工作領(lǐng)域 1 新居住項(xiàng)目市場分析與定位策79課件講解

工作領(lǐng)域1新居住項(xiàng)目市場分析與定位策劃工作領(lǐng)域描述

新房營銷代理業(yè)務(wù)是數(shù)字化經(jīng)紀(jì)服務(wù)的重要業(yè)務(wù)，新居住項(xiàng)目市場分析與定位策劃是做好新房營銷代理業(yè)務(wù)的前提。市場分析與定位策劃是新居住項(xiàng)目營銷策劃的起步工作，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的基本功，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)工作。所以，盡管新居住項(xiàng)目市場分析與定位策劃不是房地產(chǎn)交易服務(wù)的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，但同樣是經(jīng)紀(jì)服務(wù)人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應(yīng)的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項(xiàng)目市場分析；新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇；新居住項(xiàng)目市場定位策劃。工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工匠精神；2.能夠開展房地產(chǎn)市場調(diào)研活動(dòng)；3.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)市場細(xì)分；4.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目市場定位策劃；5.能夠撰寫新居住項(xiàng)目市場分析與定位策劃報(bào)告任務(wù)2新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇戴小清2.1任務(wù)分析新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇任務(wù)內(nèi)容主要有2項(xiàng)：（1）市場細(xì)分；（2）選擇確定目標(biāo)市場。2.2任務(wù)流程新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇任務(wù)流程有5個(gè)步驟：（1）工作準(zhǔn)備；（2）項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場細(xì)分；（3）分析細(xì)分市場營銷機(jī)會(huì)；（4）新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇；（5）撰寫新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇報(bào)告。2.3任務(wù)實(shí)施

1.工作準(zhǔn)備

（1）新居住項(xiàng)目市場分析報(bào)告，包含項(xiàng)目所在的總體市場分析、項(xiàng)目所在的地段市場分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析等。

（2）辦公電腦及數(shù)字化經(jīng)紀(jì)服務(wù)管理軟件系統(tǒng)。2.項(xiàng)目所在地的房地產(chǎn)市場細(xì)分

開展房地產(chǎn)市場細(xì)分（Segmentingmarket），要在前期房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體—子市場，從中選擇目標(biāo)市場，搞好市場定位，做到有的放矢，把有限的資源集中投入到目標(biāo)市場上，從而提高新居住項(xiàng)目的市場占有率和知名度。

（1）確定市場細(xì)分依據(jù)。市場細(xì)分的依據(jù)是消費(fèi)者需求偏好的差異性，有相同消費(fèi)偏好的購買者群體就構(gòu)成一個(gè)子市場，多個(gè)購買者群體就構(gòu)成多個(gè)子市場，無數(shù)個(gè)子市場就構(gòu)成整個(gè)大市場。消費(fèi)者的需求偏好取決于其收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)慣、偏好等細(xì)節(jié)。通常，房地產(chǎn)市場細(xì)分的主要依據(jù)有四個(gè)方面，見表1-7。要根據(jù)新居住項(xiàng)目自身特點(diǎn)，在細(xì)分依據(jù)中選擇重點(diǎn)因素。通常情況下，房地產(chǎn)市場的細(xì)分要對照表1-7中細(xì)分依據(jù)，在各種細(xì)分的依據(jù)中選擇重點(diǎn)考慮的因素。房地產(chǎn)市場細(xì)分所要重點(diǎn)考慮的因素一般有4項(xiàng)：

市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分內(nèi)容地理因素居住區(qū)市中心、次中心、城鄉(xiāng)結(jié)合部區(qū)域東部、西部、南部、北部、中部人口因素家庭規(guī)模1人、2-3人、4-5人、6人以上家庭收入（年）100萬元以上、50-100萬、10-50萬、10萬元以下；超高收入家庭、高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭家庭類型單身家庭、夫妻家庭、核心家庭、主干家庭、聯(lián)合家庭和其他家庭家庭代際數(shù)一代人、兩代人、三代同堂、四代同堂行為因素購買的動(dòng)機(jī)自用剛需；自用改善；投資；投機(jī)對房屋產(chǎn)品檔次、價(jià)格反應(yīng)高檔（價(jià)）、中檔（價(jià)）、低檔（價(jià)）；價(jià)格彈性大、價(jià)格彈性?。o所謂）對促銷推廣反應(yīng)沖動(dòng)型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、感情型心理因素活動(dòng)保守型、激進(jìn)型、自由型興趣外向型、內(nèi)向型意見主導(dǎo)型、服從型表1-7房地產(chǎn)市場細(xì)分的主要依據(jù)1）家庭收入狀況，決定其購買能力。目前常用的社會(huì)階層劃分為：富有階層—富裕階層—小康階層—溫飽階層，對應(yīng)的家庭是超高收入家庭、高收入家庭、中等收入家庭、低收入家庭。

2）購買動(dòng)機(jī)，決定其購買欲望。通常情況下自用剛需的購房者其購買欲望最為強(qiáng)烈，投機(jī)型購房者只有有利可圖時(shí)才會(huì)出手。

3）需求檔次，決定整個(gè)項(xiàng)目的市場定位。如果市場中低檔需求者眾多，則項(xiàng)目定位不能定為高端樓盤。

4）需求房型，決定項(xiàng)目樓盤的產(chǎn)品類型。如果市場中三居室及以下房型需求者眾多，則項(xiàng)目定位不能定為大戶型或別墅樓盤。

（2）劃分房地產(chǎn)子市場。根據(jù)房地產(chǎn)市場細(xì)分依據(jù)和項(xiàng)目所在城市的總體市場分析、項(xiàng)目所在的地段市場分析、房地產(chǎn)項(xiàng)目的SWOT分析，把項(xiàng)目的未來市場劃分為幾個(gè)可能的子市場。

1）研究客戶的潛在要求，列舉潛在顧客對房地產(chǎn)的基本需求。

2）區(qū)分客戶的需求差異，分析潛在顧客的不同需求，初步細(xì)分房地產(chǎn)市場。根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場。

3）進(jìn)行細(xì)分市場的初步篩選，舍去共同需求，以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。

4）劃分房地產(chǎn)市場，為市場暫時(shí)取名，如子市場A、子市場B、子市場C和子市場D。3.分析細(xì)分市場營銷機(jī)會(huì)

（1）認(rèn)識各細(xì)分子市場的特點(diǎn)、預(yù)測其需求規(guī)模。分析每一房地產(chǎn)細(xì)分市場需求與購買行為特點(diǎn)，估計(jì)每一房地產(chǎn)細(xì)分市場的規(guī)模，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對這些細(xì)分出來的市場進(jìn)行合并或規(guī)模大的獨(dú)立。1）對住宅市場需求規(guī)模的預(yù)測。一是住宅數(shù)量的需求預(yù)測，是由總?cè)丝?、人口年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)這3個(gè)因素所決定的；二是住宅標(biāo)準(zhǔn)的要求預(yù)測，是由人口收入水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)個(gè)2因素所決定的。對未來的住宅市場的需求進(jìn)行預(yù)測，就要綜合分析上述5個(gè)因素的變化趨勢，以及這些因素對住宅市場需求的影響。

2）住宅市場需求的預(yù)測。一般有額定需求預(yù)測和有效需求預(yù)測兩種方法，但有效需求預(yù)測結(jié)果常常不準(zhǔn)確，誤差很大，幾乎沒有參考價(jià)值，所以新居住項(xiàng)目常采用額定需求預(yù)測法。額定需求預(yù)測法是在假設(shè)人均的住宅需求保持相對穩(wěn)定的條件下，來預(yù)測未來的住宅市場需求的。這種方法對預(yù)測中低收入人群的住宅需求效果最好，他們對面積需求變化不大。這種分析包括3個(gè)方面的內(nèi)容：

①現(xiàn)有住宅的規(guī)模和特點(diǎn)，包括本地區(qū)住宅總數(shù)，低于所定標(biāo)準(zhǔn)的住宅的數(shù)量、高于所定標(biāo)準(zhǔn)的住宅的數(shù)量等。②人口家庭變化狀況，包括總?cè)丝诘淖兓厔荨⑷丝谀挲g結(jié)構(gòu)變化趨勢、家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢。③經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，包括國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測、人均收入預(yù)測和消費(fèi)結(jié)構(gòu)預(yù)測。（2）綜合評價(jià)各細(xì)分子市場。目的是為了更好地發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會(huì)，評價(jià)要點(diǎn)：

1）要形成足夠進(jìn)行開發(fā)的銷量并能產(chǎn)生利潤，確保在盈虧平衡點(diǎn)之上。

2）細(xì)分之后的子市場的需求和購買力可以量化處理，能估算出投資回報(bào)；

3）細(xì)分之后的子市場上的消費(fèi)者可以通過某種營銷渠道最大幅度地接近，便于樓盤成功銷售；

4）細(xì)分之后的子市場的營銷行為便于實(shí)施，可以促使其產(chǎn)生購買行為。（3）分析細(xì)分市場營銷機(jī)會(huì)。根據(jù)上述對各細(xì)分子市場的需求規(guī)模預(yù)測和綜合評價(jià)，就可以判斷出每個(gè)細(xì)分市場營銷機(jī)會(huì)。通常需求規(guī)模預(yù)測大和綜合評價(jià)高的細(xì)分子市場，其市場營銷機(jī)會(huì)大。4.新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇

通過上述對細(xì)分市場營銷機(jī)會(huì)的分析，選擇市場營銷機(jī)會(huì)最大的子市場作為新居住項(xiàng)目的目標(biāo)市場。如：經(jīng)過分析，房地產(chǎn)市場細(xì)分中子市場A、子市場B、子市場C和子市場D四個(gè)子市場的營銷機(jī)會(huì)較大，其中子市場C的客戶群體規(guī)模最大，規(guī)模從大到小依次是C>A>B>D，所以可以選擇確定子市場C為目標(biāo)市場，子市場C就是可進(jìn)入的細(xì)分市場。為確保目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性，還需要對房地產(chǎn)目標(biāo)（細(xì)分）市場進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，如果C的風(fēng)險(xiǎn)較大，A的風(fēng)險(xiǎn)較小，則可選擇A作為新居住項(xiàng)目的目標(biāo)市場。風(fēng)險(xiǎn)分析的內(nèi)容：（1）購買力風(fēng)險(xiǎn)分析。分析購買力下降引起對細(xì)分市場產(chǎn)品需求降低這種情況出現(xiàn)的可能性。購買力風(fēng)險(xiǎn)是房地產(chǎn)細(xì)分市場的首要風(fēng)險(xiǎn)。

（2）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)分析。主要是分析資金風(fēng)險(xiǎn)，是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用財(cái)務(wù)杠桿在使用貸款擴(kuò)大投資利潤范圍的條件下，增加了不確定性，其增加的營業(yè)收入不足以償還債務(wù)的可能性。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)顯示，房地產(chǎn)細(xì)分市場的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)來自融資和房款回籠。

（3）利率風(fēng)險(xiǎn)分析。主要分析政府隨時(shí)會(huì)出臺(tái)變動(dòng)利率等調(diào)控措施。由于新居住項(xiàng)目投資資金量大、開發(fā)周期長，不可避免地存在著隨市場利率的變動(dòng)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。貸款利率的高低直接影響著消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)細(xì)分市場的能力。

（4）變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)分析。分析細(xì)分市場產(chǎn)品在沒有壓低價(jià)格情況下（不低于市場價(jià)），能迅速將其兌換成現(xiàn)金的可能性。

（5）經(jīng)營能力風(fēng)險(xiǎn)分析。分析因經(jīng)營能力問題導(dǎo)致新居住項(xiàng)目投資失敗的可能性。

（6）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析。分析由于國家政治、政策、法規(guī)、計(jì)劃等形勢和經(jīng)濟(jì)形勢的大氣候變化等因素的影響給房地產(chǎn)細(xì)分市場帶來經(jīng)濟(jì)損失的風(fēng)險(xiǎn)。

上述六個(gè)風(fēng)險(xiǎn)中，（1）（2）（3）對目標(biāo)市場的影響最大，需要重點(diǎn)分析和把握。

5.撰寫新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇報(bào)告

集成上述2-4內(nèi)容，形成新居住項(xiàng)目目標(biāo)市場選擇報(bào)告。2.4必備業(yè)務(wù)知識1.房地產(chǎn)市場細(xì)分及作用

（1）房地產(chǎn)市場細(xì)分。是指在房地產(chǎn)市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者需求的差別出發(fā)，以消費(fèi)者的需求為立足點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，按照消費(fèi)者的收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)慣、偏好等細(xì)節(jié)分變量，把消費(fèi)者市場劃分為具有類似性的若干不同的購買群體——子市場，使房地產(chǎn)企業(yè)可以從中認(rèn)定目標(biāo)市場的過程和策略。通俗地講，就是把整個(gè)房地產(chǎn)市場劃分成若干個(gè)需求不同的子市場或次子市場的過程，其中任意子市場或次子市場都是一個(gè)擁有相似需求的購買者群體。市場的每一種劃分都可以再繼續(xù)劃分下去，這種繼續(xù)的劃分就是市場細(xì)分。（2）房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用。

1）有利于房地產(chǎn)投資商更準(zhǔn)確地了解房地產(chǎn)市場。如住宅市場細(xì)分，見圖1-4。圖1-4住宅市場細(xì)分

2）有利于房地產(chǎn)營銷者找到有利的市場方向，掌握市場上的現(xiàn)實(shí)購買量與潛在購買量、購買者滿足程度及競爭狀況等，搞好市場定位。

3）有利于房地產(chǎn)企業(yè)把優(yōu)勢力量集中在目標(biāo)市場上，做到有的放矢，開創(chuàng)出適合自身企業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)營特色之路，從而提高自己的市場占有率和知名度。

2.房地產(chǎn)目標(biāo)市場及選擇

（1）房地產(chǎn)目標(biāo)市場。是指房地產(chǎn)企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價(jià)和篩選后決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費(fèi)者。

（2）選擇目標(biāo)市場。就是明確企業(yè)應(yīng)為哪一類房地產(chǎn)用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。企業(yè)通過市場細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場中，選擇出一個(gè)或幾個(gè)具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，綜合考慮產(chǎn)品特性、競爭狀況和自身實(shí)力，針對不同的目標(biāo)市場選擇營銷策略。2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)

1.房地產(chǎn)市場細(xì)分程序

（1）確定市場方向，根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以顧客的需求，而不是產(chǎn)品本身特性來確定。

（2）研究客戶的潛在要求，列舉潛在顧客對房地產(chǎn)的基本需求。

（3）區(qū)分客戶的需求差異，分析潛在顧客的