincare,Bath,Hair37成功因素在店鋪的優(yōu)先陳列成功的市場和促銷活動來建立自有品牌的權(quán)威性強(qiáng)烈的品牌資產(chǎn)高質(zhì)量基礎(chǔ)上的價(jià)值感新穎的產(chǎn)品抓住有創(chuàng)新概念的消費(fèi)者自有品牌在屈臣氏成功因素38自有品牌市場活動集粹市場活動策略：建立新的溝通平臺以加強(qiáng)屈臣氏自有品在健與美方面的權(quán)威地位自有產(chǎn)品新的口號:自有品牌市場活動集粹自有品牌市場活動集粹關(guān)鍵因素質(zhì)量健與美方面專家認(rèn)可和推薦“年輕”“成功”者的認(rèn)可權(quán)威性和信任度熱情的渴望溝通工具春季目錄溝通工具春季目錄溝通工具插頁溝通工具陳列架溝通工具新產(chǎn)品手冊溝通工具冬季目錄陳列架溝通工具陳列架溝通工具Bundlewithsamplingpack試用裝溝通工具其他支持免費(fèi)試用裝其他支持免費(fèi)試用裝Watsons’Performance|DepartmentTrendsinChinaModernTrade|MATFEB06vsMATFEB07屈臣氏取得了除食品糖果類之外所有品類的全面增長.WatsonsVal%ShrofChinaMT0.862.500.410.371.591.310.150.241.023.330.490.531.951.440.180.23TTLCategoriesSkinPaperOralHaircareBathOtherPersonalCareFood&Sweet&BeverageMATFEB06MATFEB07屈臣氏VAS概念在店鋪的執(zhí)行VAS

為何如此重要？影響購物的重要因素

-女士18-40歲-79366156707179787771信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價(jià)格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍分值5,4分值5產(chǎn)品店鋪環(huán)境價(jià)格/價(jià)值%分值:5=

非常重要,1=不重要調(diào)查范圍:18-40歲的女士(N=1,482)店員服務(wù)區(qū)域*調(diào)查范圍不包括泰國(n=1,182)85848880產(chǎn)品店鋪環(huán)境價(jià)格/價(jià)值%4.44.23.23.83.54.24.14.34.24.24.34.44.44.1平均值調(diào)查范圍:年長的家庭女士(小孩16歲以上)(n=571) 店員服務(wù)*調(diào)查范圍不包括泰國(n=480)年長的家庭女士與其他被訪女士具有相同的影響購物的因素影響購物的重要因素

-年長的家庭女士（小孩16歲以上）-區(qū)域分值:5=非常重要,1=不重要信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價(jià)格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍產(chǎn)品店鋪環(huán)境價(jià)格/價(jià)值%4.54.22.43.83.73.94.04.24.24.14.24.34.34.0 調(diào)查范圍:沒有小孩的女士(n=811)店員服務(wù)*調(diào)查范圍不包括泰國(n=637)影響沒有小孩女士的購物因素，類似于總抽樣調(diào)查結(jié)果信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價(jià)格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍影響購物的重要因素

-沒有小孩的家庭女士-區(qū)域平均值比率:5=非常重要,1=不重要產(chǎn)品店鋪環(huán)境價(jià)格/價(jià)值%4.54.24.13.93.64.24.24.34.24.24.44.44.44.1調(diào)查范圍:有0-3歲小孩的女士(n=284) 店員服務(wù)*調(diào)查范圍不包括泰國(n=228)

影響購物的重要因素

-有0-3歲小孩的女士-有0-3歲小孩的女士與其他被訪女士具有相同的影響購物的因素信得過的產(chǎn)品質(zhì)量多種不同的產(chǎn)品可供選擇很多的嬰兒產(chǎn)品系列很多保健品系列很多美容品系列價(jià)格低廉的商品有較多的優(yōu)惠促銷商品可供選擇店員態(tài)度友善店員能提供產(chǎn)品知識及幫助商品訊息及咨詢建議能在店內(nèi)輕易找到位置便利容易找到需要的商品整潔及整齊的店鋪環(huán)境有趣及舒適的購物氛圍區(qū)域平均值對于我們的顧客而言…..除了商品的質(zhì)量外,店鋪的購物環(huán)境和員工的服務(wù)及指引，都是影響他們光臨店鋪的最重要因素!!

由于VAS可以提供給顧客一個(gè)滿意的購物環(huán)境…………所以，他們?nèi)蘸髮⒏嗟?、?jīng)常地光臨我們的店鋪……

……并且，他們在店鋪亦將消費(fèi)得更多！

然而……VAS是?

VAS

1.透視性

Visibility

“從大門口/每樓層入口我可以看見”健康美態(tài)歡樂服務(wù)促銷活動清除高處貨架陳列

減少高處的POP陳列高處指示重新審查高處的貨品種類控制供應(yīng)商的POS2.易購性

Shoppability

創(chuàng)造一個(gè)舒適合宜的購物旅程

易購物賣場平面圖很容易就找到我想要的商品很容易就看到最好的優(yōu)惠很容易就找到“新”的商品很容易在賣場內(nèi)走動運(yùn)用最理想的部門相鄰原理部門/貨架標(biāo)志OSD陳列于相關(guān)的POG在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠標(biāo)志‘新貨’的POPOSD數(shù)量在10%之內(nèi)通道/走道暢通無阻含義?如何達(dá)成?3.權(quán)威性

Authority在令我們出眾的地區(qū)TBFF創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性TBFF地區(qū)是店鋪對顧客的‘魚鉺’部門定位明顯可見很容易取得資訊和咨詢建議高樓面標(biāo)示

用顏色區(qū)分不同TBFF地區(qū)護(hù)膚輕松點(diǎn),藥部能清晰看到，各部門定位清晰強(qiáng)調(diào)各部門主題宣傳單張要展示在容易看見的地方36創(chuàng)造一個(gè)VAS環(huán)境

權(quán)威性

易購性透視性

開始沿著輪子向前走“屈臣氏車輪(WatsonsWheel)”是運(yùn)用“VAS”的原理，循序地創(chuàng)造一個(gè)“發(fā)現(xiàn)式”購物環(huán)境的指南。創(chuàng)造一個(gè)“發(fā)現(xiàn)式”的環(huán)境每一間店鋪“從大門口/每樓層入口我可以看見”健康美態(tài)歡樂服務(wù)促銷活動

清除高處貨架陳列

減少高處的POP陳列高處指示重新審查高處的貨品種類控制供應(yīng)商的POS如何達(dá)成？創(chuàng)造一個(gè)舒適合宜的購物旅程

易購物賣場平面圖很容易就找到我想要的商品很容易就看到最好的優(yōu)惠很容易就找到“新”的商品很容易在賣場內(nèi)走動運(yùn)用最理想的部門相鄰原理部門/貨架標(biāo)志OSD陳列于相關(guān)的POG在最好的走道上陳列最好的優(yōu)惠標(biāo)志‘新貨’的POPOSD數(shù)量在10%之內(nèi)通道/走道暢通無阻如何達(dá)成？在令我們出眾的地區(qū)TBFF(化妝品,護(hù)膚,保健,嬰兒)創(chuàng)造權(quán)威性，趣味性，瀏覽性TBFF地區(qū)是店鋪對顧客的‘魚鉺’部門定位明顯可見很容易取得資訊和咨詢建議高樓面標(biāo)示

用顏色區(qū)分不同TBFF地區(qū)護(hù)膚輕松點(diǎn),藥部能清晰看到，育兒心得各部門定位清晰強(qiáng)調(diào)各部門主題宣傳單張要展示在容易看見的地方如何達(dá)成？

新形象屈臣氏的綜合表現(xiàn)

累計(jì)

分類

海外

國內(nèi)累計(jì)

5326 27 100 100100 %%%5–非常好(5) 2838 194 4954443 23 8372 1–非常差(1) 總計(jì)頭2位 779263末2位 平均值 4.064.313.81標(biāo)準(zhǔn)偏差 0.720.620.74標(biāo)準(zhǔn)誤差 0.10.120.14

舊形象屈臣氏的綜合表現(xiàn)

累計(jì)

分類

海外

國內(nèi)累計(jì) 5326 27 100 100100 %%%5–非常好(5) 4 11223 43 31562 40 58221–非常差(1) 6 12總計(jì)頭2位 119222末2位 45 22 平均值 2.64.313標(biāo)準(zhǔn)偏差 0.770.620.68標(biāo)準(zhǔn)誤差 0.110.120.13

對屈臣氏的印象

累計(jì)

分類

海外

國內(nèi)累計(jì)

5326 27 100 100100 %%%很大改善(5) 345415有點(diǎn)改善(4) 423548沒有改善(3) 17 1222變差了點(diǎn)(2) 611差了很多(1) 24總計(jì)頭2位 758863末2位 815平均值 44.423.59標(biāo)準(zhǔn)偏差 0.960.71.01標(biāo)準(zhǔn)誤差 0.130.141.19

結(jié)論運(yùn)用

VAS

的原理，能有效幫助屈臣氏創(chuàng)造一個(gè)，與“舊形象”店鋪相比，令顧客更加感到滿意的購物環(huán)境，同時(shí)讓屈臣氏TBFF的品類更加突出?！^而，店鋪的銷售亦不斷上升，越來越好??！謝謝！1、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:0