客戶關系管理-第5章-客戶分級

第5

章客戶分級《客戶關系管理》

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主講5.1|初識客戶分級目錄CONTENTS5.2|客戶分級的方法5.3|客戶分級管理策略5.4|項目實訓——RFM模型分類法的實施初識客戶分級5.11．客戶分級的概念5.1.1客戶分級管理客戶分級是指企業(yè)根據(jù)客戶對企業(yè)的貢獻率等各個指標進行多角度衡量，最終按一定的標準將客戶分為不同的等級。客戶分級管理分為兩部分：一是確定明確的標準，以進行科學、合理的客戶分級；二是依據(jù)客戶的不同級別設計不同的客戶服務和關懷項目，以更好地為各級客戶服務。5.1.1客戶分級管理對于一般企業(yè)而言，合理的客戶分級管理需要滿足以下原則。2．合理的客戶分級管理（1）不使低等級客戶

感到不適。（2）劃分標準合適。（3）與企業(yè)組織相配合。5.1.2客戶分級管理的意義01滿足不同客戶的需求

不同的客戶不僅各自的價值不同，對企業(yè)的需求和期望待遇也不同。通過客戶分級，企業(yè)可以滿足不同價值客戶的不同需求。02為實現(xiàn)有效的客戶溝通打下基礎重要客戶通常希望能得到及時的服務響應，因為他們的采購量大，出現(xiàn)的任何一點“小問題”都可能成為“大問題”。03結合生產(chǎn)排程優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)能企業(yè)有確定的生產(chǎn)排程，即生產(chǎn)不同訂單產(chǎn)品的先后順序。根據(jù)客戶等級，企業(yè)可以優(yōu)化生產(chǎn)排程，將重要客戶的訂單排在前面，甚至允許重要客戶的急需訂單“中途插隊”，優(yōu)先供應高等級客戶。

04吸引客戶提升等級企業(yè)對客戶分級的依據(jù)是客戶價值，因此高價值的客戶數(shù)量越多、占比越大越好。實施客戶分級管理，客戶就能夠知曉自己目前的等級，以及升級到下一等級的條件和好處。

5.1.3客戶分級管理的條件和客戶分級的標準1．實施客戶分級管理的條件01客戶數(shù)量超出營銷管理者所能管理的幅度。企業(yè)對客戶的管理存在著管理幅度，即營銷管理者所能夠進行有效的營銷管理的客戶數(shù)量。02同一客戶有較高的復購率。如果面向一個客戶的銷售或服務機會只有一次，那么客戶分級就轉變?yōu)殇N售機會分級，客戶的價值也等同于銷售機會的價值，客戶分級也就失去了意義。03不同客戶間的價值差異明顯。客戶分級主要目在于區(qū)分出價值更大的客戶，客戶價值層級差異越明顯，客戶分級意義就越大。反之，客戶之間的價值差異不大，則客戶分級就沒有必要。5.1.3客戶分級管理的條件和客戶分級的標準2．客戶分級的標準在制訂客戶分級的標準時，企業(yè)應根據(jù)自身需要采取不同的指標來為客戶打分。通常，企業(yè)會選擇以下列因素為標準進行客戶分級。（1）客戶的信用狀況。（2）客戶的下單金額。（3）客戶的發(fā)展前景。（4）客戶對企業(yè)利潤的貢獻率。（5）綜合加權?！蛻舴旨壍姆椒?.25.2.1

ABC分類法1．ABC分類法的概念1963年，彼得·F.德魯克將ABC分類法推廣到解決諸多社會現(xiàn)象，使ABC分類法成為企業(yè)提高效益普遍應用的管理方法。ABC分類法的含義為根據(jù)客戶的主要特征，即企業(yè)選定的客戶分級的標準，將客戶依次排列，最重要的客戶劃為“A類”，中間的、次重要的客戶劃為“B類”，后面的、不重要的客戶劃為“C類”，三者的比例大概為“20∶30∶50”。ABC分類法只是一種按照客戶價值進行客戶分級的理念，企業(yè)不必死板地將客戶分為3類，各類用戶的比例也無須嚴格限制，更多的是根據(jù)實際情況劃定客戶價值分布情況。5.2.1

ABC分類法2．客戶金字塔模型美國學者澤絲曼爾（ValarieA.Zeithaml）、拉斯特（RolandT.Rust）和蘭蒙（KatherineN.Lemon）于2002年提出了客戶金字塔模型，將客戶按盈利能力的不同一層一層地排列起來，盈利能力最強的客戶等級位于客戶金字塔模型的頂部，盈利能力最差的客戶等級位于客戶金字塔模型的底部。圖5-1客戶金字塔模型圖5-2客戶數(shù)量與客戶價值5.2.1

ABC分類法3．基于ABC分類法的客戶分級基于ABC分類法，企業(yè)可以將客戶劃為不同的等級，既可以按照“二八法則”將客戶分為大客戶（占20%）和小客戶（占80%）2級，也可以分為3級、4級、5級甚至更多等級。表5-1基于ABC分類法的4級客戶等級客戶等級分級依據(jù)客戶特點服務策略高端客戶利潤貢獻排名前5%盈利能力最強，貢獻了企業(yè)的大部分利潤。他們對價格并不十分敏感，愿意花錢購買產(chǎn)品，愿意試用新產(chǎn)品，對企業(yè)比較忠誠重視并提供最優(yōu)質(zhì)的客戶服務與關懷，包括最完整的服務記錄、最充裕的服務時間、最細心周到的服務措施等；建立詳細的客戶跟蹤檔案，定期主動拜訪利潤貢獻排名居前且合計利潤貢獻占企業(yè)利潤總和50%的所有客戶重要客戶利潤貢獻排名居前6~20%產(chǎn)品的中度或重度使用者，其利潤貢獻不太高的原因是對價格較為敏感，希望有價格折扣，忠誠度不如高端客戶對該類客戶進行重點跟蹤，不定時拜訪他們并聽取他們的意見，有優(yōu)惠活動第一時間通知他們，積極將其培育為高端客戶去除高端客戶后，利潤貢獻排名居前且合計利潤貢獻占企業(yè)利潤總和30%的所有客戶普通客戶利潤貢獻排名居前21~50%數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費支出水平、忠誠度和盈利能力都較低不關注具體的客戶，但是要關注這個等級客戶的數(shù)量及其變動趨勢，如果數(shù)量驟減則表明企業(yè)的經(jīng)營和營銷出現(xiàn)了問題去除高端客戶與重要后，利潤貢獻排名居前且合計利潤貢獻占企業(yè)利潤總和15%的所有客戶小客戶利潤貢獻排名在后50%數(shù)量最多，但購買量少，忠誠度低，絕大多數(shù)是交易型客戶，不會復購復購的可能極低，不值得投入資源進行客戶關系管理，提供基本服務即可利潤貢獻排名最后，合計利潤貢獻占企業(yè)利潤總和5%的客戶5.2.1

ABC分類法4．ABC分類法的評價ABC分類法是一種非常流行的客戶分級方法，廣受企業(yè)喜愛，但是也有其優(yōu)劣勢。了解ABC分類法的優(yōu)劣勢，有利于企業(yè)更好地運用ABC分類法。（1）ABC分類法的優(yōu)勢。簡單易行。有利于企業(yè)合理配置資源。動態(tài)管理客戶。（2）ABC分類法的劣勢。分級的結果較為粗糙?？蛻魞r值判斷滯后。5.2.2

CLV-CS分類法1．CLV-CS分類法的概念CLV-CS分類法所考慮的主要因素是客戶終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）和客戶滿意度（ConsumerSatisfaction，CS），認為客戶終身價值越高、客戶滿意度越高，客戶價值就越高。（1）客戶終身價值。（2）客戶滿意度。利潤貢獻?？蛻舯３?。長期滿意。

5.2.2

CLV-CS分類法2．基于CLV-CS分類法的客戶分級CLV-CS分類法按照客戶終身價值和客戶滿意度兩個因素，將客戶分為6個類別，如圖所示。5.2.2

CLV-CS分類法3．CLV-CS分類法的評價CLV-CS分類法的優(yōu)勢在于使用客戶終身價值和客戶滿意度兩個維度來評價客戶價值，打破了ABC分類法僅考慮客戶歷史價值的局限，將客戶的未來價值納入了考量范圍。CLV-CS分類法還通過客戶滿意度判斷客戶價值的變化趨勢，形成了“面向未來”的客戶價值評價體系，客戶分級的合理性較高。CLV-CS分類法依賴的兩個指標——客戶終身價值與客戶滿意度，都不是確定的、可完全量化的數(shù)據(jù)。1．RFM模型分類法的概念5.2.3

RFM模型分類法客戶是指已經(jīng)與企業(yè)建立了業(yè)務關系，或已經(jīng)為一項服務支付款項的個人或組織。（1）最近一次消費。最近一次消費是指客戶上一次購買的日期到今天的間隔。（2）消費頻率。消費頻率是指客戶在限定的期間內(nèi)發(fā)生購買行為的次數(shù)。（3）消費金額。消費金額是指客戶在統(tǒng)計周期內(nèi)消費的總金額。2．基于RFM模型分類法的客戶分級5.2.3

RFM模型分類法RFM模型有3個指標，將每個指標分為具體的等級，就可以得到詳略不同的客戶等級。例如將3個指標的維度各分出5個等級，這樣就能夠細分出“5×5×5=125”個客戶等級，但是這樣的劃分過于復雜，并不方便實際的執(zhí)行。下面將每個指標分為“高”“低”2個等級，將客戶分為“2×2×2=8”個等級，如圖所示。5.2.3

RFM模型分類法客戶等級R值（最近一次消費）F值（消費頻率）M值（消費金額）對應策略重要價值客戶高（R值數(shù)值小）高高提供VIP待遇，專屬服務重要發(fā)展客戶高低高通過營銷、促銷，吸引其多來消費重要保持客戶低（R值數(shù)值大）高高主動聯(lián)系，邀請其參加活動，避免流失重要挽留客戶低低高積極挽留，請其提建議、說想法一般價值客戶高高低提供一般服務，推薦高性價比產(chǎn)品一般發(fā)展客戶高低低提高其活躍度，交叉營銷一般保持客戶低高低為其提供近期的活動信息一般挽留客戶低低低順其自然表5-2基于RFM模型分類法的客戶分級3．RFM模型分類法的評價5.2.3

RFM模型分類法RFM模型分類法能夠較為動態(tài)地展示客戶的全部輪廓，為企業(yè)個性化的客戶溝通和客戶服務提供了依據(jù)。同時，如果企業(yè)與客戶建立客戶關系的時間足夠長，則能夠通過RFM模型分類法較為精確地判斷客戶的長期價值?？蛻舴旨壒芾聿呗?.31．重要客戶管理策略5.3.1重要客戶與普通客戶管理策略客戶是指已經(jīng)與企業(yè)建立了業(yè)務關系，或已經(jīng)為一項服務支付款項的個人或組織。（1）集中力量，提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先的服務。重要客戶創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤，但他們的數(shù)量卻只占企業(yè)客戶的20%，因此，價值大、數(shù)量少是他們的特點。（2）密切溝通，維系、發(fā)展雙方關系。保持有計劃的拜訪。時常征求重要客戶的意見。及時處理重要客戶訴求。充分利用多種手段。（3）成立機構，專門服務重要客戶。整合信息。集中服務。動態(tài)管理。2．普通客戶管理策略5.3.1重要客戶與普通客戶管理策略對于普通客戶，企業(yè)也不能放任自流，因為普通客戶數(shù)量眾多，同樣具有增值的潛力。對于普通客戶，企業(yè)需要從客戶升級和成本控制兩方面著手。（1）培養(yǎng)有潛力的客戶，提升其等級。（2）降低無潛力客戶的服務成本。1．大客戶管理策略5.3.2大客戶與小客戶管理策略（1）大客戶的特點。采購規(guī)模大、周期固定。采購長期化。銷售管理工作復雜。服務要求很高。采購主體復雜。采購對象多。（2）大客戶管理策略。主動參與客戶采購決策。建立合作伙伴關系。加強售后服務。控制交易流程。2．小客戶管理策略5.3.2大客戶與小客戶管理策略除了大客戶以外，企業(yè)還面對著眾多的小客戶，這些小客戶看似無足輕重，實則對企業(yè)具有重要意義。針對小客戶，企業(yè)應該加以甄選。對于有價值、有潛力的小客戶，企業(yè)應該著力培養(yǎng)；對于沒有潛力的小客戶，企業(yè)應該降低對其的服務成本，積少成多以獲取收益；對于沒有價值的“劣質(zhì)”客戶，企業(yè)則應堅決將其淘汰。項目實訓——RFM模型分類法的實施5.4經(jīng)過慎重的考慮，“旭東”公司決定采取RFM模型分類法對客戶進行分級。為此，“旭東”公司調(diào)出了上個月的交易記錄。5.4.1實訓背景（1）整理數(shù)據(jù)，計算客戶R值、F值、M值。（2）建立RFM模型。（3）對客戶進行分級。5.4.2實訓要求（1）打開文件“交易記錄.xlsx”（配套資源：素材\第5章\交易記錄.xlsx），整理資料，將同一客戶的數(shù)據(jù)整理到一起。假設今天是2021年4月1日。請分別計算各個客戶的R值、F值、M值，分別填入表5-3。5.4.3實訓實施表5-3計算R、F、M值