變革與轉(zhuǎn)型：我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究（三）

變革與轉(zhuǎn)型：我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究（三）如將平均成本定義為單位產(chǎn)品的總成本，用表示總成本函數(shù)。那么，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的總成本函數(shù)可以表示為：1.1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的平均成本則為：1.2邊際成本為每增加一個單位產(chǎn)量時的生產(chǎn)成本變動：1.3由公式1.1和1.2可得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的平均成本為：1.4由公式1.1和1.3可得數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的邊際成本為：1.5根據(jù)總成本公式1.1、平均成本公式1.4以及生產(chǎn)邊際成本1.5繪制的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品總成本曲線（圖1-1）和生產(chǎn)平均成本、邊際成本曲線（圖1-2）。OO生產(chǎn)數(shù)量總成本AC(q)TC(q)圖1-SEQ圖表1-\*ARABIC1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總成本示意圖OOp0AC(q)MC(q)q營銷成本q0圖1-2數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的平均成本和邊際成本曲線圖1-2是由數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的總成本曲線推導(dǎo)出來的平均成本、邊際成本曲線，假設(shè)任何產(chǎn)品都有價格，同時也存在一個最小銷售水平。由此可見，任何q>q0的銷售水平都會給企業(yè)帶來利潤；相反，任何q（5）數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的價格構(gòu)成從數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)關(guān)系，我們可以看出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的不變成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于可變成本，產(chǎn)品的平均成本和邊際成本不斷下降，甚至趨向于零，自然價格的底線在此消失。此外，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論已難以適用，或者說已不在起決定性的作用，原有的價格和供求關(guān)系均衡被打破，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的供求曲線在此失去了作用。產(chǎn)品、服務(wù)定價和收費變得更加困難的另一個原因在于，許多無形產(chǎn)品和服務(wù)的消費具有非自然排他性（類似于公共物品），極易產(chǎn)生“搭便車”的行為。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的定價已無法按照邊際成本越高，商品價格越高的原理來制定。應(yīng)當(dāng)通過低廉的價格，甚至是免費共享的方式來提高產(chǎn)品的市場占有率，以價格機(jī)制以外的途徑獲取市場利潤。1.1.2數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念目前，對于“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念還沒有一個具體、統(tǒng)一的界定。國內(nèi)外較為相近的概念主要有“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”“數(shù)位內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”“數(shù)字產(chǎn)業(yè)”“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”“文化娛樂產(chǎn)業(yè)”等。筆者認(rèn)為，對于“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的定義，必須注重理論性和實踐性相結(jié)合，既要在理論上有可靠的依據(jù)，又要能對實際工作具有指導(dǎo)性作用。根據(jù)研究綜述部分可知：國內(nèi)外的政府和研究機(jī)構(gòu)，對于“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的概念，都是根據(jù)研究工作需要和本國或本地區(qū)的具體情況而言的。在我國，上海是最早發(fā)展數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的城市，在2003年的《上海市政府工作報告》中，該城市率先提出數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念，并將其定位重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)。一般認(rèn)為“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是依托先進(jìn)的信息基礎(chǔ)設(shè)施與各類信息產(chǎn)品行銷渠道，向用戶提供數(shù)字化的圖像、字符、影像、語音等信息產(chǎn)品與服務(wù)的新興產(chǎn)業(yè)類型，它包括軟件、信息化教育、動畫、媒體出版、數(shù)字音像、數(shù)字電視節(jié)目、電子游戲等產(chǎn)品與服務(wù)等，是智力密集型的、高附加值的新興產(chǎn)業(yè)?！?006年5月，在中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合發(fā)布的《2006—2009年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》（中辦發(fā)〔26〕號）中，也曾明確提出，“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屬于信息產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在信息網(wǎng)絡(luò)背景下，文化、出版、廣播、影視、市場咨詢、市場調(diào)查、游戲動漫等，凡是以內(nèi)容加工為對象，產(chǎn)品形式表現(xiàn)為信息形式的，都屬于信息產(chǎn)業(yè)?！备鶕?jù)前面對“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”定義的分析，結(jié)合國內(nèi)外對于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的研究理論，可以從企業(yè)的經(jīng)營范圍、產(chǎn)品的生產(chǎn)模式、服務(wù)的目標(biāo)對象等角度，將“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”定義為，以數(shù)字化形式為生產(chǎn)方式，以網(wǎng)絡(luò)化為發(fā)行渠道，直接或間接從事內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲、流通、分配等活動的企業(yè)及其經(jīng)營行為的集合。根據(jù)這一定義，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的范圍為：（1）為公眾提供數(shù)字化的文化、娛樂產(chǎn)品，如數(shù)字音樂、數(shù)字視頻、電子圖書等等。（2）為公眾提供可供選擇和參與的文化、娛樂服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、移動通信服務(wù)等。（3）支持?jǐn)?shù)字化的文化、娛樂產(chǎn)品傳播的設(shè)備、材料的生產(chǎn)和銷售等，如計算機(jī)、移動通信終端等生產(chǎn)經(jīng)營活動。（4）提供數(shù)字化的文化、娛樂產(chǎn)品服務(wù)所需要的設(shè)備、文化用品的生產(chǎn)和銷售活動，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)設(shè)備、移動通信設(shè)備等生產(chǎn)經(jīng)營活動。（5）與數(shù)字化的文化、娛樂相關(guān)的其他活動，如工藝美術(shù)、音樂創(chuàng)作、設(shè)計等。由以上研究可以看出，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)就是以具有高度創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)品為核心，以現(xiàn)代數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介為渠道，通過滿足人們的精神需求達(dá)到盈利目的的，從事數(shù)字化的文化、娛樂產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)行業(yè)的總和，主要包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)教育、電子出版、數(shù)字音像、動漫游戲等產(chǎn)品與服務(wù)等。1.1.3數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性（1）數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是多個產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物傳統(tǒng)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)進(jìn)步都發(fā)生在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，而非產(chǎn)業(yè)之間。比如傳統(tǒng)的出版業(yè)、電信、廣播電視等產(chǎn)業(yè)是相互分離，獨立發(fā)展的，產(chǎn)業(yè)之間的界限非常明顯。然而，隨著數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間出現(xiàn)了“數(shù)字融合”的現(xiàn)象。它不僅表現(xiàn)為語音、聲像等符號與數(shù)字技術(shù)的融合，而且更加深刻地表現(xiàn)為不同傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之間的邊界模糊，相互滲透、相互支撐，傳統(tǒng)的如電視、報紙、電影、音樂等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的環(huán)境下得以融為一體，并形成數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)?！皵?shù)字融合”現(xiàn)象的出現(xiàn)，不但改變了信息傳播的模式和成本，更重要的是它已經(jīng)深刻影響到了傳統(tǒng)信息文化產(chǎn)業(yè)模式。從業(yè)務(wù)發(fā)展角度來看，傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分別向消費者提供商品的業(yè)務(wù)模式已經(jīng)被徹底顛覆，全新的多媒體式、一體化的信息傳播模式，必將引發(fā)傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)重整與融合。從市場競爭的角度來看，行業(yè)間企業(yè)重組變得越來越頻繁，傳統(tǒng)企業(yè)的競爭與合作關(guān)系變得前所未有的脆弱，企業(yè)跨平臺、跨行業(yè)進(jìn)行的前相結(jié)合或后相結(jié)合的并購與重組將成為產(chǎn)業(yè)動態(tài)發(fā)展的重要特征。（2）新媒體技術(shù)是產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的有力支撐21世紀(jì)，新媒體技術(shù)深刻影響著現(xiàn)代人們工作、生活、學(xué)習(xí)等各個方面，它不僅顛覆了傳統(tǒng)信息生產(chǎn)、存儲、接受等活動方式，同時也使了人們的思維模式、行為習(xí)慣、生活態(tài)度、消費理念等發(fā)生了極大的改變。“新媒體”是一個相對的概念，不同的歷史時期，新的傳播媒介相對于舊的傳播媒介都可以稱作“新媒體”。當(dāng)前，“新媒體”是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、衛(wèi)星等信息技術(shù)為支撐的傳播技術(shù)及其產(chǎn)品的總稱，它以數(shù)字化、交互式、網(wǎng)絡(luò)化信息傳播為主要特征，表現(xiàn)出了現(xiàn)代信息生產(chǎn)和傳播的虛擬性、快速性、全球性等發(fā)展方向。基于技術(shù)發(fā)展的角度來看，從模擬電視信號到數(shù)字電視，從單一通話功能的手機(jī)到智能手機(jī)，新媒體的每一次變革都會引發(fā)人們信息傳遞的模式，也深刻影響著產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變；對于內(nèi)容產(chǎn)品而言，在新媒體技術(shù)條件下，產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)空間中得以被保存，并始終處于“上架”的狀態(tài)，無形之中延長了產(chǎn)品的生命周期；對于交易模式而言，新媒體完全實現(xiàn)了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品交易的虛擬化和快速化，完全打破了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)受到的時空條件的制約。（3）保護(hù)版權(quán)是產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)“著作權(quán)”（Copyright）又稱版權(quán)，在法律中規(guī)定，它是創(chuàng)作人或其他權(quán)利人基于其文學(xué)、藝術(shù)或科學(xué)作品所享有的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)的總稱。據(jù)此可知，數(shù)字內(nèi)容版權(quán)，是指作品創(chuàng)作人或其他權(quán)利人依照法律規(guī)定，對其作品享有的署名、發(fā)表、保護(hù)作品完整、修改等人身權(quán)利和復(fù)制、改編、轉(zhuǎn)讓、許可使用等財產(chǎn)權(quán)利的總和。在新媒體時代，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的物理特征決定了它是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，使其產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值的重要支撐。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，數(shù)字內(nèi)容作品的版權(quán)極易受到侵犯，因此法律的完善程度和執(zhí)行的力度對產(chǎn)業(yè)發(fā)展起著重要的作用。當(dāng)然，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)在商業(yè)模式和盈利方式等方面積極進(jìn)行調(diào)整，尋找符合數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭手段，在有效保護(hù)版權(quán)和擴(kuò)大市場份額之間形成平衡，增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力。（4）內(nèi)容創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的原始動力從本質(zhì)上來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。內(nèi)容蘊含著的審美價值、娛樂價值、教育價值等是創(chuàng)作人藝術(shù)思想的外在表現(xiàn)，也是人類精神生活永恒的需要。作為文化的具體體現(xiàn)，內(nèi)容產(chǎn)品具有明顯的歷史性、民族性和地域性等特征，任何將地區(qū)或國家試圖用一種文化控制全世界的想法都是荒謬的。因此，盡管現(xiàn)代傳播手段日新月異，由于人們文化觀念的差異性和文化需求的多樣性是客觀存在的，“真正支撐數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原動力，應(yīng)該是作品創(chuàng)作人的激情、感悟以及原創(chuàng)精神，說到底，還是原創(chuàng)內(nèi)容的問題。沒有內(nèi)容，服務(wù)商再多，服務(wù)再好，也做不大市場，也沒有意義?！保?）大規(guī)模的用戶是企業(yè)營利的重要資源企業(yè)的存在的目標(biāo)是追求經(jīng)濟(jì)價值，而擁有較高忠誠度的顧客則是企業(yè)獲取利潤的重要資產(chǎn)，因而滿足大規(guī)模用戶的需求就成為企業(yè)家關(guān)注的焦點問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶不僅可以通過直接消費為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)利益，而且他們還被看作重要的商業(yè)資源使企業(yè)間接獲利。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟（W.BrainArthur）所說：“使用你的商