《服務(wù)營(yíng)銷學(xué)概論》課件

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)概論服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是研究服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律的學(xué)科。服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可分割性、異質(zhì)性和易逝性等特點(diǎn)，因此服務(wù)營(yíng)銷學(xué)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論進(jìn)行了補(bǔ)充和擴(kuò)展，并形成了獨(dú)特的理論體系。DH投稿人：DingJunHong課程大綱11.服務(wù)營(yíng)銷概述服務(wù)營(yíng)銷的概念、特點(diǎn)和重要性22.服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理服務(wù)產(chǎn)品的特性、設(shè)計(jì)、管理和創(chuàng)新33.服務(wù)營(yíng)銷策略服務(wù)定價(jià)、渠道、促銷和顧客關(guān)系管理44.服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)質(zhì)量的衡量、評(píng)估和改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷的定義與特點(diǎn)定義服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)以服務(wù)為產(chǎn)品，滿足顧客需求的營(yíng)銷活動(dòng)。特點(diǎn)無(wú)形性、不可儲(chǔ)存性、異質(zhì)性、不可分割性。重要性服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，是提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度的重要手段。服務(wù)的分類與特征有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)是無(wú)形的，無(wú)法儲(chǔ)存或運(yùn)輸，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)與提供者直接互動(dòng)。異質(zhì)性服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的互動(dòng)影響服務(wù)質(zhì)量，每次服務(wù)體驗(yàn)都可能不同。不可分割性服務(wù)通常是在生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)進(jìn)行的，難以將生產(chǎn)和消費(fèi)分離。易逝性服務(wù)是不可儲(chǔ)存的，一旦錯(cuò)過(guò)就無(wú)法再獲得，服務(wù)提供者需要努力保持一致的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵與維度服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵是指服務(wù)提供者提供的服務(wù)滿足客戶需求的程度。服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的一種主觀評(píng)價(jià)。服務(wù)質(zhì)量的維度可靠性反應(yīng)性保證性移情性有形性服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與管理服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)是服務(wù)營(yíng)銷的核心內(nèi)容，它涉及到服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和管理，確保服務(wù)產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求，創(chuàng)造價(jià)值。1服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)定義服務(wù)產(chǎn)品目標(biāo)2服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)產(chǎn)品概念化3服務(wù)產(chǎn)品管理服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化和改進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：以顧客為中心，滿足顧客需求，提高服務(wù)效率，注重服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)價(jià)格的決策成本導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)成本加成法，確定服務(wù)價(jià)格。價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)服務(wù)價(jià)值，將價(jià)格設(shè)定在可接受范圍內(nèi)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，制定價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)市場(chǎng)需求，靈活調(diào)整服務(wù)價(jià)格。服務(wù)營(yíng)銷渠道的選擇11.直接渠道直接渠道是指服務(wù)提供者與顧客之間沒(méi)有中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷方式。22.間接渠道間接渠道是指服務(wù)提供者通過(guò)中間機(jī)構(gòu)來(lái)完成營(yíng)銷活動(dòng)。33.網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道是指利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。44.混合渠道混合渠道是指將上述幾種渠道進(jìn)行組合，以滿足不同的顧客需求。服務(wù)促銷策略價(jià)格促銷價(jià)格促銷是吸引客戶的常用手段，可以采用打折、優(yōu)惠、贈(zèng)品等方式?；顒?dòng)促銷活動(dòng)促銷可以吸引客戶參與，增強(qiáng)品牌曝光度，可以舉辦各種活動(dòng)。公關(guān)促銷公關(guān)促銷可以提升品牌形象，建立良好的客戶關(guān)系，例如舉辦新聞發(fā)布會(huì)。會(huì)員促銷會(huì)員促銷可以培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度，提高客戶粘性，例如提供會(huì)員專屬優(yōu)惠。服務(wù)營(yíng)銷人員的管理員工招聘與培訓(xùn)服務(wù)營(yíng)銷人員需具備良好的溝通能力、服務(wù)意識(shí)和專業(yè)技能，才能更好地滿足客戶需求。企業(yè)應(yīng)根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷崗位的具體要求，制定科學(xué)的招聘方案，并對(duì)新員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)，幫助他們快速適應(yīng)工作。員工激勵(lì)與考核有效的激勵(lì)機(jī)制可以激發(fā)員工的工作熱情和積極性，提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)可根據(jù)員工的貢獻(xiàn)，制定合理的績(jī)效考核體系，并提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)和晉升機(jī)會(huì)。服務(wù)營(yíng)銷顧客關(guān)系管理客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM系統(tǒng)幫助企業(yè)收集、分析和管理客戶數(shù)據(jù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。個(gè)性化服務(wù)企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶需求提供個(gè)性化服務(wù)，滿足客戶的差異化需求，建立良好的客戶體驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)協(xié)作企業(yè)應(yīng)建立完善的內(nèi)部溝通機(jī)制，確保所有部門(mén)協(xié)同合作，為客戶提供無(wú)縫銜接的服務(wù)體驗(yàn)。客戶期望管理了解顧客需求通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、客戶反饋等方式，了解顧客對(duì)服務(wù)的期望和需求。制定期望管理策略根據(jù)顧客期望制定合理的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和承諾，并通過(guò)溝通和宣傳，讓顧客了解服務(wù)內(nèi)容和期望。持續(xù)改進(jìn)服務(wù)通過(guò)定期的評(píng)估和改進(jìn)，不斷滿足顧客的期望，并根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整服務(wù)策略。顧客滿意度的評(píng)估顧客滿意度是服務(wù)營(yíng)銷的重要指標(biāo)，反映了顧客對(duì)企業(yè)提供的服務(wù)體驗(yàn)的認(rèn)可程度。評(píng)估顧客滿意度，可以幫助企業(yè)了解顧客需求、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升競(jìng)爭(zhēng)力。顧客滿意度的評(píng)估方法包括：1問(wèn)卷調(diào)查使用問(wèn)卷收集顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的意見(jiàn)和建議。2訪談通過(guò)與顧客直接交流，深入了解顧客的感受和需求。3神秘顧客安排匿名顧客體驗(yàn)服務(wù)，評(píng)估服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)人員表現(xiàn)。4在線評(píng)論分析顧客在社交媒體、網(wǎng)站等平臺(tái)上的評(píng)論，了解顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。服務(wù)差距分析1感知差距顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差異2預(yù)期差距顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與管理者認(rèn)為顧客期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差異3規(guī)范差距管理者認(rèn)為顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差異4績(jī)效差距制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際服務(wù)質(zhì)量之間的差異服務(wù)差距分析是一個(gè)重要的工具，幫助企業(yè)了解顧客對(duì)服務(wù)的真實(shí)感受，并找出服務(wù)質(zhì)量的薄弱環(huán)節(jié)。服務(wù)差距的產(chǎn)生與控制服務(wù)差距的產(chǎn)生服務(wù)差距源于客戶期望與實(shí)際服務(wù)體驗(yàn)之間的差異，例如，客戶期望得到快速響應(yīng)，但實(shí)際服務(wù)速度緩慢。差距分析通過(guò)調(diào)查、反饋等方式分析服務(wù)差距產(chǎn)生的原因，例如，員工培訓(xùn)不足、流程設(shè)計(jì)不合理。服務(wù)差距控制采取措施縮小服務(wù)差距，例如，改進(jìn)員工技能、優(yōu)化服務(wù)流程，提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)藍(lán)圖的應(yīng)用服務(wù)藍(lán)圖是可視化工具，用于映射服務(wù)流程。它展示了服務(wù)交付過(guò)程中的所有接觸點(diǎn)，包括客戶、員工和后臺(tái)支持系統(tǒng)。通過(guò)服務(wù)藍(lán)圖，企業(yè)可以分析服務(wù)流程的效率、識(shí)別潛在問(wèn)題，并制定改進(jìn)方案。前臺(tái)后臺(tái)的分工與配合前臺(tái)人員直接與顧客接觸，提供服務(wù)。他們負(fù)責(zé)顧客體驗(yàn)、處理顧客問(wèn)題和收集反饋。后臺(tái)人員負(fù)責(zé)支持前臺(tái)工作，提供技術(shù)支持、處理行政事務(wù)和管理資源。他們是前臺(tái)人員的堅(jiān)強(qiáng)后盾，確保服務(wù)質(zhì)量和效率。服務(wù)保證的重要性11.建立信任服務(wù)保證是信譽(yù)的象征，它可以提升顧客的信任度，讓他們對(duì)服務(wù)質(zhì)量充滿信心。22.減少風(fēng)險(xiǎn)通過(guò)承諾和保障，服務(wù)提供者可以降低顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的焦慮感，并為顧客提供更安全的體驗(yàn)。33.提高滿意度當(dāng)顧客感受到被重視和保護(hù)時(shí)，他們會(huì)更加滿意服務(wù)，并傾向于再次選擇該服務(wù)。44.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)保證可以成為服務(wù)提供者的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，幫助他們吸引更多顧客并提升品牌形象。服務(wù)恢復(fù)的策略真誠(chéng)道歉承認(rèn)錯(cuò)誤，表達(dá)歉意，展現(xiàn)誠(chéng)意。積極解決問(wèn)題及時(shí)采取措施，解決客戶問(wèn)題。合理補(bǔ)償提供補(bǔ)償方案，彌補(bǔ)客戶損失。提升服務(wù)質(zhì)量吸取教訓(xùn)，改進(jìn)服務(wù)流程。服務(wù)創(chuàng)新的方法流程優(yōu)化改進(jìn)服務(wù)流程，提高效率，降低成本。技術(shù)應(yīng)用運(yùn)用新技術(shù)，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)推出新服務(wù)或改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)，滿足客戶新需求。客戶參與傾聽(tīng)客戶聲音，收集意見(jiàn)，積極參與服務(wù)改進(jìn)。服務(wù)營(yíng)銷在不同行業(yè)的應(yīng)用酒店服務(wù)營(yíng)銷酒店行業(yè)注重提供個(gè)性化服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。酒店可以通過(guò)會(huì)員制、定制化服務(wù)和特色活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。銀行服務(wù)營(yíng)銷銀行服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)提升客戶體驗(yàn)，銀行可以通過(guò)線上線下渠道、個(gè)性化服務(wù)、理財(cái)咨詢等方式提升客戶滿意度。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)醫(yī)患溝通，提升患者滿意度。醫(yī)院可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、個(gè)性化醫(yī)療方案和便捷的預(yù)約流程來(lái)贏得患者的信賴。教育服務(wù)營(yíng)銷教育服務(wù)營(yíng)銷注重教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生體驗(yàn)，學(xué)?？梢酝ㄟ^(guò)個(gè)性化教學(xué)、優(yōu)質(zhì)師資力量和多元化課程體系來(lái)吸引更多學(xué)生。酒店服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐酒店服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐是服務(wù)營(yíng)銷理論的應(yīng)用，將服務(wù)營(yíng)銷的理論和方法應(yīng)用到酒店行業(yè)，是提高酒店競(jìng)爭(zhēng)力、提升顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)酒店可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。酒店服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐主要包括以下幾個(gè)方面：服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量管理、服務(wù)價(jià)格策略、服務(wù)營(yíng)銷渠道、服務(wù)促銷、顧客關(guān)系管理等。銀行服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐銀行服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐是將服務(wù)營(yíng)銷理論應(yīng)用于實(shí)際銀行業(yè)務(wù)中的過(guò)程，包括制定服務(wù)策略、設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品、管理服務(wù)質(zhì)量等。例如，銀行可以通過(guò)提升服務(wù)效率、提供個(gè)性化金融服務(wù)等來(lái)提升客戶滿意度。銀行服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐需要關(guān)注客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)等因素，才能更好地提升服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)度。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐是醫(yī)療機(jī)構(gòu)將營(yíng)銷理念應(yīng)用于醫(yī)療服務(wù)過(guò)程，以提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要制定有效的營(yíng)銷策略，包括：品牌建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新、價(jià)格策略、渠道管理、促銷推廣等。醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的目標(biāo)是：提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，建立良好的品牌形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。電信服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐電信行業(yè)是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)?？蛻羝谕娦殴咎峁└哔|(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品，并提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。電信公司可以通過(guò)實(shí)施有效的營(yíng)銷策略，如客戶關(guān)系管理、服務(wù)質(zhì)量管理和品牌建設(shè)，來(lái)滿足客戶的需求。例如，中國(guó)移動(dòng)通過(guò)推出“和包”移動(dòng)支付服務(wù)，并提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，提高客戶滿意度。教育服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐教育服務(wù)營(yíng)銷面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，高校需要根據(jù)學(xué)生需求提供個(gè)性化服務(wù)，以提升滿意度和忠誠(chéng)度。高?？梢岳蒙缃幻襟w平臺(tái)加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)，收集反饋意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整服務(wù)策略。此外，高校還可以探索線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式，打造優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)品牌，吸引更多優(yōu)質(zhì)生源。零售服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐客戶體驗(yàn)至上零售服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增加客戶粘性。個(gè)性化服務(wù)通過(guò)產(chǎn)品陳列、商品介紹、售后服務(wù)等，滿足顧客個(gè)性化需求，提升購(gòu)物體驗(yàn)。快速高效結(jié)賬簡(jiǎn)化結(jié)賬流程，提供便捷支付方式，提高顧客購(gòu)物效率。交通服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐交通服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要制定有效的營(yíng)銷策略，提升服務(wù)質(zhì)量，滿足乘客需求，并建立品牌優(yōu)勢(shì)。交通服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐包括：制定差異化服務(wù)，例如提供個(gè)性化服務(wù)，提高服務(wù)效率，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，并利用大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化服務(wù)流程，提高乘客滿意度。資訊服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐資訊服務(wù)營(yíng)銷是指以信息為核心，為客戶提供專業(yè)、有效的信息咨詢服務(wù)。該服務(wù)形式涉及各種領(lǐng)域，包括金融、法律、教育等。它需要注重專業(yè)性、及時(shí)性、個(gè)性化和可信度，以滿足客戶對(duì)信息的需求。資訊服務(wù)營(yíng)銷的成功取決于專業(yè)團(tuán)隊(duì)和完善的服務(wù)體系。團(tuán)隊(duì)需要具備專業(yè)知識(shí)和豐富經(jīng)驗(yàn)，并運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)手