工作領(lǐng)域4 新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)與 執(zhí)行策79課件講解

工作領(lǐng)域4新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)與

執(zhí)行策劃工作領(lǐng)域描述

新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織與執(zhí)行策劃是完成新居住項(xiàng)目銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，銷(xiāo)售管理是做好項(xiàng)目銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)的保障。新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織與執(zhí)行策劃是新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)代理服務(wù)的看家功夫，不僅是實(shí)現(xiàn)快速銷(xiāo)售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)工作，也是核心工作之一。所以，新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織與執(zhí)行策劃是房地產(chǎn)交易服務(wù)的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀(jì)服務(wù)人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應(yīng)的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃；新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)線上線下執(zhí)行與控制策劃；新居住項(xiàng)目銷(xiāo)售管理策劃。工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工匠精神；2.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃；3.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)線上線下執(zhí)行策劃；4.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)控制策劃；5.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目銷(xiāo)售管理策劃；6.能夠撰寫(xiě)新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織與執(zhí)行策劃報(bào)告。任務(wù)1新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃戴小清1.1任務(wù)分析新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃任務(wù)內(nèi)容主要有2項(xiàng)：（1）設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)；（2）配備組織人員。1.2任務(wù)流程新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃任務(wù)流程有9個(gè)步驟：（1）工作準(zhǔn)備（2）分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織模式；（3）分析新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境；（4）確定營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的活動(dòng)；（5）建立組織職位；（6）設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)；（7）配備組織人員；（8）檢查和評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)組織；（9）撰寫(xiě)新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃報(bào)告。1.3任務(wù)實(shí)施1.工作準(zhǔn)備（1）新居住項(xiàng)目市場(chǎng)分析報(bào)告、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位報(bào)告。（2）新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)方案。（3）新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書(shū)、價(jià)格策劃書(shū)。（4）新居住項(xiàng)目促銷(xiāo)推廣策劃報(bào)告。（5）辦公電腦及相關(guān)軟件系統(tǒng)。2.分析房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織模式房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織必須與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的四個(gè)方面，即職能、地域、產(chǎn)品和市場(chǎng)相適應(yīng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織有以下5種模式：（1）職能型組織。這是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的形式，它強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各種職能的重要性。（2）地區(qū)型組織。一個(gè)銷(xiāo)售范圍遍及全國(guó)的企業(yè)，通常都會(huì)按照地理區(qū)域來(lái)安排其營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，見(jiàn)圖4-1。

圖4-1地區(qū)型營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)（3）項(xiàng)目型組織。也叫產(chǎn)品型組織，擁有多種房地產(chǎn)項(xiàng)目（產(chǎn)品或多個(gè)品牌）的企業(yè)，往往按照項(xiàng)目（產(chǎn)品或品牌）建立管理組織。（4）市場(chǎng)型組織。它是由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理，各細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)自己所管市場(chǎng)發(fā)展的年度計(jì)劃和長(zhǎng)期計(jì)劃，見(jiàn)圖4-2。圖4-2市場(chǎng)型營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)（5）項(xiàng)目—市場(chǎng)型組織。這是一種既有項(xiàng)目（產(chǎn)品）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的二維矩陣組織。3.分析新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境（1）影響新居住項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織決策的因素主要有4個(gè)方面：1）新居住產(chǎn)品特點(diǎn)。包括產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性以及產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)方面的要求等。2）項(xiàng)目位置。一般情況下，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員分工和負(fù)責(zé)區(qū)域的依據(jù)是房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)地理位置。3）銷(xiāo)售方式。房地產(chǎn)有直接銷(xiāo)售方式和間接銷(xiāo)售方式，方式不同也會(huì)影響組織營(yíng)銷(xiāo)決策。4）企業(yè)規(guī)模。一般情況下，企業(yè)規(guī)模越大，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織越復(fù)雜，組織決策的速度越慢，需要經(jīng)過(guò)層層上報(bào)審批。（2）分析營(yíng)銷(xiāo)組織環(huán)境首先要分析市場(chǎng)，市場(chǎng)狀況對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織的影響主要來(lái)源于3個(gè)方面：①市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；②產(chǎn)品生命周期；③購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型。除了市場(chǎng)狀況外，競(jìng)爭(zhēng)者的狀況也是企業(yè)在設(shè)計(jì)其營(yíng)銷(xiāo)組織形式時(shí)所必須考慮的一個(gè)環(huán)境因素。4.確定營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的活動(dòng)

確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)，主要有兩種類(lèi)型：（1）職能性活動(dòng)，它涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的各個(gè)部門(mén)，范圍相當(dāng)寬泛，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)要確立各個(gè)職能在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織中的地位，以便開(kāi)展有效的競(jìng)爭(zhēng)。（2）管理性活動(dòng)，涉及營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)中的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。5.建立新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織職位

建立組織職位時(shí)應(yīng)考慮職位類(lèi)型、職位層次和職位數(shù)量三個(gè)要素，從而清晰各個(gè)職位的權(quán)力、責(zé)任及其在組織中的相互關(guān)系。（1）確定職位類(lèi)型。通常，對(duì)職位類(lèi)型的劃分有三種方法：①把職位劃分為直線型和參謀型；②把職位劃分為專(zhuān)業(yè)型和協(xié)調(diào)型；③把職位劃分成臨時(shí)型和永久型。（2）劃分職位層次。即把職位劃分層次，一般為三層。職位層次是指每個(gè)職位在組織中地位的高低，如普通營(yíng)銷(xiāo)員、營(yíng)銷(xiāo)主管、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理等。（3）確定職位數(shù)量。即確定建立營(yíng)銷(xiāo)組織職位的合理數(shù)量，可以把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為核心活動(dòng)、重要活動(dòng)和附屬性活動(dòng)三種，分別根據(jù)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)具體需要配以適當(dāng)職位數(shù)。6.設(shè)計(jì)新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)常見(jiàn)的組織模式，包括職能式組織模式、地區(qū)式組織模式、市場(chǎng)式組織模式、項(xiàng)目產(chǎn)品式組織模式以及項(xiàng)目市場(chǎng)混合式組織模式，設(shè)計(jì)新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。在設(shè)計(jì)新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)時(shí)必須注意兩個(gè)問(wèn)題：①把握好分權(quán)化程度，即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級(jí)之間更好地溝通；②確定合理的管理寬度，即確定每一個(gè)上級(jí)所能控制的合理的下級(jí)人數(shù)。新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)一般采用上述五種組織模式中的一種。新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)具體策劃過(guò)程：明確組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)及分工→建立組織職位→設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)→配備組織人員→制定組織規(guī)章制度→建立監(jiān)督檢查機(jī)制。7.配備新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織人員（1）配備新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織人員主要根據(jù)組織環(huán)境、組織內(nèi)部活動(dòng)、組織職位、組織結(jié)構(gòu)來(lái)確定。此外，在分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織人員配備時(shí)，必須考慮兩種組織情況，即新組織和再造組織（在原組織基礎(chǔ)上加以革新和調(diào)整），這兩種組織情況需要的崗位人數(shù)大致一樣，但再造組織在配備人員時(shí)要兼顧已有人員。區(qū)域（項(xiàng)目）式組織模式配備營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行人員，見(jiàn)表4-1。表4-1營(yíng)銷(xiāo)員工數(shù)全體營(yíng)銷(xiāo)員工總?cè)藬?shù)區(qū)域A（或項(xiàng)目A）區(qū)域B（或項(xiàng)目B）區(qū)域C（或項(xiàng)目C）專(zhuān)職經(jīng)理

專(zhuān)職銷(xiāo)售人員

拿傭金的銷(xiāo)售人員

管理人員（含秘書(shū)）

其他人員

營(yíng)銷(xiāo)總?cè)藬?shù)

（2）新居住項(xiàng)目推銷(xiāo)隊(duì)伍的組合安排。推銷(xiāo)隊(duì)伍在營(yíng)銷(xiāo)組織中是主力軍。新居住樓盤(pán)項(xiàng)目推銷(xiāo)組織采用執(zhí)行型架構(gòu)，處于新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)核心位置，由營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和銷(xiāo)售部經(jīng)理負(fù)責(zé)執(zhí)行項(xiàng)目的銷(xiāo)售，下設(shè)多個(gè)執(zhí)行單元。大多數(shù)項(xiàng)目銷(xiāo)售推銷(xiāo)隊(duì)伍的組合安排：1）拓客組。負(fù)責(zé)執(zhí)行、渠道、督導(dǎo)。2）策劃組。負(fù)責(zé)執(zhí)行策劃。3）銷(xiāo)售（逼定）組。負(fù)責(zé)接待、CALL客、落單。4）后勤組。負(fù)責(zé)行政、物料、數(shù)據(jù)。案例：翡翠世界項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)人員配備（1）翡翠世界項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷(xiāo)組織采用職能式組織模式，人員配備：副總經(jīng)理1人、總監(jiān)4名、經(jīng)理8名、策劃10名、銷(xiāo)售80名、后臺(tái)10名。（2）房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司的營(yíng)銷(xiāo)組織采用市場(chǎng)式組織模式，人員配備：總監(jiān)2名、經(jīng)理5名、策劃6名、銷(xiāo)售60名、后臺(tái)6名。（3）房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的營(yíng)銷(xiāo)組織采用項(xiàng)目產(chǎn)品式組織模式，人員配備：由于樓盤(pán)銷(xiāo)售由經(jīng)紀(jì)人執(zhí)行，無(wú)需另外配置專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售人員，只需兼職總監(jiān)1名、經(jīng)理2名、策劃2名、后臺(tái)2名、經(jīng)紀(jì)人若干名。所有選配出參與翡翠世界項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)人員，都經(jīng)過(guò)了2周的系統(tǒng)培訓(xùn)，包括樓盤(pán)產(chǎn)品、公關(guān)禮儀、業(yè)務(wù)技能、心理素質(zhì)等方面培訓(xùn)和演練。8.評(píng)價(jià)和調(diào)整新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織當(dāng)新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織初步設(shè)計(jì)好后，要對(duì)組織進(jìn)行評(píng)價(jià)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)不夠完善時(shí)，則需要及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織需要調(diào)整的原因主要有以下幾點(diǎn)：（1）外部環(huán)境的變化。（2）組織主管人員的變動(dòng)。（3）改組是為了證明現(xiàn)存組織結(jié)構(gòu)的缺陷。（4）組織內(nèi)部主管人員之間的矛盾，也可以通過(guò)改組來(lái)解決。9.撰寫(xiě)新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃報(bào)告集成上述2-8內(nèi)容，形成新居住項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)組織策劃報(bào)告。1.4必備業(yè)務(wù)知識(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織（1）房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而對(duì)企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從整體上進(jìn)行平衡協(xié)調(diào)的有機(jī)結(jié)合體，涉及企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)職位及其結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織既是保證市場(chǎng)營(yíng)計(jì)劃執(zhí)行的一種手段，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的核心職能部門(mén)。它是以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為理念建立的組織，以消費(fèi)者的需求為中心。（2）為了使?fàn)I銷(xiāo)組織具備靈活性和系統(tǒng)性的特點(diǎn)，一般需要考慮三個(gè)方面影響營(yíng)銷(xiāo)組織模式的因素，即：企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)和房地產(chǎn)種類(lèi)。1.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織的內(nèi)外活動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)組織除了內(nèi)部的活動(dòng)外，還要兼顧外部活動(dòng)，取得最大的整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)，主要有職能性活動(dòng)和管理性活動(dòng)。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織外部活動(dòng)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)僅靠營(yíng)銷(xiāo)組織內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)是完不成的，還需要一些外部合作活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須處理好與外部相關(guān)部門(mén)的相互關(guān)系，如研究開(kāi)發(fā)、工程技術(shù)、采購(gòu)、人力資源、財(cái)務(wù)以及相關(guān)的職能部門(mén)。因此，在房地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)行過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須與外部相關(guān)部門(mén)密切配合、共同協(xié)作來(lái)完成營(yíng)銷(xiāo)的總目標(biāo)。但是在實(shí)際工作過(guò)程中，由于各個(gè)部門(mén)所處的角度不同，扮演的角色不同，難免會(huì)存在一些分歧與矛盾，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)本著協(xié)調(diào)一致的原則處理好與相關(guān)部門(mén)的關(guān)系，取得最大的整合營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。1.6任務(wù)拓展房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同其他部門(mén)的關(guān)系（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在企業(yè)中的地位和作用。具體可分為5種情況：①營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與財(cái)務(wù)、人事、生產(chǎn)等部門(mén)處于同等地位。在企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃中，各種職能的地位平等，沒(méi)有主次之分。②營(yíng)銷(xiāo)職能是企業(yè)最重要的職能。③市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的主要職能。因?yàn)闆](méi)有顧客就沒(méi)有公司，因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應(yīng)是公司的中心，其他職能作為支持職能為中心職能服務(wù)。④顧客是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心。在顧客導(dǎo)向思想指導(dǎo)下，所有職能部門(mén)共同努力、彼此平等地了解顧客、服務(wù)顧客和滿足顧客。⑤為了正確解釋和有效滿足顧客的需求，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)仍處于公司的中心支配地位。這是因?yàn)槠髽I(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職能，但同時(shí)顧客實(shí)際得到的滿足程度受到其他部門(mén)工作的影響。因此，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)必須影響或控制其他部門(mén)，向這些部門(mén)貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)管理，才能使顧客得到期望的滿足。2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)之間觀點(diǎn)不同。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)基本職能主要有：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)策劃、廣告宣傳與公關(guān)促銷(xiāo)等，與其他部門(mén)之間主要的不同觀點(diǎn)見(jiàn)表4-2。

部門(mén)強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)研究與開(kāi)發(fā)部門(mén)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值產(chǎn)品功能形象產(chǎn)品外在價(jià)值產(chǎn)品銷(xiāo)售形象工程部門(mén)注重長(zhǎng)期設(shè)計(jì)很少的規(guī)格數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)注重短期設(shè)計(jì)許多規(guī)格品種根據(jù)客戶要求采購(gòu)部門(mén)很少產(chǎn)品種類(lèi)材料價(jià)格經(jīng)濟(jì)采購(gòu)批量廣泛的產(chǎn)品系列材料質(zhì)地根據(jù)客戶