《新媒體運(yùn)營與推廣》試卷5參考答案

試卷1參考答案一、單選題（每小題2分，共20分）題號12345678910答案DADADDDCBA二、多選題（每小題3分，共15分）題號12345答案ABCDABCABCDABCDABD三、判斷題（每小題2分，共20分）題號12345678910答案××√√√√×√×√四、簡答題（每小題10分，共20分）（一）新媒體運(yùn)營與推廣的常用思維有哪些？常用的、具有普適性的新媒體運(yùn)營與推廣思維包括用戶思維、流量思維（粉絲思維）、數(shù)據(jù)思維和創(chuàng)新思維。1．用戶思維隨著新媒體的不斷發(fā)展，新媒體已經(jīng)進(jìn)入了“用戶為王”的時代。如何在海量的人群中被用戶找到？站在用戶的角度思考問題就成了必要的且最重要的運(yùn)營思維。用戶思維的內(nèi)容包括三個：用戶是核心；留住用戶；提高用戶的參與感。2．流量思維流量即代表用戶關(guān)注度，也就是用戶的聚焦所在。用戶注意力瘋狂移向的地方就是流量孕育的地方。如何吸引用戶的注意力，即如何獲得流量就成了一個關(guān)鍵問題。目前，流量思維運(yùn)用的最普遍的做法是先用免費(fèi)吸引用戶關(guān)注。另外，運(yùn)用新媒體運(yùn)營與推廣的流量思維，做好利他行為也很關(guān)鍵。3．?dāng)?shù)據(jù)思維從數(shù)據(jù)中尋求答案也是新媒體運(yùn)營的重要思維。數(shù)據(jù)資產(chǎn)是企業(yè)的核心競爭力。在新媒體運(yùn)營中運(yùn)用數(shù)據(jù)思維，主要是針對受眾群體進(jìn)行分析甚至細(xì)分，進(jìn)而使其與內(nèi)容生產(chǎn)模式聯(lián)系起來，形成有效的內(nèi)容生產(chǎn)方法論，并據(jù)此進(jìn)行內(nèi)容精準(zhǔn)推薦，最終目的是要讓自己的內(nèi)容與受眾達(dá)到最佳匹配。4．創(chuàng)新思維新媒體運(yùn)營的創(chuàng)新思維主要表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一個是快，另一個是微。“快”指產(chǎn)品開發(fā)速度快。“微”指從小處著眼，進(jìn)行微創(chuàng)新，及時解決用戶的問題。（二）簡述RFM模型。RFM模型是衡量用戶價值、創(chuàng)利能力、活躍度的重要工具和手段。該模型通過用戶的近期購買行為R（Recency）、購買的總體頻率F（Frequency）以及花了多少錢M（Monetary）三項指標(biāo)來描述用戶的價值及活躍狀況，它將用戶分為八類：重要價值用戶、重要喚回用戶、重要深耕用戶、重要挽留用戶、潛力用戶、新用戶、一般維持用戶、流失用戶。RFM模型為運(yùn)營者提供了數(shù)據(jù)驅(qū)動精細(xì)化運(yùn)營的一個方法論。運(yùn)營工作時間緊、任務(wù)重，運(yùn)營者可以運(yùn)用RFM模型，分析哪些用戶比較容易轉(zhuǎn)化/復(fù)購，哪些用戶處于流失邊緣、需要采取特定手段挽回，哪些用戶可以放棄了，并依據(jù)模型分析結(jié)果設(shè)計用戶激勵體系。RFM用戶價值分群能夠幫助運(yùn)營者對用戶歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，降低用戶運(yùn)營入手難度；可以幫助運(yùn)營者進(jìn)行更精細(xì)化的用戶分群管理，從而基于用戶生命價值和周期管理，進(jìn)行活客、黏客以及老客復(fù)購召回等用戶運(yùn)營觸達(dá)。實務(wù)題（共25分）1．新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合中，傳統(tǒng)媒體有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？（1）優(yōu)點(diǎn)傳統(tǒng)媒體具有公信力、較強(qiáng)的資源優(yōu)勢、專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊，強(qiáng)有力的技和平臺支撐等特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體對新聞具有較強(qiáng)的把控力，對受眾來說，具有更的公信力，容易得到受眾的廣泛認(rèn)可。新聞通過短視頻或直播的方式播出，更有創(chuàng)新性，也能更好地吸引受眾，同時在重大事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體有合法進(jìn)現(xiàn)場的政策資源優(yōu)勢，能第一時間掌握事件發(fā)生的動向，可以進(jìn)行實時直播。在內(nèi)容制作方面，傳統(tǒng)媒體有專業(yè)的制作團(tuán)隊，有較豐富的新聞資源，制作的內(nèi)容品質(zhì)更高，較于短視頻平臺上的視頻更有優(yōu)勢。同時傳統(tǒng)媒體擁有屬于自己的渠道，內(nèi)容傳更加廣泛，用戶可以挖掘出短視頻中更深層次的內(nèi)容，使短視頻的價值得到更好的發(fā)揮。（2）缺點(diǎn)傳統(tǒng)媒體受固有思想的影響，存在選題創(chuàng)新性和突破性不足的問題，同時內(nèi)容制作和語言表達(dá)方面比較正統(tǒng)，很難實現(xiàn)與新媒體受眾的共鳴。另外傳統(tǒng)媒體也缺乏研究新媒體受眾的觀看習(xí)慣和個性化的需求的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢。2．對于傳統(tǒng)媒體和新媒體針對短視頻的融合發(fā)展趨勢的前景與未來的觀測，可從內(nèi)容制作、平臺建設(shè)和推廣策劃三個方面展開。（1）內(nèi)容制作方面，傳統(tǒng)媒體在與新媒體短視頻融合發(fā)展的同時，需要把握自身的優(yōu)勢和權(quán)威性、專業(yè)性、及時性、公信力，正確引導(dǎo)社會輿論和網(wǎng)絡(luò)輿論，保持自身發(fā)布內(nèi)容的影響力。（2）平臺建設(shè)方面，隨著智能移動終端的不斷更新迭代，受眾使用移動終端進(jìn)行觀看所占比例也越來越大，傳統(tǒng)媒體的主戰(zhàn)場電視、電腦等也要逐步向移動終端偏移，搭建自己的新媒體平臺，不斷加強(qiáng)對自身用戶的引流，避免過于依賴第三方短視頻平臺；在內(nèi)容播放形式上也需要不斷適應(yīng)移動終端播放的模式，改善用戶的觀看體驗。（3）推廣策劃方面，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體平臺的特征進(jìn)行宣傳策劃，進(jìn)而吸收更多的用戶。傳統(tǒng)媒體通過多種渠道進(jìn)行宣傳推廣，吸引更多的受眾，為傳統(tǒng)媒體、新媒體、短視頻的融合發(fā)展打下良好的用戶基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的最終目標(biāo)是打造新型的主流媒體，短視頻的興起對媒體融合有著