跨境電商數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用-課件 項(xiàng)目五 客戶數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用跨境電商教材編寫團(tuán)隊(duì)Crossbordere-commerceCORSSBORDERE-COMMERCERESEARCHANDANALYSISCrossbordere-commerce跨境電商客戶數(shù)據(jù)分析Crossbordere-commercecustomerdataanalysis項(xiàng)目五E-commerce跨境電商數(shù)據(jù)化選品知識(shí)目標(biāo)掌握跨境電商客戶畫像的概念、構(gòu)建方法和應(yīng)用。掌握跨境電商客戶來源數(shù)據(jù)的獲取方式。掌握跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析模型。理解跨境電商客戶消費(fèi)行為的維度與指標(biāo)。技能目標(biāo)能夠選擇合適的維度分析跨境電商客戶畫像。能夠進(jìn)行跨境電商客戶來源數(shù)據(jù)分析。能夠進(jìn)行跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析。能夠進(jìn)行跨境電商客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析。素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)學(xué)生基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維方式。培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)保密意識(shí)，使其學(xué)會(huì)尊重消費(fèi)者隱私，遵守職業(yè)道德。培養(yǎng)學(xué)生以用戶為中心的使命感。培養(yǎng)學(xué)生的精細(xì)化服務(wù)理念。速賣通超越亞馬遜成波蘭最受歡迎電商平臺(tái)根據(jù)權(quán)威網(wǎng)站Euromonitor公布的最新研究報(bào)告，目前在波蘭最受歡迎的電商平臺(tái)是速賣通和本地電商平臺(tái)Allegro。而在市場(chǎng)份額上，Allegro、速賣通、Empik則分別位列前三甲，在受歡迎程度和市場(chǎng)份額上，速賣通均超越了亞馬遜。1．速賣通正坐在波蘭電商起勢(shì)的風(fēng)口上；2．對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)需求，俘獲波蘭人的“芳心”；3．提供更完美的本土配送服務(wù)；4．圍繞用戶的重點(diǎn)規(guī)劃。作為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的跨境電商平臺(tái)，速賣通也對(duì)在波蘭市場(chǎng)接下來發(fā)展的三個(gè)重點(diǎn)做了如下規(guī)劃：用戶增長(zhǎng)、買家體驗(yàn)、客單價(jià)提升。情景案例案例分析波蘭市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)賣家是比較友好的。如果說西歐、北歐是平臺(tái)、賣家的主戰(zhàn)場(chǎng)，那么波蘭則像是一個(gè)“新手村”，這里相比西歐國(guó)家，對(duì)電商的政策相對(duì)友好，而且各方面成本低廉。當(dāng)積累了足夠的資源時(shí)，就可以挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)更大的市場(chǎng)。東歐的互聯(lián)網(wǎng)用戶和波蘭的情況差不多，電商高速發(fā)展的同時(shí)，潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被開發(fā)出來，這也意味著，拿下了波蘭市場(chǎng)，速賣通完全可以將“波蘭模式”成功復(fù)制到其他國(guó)家。對(duì)于立志做全球生意的速賣通而言，歐洲也只是其宏大戰(zhàn)略規(guī)劃中的一個(gè)點(diǎn)而已，歐洲之外，速賣通將下一個(gè)突破的方向放在了拉美國(guó)家。隨著速賣通在海外基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善和成熟，以及對(duì)海外用戶需求的更深入挖掘，速賣通也會(huì)通過超強(qiáng)的平臺(tái)整合能力將散布在全球的各個(gè)海外據(jù)點(diǎn)串成線，編織成一張宏大的全球跨境電商貿(mào)易網(wǎng)。假發(fā)之都的跨境生意經(jīng)Crossbordere-commerce跨境電商客戶畫像Crossbordere-commercecustomerprofile客戶畫像的概念認(rèn)識(shí)客戶畫像客戶畫像，可以理解成海量客戶數(shù)據(jù)的標(biāo)簽，根據(jù)客戶不同行為及屬性的差異，將它們區(qū)分為不同的類型，然后在每種類型中抽取出典型特征，賦予地區(qū)、購(gòu)買力、職業(yè)、性別等描述，目的是尋找并明確客戶需求，更好地開展?fàn)I銷工作。簡(jiǎn)而言之，客戶畫像是建立在一系列屬性數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)客戶模型，是企業(yè)用來描述客戶特征和需求的工具。興趣Customer客戶技術(shù)生活階段社交偏好位置信息影響因素購(gòu)買行為認(rèn)識(shí)客戶畫像客戶畫像的意義客戶畫像對(duì)于跨境電商企業(yè)的重要意義在于：推動(dòng)跨境電商企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)助力跨境電商企業(yè)進(jìn)行客戶分析相關(guān)知識(shí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與過去的粗放式運(yùn)營(yíng)相對(duì)比，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是將渠道、用戶行為等維度的分析數(shù)據(jù)與企業(yè)所處的發(fā)展階段相結(jié)合，對(duì)用戶展開針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，以達(dá)到運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的行為，這個(gè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)可以是吸引更多的新用戶、提升用戶留存率、提高核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率等。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的顆粒度更細(xì)、運(yùn)營(yíng)方向更精耕、細(xì)致，意味著更關(guān)注效果，更重視投入產(chǎn)出比，更注重現(xiàn)有流量的價(jià)值和數(shù)據(jù)價(jià)值的最大化?？缇畴娚炭蛻舢嬒竦臉?gòu)成在擁有海量客戶的同時(shí)，跨境電商賣家需要投入人力成本、運(yùn)營(yíng)成本去維系這些客戶。要對(duì)海量的客戶數(shù)據(jù)資源進(jìn)行加工和萃取，構(gòu)建豐富立體的用戶標(biāo)簽，就要對(duì)不同的客戶類別和價(jià)值進(jìn)行分析。并且要想為不同價(jià)值的客戶類別提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，就要先了解客戶畫像的構(gòu)成?？缇畴娚炭蛻舢嬒竦臉?gòu)成基礎(chǔ)屬性消費(fèi)行為偏好習(xí)慣跨境電商客戶畫像的構(gòu)成客戶畫像之基礎(chǔ)屬性基礎(chǔ)屬性是指主要對(duì)客戶的基本信息進(jìn)行劃分，是客戶畫像建立的基礎(chǔ)。如圖5-4所示，客戶畫像的基礎(chǔ)屬性包括性別、年齡、學(xué)歷、角色、收入、地域、婚姻等。依據(jù)不同的產(chǎn)品，有針對(duì)性地提取相關(guān)信息，并將這些信息進(jìn)行不同程度的劃分。比如教育產(chǎn)品對(duì)學(xué)歷、角色、收入就比較看重，而對(duì)婚姻、地域則不太關(guān)注。跨境電商客戶畫像的構(gòu)成客戶畫像之基礎(chǔ)屬性客戶消費(fèi)行為的常用指標(biāo)包括：1最近30天登錄天數(shù)：用于判斷店鋪的關(guān)注度是否上升/下滑。2會(huì)員等級(jí)：會(huì)員等級(jí)客戶占比及數(shù)量可以判斷企業(yè)所屬階段。3非會(huì)員客戶：非會(huì)員客戶占比多少，可以判斷用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度。4購(gòu)物時(shí)間分布：可以判斷客戶對(duì)產(chǎn)品需求的時(shí)間分布，提前備貨或清倉(cāng)。5月均購(gòu)物頻次偏好：購(gòu)物頻次的變化，可以反映客戶的整體忠誠(chéng)度。6月均消費(fèi)金額：判斷是否有周期性因素、整體趨勢(shì)。7月均消費(fèi)客戶：判斷是否有周期性因素、整體趨勢(shì)。8瀏覽—加購(gòu)—付費(fèi)—付費(fèi)成功轉(zhuǎn)化：統(tǒng)計(jì)每個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率/跳出率，判斷來源及各環(huán)節(jié)是否存在問題。9歷史消費(fèi)金額：判斷客戶貢獻(xiàn)價(jià)值。10歷史消費(fèi)頻次：判斷客戶忠誠(chéng)度及所處階段。11最近一次消費(fèi)時(shí)間：判斷客戶活躍狀態(tài)，流失預(yù)警。12客戶生命周期標(biāo)簽：認(rèn)知—興趣—購(gòu)買—成長(zhǎng)—忠誠(chéng)—衰退—流失。跨境電商客戶畫像的構(gòu)成客戶畫像之偏好習(xí)慣偏好習(xí)慣是指通過收集消費(fèi)者的瀏覽、搜索、收藏、加購(gòu)、購(gòu)買等行為數(shù)據(jù)，判斷消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的娛樂偏好、社交習(xí)慣、出行方式、學(xué)習(xí)手段、消費(fèi)心理、消費(fèi)嗜好等，反映客戶對(duì)于消費(fèi)的偏好習(xí)慣。是喜歡品質(zhì)好的還是性價(jià)比高的商品？?jī)A向于功能價(jià)值還是情感價(jià)值？這些偏好習(xí)慣在一定程度上能反映出一個(gè)客戶是否會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感興趣?？缇畴娚炭蛻舢嬒竦臉?gòu)建方法和應(yīng)用跨境電商客戶畫像的構(gòu)建方法明確營(yíng)銷需求01“如何吸引客戶”的問題。要吸引客戶，首先要了解客戶，如此才能精準(zhǔn)地安排推廣方案，將誘人的產(chǎn)品、吸引人的促銷活動(dòng)、好玩的互動(dòng)等定向展現(xiàn)在目標(biāo)客戶面前。流量問題02“如何讓客戶購(gòu)買”的問題。要想讓客戶購(gòu)買產(chǎn)品，商家就要知道客戶的需求和喜好，為不同的客戶推送不同的產(chǎn)品，盡量滿足客戶的需求。轉(zhuǎn)化率問題03“如何讓客戶多買”的問題。要想讓客戶多買，商家就要知道哪些客戶會(huì)多買，然后匹配不同價(jià)位、不同搭配方案給相應(yīng)的客戶，如通過搭配購(gòu)買、組合滿減活動(dòng)、優(yōu)化SKU等方式提高客單價(jià)?？蛦蝺r(jià)問題04“如何讓客戶再買”的問題。要想讓客戶再次購(gòu)買，商家就要知道哪些客戶再次購(gòu)買的概率高。復(fù)購(gòu)率問題跨境電商客戶畫像的構(gòu)建方法和應(yīng)用跨境電商客戶畫像的構(gòu)建方法確定客戶畫像的維度和度量指標(biāo)為了全方位且精確地把握客戶特征，商家至少需要從兩個(gè)不同維度進(jìn)行衡量和描述，從而使客戶畫像更具立體感和豐富度。1PV頁面瀏覽量，是指頁面被查看的次數(shù)。2UV訪問人數(shù)，是指全店各頁面的訪問人數(shù)。3瀏覽回頭客戶數(shù)最近7天內(nèi)再次瀏覽頁面的客戶數(shù)。4平均訪問深度客戶平均每次連續(xù)訪問店鋪的頁面數(shù)。5成交客戶數(shù)成功拍下商品并完成付款的客戶數(shù)。6成交金額成功完成付款的金額，按付款時(shí)間統(tǒng)計(jì)。7轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率=（成交客戶數(shù)÷UV）×100%。8客單價(jià)客單價(jià)=成交金額÷成交客戶數(shù)。9成交回頭客戶數(shù)曾在店鋪發(fā)生過交易并再次發(fā)生交易的客戶。跨境電商客戶畫像的構(gòu)建方法和應(yīng)用跨境電商客戶畫像的構(gòu)建方法客戶畫像和營(yíng)銷分析在明確了營(yíng)銷需求和畫像的維度后，我們就可以針對(duì)目標(biāo)客戶，從不同層面、不同維度進(jìn)行客戶畫像和營(yíng)銷分析，具體可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行?？蛻粜詣e比例在不同品類的店鋪中，商家要針對(duì)不同性別的客戶群體呈現(xiàn)出來的不同消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行研究?？蛻舻赜蚍植紝?duì)客戶進(jìn)行地域畫像能夠有效地幫助商家設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，不同地域的氣候、人文、歷史、語言習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間都有所不同?？缇畴娚炭蛻舢嬒竦臉?gòu)建方法和應(yīng)用跨境電商客戶畫像的應(yīng)用客戶畫像在不同階段承擔(dān)的使命也不相同，我們結(jié)合企業(yè)發(fā)展的三個(gè)不同階段來看看客戶畫像的應(yīng)用：初創(chuàng)期：產(chǎn)品還未定型這個(gè)階段企業(yè)需要做大量偏宏觀的調(diào)研，明確自己的市場(chǎng)定位，明確產(chǎn)品切入的是哪一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，了解這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的人群有哪些特點(diǎn)，找到目標(biāo)人群的共同點(diǎn)—客戶取向、行為模式、平均客單價(jià)等，幫助企業(yè)確定整體運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，確保企業(yè)在發(fā)展思路和方向上沒有大的偏差。這個(gè)階段的客戶畫像意義在于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析以及競(jìng)爭(zhēng)分析，影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略?？缇畴娚炭蛻舢嬒竦臉?gòu)建方法和應(yīng)用跨境電商客戶畫像的應(yīng)用客戶畫像在不同階段承擔(dān)的使命也不相同，我們結(jié)合企業(yè)發(fā)展的三個(gè)不同階段來看看客戶畫像的應(yīng)用：成長(zhǎng)期：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過程中優(yōu)化并完善產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)，找出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，完善店鋪首頁、詳情頁等。在提升客戶滿意度方面，要完善客服在售前、售后的溝通方式，深入了解客戶咨詢的問題。進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，以提升經(jīng)營(yíng)效益，可參照前期的訪客量，進(jìn)行客戶畫像，然后在直通車中進(jìn)行精細(xì)化投放?？缇畴娚炭蛻舢嬒竦臉?gòu)建方法和應(yīng)用跨境電商客戶畫像的應(yīng)用客戶畫像在不同階段承擔(dān)的使命也不相同，我們結(jié)合企業(yè)發(fā)展的三個(gè)不同階段來看看客戶畫像的應(yīng)用：成熟期：尋求突破口這個(gè)階段的客戶畫像意義在于可以結(jié)合老產(chǎn)品判斷什么是新產(chǎn)品不可或缺的賣點(diǎn)，了解更換新產(chǎn)品后老客戶的反應(yīng)和接受時(shí)間及新產(chǎn)品的訪客量，使店鋪產(chǎn)品的更新?lián)Q代有一個(gè)更好的保障。速賣通海外買家大數(shù)據(jù)客戶畫像分析俄羅斯、法國(guó)、西班牙、波蘭和沙特阿拉伯是現(xiàn)階段速賣通平臺(tái)開展跨境電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)國(guó)家，我們針對(duì)這幾個(gè)國(guó)家來看一下海外網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的畫像和他們的需求。首先看性別和年齡。在俄羅斯、法國(guó)和西班牙，速賣通的海外用戶主要是女性，在沙特阿拉伯則主要是男性。年齡上，俄羅斯、法國(guó)和西班牙的速賣通海外用戶主要集中在25歲至54歲，在沙特阿拉伯則集中在18歲至24歲，客戶群體更年輕一些。通過調(diào)研，從消費(fèi)水平的維度可以將俄羅斯、法國(guó)、西班牙、波蘭和沙特阿拉伯市場(chǎng)的海外消費(fèi)者分成三大類：第一類是價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者。他們又可以分成三小類：雖然購(gòu)買力有限但對(duì)時(shí)尚有要求的；追求低價(jià)也追求性價(jià)比；對(duì)物流比較敏感的。第二類是中等收入人群。這類消費(fèi)者大都對(duì)商品的顏值、設(shè)計(jì)有偏好，有不少新品偏好者喜歡瀏覽新品，率先嘗試新事物。第三類是高收入人群。他們對(duì)品質(zhì)有非常高的要求，包括品牌偏好。在速賣通平臺(tái)上，這三大類消費(fèi)者在商品、折扣、店鋪、內(nèi)容方面的偏好有著較大的不同。課堂案例速賣通海外買家大數(shù)據(jù)客戶畫像分析在商品偏好方面，價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者喜歡高性價(jià)比的商品、包郵商品，比如不到一美元的手機(jī)殼；中等收入人群更關(guān)注潮流新品、熱賣商品，他們是很容易被影響的群體，比較喜歡別人推薦的商品，比如網(wǎng)紅推薦的商品；高收入人群有獨(dú)特的偏好，較少受其他人的影響，偏好獨(dú)特品牌和高科技商品。在促銷折扣方面，價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者看到喜歡的商品會(huì)加入收藏夾或者購(gòu)物車，然后等待打折，一旦有了折扣的刺激，轉(zhuǎn)化率就會(huì)大幅提升，此外，這類人也對(duì)過季清倉(cāng)商品有特殊的偏好；中等收入人群對(duì)新品折扣更加敏感，也更關(guān)注網(wǎng)紅關(guān)注的店鋪；高收入人群會(huì)更關(guān)注賣家發(fā)送的粉絲營(yíng)銷帖子，設(shè)置粉絲專享折扣這類營(yíng)銷活動(dòng)。在店鋪偏好方面，價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者沒有明顯的店鋪偏好，只追求價(jià)格足夠低廉；中等收入人群關(guān)注熱賣的店鋪和網(wǎng)紅推薦的店鋪；高收入人群對(duì)風(fēng)格獨(dú)特的店鋪以及品牌店鋪更關(guān)注。在內(nèi)容偏好方面，價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者對(duì)買家評(píng)價(jià)、買家秀、商品試用報(bào)告等內(nèi)容更關(guān)注；中等收入人群對(duì)社交內(nèi)容更敏感，對(duì)商品視頻、搭配帖以及賣家直播更關(guān)注；高收入人群和價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者一樣關(guān)注買家評(píng)價(jià)、商品試用報(bào)告，但對(duì)質(zhì)量的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者。課堂案例任務(wù)小結(jié)通過該任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解跨境電商客戶畫像的概念、意義、構(gòu)成、方法和應(yīng)用，能夠選擇合適的維度分析和描繪跨境電商客戶畫像，培養(yǎng)基于數(shù)據(jù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思維方式，為后續(xù)的學(xué)習(xí)做準(zhǔn)備。任務(wù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)內(nèi)容自我評(píng)價(jià)（30分）同學(xué)互評(píng)（30分）教師評(píng)價(jià)（40分）分值平均分分值平均分分值平均分認(rèn)識(shí)客戶畫像555跨境電商客戶畫像的構(gòu)成101010跨境電商客戶畫像的構(gòu)建方法和應(yīng)用151520跨境電商客戶畫像評(píng)價(jià)表拓展實(shí)訓(xùn)選擇一款3C類產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞在亞馬遜前臺(tái)搜索框進(jìn)行搜索，找出6～8個(gè)外觀相似、功能相似、銷量良好的競(jìng)品，利用賣家精靈插件導(dǎo)出競(jìng)品的評(píng)論和Q&A，對(duì)評(píng)論和Q&A數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從中提取出消費(fèi)者提及的使用人群和使用場(chǎng)景，通過這兩個(gè)維度進(jìn)行客戶畫像描繪與價(jià)值分析，并分別完成表。Crossbordere-commerce跨境電商客戶來源數(shù)據(jù)分析AnalysisofCrossborderE-commerceCustomerSourceData跨境電商客戶來源結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析跨境電商客戶流量來源分析客戶流量來源分析，是商家開展數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的最基礎(chǔ)能力。通過分析流量來源，觀察流量來源的變化，對(duì)比業(yè)內(nèi)優(yōu)秀店鋪的數(shù)據(jù)，能夠幫助商家了解店鋪整體的流量規(guī)模、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)和流量變化趨勢(shì)，驗(yàn)證推廣策略是否奏效，比較各渠道引入流量的轉(zhuǎn)化優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)潛在的高轉(zhuǎn)化流量渠道，從而找到提升流量及成交轉(zhuǎn)化率的抓手。阿里國(guó)際站客戶流量來源在阿里巴巴國(guó)際站商家中心左側(cè)導(dǎo)航欄的“數(shù)據(jù)管家”功能中可以找到“流量來源”工具?？缇畴娚炭蛻魜碓唇Y(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析跨境電商客戶流量來源分析確定客戶畫像的維度和度量指標(biāo)在速賣通跨境賣家中心生意參謀的流量功能中可以找到“店鋪來源”工具，單擊該工具，就可以顯示訪客流量來源信息，可以幫助商家更精細(xì)化、更準(zhǔn)確地分析客戶流量結(jié)構(gòu)及數(shù)據(jù)，賦能商家流量運(yùn)營(yíng)。速賣通流量來源的核心功能包含四大模塊:店鋪流量來源分布及來源趨勢(shì)來源明細(xì)入店頁面排行離店頁面排行相關(guān)知識(shí)速賣通Feed頻道Feed頻道是速賣通平臺(tái)的內(nèi)容陣地，可以理解為信息流，內(nèi)容生產(chǎn)者可以在這里通過發(fā)布內(nèi)容（圖文、短視頻）實(shí)現(xiàn)內(nèi)容種草，增加品牌、店鋪、商品的曝光量。同時(shí)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也能幫助店鋪累積粉絲，提升粉絲黏性。此外，還可以在發(fā)布的內(nèi)容中嵌入優(yōu)惠券、商品鏈接，大大提升商品轉(zhuǎn)化率。在Feed頻道，內(nèi)容生產(chǎn)者包含商家、買家、平臺(tái)和與商家合作的MCN機(jī)構(gòu)。他們通過發(fā)布視頻或圖文，分享真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)、有趣的生活方式以及有用的生活經(jīng)驗(yàn)。Feed頻道發(fā)布內(nèi)容的路徑為：商家后臺(tái)→粉絲營(yíng)銷→發(fā)帖管理→發(fā)圖文帖、短視頻帖。跨境電商客戶來源結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析跨境電商客戶地域來源分析相比實(shí)體店，跨境電商企業(yè)最大的特點(diǎn)就是突破了地域限制，覆蓋了全球客戶。不同地域的氣候、人文、歷史、語言習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)間等都有所不同，商家根據(jù)客戶數(shù)量、購(gòu)買能力、購(gòu)買習(xí)慣等制定差異化方案，有助于產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。阿里巴巴國(guó)際站客戶地域來源在阿里巴巴國(guó)際站商家中心的“數(shù)據(jù)管家”功能中可以找到“訪客畫像”工具。速賣通客戶地域來源在速賣通跨境賣家中心生意參謀的流量功能中可以找到“流量看板”工具，單擊該工具，就可以顯示客戶的國(guó)家/地區(qū)流量分布信息?？缇畴娚炭蛻魜碓磾?shù)據(jù)的應(yīng)用客戶來源數(shù)據(jù)分析就是從獲取客戶的角度，將客戶的來源渠道、來源地域、轉(zhuǎn)化路徑，結(jié)合客戶消費(fèi)分層與客戶特征進(jìn)行分析，從而識(shí)別出哪個(gè)渠道的獲客效率更高、高價(jià)值的客戶在哪里集中、獲取客戶的方式是否能進(jìn)一步優(yōu)化?？蛻魜碓磾?shù)據(jù)分析來源渠道來源地域客戶特征客戶消費(fèi)分層轉(zhuǎn)化路徑跨境電商客戶來源數(shù)據(jù)的應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)可視化處理商家需要將后臺(tái)訂單報(bào)表中的客戶地域來源數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化處理，以便更加直觀地展現(xiàn)各個(gè)地區(qū)的訂單分布。如圖所示，為某店鋪在美國(guó)不同地區(qū)訂單量的原始數(shù)據(jù)。跨境電商客戶來源數(shù)據(jù)的應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)可視化處理圖表的橫軸代表了美國(guó)不同的地區(qū)，圖表的左縱軸代表了不同地區(qū)的訂單數(shù)，圖表的右縱軸代表了不同地區(qū)訂單累計(jì)數(shù)量占訂單總數(shù)的比例。因此，如果商家想要知道自身店鋪80%的市場(chǎng)份額來自于哪些地區(qū)，就可以先從右縱軸中找到80%的數(shù)值，再通過地區(qū)對(duì)應(yīng)關(guān)系找到相關(guān)聯(lián)的訂單產(chǎn)生地，就能知道產(chǎn)品的主要市場(chǎng)在美國(guó)哪些州?？缇畴娚炭蛻魜碓磾?shù)據(jù)的應(yīng)用客戶市場(chǎng)劃分理商家可以根據(jù)劃分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)頭部市場(chǎng)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)、低單市場(chǎng)進(jìn)行可視化處理，就可以得到如右圖所示的圖形，圖中各個(gè)圖形的面積意味著不同地區(qū)的市場(chǎng)份額?？缇畴娚炭蛻魜碓磾?shù)據(jù)的應(yīng)用市場(chǎng)差異化運(yùn)營(yíng)及選品做好市場(chǎng)劃分后，商家就可以對(duì)頭部市場(chǎng)、長(zhǎng)尾市場(chǎng)、低單市場(chǎng)做差異化運(yùn)營(yíng)和選品。針對(duì)化選品從消費(fèi)者的角度進(jìn)行選品，即店鋪的消費(fèi)者來自哪些區(qū)域？這些區(qū)域的消費(fèi)者有哪些特點(diǎn)？廣告優(yōu)化品根據(jù)客戶地域來源數(shù)據(jù)，商家需要匹配頭部市場(chǎng)和長(zhǎng)尾市場(chǎng)做不同的營(yíng)銷策略布局，調(diào)整不同地區(qū)的廣告競(jìng)價(jià)、預(yù)算，以及相應(yīng)時(shí)間段的促銷活動(dòng)。任務(wù)小結(jié)通過該任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握跨境電商客戶流量來源、地域來源的數(shù)據(jù)獲取方式和分析技巧，具備跨境電商數(shù)據(jù)思維和以客戶為中心的使命感，為后續(xù)的深入學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。任務(wù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)內(nèi)容自我評(píng)價(jià)（30分）同學(xué)互評(píng)（30分）教師評(píng)價(jià)（40分）分值平均分分值平均分分值平均分跨境電商客戶來源結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)分析151520跨境電商客戶來源數(shù)據(jù)的應(yīng)用151520跨境電商客戶來源數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)表拓展實(shí)訓(xùn)根據(jù)本教材介紹的十類客戶流量來源：直接站外流量、間接站外流量、搜索、推薦、基礎(chǔ)工具、導(dǎo)購(gòu)頻道、社交、會(huì)場(chǎng)、內(nèi)容、VK小程序，選取其中三類，分別給出針對(duì)這三類進(jìn)店客戶的運(yùn)營(yíng)推廣優(yōu)化建議。Crossbordere-commerce跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析Crossbordere-commercecustomervaluedataanalysis跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析模型RFM模型RFM模型及其核心維度RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)造利益能力的重要工具和手段，該模型通過一個(gè)客戶的最近一次消費(fèi)的時(shí)間（Recency，R）、消費(fèi)頻率（Frequency，F(xiàn)）、消費(fèi)金額（Monetary，M）三項(xiàng)指標(biāo)來描述該客戶的價(jià)值狀況，更加精準(zhǔn)地劃分客戶，從而實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營(yíng)銷，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效果。最近一次消費(fèi)的時(shí)間消費(fèi)頻率消費(fèi)金額跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析模型RFM模型RFM模型劃分客戶類型及對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略基于RFM模型的3個(gè)核心維度為消費(fèi)者分組，即將3個(gè)指標(biāo)R、F、M分別分為“高”和“低”兩種，高于均值的為“高”，低于均值的為“低”。RFM模型把每個(gè)維度劃分為2個(gè)數(shù)據(jù)等級(jí)（高和低），這樣在3個(gè)維度上可以得到8組客戶，產(chǎn)生8種不同的客戶類型。針對(duì)不同的客戶，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的階段特性來制定不同的運(yùn)營(yíng)策略跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析模型RFM模型針對(duì)不同的客戶，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的階段特性來制定不同的運(yùn)營(yíng)策略。RFM模型劃分客戶類型及對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)策略跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析模型其他模型帕累托模型，又稱二八法則，是關(guān)于效率與分配的判斷方法，如圖5-22所示。帕累托模型是指在任何大系統(tǒng)中，約80%的結(jié)果是由該系統(tǒng)中約20%的變量產(chǎn)生的。應(yīng)用在企業(yè)中，就是80%的利潤(rùn)來自20%的項(xiàng)目或重要客戶。帕累托模型四象限法最初是一個(gè)時(shí)間管理模型，按照緊急、不緊急、重要、不重要排列組合分成四個(gè)象限，以便對(duì)時(shí)間進(jìn)行有效的管理。四象限法跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)的應(yīng)用提取關(guān)鍵字段下載該店鋪日常經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)所生成的原始交易記錄總表，經(jīng)過對(duì)相關(guān)字段的抽取整理，形成店鋪交易基本數(shù)據(jù)表，從中提取進(jìn)行客戶價(jià)值分析所需的數(shù)據(jù)：買家會(huì)員名、訂單付款時(shí)間和總金額?？缇畴娚炭蛻魞r(jià)值數(shù)據(jù)的應(yīng)用計(jì)算R、F、M值整合買家會(huì)員名、總金額、訂單付款時(shí)間三列數(shù)據(jù)，并將其做成數(shù)據(jù)透視表，即可計(jì)算出R、F、M值。R訂單付款時(shí)間求最大值，即最近消費(fèi)時(shí)間，然后與觀測(cè)時(shí)間進(jìn)行求差運(yùn)算，可得出R值。F對(duì)訂單付款時(shí)間進(jìn)行計(jì)數(shù)運(yùn)算，就是該客戶的消費(fèi)頻次F值。M對(duì)總金額下的客戶不同消費(fèi)金額進(jìn)行平均值運(yùn)算，即可獲得該客戶的M值?？缇畴娚炭蛻魞r(jià)值數(shù)據(jù)的應(yīng)用客戶RFM模型建立計(jì)算完客戶的R、F、M值后，接下來就可以實(shí)現(xiàn)客戶RFM模型的評(píng)估了。此時(shí)可以先計(jì)算出來R、F、M三個(gè)值的平均值，然后對(duì)客戶的每個(gè)維度與該維度的平均值進(jìn)行比較，如果超出平均值就是高，否則就是低?？缇畴娚炭蛻魞r(jià)值數(shù)據(jù)的應(yīng)用客戶RFM模型建立在完成了客戶類型評(píng)估與劃分之后，可以制定以下運(yùn)營(yíng)策略:1關(guān)鍵客戶重點(diǎn)關(guān)注：對(duì)于重要價(jià)值客戶、重要保持客戶、重要發(fā)展客戶進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)、訂單進(jìn)展等。2營(yíng)銷策略差異化：針對(duì)不同層級(jí)的客戶，給到的營(yíng)銷策略及重心應(yīng)該要體現(xiàn)差異化。3低價(jià)值客戶重點(diǎn)分析：針對(duì)一般發(fā)展客戶及一般挽留客戶進(jìn)行逐一分析，并與運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行溝通，排查具體原因。4掌握客戶分層情況：了解目前整店的客戶分層情況，從而評(píng)估目前整店的客戶質(zhì)量及運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。任務(wù)小結(jié)通過該任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠掌握跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析的模型、RFM模型的3個(gè)核心維度和8種客戶類型，能夠利用RFM模型評(píng)估和劃分客戶類型，具備跨境電商數(shù)據(jù)分析思維和精細(xì)化服務(wù)理念，為后續(xù)的深入學(xué)習(xí)打好基礎(chǔ)。任務(wù)評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)內(nèi)容自我評(píng)價(jià)（30分）同學(xué)互評(píng)（30分）教師評(píng)價(jià)（40分）分值平均分分值平均分分值平均分跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析模型101015跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)的應(yīng)用202025跨境電商客戶價(jià)值數(shù)據(jù)分析評(píng)價(jià)表拓展實(shí)訓(xùn)請(qǐng)掃描下方二維碼，獲取數(shù)據(jù)包，查看店鋪銷售數(shù)據(jù)，提取關(guān)鍵字段，用RFM模型分析該店鋪的客戶價(jià)值數(shù)據(jù)，評(píng)估和劃分店鋪的客戶類型，并針對(duì)不同類型的客戶給出具體的優(yōu)化建議?？缇畴娚炭蛻魞r(jià)值分析數(shù)據(jù)Crossbordere-commerce跨境電商客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)分析Crossbordere-commercedataprocessing跨境電商客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析跨境電商客戶消費(fèi)行為的流程在跨境電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)的過程中，一般會(huì)涉及客戶主動(dòng)產(chǎn)生需求，或被動(dòng)接收營(yíng)銷信息、瀏覽商品信息、選購(gòu)商品、確認(rèn)購(gòu)買、支付貨款、用戶評(píng)價(jià)、重復(fù)購(gòu)買等多個(gè)環(huán)節(jié)。跨境電商客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析跨境電商客戶消費(fèi)行為的維度與指標(biāo)跨境電商客戶在消費(fèi)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)出來的行為即為消費(fèi)行為，消費(fèi)行為可以通過各類數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)和分析。我們將消費(fèi)過程的各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)指標(biāo)分為三大類：客戶訪問類指標(biāo)、客戶轉(zhuǎn)化類指標(biāo)、客戶留存類指標(biāo)?？蛻粼L問類指標(biāo)客戶訪問類指標(biāo)包括PV、UV、DV、獲客成本、訪問來源、平均停留時(shí)長(zhǎng)、跳失率、搜索訪問次數(shù)占比等。跨境電商客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析跨境電商客戶消費(fèi)行為的維度與指標(biāo)跨境電商客戶在消費(fèi)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)出來的行為即為消費(fèi)行為，消費(fèi)行為可以通過各類數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)和分析。我們將消費(fèi)過程的各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)指標(biāo)分為三大類：客戶訪問類指標(biāo)、客戶轉(zhuǎn)化類指標(biāo)、客戶留存類指標(biāo)?？蛻艮D(zhuǎn)化類指標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化類指標(biāo)包括最近購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率、購(gòu)買商品種類、平均每次消費(fèi)額、單次最高消費(fèi)額、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等?？缇畴娚炭蛻粝M(fèi)行為數(shù)據(jù)分析跨境電商客戶消費(fèi)行為的維度與指標(biāo)跨境電商客戶在消費(fèi)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)出來的行為即為消費(fèi)行為，消費(fèi)行為可以通過各類數(shù)據(jù)進(jìn)行呈現(xiàn)和分析。我們將消費(fèi)過程的各環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)指標(biāo)分為三大類：客戶訪問類指標(biāo)、客戶轉(zhuǎn)化類指標(biāo)、客戶留存類指標(biāo)。客戶留存類指標(biāo)客戶留存類指標(biāo)包括客戶留存率、退出率、活躍度、活動(dòng)參與率、活躍交易客戶數(shù)、DAU、MAU、客戶流失率、功能使用率、復(fù)購(gòu)率、退貨率等?？蛻粝M(fèi)行為類型跨境電商客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)速賣通某店鋪運(yùn)營(yíng)中的客戶購(gòu)買行為進(jìn)行分析，研究客戶消費(fèi)過程中的行為特點(diǎn)、購(gòu)物偏好，以及在購(gòu)物過程中的轉(zhuǎn)化率和流失情況。選取一段時(shí)間