工作領(lǐng)域2 新居住項目產(chǎn)品與價格策51課件講解

工作領(lǐng)域2新居住項目產(chǎn)品與價格策劃任務(wù)2新居住項目產(chǎn)品策劃戴小清3.新居住項目整體布局規(guī)劃（1）遵從項目整體布局原則進行新居住項目整體布局。1）新居住項目整體布局突出“以人為本”的理念。2）新居住項目整體布局體現(xiàn)人文關(guān)懷。3）新居住項目整體布局符合城市總體布局，豐富和創(chuàng)造最佳的城市空間環(huán)境。4）新居住項目整體布局體現(xiàn)產(chǎn)品差異化策略和品牌策略。5）房地產(chǎn)項目規(guī)劃設(shè)計應(yīng)滿足的具體要求：使用要求、衛(wèi)生要求、安全要求、經(jīng)濟要求、施工要求、美觀要求。創(chuàng)造一個優(yōu)美的居住環(huán)境和城市面貌。2.3任務(wù)實施

遵從上述項目整體布局原則進行新居住項目整體布局規(guī)劃，包括：建筑規(guī)劃、道路規(guī)劃和綠化規(guī)劃3大塊內(nèi)容，見圖2-4所示。

圖2-4新居住項目整體規(guī)劃（2）新居住項目整體規(guī)劃設(shè)計。1）把握居住建筑的規(guī)劃布置要點。①要有適當(dāng)?shù)娜丝谝?guī)模。新居住項目多層住宅組團以500戶左右為宜，高層住宅的組團戶數(shù)可多一些。住宅組團的公共服務(wù)設(shè)施的服務(wù)半徑以100m左右為宜。②日照充分。新居住項目大部分住宅應(yīng)南北向布置，小部分東西排列，保證住宅之間的日照間距，盡量減少遮擋。③通風(fēng)良好。新居住項目住宅布置應(yīng)保證夏季有良好的通風(fēng)，冬季防止冷風(fēng)直接貫入，并有利于組團內(nèi)部的小氣候條件的改善。④美觀舒適。新居住項目要有一定的綠化面積，多布置建筑小品，開辟兒童及老人的休息場所，創(chuàng)造優(yōu)美的居住外環(huán)境。⑤安靜整潔。新居住項目住宅區(qū)級道路只為住宅區(qū)內(nèi)部服務(wù)，不能作為過境交通線。排放污染物的建筑如飯店、鍋爐房等，不應(yīng)緊靠住宅群。垃圾站與住宅樓要保持一定距離。2）建筑類型的選擇。新居住項目住宅建筑類型按層數(shù)，主要有超高層、高層、小高層、多層和別墅等；新居住項目住宅建筑類型按主體結(jié)構(gòu)，主要有板式、塔式、板塔結(jié)合式等。3）建筑布局設(shè)計。建筑布局設(shè)計受建筑容積率和規(guī)劃建設(shè)用地面積的限制，建筑容積率是項目規(guī)劃設(shè)計方案中主要的技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)之一。建筑布局考慮日照間距，新居住項目建筑布局應(yīng)使住宅布局合理，日照充分。為保證每戶都能獲得規(guī)定的日照時間和日照質(zhì)量，要求條形住宅縱向外墻之間保持一定距離，即為日照間距。北京地區(qū)的日照間距條形住宅采用1.6-1.7h，h為前排住宅檐口和后排住宅底層窗臺的高差。塔式住宅，也叫點式住宅，采用大于或等于lh的日照間距標(biāo)準(zhǔn)。居住建筑的布置形式設(shè)計：①行列式。按一定的朝向和間距成排布置住宅建筑。②周邊式。沿街坊或院落周圍布置。其優(yōu)點是內(nèi)庭院有封閉的空間感，比較安靜，土地利用率高，但其中部分住宅的通風(fēng)及朝向均較差。③混合式。采用行列式和周邊式相結(jié)合的方法布置住宅建筑，可以取兩種形式之長，形成半敞開式的住宅院落，是較理想的布置形式。④自由式。結(jié)合新居住項目地形地貌、周圍條件，成組自由靈活地布置，以追求空間的變化和較大的綠化、活動空間。靈活布置還有利于取得良好的日照和通風(fēng)效果。3）配套公建設(shè)計。新居住項目居住區(qū)內(nèi)配套公建是否方便合理，是衡量居住區(qū)質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。新居住項目配套公建設(shè)計主要考慮菜店、小型超市、食品店、幼兒園等。4）建筑景觀環(huán)境小品設(shè)計。結(jié)合園林綠地規(guī)劃，環(huán)境小品設(shè)計內(nèi)容豐富，主要包括建筑小品、裝飾小品、公共設(shè)施小品等，在規(guī)劃設(shè)計上要體現(xiàn)整體性、實用性、藝術(shù)性和趣味性。環(huán)境小品做得好的房地產(chǎn)項目，銷售價格通常要高得多。4.新居住項目產(chǎn)品組合設(shè)計與優(yōu)化（1）把握房地產(chǎn)產(chǎn)品組合原則。1）產(chǎn)品組合要體現(xiàn)產(chǎn)品差異化策略和品牌策略。新居住項目產(chǎn)品策劃組合使用差異化策略和品牌策略效果好、價值大，要具體落實落細在產(chǎn)品組合設(shè)計中，否則組合使用差異化策略和品牌策略就是空談。2）產(chǎn)品組合應(yīng)和目標(biāo)客戶定位相吻合。不同的消費群體對應(yīng)著不同的產(chǎn)品，目標(biāo)客戶的定位雖然涉及客戶的年齡、生活習(xí)俗等各個方面的基本情況，但追根到底決定于客戶的收入水平和消費觀念，反映到產(chǎn)品上來，便是房屋的總價區(qū)別?？們r的設(shè)定其實就是產(chǎn)品規(guī)劃和目標(biāo)客戶定位的最根本的一條標(biāo)準(zhǔn)。在設(shè)定的總價下，產(chǎn)品設(shè)計要盡力滿足消費者需要，房地產(chǎn)的規(guī)格、類型、檔次、配置、設(shè)計風(fēng)格要注意適應(yīng)目標(biāo)客戶意愿的變化。3）產(chǎn)品組合應(yīng)順應(yīng)和引導(dǎo)消費時尚。產(chǎn)品設(shè)計要與目標(biāo)客戶相吻合，并不是簡單地迎合和遷就客戶，而是更應(yīng)該善于挖掘和滿足客戶的潛在要求。同樣，為了使產(chǎn)品能脫穎而出，推出一些與眾不同的產(chǎn)品配置是必不可少的，雖然投入要高一些，但由于不同的產(chǎn)品配置滿足了不同消費者的需求，在區(qū)域條件相當(dāng)?shù)那闆r下就能受到更多消費者的青睞。因此，產(chǎn)品組合應(yīng)著眼于順應(yīng)和引導(dǎo)消費者的時尚潮流。如目標(biāo)客戶在一些30-40歲之間，文化層次高、思想新潮的白領(lǐng)身上，可以從居室的設(shè)計風(fēng)格、戶型外墻等方面強調(diào)“現(xiàn)代”特征，采用一些科技含量高的建筑材料、節(jié)水潔具、高速電梯、智能化管理等，而不是把錢花在昂貴的大理石、金碧輝煌的水晶吊燈上，這些符合白領(lǐng)“簡約、時尚、高質(zhì)量”的生活品味?，F(xiàn)代都市人的工作壓力大，競爭激烈，他們對居室及周邊的環(huán)境可能會有一些符合自身條件要求的，比如空間、綠化、設(shè)施的完備與交通的便捷，網(wǎng)絡(luò)化的完全管理，這些都是產(chǎn)品策略爭取市場優(yōu)勢的強有力保證。（2）產(chǎn)品組合設(shè)計。新居住項目樓盤只有具備適當(dāng)?shù)挠嗅槍π缘拿娣e、格局配比的產(chǎn)品組合，才能形成豐富的產(chǎn)品品種系列，才能滿足市場目標(biāo)客戶的苛刻需求。1）設(shè)計產(chǎn)品組合面積配比。新居住項目各種面積范圍內(nèi)分布的單元數(shù)在整個樓盤單元總數(shù)中所占的比例，或在某個銷售單位的單元總數(shù)中各自所占的比例，需要合理設(shè)計，要與目標(biāo)客戶的需求結(jié)構(gòu)比例大體相當(dāng)。2）設(shè)計產(chǎn)品組合格局配比。新居住項目中二室二廳、三室二廳等各種形式格局的單元數(shù)在整棟樓房或某個銷售單位的單元總數(shù)中所占的比例，都要有一定的量，豐富產(chǎn)品組合。品種單一，供目標(biāo)客戶的選擇余地就窄，不能滿足不同年齡層次和家庭結(jié)構(gòu)層次消費者的需求。一個樓盤在產(chǎn)品組合設(shè)計中，如果有一室一廳、二室一廳、三室一廳，相互比例有一個適度的變化，面積范圍從80到150平方米大小不等，則產(chǎn)品就會有機地分解成好幾個層次，可以滿足不同客戶對產(chǎn)品的合理需求，客戶挑選的余地大，市場抗風(fēng)險能力也就強。格局配比如同面積配比一樣，都對應(yīng)著一個總價市場，但它所反映更多的是消費者生活需求結(jié)構(gòu)的某種狀況。如以青年夫婦為對象的產(chǎn)品，一般面積不需要很大，但考慮到日后小孩的出生，格局也多以二室一廳為主。（3）優(yōu)化產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合設(shè)計后，還需要根據(jù)市場的變化不斷優(yōu)化，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、開發(fā)新產(chǎn)品、改進老產(chǎn)品，使產(chǎn)品適銷對路。對市場的深入了解和及時反饋是制定新居住項目產(chǎn)品最佳面積及格局配比的關(guān)鍵。優(yōu)化產(chǎn)品組合必須以適應(yīng)市場需求變化為前提，以項目的總體規(guī)劃設(shè)計、市場定位為基礎(chǔ)，精益求精策劃出好的產(chǎn)品，營造符合生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展要求的新時代人居環(huán)境。1）從人與自然的和諧角度優(yōu)化產(chǎn)品組合。設(shè)計住宅就是設(shè)計生活，優(yōu)化產(chǎn)品組合必須有文化，必須懂生活，這樣才可能使新居住項目產(chǎn)品真正做到有品位，人性化。產(chǎn)品優(yōu)化要圍著業(yè)主轉(zhuǎn)，做到人文居住與綠色景觀和諧統(tǒng)一，營造出現(xiàn)代人理想的居住環(huán)境。要開發(fā)花園社區(qū)，即：高綠化，低密度，綠化率達到50％以上，環(huán)境優(yōu)美，空氣清新，空氣中負(fù)氧離子濃度高，建有運動休閑主題公園，噴泉雕塑布置合理，生活配套完善，體現(xiàn)了獨有的綠色景觀和人文關(guān)懷，是高品質(zhì)生活的健康選擇。2）從精心設(shè)計房型角度優(yōu)化產(chǎn)品組合。新居住項目要精心設(shè)計目前市場歡迎的房型，即：戶型整體精巧實用，功能完善；動靜分區(qū)，干濕分離；大面寬，短進深；明廚明衛(wèi)、明客明臥，通透采光；空間利用率高；最好50％以上樓前有水系。如圖2-5所示戶型，就是目前市場歡迎的套型，其戶型特點：一梯兩戶、出房率81%，舒適度高；經(jīng)典三室、雙飄窗，居住品質(zhì)再升級；南北通透，動靜分離，功能布局合理；入戶玄關(guān)兼具收納功能，能充分利用每一寸空間；L型廚房，洗、切、炒動線順暢；衛(wèi)生間干濕，貼心設(shè)計方便全家人使用。圖2-590平方米的三室兩廳一衛(wèi)戶型為了適應(yīng)居住者不同層次的個性與追求，要精心設(shè)計豐富多彩的戶型，即：l50平米以下的一居小戶型；l60—99平方米的二居一廳或兩廳小夫妻型；l100—130平方米的三居兩廳小康型；l140平方米以上大平層及超大面積空中TOWNHOUSE等豪華型。多種空間形態(tài)供購房者隨意選擇。3）優(yōu)化產(chǎn)品