客戶關(guān)系管理-第5章-客戶分級(jí)

第5

章客戶分級(jí)《客戶關(guān)系管理》

|

主講5.1|初識(shí)客戶分級(jí)目錄CONTENTS5.2|客戶分級(jí)的方法5.3|客戶分級(jí)管理策略5.4|項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——RFM模型分類(lèi)法的實(shí)施初識(shí)客戶分級(jí)5.11．客戶分級(jí)的概念5.1.1客戶分級(jí)管理客戶分級(jí)是指企業(yè)根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)率等各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行多角度衡量，最終按一定的標(biāo)準(zhǔn)將客戶分為不同的等級(jí)?？蛻舴旨?jí)管理分為兩部分：一是確定明確的標(biāo)準(zhǔn)，以進(jìn)行科學(xué)、合理的客戶分級(jí)；二是依據(jù)客戶的不同級(jí)別設(shè)計(jì)不同的客戶服務(wù)和關(guān)懷項(xiàng)目，以更好地為各級(jí)客戶服務(wù)。5.1.1客戶分級(jí)管理對(duì)于一般企業(yè)而言，合理的客戶分級(jí)管理需要滿足以下原則。2．合理的客戶分級(jí)管理（1）不使低等級(jí)客戶

感到不適。（2）劃分標(biāo)準(zhǔn)合適。（3）與企業(yè)組織相配合。5.1.2客戶分級(jí)管理的意義01滿足不同客戶的需求

不同的客戶不僅各自的價(jià)值不同，對(duì)企業(yè)的需求和期望待遇也不同。通過(guò)客戶分級(jí)，企業(yè)可以滿足不同價(jià)值客戶的不同需求。02為實(shí)現(xiàn)有效的客戶溝通打下基礎(chǔ)重要客戶通常希望能得到及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)，因?yàn)樗麄兊牟少?gòu)量大，出現(xiàn)的任何一點(diǎn)“小問(wèn)題”都可能成為“大問(wèn)題”。03結(jié)合生產(chǎn)排程優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)能企業(yè)有確定的生產(chǎn)排程，即生產(chǎn)不同訂單產(chǎn)品的先后順序。根據(jù)客戶等級(jí)，企業(yè)可以優(yōu)化生產(chǎn)排程，將重要客戶的訂單排在前面，甚至允許重要客戶的急需訂單“中途插隊(duì)”，優(yōu)先供應(yīng)高等級(jí)客戶。

04吸引客戶提升等級(jí)企業(yè)對(duì)客戶分級(jí)的依據(jù)是客戶價(jià)值，因此高價(jià)值的客戶數(shù)量越多、占比越大越好。實(shí)施客戶分級(jí)管理，客戶就能夠知曉自己目前的等級(jí)，以及升級(jí)到下一等級(jí)的條件和好處。

5.1.3客戶分級(jí)管理的條件和客戶分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)1．實(shí)施客戶分級(jí)管理的條件01客戶數(shù)量超出營(yíng)銷(xiāo)管理者所能管理的幅度。企業(yè)對(duì)客戶的管理存在著管理幅度，即營(yíng)銷(xiāo)管理者所能夠進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)管理的客戶數(shù)量。02同一客戶有較高的復(fù)購(gòu)率。如果面向一個(gè)客戶的銷(xiāo)售或服務(wù)機(jī)會(huì)只有一次，那么客戶分級(jí)就轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售機(jī)會(huì)分級(jí)，客戶的價(jià)值也等同于銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的價(jià)值，客戶分級(jí)也就失去了意義。03不同客戶間的價(jià)值差異明顯?？蛻舴旨?jí)主要目在于區(qū)分出價(jià)值更大的客戶，客戶價(jià)值層級(jí)差異越明顯，客戶分級(jí)意義就越大。反之，客戶之間的價(jià)值差異不大，則客戶分級(jí)就沒(méi)有必要。5.1.3客戶分級(jí)管理的條件和客戶分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)2．客戶分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)在制訂客戶分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身需要采取不同的指標(biāo)來(lái)為客戶打分。通常，企業(yè)會(huì)選擇以下列因素為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶分級(jí)。（1）客戶的信用狀況。（2）客戶的下單金額。（3）客戶的發(fā)展前景。（4）客戶對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率。（5）綜合加權(quán)?！蛻舴旨?jí)的方法5.25.2.1

ABC分類(lèi)法1．ABC分類(lèi)法的概念1963年，彼得·F.德魯克將ABC分類(lèi)法推廣到解決諸多社會(huì)現(xiàn)象，使ABC分類(lèi)法成為企業(yè)提高效益普遍應(yīng)用的管理方法。ABC分類(lèi)法的含義為根據(jù)客戶的主要特征，即企業(yè)選定的客戶分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，將客戶依次排列，最重要的客戶劃為“A類(lèi)”，中間的、次重要的客戶劃為“B類(lèi)”，后面的、不重要的客戶劃為“C類(lèi)”，三者的比例大概為“20∶30∶50”。ABC分類(lèi)法只是一種按照客戶價(jià)值進(jìn)行客戶分級(jí)的理念，企業(yè)不必死板地將客戶分為3類(lèi)，各類(lèi)用戶的比例也無(wú)須嚴(yán)格限制，更多的是根據(jù)實(shí)際情況劃定客戶價(jià)值分布情況。5.2.1

ABC分類(lèi)法2．客戶金字塔模型美國(guó)學(xué)者澤絲曼爾（ValarieA.Zeithaml）、拉斯特（RolandT.Rust）和蘭蒙（KatherineN.Lemon）于2002年提出了客戶金字塔模型，將客戶按盈利能力的不同一層一層地排列起來(lái)，盈利能力最強(qiáng)的客戶等級(jí)位于客戶金字塔模型的頂部，盈利能力最差的客戶等級(jí)位于客戶金字塔模型的底部。圖5-1客戶金字塔模型圖5-2客戶數(shù)量與客戶價(jià)值5.2.1

ABC分類(lèi)法3．基于ABC分類(lèi)法的客戶分級(jí)基于ABC分類(lèi)法，企業(yè)可以將客戶劃為不同的等級(jí)，既可以按照“二八法則”將客戶分為大客戶（占20%）和小客戶（占80%）2級(jí)，也可以分為3級(jí)、4級(jí)、5級(jí)甚至更多等級(jí)。表5-1基于ABC分類(lèi)法的4級(jí)客戶等級(jí)客戶等級(jí)分級(jí)依據(jù)客戶特點(diǎn)服務(wù)策略高端客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名前5%盈利能力最強(qiáng)，貢獻(xiàn)了企業(yè)的大部分利潤(rùn)。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)重視并提供最優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)與關(guān)懷，包括最完整的服務(wù)記錄、最充裕的服務(wù)時(shí)間、最細(xì)心周到的服務(wù)措施等；建立詳細(xì)的客戶跟蹤檔案，定期主動(dòng)拜訪利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名居前且合計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)占企業(yè)利潤(rùn)總和50%的所有客戶重要客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名居前6~20%產(chǎn)品的中度或重度使用者，其利潤(rùn)貢獻(xiàn)不太高的原因是對(duì)價(jià)格較為敏感，希望有價(jià)格折扣，忠誠(chéng)度不如高端客戶對(duì)該類(lèi)客戶進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，不定時(shí)拜訪他們并聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，有優(yōu)惠活動(dòng)第一時(shí)間通知他們，積極將其培育為高端客戶去除高端客戶后，利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名居前且合計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)占企業(yè)利潤(rùn)總和30%的所有客戶普通客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名居前21~50%數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度和盈利能力都較低不關(guān)注具體的客戶，但是要關(guān)注這個(gè)等級(jí)客戶的數(shù)量及其變動(dòng)趨勢(shì)，如果數(shù)量驟減則表明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了問(wèn)題去除高端客戶與重要后，利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名居前且合計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)占企業(yè)利潤(rùn)總和15%的所有客戶小客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名在后50%數(shù)量最多，但購(gòu)買(mǎi)量少，忠誠(chéng)度低，絕大多數(shù)是交易型客戶，不會(huì)復(fù)購(gòu)復(fù)購(gòu)的可能極低，不值得投入資源進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提供基本服務(wù)即可利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名最后，合計(jì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)占企業(yè)利潤(rùn)總和5%的客戶5.2.1

ABC分類(lèi)法4．ABC分類(lèi)法的評(píng)價(jià)ABC分類(lèi)法是一種非常流行的客戶分級(jí)方法，廣受企業(yè)喜愛(ài)，但是也有其優(yōu)劣勢(shì)。了解ABC分類(lèi)法的優(yōu)劣勢(shì)，有利于企業(yè)更好地運(yùn)用ABC分類(lèi)法。（1）ABC分類(lèi)法的優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單易行。有利于企業(yè)合理配置資源。動(dòng)態(tài)管理客戶。（2）ABC分類(lèi)法的劣勢(shì)。分級(jí)的結(jié)果較為粗糙。客戶價(jià)值判斷滯后。5.2.2

CLV-CS分類(lèi)法1．CLV-CS分類(lèi)法的概念CLV-CS分類(lèi)法所考慮的主要因素是客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）和客戶滿意度（ConsumerSatisfaction，CS），認(rèn)為客戶終身價(jià)值越高、客戶滿意度越高，客戶價(jià)值就越高。（1）客戶終身價(jià)值。（2）客戶滿意度。利潤(rùn)貢獻(xiàn)?？蛻舯３?。長(zhǎng)期滿意。

5.2.2

CLV-CS分類(lèi)法2．基于CLV-CS分類(lèi)法的客戶分級(jí)CLV-CS分類(lèi)法按照客戶終身價(jià)值和客戶滿意度兩個(gè)因素，將客戶分為6個(gè)類(lèi)別，如圖所示。5.2.2

CLV-CS分類(lèi)法3．CLV-CS分類(lèi)法的評(píng)價(jià)CLV-CS分類(lèi)法的優(yōu)勢(shì)在于使用客戶終身價(jià)值和客戶滿意度兩個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)客戶價(jià)值，打破了ABC分類(lèi)法僅考慮客戶歷史價(jià)值的局限，將客戶的未來(lái)價(jià)值納入了考量范圍。CLV-CS分類(lèi)法還通過(guò)客戶滿意度判斷客戶價(jià)值的變化趨勢(shì)，形成了“面向未來(lái)”的客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系，客戶分級(jí)的合理性較高。CLV-CS分類(lèi)法依賴的兩個(gè)指標(biāo)——客戶終身價(jià)值與客戶滿意度，都不是確定的、可完全量化的數(shù)據(jù)。1．RFM模型分類(lèi)法的概念5.2.3

RFM模型分類(lèi)法客戶是指已經(jīng)與企業(yè)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，或已經(jīng)為一項(xiàng)服務(wù)支付款項(xiàng)的個(gè)人或組織。（1）最近一次消費(fèi)。最近一次消費(fèi)是指客戶上一次購(gòu)買(mǎi)的日期到今天的間隔。（2）消費(fèi)頻率。消費(fèi)頻率是指客戶在限定的期間內(nèi)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的次數(shù)。（3）消費(fèi)金額。消費(fèi)金額是指客戶在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)消費(fèi)的總金額。2．基于RFM模型分類(lèi)法的客戶分級(jí)5.2.3

RFM模型分類(lèi)法RFM模型有3個(gè)指標(biāo)，將每個(gè)指標(biāo)分為具體的等級(jí)，就可以得到詳略不同的客戶等級(jí)。例如將3個(gè)指標(biāo)的維度各分出5個(gè)等級(jí)，這樣就能夠細(xì)分出“5×5×5=125”個(gè)客戶等級(jí)，但是這樣的劃分過(guò)于復(fù)雜，并不方便實(shí)際的執(zhí)行。下面將每個(gè)指標(biāo)分為“高”“低”2個(gè)等級(jí)，將客戶分為“2×2×2=8”個(gè)等級(jí)，如圖所示。5.2.3

RFM模型分類(lèi)法客戶等級(jí)R值（最近一次消費(fèi)）F值（消費(fèi)頻率）M值（消費(fèi)金額）對(duì)應(yīng)策略重要價(jià)值客戶高（R值數(shù)值小）高高提供VIP待遇，專(zhuān)屬服務(wù)重要發(fā)展客戶高低高通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)，吸引其多來(lái)消費(fèi)重要保持客戶低（R值數(shù)值大）高高主動(dòng)聯(lián)系，邀請(qǐng)其參加活動(dòng)，避免流失重要挽留客戶低低高積極挽留，請(qǐng)其提建議、說(shuō)想法一般價(jià)值客戶高高低提供一般服務(wù)，推薦高性價(jià)比產(chǎn)品一般發(fā)展客戶高低低提高其活躍度，交叉營(yíng)銷(xiāo)一般保持客戶低高低為其提供近期的活動(dòng)信息一般挽留客戶低低低順其自然表5-2基于RFM模型分類(lèi)法的客戶分級(jí)3．RFM模型分類(lèi)法的評(píng)價(jià)5.2.3

RFM模型分類(lèi)法RFM模型分類(lèi)法能夠較為動(dòng)態(tài)地展示客戶的全部輪廓，為企業(yè)個(gè)性化的客戶溝通和客戶服務(wù)提供了依據(jù)。同時(shí)，如果企業(yè)與客戶建立客戶關(guān)系的時(shí)間足夠長(zhǎng)，則能夠通過(guò)RFM模型分類(lèi)法較為精確地判斷客戶的長(zhǎng)期價(jià)值?？蛻舴旨?jí)管理策略5.31．重要客戶管理策略5.3.1重要客戶與普通客戶管理策略客戶是指已經(jīng)與企業(yè)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，或已經(jīng)為一項(xiàng)服務(wù)支付款項(xiàng)的個(gè)人或組織。（1）集中力量，提供優(yōu)質(zhì)、優(yōu)先的服務(wù)。重要客戶創(chuàng)造了80%的企業(yè)利潤(rùn)，但他們的數(shù)量卻只占企業(yè)客戶的20%，因此，價(jià)值大、數(shù)量少是他們的特點(diǎn)。（2）密切溝通，維系、發(fā)展雙方關(guān)系。保持有計(jì)劃的拜訪。時(shí)常征求重要客戶的意見(jiàn)。及時(shí)處理重要客戶訴求。充分利用多種手段。（3）成立機(jī)構(gòu)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)重要客戶。整合信息。集中服務(wù)。動(dòng)態(tài)管理。2．普通客戶管理策略5.3.1重要客戶與普通客戶管理策略對(duì)于普通客戶，企業(yè)也不能放任自流，因?yàn)槠胀蛻魯?shù)量眾多，同樣具有增值的潛力。對(duì)于普通客戶，企業(yè)需要從客戶升級(jí)和成本控制兩方面著手。（1）培養(yǎng)有潛力的客戶，提升其等級(jí)。（2）降低無(wú)潛力客戶的服務(wù)成本。1．大客戶管理策略5.3.2大客戶與小客戶管理策略（1）大客戶的特點(diǎn)。采購(gòu)規(guī)模大、周期固定。采購(gòu)長(zhǎng)期化。銷(xiāo)售管理工作復(fù)雜。服務(wù)要求很高。采購(gòu)主體復(fù)雜。采購(gòu)對(duì)象多。（2）大客戶管理策略。主動(dòng)參與客戶采購(gòu)決策。建立合作伙伴關(guān)系。加強(qiáng)售后服務(wù)?？刂平灰琢鞒獭?．小客戶管理策略5.3.2大客戶與小客戶管理策略除了大客戶以外，企業(yè)還面對(duì)著眾多的小客戶，這些小客戶看似無(wú)足輕重，實(shí)則對(duì)企業(yè)具有重要意義。針對(duì)小客戶，企業(yè)應(yīng)該加以甄選。對(duì)于有價(jià)值、有潛力的小客戶，企業(yè)應(yīng)該著力培養(yǎng)；對(duì)于沒(méi)有潛力的小客戶，企業(yè)應(yīng)該降低對(duì)其的服務(wù)成本，積少成多以獲取收益；對(duì)于沒(méi)有價(jià)值的“劣質(zhì)”客戶，企業(yè)則應(yīng)堅(jiān)決將其淘汰。項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)——RFM模型分類(lèi)法的實(shí)施5.4經(jīng)過(guò)慎重的考慮，“旭東”公司決定采取RFM模型分類(lèi)法對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)。為此，“旭東”公司調(diào)出了上個(gè)月的交易記錄。5.4.1實(shí)訓(xùn)背景（1）整理數(shù)據(jù)，計(jì)算客戶R值、F值、M值。（2）建立RFM模型。（3）對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)。5.4.2實(shí)訓(xùn)要求（1）打開(kāi)文件“交易記錄.xlsx”（配套資源：素材\第5章\交易記錄.xlsx），整理資料，將同一客戶的數(shù)據(jù)整理到一起。假設(shè)今天是2021年4月1日。請(qǐng)分別計(jì)算各個(gè)客戶的R值、F值、M值，分別填入表5-3。5.4.3實(shí)訓(xùn)實(shí)施表5-3計(jì)算R、F、M值