渠道策略宣導(dǎo)(辦事處主任培訓(xùn)教材)

業(yè)務(wù)變革與渠道策略營銷策略部2005年8月29日2005年辦事處經(jīng)理培訓(xùn)課程內(nèi)容綱要第1部分：行業(yè)環(huán)境分析第2部分：業(yè)務(wù)變革與渠道策略第3部分：渠道策略實(shí)施2第1部分：行業(yè)環(huán)境分析1.1 行業(yè)發(fā)展趨勢分析1.2 需求分析1.3 廠家競爭分析1.4 渠道分析1.5 零售業(yè)態(tài)分析1.6 運(yùn)營商分析1.7 客戶分析1.8 競爭對手分析31.1行業(yè)發(fā)展趨勢分析中國移動通訊市場發(fā)展趨勢發(fā)展時(shí)期:1987-----2005容量:到2008年底為止預(yù)測容量為：5億用戶未來市場主要來自替換市場；到2008年手機(jī)市場容量將增至近9000萬臺/年；4可靠的產(chǎn)品來源（質(zhì)量，品牌，售后保障）可接受的價(jià)格購買的可選擇性有個(gè)性的喜歡的產(chǎn)品滿意的可持續(xù)的服務(wù)意外的價(jià)值（禮品，購買折扣，抽獎，積分獎勵）可增值1.2需求分析—用戶的需求51.2需求分析—零售店的需求可靠的可持續(xù)的產(chǎn)品來源可比較的價(jià)格可觀的經(jīng)營利益足夠的市場促銷支持可利用的宣傳支持有保障的售后服務(wù)（三包）可轉(zhuǎn)嫁的用戶價(jià)值可增值的經(jīng)營模式最小的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)61.2需求分析—經(jīng)銷商的需求充足可靠的可持續(xù)的上游資源有競爭力的價(jià)格可觀的經(jīng)營利益可支配的市場促銷資源可支配的宣傳資源可掌握的售后服務(wù)（三包）成功的增值經(jīng)營模式最小的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)71.3廠家競爭分析—手機(jī)牌照＆銷售型號發(fā)牌時(shí)間G網(wǎng)C網(wǎng)名錄2000年前3019其中14家同時(shí)取得C、G網(wǎng)牌照2005/3月5

奧克斯、華為、高通、海信、大顯泛泰2005/5月4

明基電通、金立、英華達(dá)、創(chuàng)維2005/6月2

中天、德賽、UT斯達(dá)康2005/7月71昆達(dá)、LG、長虹、金鵬、步步高、萬利達(dá)、夏新（C網(wǎng)）合計(jì)482068目前市場上可統(tǒng)計(jì)、正銷售產(chǎn)品型號810款國內(nèi)已發(fā)牌照68張，其中C網(wǎng)20張數(shù)據(jù)：SINO、天極網(wǎng)、人民網(wǎng)、科技資訊、TOM等81.3廠家的競爭分析1、競爭日趨理性品牌策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略渠道策略2、競爭成本增加廣告終端建設(shè)投入3、技術(shù)同質(zhì)化新技術(shù)------WAP、GPRS、CDMA、彩屏、三頻、移動多媒體、3G新特色------不斷地迎合潮流的發(fā)展4、渠道差異化91.3廠家的競爭分析—產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，通路質(zhì)量成為取勝的關(guān)鍵萌芽期技術(shù)產(chǎn)品的競爭力取決于廠商的研發(fā)和創(chuàng)新能力，借此創(chuàng)造出新的市場需求成長期

市場競爭者增加，廠商的生產(chǎn)能力和低成本的價(jià)格成為市場上決勝負(fù)的關(guān)鍵成熟期市場成長趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品毛利大幅壓縮，廠商的成本已經(jīng)降到極限，誰掌握強(qiáng)大、快速、高效的通道，誰就是贏家產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段性變化技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸通路主軸萌芽期成長期成熟期101.3廠家競爭分析選用好的代理----淘汰機(jī)制要求渠道：寬、短、深渠道直供策略渠道配送策略渠道資金策略渠道固化策略111.3廠家競爭分析國際品牌對T1T2市場繼續(xù)加強(qiáng)直供，另一方面又要求國代積極彌補(bǔ)其直供的空白；在T3-T4市場加強(qiáng)FD的建設(shè)，NOKIA操作FD模式已經(jīng)很成熟，MOTOROLA在積極跟進(jìn)FD模式，其它廠商對此模式也非常關(guān)注；要求國代加強(qiáng)對T3T4的直供力度；MOTO、NOKIA、SAMSUNG渠道相對獨(dú)立；121.4渠道分析—運(yùn)營毛利業(yè)界平均毛利率業(yè)界平均運(yùn)營費(fèi)用優(yōu)秀通路商運(yùn)營費(fèi)用131.4渠道分析—變化趨勢廠家運(yùn)營商消費(fèi)者代理商中國移動、聯(lián)通采購、捆綁力度不斷增加。地區(qū)分銷商或FD零售連鎖/零售獨(dú)立店專有渠道（特許店/一級代理/營業(yè)廳）弱化的渠道強(qiáng)化的渠道不斷強(qiáng)化的渠道1、手機(jī)銷售渠道日趨扁平；2、全國性代理商的分銷空間日趨壓縮；3、天音公司在單一品牌的成長空間十分有限；141.5零售終端分析家電大連鎖、全國性手機(jī)連鎖專營店加速了T3滲透；T3/T4市場進(jìn)一步兩極分化，當(dāng)?shù)氐牧闶奂卸仍诓粩嗉哟?；小零售商?jīng)營環(huán)境越來越惡劣，面臨著大客戶的打壓；大零售商與小零售商在主營的產(chǎn)品上逐漸形成差異化；151.6運(yùn)營商分析運(yùn)營商已經(jīng)成為公司一個(gè)非常重要的渠道；05年捆綁手機(jī)銷售將占市場容量13％，約858萬臺；161.7客戶分析純粹的分銷客戶越來越少；真正做分銷的客戶資源有限，客戶對天音的忠誠度在降低；很多直供店也在做批發(fā)；171.8競爭對手分析傳統(tǒng)國代加快渠道扁平化步伐，加大向T3/T4市場滲透的力度；有些競爭對手直供程度非常高，如中郵各個(gè)分公司有很強(qiáng)的直供分銷網(wǎng)絡(luò)；國代重新“洗牌”將在所難免，最后的生存者一定屬于那些管理到位、網(wǎng)絡(luò)健全、渠道穩(wěn)固、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)強(qiáng)、成本最優(yōu)、具有發(fā)展眼光的國代。18行業(yè)環(huán)境分析結(jié)論天音的生存發(fā)展空間在T3T4市場要超越廠家和競爭對手就必須精耕細(xì)作、全面掌控終端建立核心客戶群體，加強(qiáng)對客戶的有效管理和服務(wù)，培養(yǎng)客戶的忠誠度19第2部分：業(yè)務(wù)變革與渠道策略2.1 天音現(xiàn)有模式分析2.2 未來業(yè)務(wù)模式2.3 渠道策略2.4渠道模式2.5渠道考核要點(diǎn)202.1天音現(xiàn)有模式分析原有的直供+分銷模式受到威脅終端掌控力弱大型直供被廠家侵蝕分銷客戶忠誠度下降T1T2全面直供策略見成效，但仍存在問題T1T2直供拓展空間有限受大賣場影響嚴(yán)重直供變相成為經(jīng)銷212.2 未來業(yè)務(wù)模式全面直供零售終端從產(chǎn)品導(dǎo)向向終端導(dǎo)向轉(zhuǎn)變從銷售導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變將管理對象從客戶細(xì)化為零售店全面加強(qiáng)后臺系統(tǒng)建設(shè)、增強(qiáng)服務(wù)零售終端的能力，轉(zhuǎn)化一線人員的職能222.3渠道策略以公司年度經(jīng)營策略為中心“全面加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)、創(chuàng)建優(yōu)勢渠道模式”總體渠道策略細(xì)分市場，合理規(guī)劃渠道直接掌控零售終端（全面直供）保持渠道結(jié)構(gòu)和核心客戶的相對穩(wěn)定232.3渠道模式圖——直供+FD天音通信FD運(yùn)營商全國性賣場區(qū)域性賣場一般零售店?duì)I業(yè)廳一般零售店直供覆蓋242.4優(yōu)勢渠道模式特征“直供+FD”優(yōu)勢渠道模式全面直供在成本不允許的地方設(shè)立FD以終端為導(dǎo)向以覆蓋率為基本要求以渠道綜合成本領(lǐng)先為目標(biāo)252.5 天音的渠道考核理念深入貫徹公司總部“全面加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)、創(chuàng)建優(yōu)勢渠道模式”的年度經(jīng)營策略以幫助分公司建立完善、高效、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的渠道體系為導(dǎo)向，增強(qiáng)分公司在當(dāng)?shù)氐母偁幜?，激發(fā)分公司持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力明確渠道規(guī)劃、渠道調(diào)整的流程，提高規(guī)劃審核的工作效率明確流程中涉及到的各部門職責(zé)對外具有競爭性，對內(nèi)具有相對公平性262.5渠道考核指標(biāo)-三季度考評維度分值比例渠道考評指標(biāo)考核部門客觀指標(biāo)40%渠道規(guī)劃達(dá)成率營銷策略部30%產(chǎn)品覆蓋率廠家數(shù)據(jù)30%直供客戶提貨品牌均衡度營銷策略部272.5渠道考核指標(biāo)-規(guī)劃達(dá)成率考核目的：新品渠道迅速達(dá)成關(guān)鍵點(diǎn)：以PSI系統(tǒng)中的規(guī)劃資料為依據(jù)，規(guī)劃未錄入PSI系統(tǒng)的分公司該項(xiàng)得0分考核范圍：僅針對規(guī)劃的客戶（包括直供和FD）未規(guī)劃客戶不計(jì)入達(dá)成率規(guī)劃達(dá)成界定：當(dāng)月有提貨記錄規(guī)劃達(dá)成率底限：低于50%者得0分28考核目的：渠道達(dá)到廠家覆蓋率要求關(guān)鍵點(diǎn)：以廠家提供的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)目前暫時(shí)僅有一部和二部能夠提供廠家的覆蓋率數(shù)據(jù)2.5渠道考核指標(biāo)-覆蓋率292.5渠道考核指標(biāo)-品牌均衡度考查目的：提高客戶經(jīng)營我司品牌數(shù)關(guān)鍵點(diǎn)：品牌提貨客戶和直供客戶為當(dāng)月有提貨記錄的客戶，不受考核機(jī)型和渠道規(guī)劃限制品牌專賣客戶在考查時(shí)僅計(jì)算單一品牌的達(dá)成情況。品牌專賣客戶的確認(rèn)要經(jīng)過大區(qū)確定方可有效302.5未來的渠道考核在全面直供模式初具雛形后，我們將調(diào)整渠道考核的模式考核年度規(guī)劃的客戶達(dá)成及穩(wěn)定情況考核重點(diǎn)產(chǎn)品覆蓋率要求達(dá)成情況考核直供客戶的質(zhì)量經(jīng)銷天音產(chǎn)品數(shù)量天音產(chǎn)品銷量占其容量的份額31第3部分：渠道策略實(shí)施3.1 辦事處的主要工作內(nèi)容3.2 辦事處渠道管理實(shí)施3.3 新產(chǎn)品渠道規(guī)劃3.4客戶代表工作職責(zé)3.5 信息系統(tǒng)應(yīng)用323.1辦事處的主要工作內(nèi)容基礎(chǔ)工作普查工作\客戶檔案\渠道規(guī)劃\客戶拜訪\銷售計(jì)劃分解\辦公環(huán)境建設(shè)市場終端工作上柜率\宣傳品到店率\終端數(shù)據(jù)錄入\終端工作管理市場資源管理市場資源(費(fèi)用)的使用\促銷計(jì)劃\促銷活動的實(shí)施\促銷員管理內(nèi)部制度與流程的建設(shè)銷售與市場\人事與行政\績效考核制度等內(nèi)部組織與團(tuán)隊(duì)建設(shè)各種培訓(xùn)\會議管理333.2辦事處渠道管理實(shí)施1 市場調(diào)研及細(xì)分2 渠道模式設(shè)計(jì)3 新產(chǎn)品渠道規(guī)劃4 客戶代表工作職責(zé)5 信息系統(tǒng)應(yīng)用343.2.1 市場調(diào)研終端普查列明每個(gè)店的基礎(chǔ)資料及各品牌的狀況零售業(yè)態(tài)市場容量零售集中度(重點(diǎn)零售店)渠道模式廠商渠道模式主要競爭對手的渠道模式353.2.1 市場細(xì)分各辦事處將所轄區(qū)域劃分成若干個(gè)銷售片區(qū)銷售片區(qū)：按照地理位置（物流方便程度）或商圈自然形成的渠道相對獨(dú)立的銷售區(qū)域片區(qū)劃分充分尊重市場業(yè)態(tài)（商圈）以普查資料為基礎(chǔ)以各地運(yùn)營商的放號量為基礎(chǔ)以各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況為基礎(chǔ)通常一個(gè)片區(qū)至多含有一個(gè)地級市（部分不發(fā)達(dá)區(qū)域除外）原則上銷售片區(qū)容量不得大于20K有開發(fā)價(jià)值的縣或相當(dāng)于縣的區(qū)域盡量單列成為一個(gè)銷售片區(qū)（如長三角、珠三角區(qū)域應(yīng)盡量細(xì)化）363.2.2 渠道模式設(shè)計(jì)直接掌控零售終端是主要模式對市場空間的有效覆蓋在成本不允許全面直供的地方可選擇FD，必要時(shí)可存在備選FD確保渠道模式的競爭優(yōu)勢保持渠道的相對穩(wěn)定373.2.2渠道模式設(shè)計(jì)的一般原則FD客戶的選擇與管理強(qiáng)化FD客戶是天音核心渠道的概念選擇客戶時(shí)要求理念一致，資金充足逐步實(shí)現(xiàn)渠道封閉，使FD客戶產(chǎn)生對天音的依賴性注重對客戶的培養(yǎng)和管理文化灌輸管理輸出（組織對接、IT系統(tǒng)對接）383.2.2渠道模式設(shè)計(jì)的一般原則FD客戶的選擇與管理（續(xù)）通過系統(tǒng)對接來提高管理效率，提高信息準(zhǔn)確度，使FD客戶的產(chǎn)品流向、流量及庫存數(shù)據(jù)透明化確保對FD客戶覆蓋終端的掌控通過掌控終端來爭取更多的上游資源，提高供應(yīng)鏈效益，來保障FD客戶的利益打造天音價(jià)值鏈（大天音），提高價(jià)值鏈整體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力393.2.2渠道模式設(shè)計(jì)的一般原則直供客戶直供客戶的選擇要以普查資料為依據(jù)要根據(jù)當(dāng)?shù)氐膫}庫設(shè)置情況和物流方便情況來綜合考慮直供的深度合理控制綜合渠道成本直供客戶的所有產(chǎn)品都不允許由FD來覆蓋，但不同的產(chǎn)品可以有不同的覆蓋率403.2.2特殊市場的渠道模式特殊市場可采用天音產(chǎn)品經(jīng)營部形式完全壟斷：一家零售商占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~40-50%以上寡頭壟斷：兩到三家零售商占當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~40-50%以上413.3新產(chǎn)品渠道規(guī)劃以零售終端普查資料為基礎(chǔ)資料，篩選出可以覆蓋的零售店清單根據(jù)產(chǎn)品特性及廠家覆蓋率要求確定需要覆蓋的店在確定的店中區(qū)分出客戶自營店，并整理出需要FD覆蓋店清單根據(jù)產(chǎn)品市場份額要求確定各零售店的月銷量目標(biāo)進(jìn)而確定客戶月銷量目標(biāo)根據(jù)客戶資金能力及覆蓋模式確定客戶首批提貨量423.4.1客戶代表工作職責(zé)客代同時(shí)負(fù)責(zé)SELL-IN及SELL-OUT客戶代表向辦事處主任匯報(bào)，下轄本區(qū)駐店促銷員當(dāng)一個(gè)辦事處主任管理幅度超過5-6人時(shí)，允許根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r設(shè)立TMG組長在PSI系統(tǒng)中設(shè)定客戶代表與其所負(fù)責(zé)的零售店的對應(yīng)關(guān)系433.4.2客戶代表作業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品覆蓋和進(jìn)銷存跟進(jìn)，原則上每一個(gè)門店均必須拜訪，拜訪頻次可因店而定，是真機(jī)或機(jī)模覆蓋視具體門店而定終端布置，門店銷售氛圍營造，對門店終端銷量指標(biāo)和份額目標(biāo)達(dá)成負(fù)責(zé)門店客情關(guān)系維護(hù)，在門店形成主推天音產(chǎn)品的人氣促銷活動執(zhí)行、評估和信息反饋競爭對手信息收集和反饋443.5信息系統(tǒng)應(yīng)用信息系統(tǒng)的應(yīng)用是為了解放生產(chǎn)力！辦事處要為公司決策層及時(shí)反饋市場信息辦事處自身需要對部分信息進(jìn)行跟進(jìn)系統(tǒng)可以大量節(jié)省處理信息的時(shí)間終端普查資料的儲存、利用與更新客戶\零售店銷量計(jì)劃跟進(jìn)公司總部\分公司要求上報(bào)的大量報(bào)表辦事處需要持續(xù)地做好基礎(chǔ)信息的錄入工作！45您的聲音請讓我聽見Thanks!461、Geniusonlymeanshard-workingallone'slife.(Mendeleyer,RussianChemist)

天才只意味著終身不懈的努力。20.8.58.5.202011:0311:03:10Aug-2011:032、Ourdestinyoffersnotonlythecupofdespair,butthechaliceofopportunity.(RichardNixon,AmericanPresident)命運(yùn)給予我們的不是失望之酒，而是機(jī)會之杯。二〇二〇年八月五日2020年8月5日星期三3、Patienceisbitter,butitsfruitissweet.(JeanJacquesRousseau,Frenchthinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.20204、Allthatyoudo,dowithyourmight;thingsdonebyhalvesareneverdoneright.----R.H.Stoddard,Americanpoet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:105、Youhavetobelieveinyourself.That'sthesecretofsuccess.----CharlesChaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/20206、Almostanysituation---goodorbad---isaffectedbytheattitudewebringto.----LuciusAnnausSeneca差不多任何一種處境---無論是好是壞---都受到我們對待處境態(tài)度的影響。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.20207、Althoughtheworldisfullofsuffering,itisfullalsooftheovercomingofit.----HellenKeller,Americanwriter雖然世界多苦難，但是苦難總是能戰(zhàn)勝的。20.8.520.8.520.8.5。2020年8月5日星期三二〇二〇年八月五日8、Formanismanandmasterofhisfate.----Tennyson人就是人，是自己命運(yùn)的主人11:0311:03:108.5.2020Wednesday,August5,20209、Whensuccesscomesinthedoor,itseems,loveoftengoesoutthewindow.-----JoyceBrothers成功來到門前時(shí)，愛情往往就走出了窗外。11:038.5.202011:038.5.202011:0311:03:108.5.202011:038.5.202010、Lifeismeasuredbythoughtandaction,notbytime.——Lubbock衡量生命的尺度是思想和行為，而不是時(shí)間。8.5.20208.5.202011:0311:0311:03:1011:03:1011、Tomakealastingmarriagewehavetoovercomeself-centeredness.要使婚姻長久，就需克服自我中心意識。Wednesday,August5,2020August20Wednesday,August5,20208/5/202012、Treatotherpeopleasyouhopetheywilltreatyou.你希望別人如何對待你，你就如何對待別人。11時(shí)3分11時(shí)3分5-Aug-208.5.202013、Todowhateverneedstobedoneto

preservethislastandgreatestbastionof

freedom.(RonaldReagan,AmericanPresident)為了保住這最后的、最偉大的自由堡壘，我們必須盡我們所能。20.8.520.8.5Wednesday,August5,202014、Wherethereisawill,thereisaway.(ThomasEdison,Americaninventor)有志者，事竟成。11:01:1911:01:1911:018/5/202011:01:19AM15、

Everymanisthemasterofhisownfortune.----RichardSteele每個(gè)人都主宰自己的命運(yùn)。20.8.511:01:1911:01Aug-205-Aug-2016、Asselfishnessandcomplaintcloudthemind,