四大營銷策略(4PS)

四大營銷策略（4P’S）4P’S：Product——產品Price——價格Place——分銷Promotion——促銷Strategy——策略所謂的營銷組合就是以上4個P的組合MarketingMix2021/6/271產品策略一、我們（企業(yè)）制造什么？我們（企業(yè)）制造產品！?但更重要的是為顧客提供最需要的東西，提供能滿足他們各種欲望和需要的復合性利益。2021/6/272二、整體產品理論及其應用（一）產品的一般概念：有形的實體（二）整體產品概念（TotalProductConcept）有形的實體he無形的服務包括三層含義：

gainiankuozhan2021/6/273案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

雷夫?。≧evlon）（露華濃）公司每年銷售給全世界的悄費者10億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產產品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂，年銷售額達40億美元的香水市場中，勇奪平價香水市場的冠軍。嚴格地講，雷夫降公司的香水也只不過是經過小心調配組合的天然及化學香料而．但是雷失隆公司知道，在賣香水時，不僅是賣具有香味的液體——它賣的是香味所能帶給使用者的一切利益。介紹實例

2021/6/274案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

其實，香水的魅力不僅來自其成份和氣味。事實上，當雷夫隆公司設計新香水時，氣味總是最后考慮。雷夫隆公司首先研究婦女們對于她們本身的態(tài)度和感覺，以及她們和別人之間的關系，然后開發(fā)和測試哪一個新的香水概念較能符合目前婦女的價值觀、欲望和生活方式。當雷夫隆公司發(fā)現(xiàn)一個有前途的新概念時，便創(chuàng)造一種香味來配合這個新概念。

香水的品牌是一項重要的產品屬性。雷夫隆公司就曾經使用過像彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競爭廠商也取了諸如Opium,Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,YouthDewfnExclamationl等等品牌，2021/6/275案例：Revlon公司(雷夫隆公司)這表示香水絕不只是讓你覺得氣味芬芳而已。譬如奧斯卡·倫特（OscardelaRenta）公司出的羅芙(Ruffles）香水，當初選用這個名字，就是因為羅芙能產生任性、年輕、嫵媚、溫柔的形象，非常配合追求潮流的年輕女性這一目標市場。隨后公司再配合羅芙的名稱選擇適當?shù)臍馕?，并進行市場定位。雷夫隆公司還必須注意其產品的包裝，因為在消費者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的是，它們的風格式樣必須和產品的形象、概念一致。

2021/6/276產品概念的延伸

人：如總統(tǒng)競選組織：如AmericanRedCross

地方：如夏威夷觀念：如健康美食觀，安全駕駛觀。因此，從廣義上說，所謂的產品包含任何可銷售的事物，它包括實物、服務、人、地方、組織和觀念。2021/6/277三、產品壽命周期理論及其應用

（一）產品壽命周期與產品自然壽命年限（二）產品壽命周期四階段及其主要特點銷售與銷售利潤利潤時間虧損

開發(fā)期投入期成長期成熟期衰退期2021/6/278四階段特點分析

投入期成長期成熟期衰退期銷量緩慢上升快速增長達到最高下降

(銷額)

成本單位產品單位產品總成本高單位產品成本降成本高成本可能增高利潤少或虧增加高減少或虧競爭不激烈開始激烈激烈價格競爭激烈現(xiàn)金流量負數(shù)回流增加高減少顧客創(chuàng)新使用者多數(shù)人大多數(shù)人落伍者

2021/6/279四階段策略分析

策略重心營銷重點營銷支出投入期擴長市場產品知曉最高成長期滲透市場品牌偏好高(%下降)成熟期保持市場占有率品牌忠誠穩(wěn)定或下降衰退期提高生產率選擇性低2021/6/2710四、新產品開發(fā)

新產品開發(fā)成功與失敗的因素成功要素注重信息情報工作尋求好的創(chuàng)意依靠科技進步完善的投資管理體系用價值工程學方法領導重視，組織得力失敗原因據(jù)美統(tǒng)計，新產品開發(fā)失敗率一般為：另對700家企業(yè)調查：成功率為65%。美波斯頓大學羅伯希里基和麥可彼德兩位教授大量統(tǒng)計后將失敗原因歸納為：2021/6/2711新產品開發(fā)失敗的原因市場調查不確實產品本身有瑕疵產品成本過高上市時機不當競爭對手的反擊行銷計劃欠周詳缺乏明確的產品策略領導素質差2021/6/2712新產品開發(fā)方法延伸法濃縮法仿古法冷癖法連鎖法冷門開發(fā)

缺點逆用功能變換發(fā)現(xiàn)需要節(jié)能開發(fā)環(huán)保開發(fā)一次開發(fā)保健開發(fā)創(chuàng)造愜意材料變換外形變換迷你開發(fā)滿足好奇配套開發(fā)再生開發(fā)聚優(yōu)開發(fā)發(fā)散開發(fā)別出心裁差異開發(fā)流行開發(fā)起用外行以退求進緊跟開發(fā)2021/6/2713五、品牌、商標與包裝

品牌、商標和包裝都是產品整體的重要組成部分，成功的她們可以提高產品的身價，吸引消費者，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競爭能力。一、品牌的有關概念

1、品牌（Brand）：

2、品牌名稱（BrandName）：2021/6/2714五、品牌、商標與包裝3、品牌標志（BrandMark）：4、商標（Trademark）

受法律保護，是一項重要的工業(yè)產權和知識產權，是企業(yè)的一項無形資產，產權或使用權可以買賣。我國商標概念有所不同，習慣上對一切品牌（名稱和標志）無論其注冊于否統(tǒng)稱商標，而另有“注冊商標”和“非注冊商標”之別。2021/6/2715五、品牌、商標與包裝二、品牌（商標）策略選擇(品牌決策)1、品牌有無決策：作用（1）便于賣者進行經營管理；（2）注冊商標受法律保護；（3）可建立穩(wěn)定的顧客群；（4）有助于市場細分和定位；（5）馳名商標有助于強化產品形象和企業(yè)形象。

2021/6/2716二、品牌（商標）策略選擇2、品牌歸屬決策：即品牌歸誰所有歸誰負責。對制造者來說有三種選擇美國著名的零售企業(yè)西爾斯公司90%以上的商品都用自己的品牌。

“品牌戰(zhàn)”：中間商與制造商之間的品牌競爭。3、品牌統(tǒng)分決策；

1）統(tǒng)一品牌；

2）個別品牌；2021/6/2717二、品牌（商標）策略選擇3）分類品牌：兩種情況：一個產品線一個品牌，其中各種不同的規(guī)格標以不同型號如百花18型、24型；同一種產品不同質量標準采用雙重商標，主商標相同，副商標相異。

4)、企業(yè)名稱加個別品牌（招牌與品牌的結合）產品名稱前冠以企業(yè)名稱，可用企業(yè)聲譽推新產品以節(jié)省廣告費用。2021/6/2718二、品牌（商標）策略選擇4、品牌命名和設計決策：

沈陽有個“釀名齋”。 應注意：1）要符合所在地的法律法規(guī)；我國商標管理條例規(guī)定：商標不得使用下列圖形和文字：國旗、國徽、軍旗、勛章，紅十字會等相同或相近的。2）與產品密切聯(lián)系，暗示產品效用與質量。如雪花電冰箱（啤酒）、北冰洋冷飲、美加凈化妝品、蜜蜂牌、蝴蝶牌縫紉機、飛鴿牌自行車。2021/6/2719二、品牌（商標）策略選擇3）要簡潔明快，便于識別、認讀和記憶。4）要與眾不同，寓意深刻，引人注目。5）品牌名稱要與產品專用名稱統(tǒng)一。如何對品牌來命名？2021/6/2720品牌命名的方法1、效用命名。2、產地命名。3、人物命名。4、制法命名。5、好兆命名。6、外形命名。7、音譯命名。8、夸張命名。9、企業(yè)命名。10、形象命名。11、數(shù)字命名。12、色澤命名。13、反意命名。2021/6/2721品牌策略選擇5、多品牌決策：在同一產品上設立兩個或多個相互競爭的品牌。有人稱“產品繁殖化”美P&G公司首創(chuàng)，它生產的洗衣劑有十個牌子。6、品牌重新定位決策：如創(chuàng)立于1924年的美國香煙“萬寶路”原定位為女用品牌，但銷路一直不暢。1954年，又賦予它男子漢粗獷氣概，以牛仔形象做廣告，重新定位后銷量增。7、商標創(chuàng)新與商標租賃策略。2021/6/2722包裝和標簽策略一、包裝（Packaging）三層含義：包裝物（包裝容器）包裝過程（工藝操作過程） 包裝裝璜。產品包裝的三個層次：

內包裝（PrimaryPackage）（小包裝）外包裝（大包裝）（儲運包裝） （ShippingPackage）中層包裝（SecondaryPackage）（中 包裝）（銷售包裝）2021/6/2723包裝和標簽策略包裝的作用：1）保護產品使用價值

2）便利經營和消費；

3）便利識別產品

4）促進產品銷售。人稱“無聲的推銷員”2021/6/2724包裝和標簽策略包裝的基本策略1）統(tǒng)一包裝（類似包裝）2）組合包裝（配套、系列多種包裝）3）再使用包裝（復用、多用包裝）4）分檔包裝（等級包裝）5）附贈品包裝；6）改進包裝；7）一次性包裝、壓縮包裝8）真空包裝等2021/6/2725包裝和標簽策略標簽（Labeling）：是附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。內容包括：廠家名稱和地址、商品名稱、成分、用法、份量、生產時間、地點、有效期、用法、用量、商標、質檢號、注意事項等。很多國家對此制定專門的法令。2021/6/2726價格策略：

定價依據(jù)；定價方法；定價策略；

價格調整策略；價格變動和企業(yè)對策定價依據(jù)（影響因素）

1、定價目標：生存目標、利潤最大化、保持或擴大市場占有率、保持質量（優(yōu)質有價）、抑制或應付競爭2、產品成本包括制造成本、營銷成本、儲運成本。是價格構成中最基本最主要的因素。是定價的最低下限。3、企業(yè)營銷組合策略4、市場需求的性質和狀況。它規(guī)定定價的上限。包括供求規(guī)律、消費者感受價值、價格彈性等。2021/6/2727價格策略5、競爭者的產品與價格

6、其它環(huán)境因素：政策法令、經濟形勢如通 漲、繁榮蕭條、利率等定價方法1、成本導向定價法

1）成本加成定價法單位產品成本=單位產品總成本**（1+ 加成率）出廠價、批發(fā)價、零售價的計算

2）目標利潤定價（量本利分析）2021/6/2728定價方法2、需求導向定價（感受認知價值）

3、竟爭導向定價

1）隨行就市定價法

2）投標定價法（SealedBidP。

3）拍賣定價（ActionPricing）拍賣價格是買方公開竟價，投標價格是賣方密封遞價2021/6/2729產品定價的策略1、高價策略（1）質價相符（2）接受并愿購（3）競爭者短期內不易打入2、低價策略低價入市，薄利多銷，在價格上有競爭優(yōu)勢，但回收投資慢，易形成低檔產品形象。適用條件：（1）產品價格需求彈性大，目標市場對價格敏感（2）生產和分銷成本能隨產量和銷量增大而降低。北京亞都加濕器用

3、中間價格策略1、產品線定價。2、非必需附帶產品定價。3、必需附帶產品定價。4、產品群定價如影劇院二、產品組合的定價策略一、新產品定價策略2021/6/2730產品價格調整的策略

基本價格定好后，因營銷過程中市場供求、服務對象、交易條件等的變動，需隨時調整價格一、折扣和折讓定價策略1、現(xiàn)金折扣（CashDiscount）2、數(shù)量折扣（QuantityDiscount）我國通常稱為“批量差價”3、功能折扣（FunctionalD.）4、季節(jié)折扣SeasonalDiscount）也稱季節(jié)差價。5、折讓（Allowance）以舊換新二、地區(qū)定價策略1、FOB原產地定價（FOBOriginPricing2、統(tǒng)一交貨定價（UniformDeliveredPricing）與上相反。沒地區(qū)差價，按平均運費計算統(tǒng)一價格。3、區(qū)域定價（ZoneP）4、基點定價（Basing--pointPricing）。確定基點城市5、免收運費定價（FreightAbsorptionPricing）2021/6/2731產品價格調整的策略

心理定價（PsychologicalP）1、尾數(shù)定價：用于需求價格彈性較大的中低檔商品2、聲望定價（整數(shù)定價）：高檔名貴商品。3、參照定價：

4、促銷定價（招徠定價）如大甩賣，大酬賓，利用價廉的心理吸引顧客，統(tǒng)售差別定價（DiscriminatoryP）

1、按不同顧客差別定價

2、按產品不同形式差別定價3、按產品不同部位差別定價4、按不同銷售時間差別定價具備條件（1）市場必須是可細分的且強度不同（2）不可能轉手到賣（3）無競爭者的低價竟銷（4）管理費用小于額外收入（5）形式合法三、心理定價策略四、差別定價策略2021/6/2732價格變動和企業(yè)的對策三內容：如何擇機降價或提價；價格變后買者反映；競爭者降價企業(yè)采取的對策2021/6/2733價格變動和企業(yè)的對策一、如何擇機降價或提價降價（1）生產能力過剩，銷路不暢（2）價格競爭激烈，市場占有率下降，為竟爭取勝（3）成本比競爭者低但銷路不好。提價（1）供不應求（2）通貨膨脹2021/6/2734價格變動和企業(yè)的對策二、購買者對價格變動的反應降價反應（1）淘汰取代（2）滯銷貨（3）資金困難面臨停產（4）降價還會繼續(xù)，持幣待購。提價反應（1）熱門貨會脫銷（2）有特殊價值（3）漲價會繼續(xù)。2021/6/2735價格變動和企業(yè)的對策三、企業(yè)對競爭者降價竟銷的對策（1）維持原價不變（2）維持原價，同時改進質量或增加服務項目，增加廣告宣傳（3）降價同時保持質量和服務水平穩(wěn)定不變（4）提價同時推出新品牌以圍攻競爭對手降價品牌（5）推出更廉價的產品以反擊。2021/6/2736分銷渠道（銷售渠道）策略

企業(yè)僅有適銷對路的產品和確定適當?shù)膬r格，還不能打開市場，必須通過適當?shù)那溃拍茉谶m當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c、按適當?shù)臄?shù)量和價格，把產品從生產者轉移到消費者（或使用者）手中。2021/6/2737分銷渠道（銷售渠道）策略產品的轉移一般要通過以下五種渠道：產品所有權轉移的分銷渠道（商流）產品實體分配的儲運渠道（物流）結算付款渠道（資金流）信息溝通渠道（信息流）廣告促銷渠道（傳播流）2021/6/2738分銷（銷售渠道）策略一、分銷內涵、職能和作用分銷渠道（DistributionChannel）將產品從生產者處送到消費者手中所經過的通道。他消除產品、服務與使用者之間在時間、地點和所有權上的主要差別。作用：為什么要有營銷中介

3*3=93+3=6

中介減少交易次數(shù)制造商消費者制造商消費者制造商消費者制造商消費者制造商制造商消費者消費者中介2021/6/2739渠道成員的關鍵工作渠道成員的關鍵工作（職能）：——收集和發(fā)布信息——促銷：開發(fā)和發(fā)布廣告信息——交流：消費者之間進行——調整：為適應消費者而調整，包括制造、定級、組裝和包裝——談判：達成價格產品服務的協(xié)議，完成所有權或使用權的轉換——實體分配：運輸與存儲——財務業(yè)務：獲取資金補償成本——承擔風險：2021/6/2740二、分銷渠道層次的數(shù)量

（分銷渠道的類型）渠道1渠道2渠道3渠道4

消費者市場營銷渠道渠道1渠道2渠道3渠道4

集團市場營銷渠道制造商制造商批發(fā)商制造商經紀人零售商消費者消費者消費者消費者零售商零售商批發(fā)商制造商制造商制造商制造商制造商銷售分支的制造商代表銷售分支的制造商代表工業(yè)分銷商工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)用戶工業(yè)分銷商2021/6/2741分銷渠道類型

影響選擇的因素

按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分直接渠道和間接渠道兩大類：推銷員上門推銷直接渠道郵寄銷售零層渠道）自設門市銷售訂展會簽約供貨網上銷售一、二、三層渠道間接渠道長、短渠道寬、窄渠道1、產品特點：鮮活易腐產品；技術性強的產品；單位體積大、重量大的產品；單價高低；壽命周期；傳統(tǒng)特色品，如烤鴨自產自銷等。2、生產情況：生產的集中與分散程度，生產消費都集中少要或不要，反之亦然；生產能力、規(guī)模、商譽，可控性與愿意接受性。2021/6/2742中間商

經銷商代理商經紀商批發(fā)商與零售商零售（Retailing）零售商（Retailer）批發(fā)（Wholesaling）批發(fā)商（Wholesaler）兩者的區(qū)別：1、服務對象不同：轉賣者和生產者，最終消費者。2、流通中地位不同：起點和中間環(huán)節(jié)，終點。3、交易數(shù)量和頻率不同4、營業(yè)網點的布設不同：批發(fā)商類型（西方國家）1、商人批發(fā)商：有產權批發(fā)商（MerchantWholesaler）2、經紀人和代理商（BrokerandAgent）3、制造商和零售商的分銷部與辦事處（BranchandOffice）4、其它批發(fā)商全國性批發(fā)商發(fā)；省級批發(fā)商：市級批發(fā)商；縣級批發(fā)商一級批發(fā)商；二級批發(fā)商等。一道批發(fā)，二道批發(fā)，三道批發(fā)農產品采購批發(fā)，石油產品裝運站；拍賣行等。2021/6/2743零售商分類一、按產品線的長度和深度分1、專業(yè)商店（SpecialtyStore）2、百貨商店（DepartmentS）1852年于巴黎開業(yè)的“好市場”是公認的全世界第一家百貨商店，20世紀2\30年代高峰3、超級市場（Supermarket）：自我服務式商店于1912年和1916年首創(chuàng)于美國4、便利商店（ConvenienceS）二、按價格的相對重要程度分1、折扣商店（DiscountStore）2、倉庫商店（WarehouseStore）