電子商務案例分析-凡客誠品

凡客誠品VANCL電子商務案例分析VANCL凡客誠品名字由來VANCL這個品牌名字的由來，外界曾經(jīng)有過一個解讀：C是陳年，L是雷軍，VAN是先鋒和小船的意思。陳年和雷軍加在一起，永遠是電子商務的先鋒?？墒窍蜿惸昵笞C這個有點浪漫、有點兄弟義氣的說法，陳年卻說，VANCL這個字沒有任何意義，甚至它根本就不是英文，理論上是法文，是他學法文的妻子生造出來的一個詞，帶有南歐風味的字母組合和讀音，陳年說，他唯一的要求，就是有美感。品牌的中文名字凡客誠品，也是陳年自己想出來的。他說他不喜歡卓越網(wǎng)，但是他加盟的時候，從名字到LOGO，已經(jīng)都定下來了，他沒有能力改變。但是他反感那個過于驕傲的名字，或許他也不太喜歡我有網(wǎng)這個名字，它頗有占有的欲望。他選了凡客兩個字，希望所有平凡的人都是他的客人，低調(diào)又充滿了無限的可能。至于誠品，愛讀書的人當然都會喜歡天下誠品這個著名品牌，身為文人的陳年也不例外。他把他最喜愛的書店名字中的兩個字，放到了他的品牌名字中，親自參與了品牌LOGO的設計。在給這個服裝品牌塑造了一個簡單清晰的形象之后，陳年以一種顛覆者的姿態(tài)，沖進了這個原本他完全不了解的行業(yè)。——摘自?經(jīng)濟觀察報?GOVANCL凡客誠品概述凡客誠品現(xiàn)在每天接到的訂單，高達6000多單，而每天的服裝銷售更是高達1.5萬件，2021年銷售額接近5億。在2021年9月27日，艾瑞咨詢發(fā)布了“2021-2021年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告〞。根據(jù)這份最新研究數(shù)據(jù)，2021年，服裝網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模預計將達308.7億元，同比增長81.5%。而在自主銷售式服裝B2C網(wǎng)站中，VANCL以28.4%的市場份額排名第一。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的。且在這個浮華遠去回歸真實的氣氛里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更是大勢所趨。VANCL凡客誠品

概述VANCL凡客誠品開展VANCL凡客誠品開展

艾瑞咨詢

2021年8月發(fā)布的中國訪問量TOP15的購物網(wǎng)站﹏﹏○2021年11月14日艾瑞咨詢發(fā)布的最近三月網(wǎng)絡購物網(wǎng)站排名趨勢﹏﹏﹏﹏﹏VANCL凡客誠品

2021年11月13日在alexa的排名情況﹏﹏VANCL凡客誠品

2021年11月13日在alexa的排名情況VANCL凡客誠品

2021年11月13日在alexa的排名情況建立起基于網(wǎng)絡的與客戶的互動關(guān)系在網(wǎng)絡瀏覽器上來建立起一個交易的平臺。戰(zhàn)略目標定位于中產(chǎn)階級目標用戶商業(yè)模式商業(yè)模式贏利模式直接的銷售收入無形價值對凡客誠品本身價值增值核心能力提供貼心的效勞全程導購式購物依托自建物流系統(tǒng)售后效勞體系產(chǎn)品與效勞BECDA經(jīng)營宗旨

拉動銷售模式自建物流系統(tǒng)在線直銷針對性效勞經(jīng)營模式VANCL凡客誠品與競爭對手分析凡客誠品VS↓自建物流系統(tǒng)↓優(yōu)勢：商品供給↓↓09年，京滬穗深“24小時〞送貨10年，天津、石家莊、南京等省級城市實現(xiàn)“極品飛車〞送貨↓↓↓貨物：聘專業(yè)攝影師和圖片處理人員以及模特，保證貨物圖片顯示質(zhì)量貨源：商品符合年輕人的品位主張，海外采購優(yōu)勢，發(fā)貨速度快，每周線上更新1000個新品，與韓國潮流同步

銷售方式：采用B2C〔零售〕和B2B〔幫批發(fā)商在韓國代購〕優(yōu)勢：減輕資金周轉(zhuǎn)壓力劣勢：高昂本錢，除去稅收幾乎零盈利↓↓VANCL凡客誠品與競爭對手分析凡客誠品VS凡客誠品、PPG采用的是輕結(jié)構(gòu)經(jīng)營，除了營銷、客服、款式設計等幾個部門自己操作之外，其他如生產(chǎn)等都外包出去，銷售采用直銷方式，省了很大一局部經(jīng)銷通道本錢，并大力投放廣告↘↙↘↙運營正常網(wǎng)站倒閉VANCL凡客誠品與競爭對手分析凡客誠品VS↓自我定位：互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌↓自我定位：時尚專業(yè)男裝↓↓產(chǎn)品線長，涵蓋范圍廣，打造渠道品牌較專注，只在時尚男裝領(lǐng)域深耕，欲成為線上時尚男裝的品類代表﹏﹏VANCL凡客誠品→網(wǎng)絡直銷VANCL凡客誠品→網(wǎng)絡直銷網(wǎng)絡直銷概述網(wǎng)絡直銷的分類網(wǎng)絡直銷的定義與特征定義特征1〕效勞的便捷性2〕渠道的高效性3〕信息的反響性4〕本錢的節(jié)約性網(wǎng)絡直銷的分類途徑1〕自建網(wǎng)站直銷模式2〕依托平臺直銷模式3〕混合直銷模式地位1〕主營網(wǎng)絡直銷模式2〕輔助網(wǎng)絡直銷模式3〕單一網(wǎng)絡直銷模式VANCL凡客誠品

——網(wǎng)站結(jié)構(gòu)VANCL凡客誠品

網(wǎng)站地圖網(wǎng)站地圖包括網(wǎng)站主頁面上文字的用色過于相似，無法直接抓住用戶眼球；另外，網(wǎng)站整體色調(diào)偏暗，難以激起購置欲。這是凡客，淘寶，紅孩子三個網(wǎng)站的第一眼視覺范圍可以看到的截圖。相形之下，凡客的廣告圖最大，傳遞的信息量卻不多，淘寶是三者中傳遞信息量最多的。在用色上，淘寶和紅孩子不約而同地選擇了暖色調(diào)的橙色，給顧客一種溫暖舒服的感覺，表達出了網(wǎng)站要傳達的親和力；而凡客的色調(diào)那么顯得過冷過暗了，有種硬邦邦的感覺。同是二級頁面，同是女裝，顯然第一眼淘寶的分類夠細夠全，包括了各種衣服類型、品牌、支付方式等等選擇；而凡客女裝局部的細分那么要將鼠標移動到“女裝〞上才會顯現(xiàn)出來，并且其他相關(guān)分類相對少很多。﹏﹏VANCL凡客誠品網(wǎng)站功能和效勞模塊介紹﹏﹏﹏﹏論壇幫助中心提供了一些根本的常見問題等內(nèi)容，亮點在于提供了網(wǎng)購如何對各類服裝進行自我測量的方法！﹏﹏VANCL凡客誠品困境作為國內(nèi)該領(lǐng)域的領(lǐng)導羊，很多跟隨著在后面緊跟，面臨的競爭將會越加劇烈。一方面,垂直服裝類網(wǎng)上零售商在2021年中國服裝(000902,股吧)B2C網(wǎng)上零售市場中表現(xiàn)活潑。凡客誠品依靠強大的營銷能力保持市場領(lǐng)先地位。易觀國際〔AnalysysInternational〕的分析認為,處于第二梯隊的廠商如時尚起義、夢芭莎以及瑪薩瑪索等廠商將在2021年進一步縮小與凡客誠品之間的差距。另一方面,行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢明顯,傳統(tǒng)服裝品牌開始布局網(wǎng)上零售市場。愛慕、雅戈爾(600177,股吧)等服裝品牌都加大了對網(wǎng)上零售渠道建設的投入力度。易觀國際分析認為,未來中國服裝網(wǎng)上零售市場開展的主要動力來源將由網(wǎng)上零售企業(yè)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)服裝企業(yè)。在2021年,網(wǎng)上零售平臺商將成為傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)上零售市場的重要入口。平臺廠商提供的效勞將幫助更多的傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)上零售市場。

VANCL凡客誠品

1、品牌缺乏知名度和吸引力由于男士對根本款的需求相對較大，而且流行趨勢的變化相對較小，所以，這些品牌根本都將精力集中在了男裝領(lǐng)域，而且聚焦在標準化程度相對較高的襯衫。但殊不知，在影響男士購物的因素中，品牌的重要性是排名非常靠前的。而這些品牌根本都為原創(chuàng)品牌，要想到達一定的知名度和品味，還有很長一段路要走。2、過分依賴廣告投放綜上，這些品牌的網(wǎng)站只能依靠廣告，才能帶來足夠的流量，才有可能實現(xiàn)銷售。在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重、品牌本身缺乏吸引力的情況下，誰家的廣告投放多，誰家的銷售額可能就大，廣告一停，銷售額隨機應聲而降。3、產(chǎn)品線單一影響成交率盡管Vancl目前已經(jīng)拓寬了產(chǎn)品線，甚至已近開始涉足家紡領(lǐng)域，但相對于時尚起義、麥網(wǎng)等綜合性的購物平臺來說，產(chǎn)品線還是很窄的，單款單色不過就那么百十種。這就會導致一種很為難的現(xiàn)象：好不容易把顧客吸引到了Vancl的網(wǎng)站，很大一局部顧客可能根本挑選不到自己喜歡的衣服。簡單的說，網(wǎng)絡廣告只能提高進店率，但卻沒法絕對提高成交率。這種問題似乎還無法解決，因為繼續(xù)擴充產(chǎn)品線，無疑會加大經(jīng)營風險。困境VANCL凡客誠品

——出路在哪里？

Vancl的單品牌服裝B2C品牌的出路在哪里呢？品牌研究人士認為：只有堅持線上線下〔即網(wǎng)絡店鋪＋商場實體店鋪〕相結(jié)合的方式，方有可能獲得持續(xù)穩(wěn)定的開展。1、滿足國人"眼見為實"的消費心理服裝類商品有其特殊性，信奉"眼見為實"的消費者在中國應該還占大多數(shù)?？纯搭伾⒚指?，顧客需要實際體驗，這是網(wǎng)購永遠無法解決和回避的問題。如果在大中城市或重點城市的主流商場開設專柜，無疑可以吸引這批消費者。那些在網(wǎng)上了解和熟悉了Vancl，但對品質(zhì)還放心不下的顧客，看了實物，會大大增加購置的機率。2、增加曝光率，提升品牌形象Vancl目前的廣告投放量很大，但根本全部集中在網(wǎng)絡上，雖說非常聚焦，但假設按廣告效果來評價，千人本錢也是相當高的。如果在人流眾多的中高檔百貨商場開設專柜，Vancl不需要花費一分錢的廣告費，每天即能獲得眾多的客流量，專柜即能成為免費的廣告牌。同時，Vancl現(xiàn)在提出打造男裝品牌，如果不能占據(jù)國內(nèi)的主流商場，沒有一定的終端形象做支撐，其品牌形象也很難形成。為什么要開設實體店鋪呢？

3、消除充滿網(wǎng)絡的負面影響網(wǎng)絡的傳播速度非常之快，這是一把雙刃劍。在前期的飛速開展過程中，Vancl的產(chǎn)品質(zhì)量控制方面可能確實出了一些問題，這也是導致目前網(wǎng)絡上關(guān)于其質(zhì)量評價的負面消息非常多，而且這種帖子一旦上網(wǎng)，通過相互轉(zhuǎn)載，是幾乎無法撤銷的。試想，如果你是一個普通的消費者，想要通過網(wǎng)上訂購Vancl的襯衫，但上網(wǎng)一搜其它客戶的評價〔目前很多網(wǎng)購的顧客都有在下單之前參考其它顧客購置評價的習慣，但絕對不是在該品牌的網(wǎng)站看，大家都知道，自己網(wǎng)站的評價可以造假〕，看到的是大量的投訴和抱怨，相信會有相當一局部顧客放棄下單。盡管Vancl已經(jīng)意識到了這些問題，也加強了對產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗，但已經(jīng)形成的負面的評價卻是無法在短期內(nèi)消除了。如果有實體店鋪，顧客也親眼看過，親手摸過，能夠認可Vancl的品質(zhì)，相信網(wǎng)上的負面評價對他的影響會降低很多。為什么要開設實體店鋪呢？

為什么要開設實體店鋪呢？

VANCL凡客誠品啟示從凡客走過的路來看，陳年對PPG所引領(lǐng)的網(wǎng)絡賣襯衣的商業(yè)模式，進行了細致入微的革新，從投放廣告的模式到謹小慎微的考核體系，從觀念上摒棄了PPG那種大開大合不拘小節(jié)的運營思路，更加從細節(jié)上吸引著互聯(lián)網(wǎng)上的男男女女。從手段上：廣告投放的滲透策略〔即在網(wǎng)頁上你想看到的地方都能植入他們的廣告〕、網(wǎng)絡聯(lián)盟的個人推廣者〔運用螞蟻搬家的策略，襯托暈染整個網(wǎng)絡氣氛〕、嚴格的廣告效果監(jiān)測〔使用不同的400對應不同投放廣告的媒體〕、通過統(tǒng)計得出不同地區(qū)不同時間段的營銷數(shù)據(jù)，適時改變營銷重點〔數(shù)據(jù)庫營銷〕。從經(jīng)營理念上：要做一個會顛覆前人的跟隨者〔思想的精髓在于——老老實實的跟隨并看準前人的空子隨時準備變招〕、先進的經(jīng)營理念〔將整個經(jīng)營行為營造成一種生活方式的提供者〕、打造品牌比平臺更有價值，品牌比照平臺的好處在于：品牌是客戶對于產(chǎn)品價值的認可，品牌是產(chǎn)品與客戶之間緊密聯(lián)系并且相互信任的關(guān)系，是在精神層面上的價值觀的相互認可。

VANCL凡客誠品

啟示同時，平臺的缺陷在于：客戶忠誠度低、毛利率低、價格戰(zhàn)在所難免；陳年同時提到在所有的互