2024年美國電商營銷洞察報(bào)告

2024年|有米云·GoodsFox聚焦全球市場的DTC品牌、品類商品、廣告及內(nèi)容營銷版權(quán)聲明本報(bào)告由GoodsFox出品，報(bào)告中所有的文字、數(shù)據(jù)、圖表均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)。部分?jǐn)?shù)據(jù)、文字或圖片素材采集于公開信息，僅為說明問題之引用，所有權(quán)為原作者所有。未經(jīng)允許，不得以任何形式或手段復(fù)制、抄襲、影印、翻譯本報(bào)告的任何部分。凡轉(zhuǎn)載、摘編或利用其它方式使用本報(bào)告文字、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)的，應(yīng)注明“來源：GoodsFox”，同時(shí)不能刪減或改寫內(nèi)容。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對特定事務(wù)的意見或依據(jù)。數(shù)據(jù)說明本報(bào)告的廣告相關(guān)數(shù)據(jù)來源于全球#1DTC品牌數(shù)據(jù)分析平臺(tái)GoodsFox所追蹤媒體的廣告情報(bào)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2023年11月-2024年10月，數(shù)據(jù)覆蓋Meta、Youtube、TikTok在內(nèi)的全球主流流量媒體、涉及49個(gè)國家及地區(qū)，具體數(shù)據(jù)指標(biāo)參考各頁標(biāo)注。廣告投放數(shù)來自于GoodsFox全球?qū)崟r(shí)采集，僅供參考。GoodsFox是全球DTC品牌數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，致力于為全球電商經(jīng)營者提供看款選品、競對分析、市場營銷等方面的數(shù)據(jù)洞察，助力品牌商家實(shí)現(xiàn)全球化電商生意增長。GoodsFox公眾號(hào)有米云（有米科技股份有限公司）是專業(yè)的全球營銷大數(shù)據(jù)平臺(tái)，致力于利用大數(shù)據(jù)+人工智能技術(shù)引領(lǐng)企業(yè)的營銷數(shù)字化。有米云通過提供多維度的營銷大數(shù)據(jù)服務(wù)及工具，打造企業(yè)營銷數(shù)字化的智能引擎，幫助企業(yè)提升從市場洞察、產(chǎn)品決策、營銷策略、創(chuàng)意內(nèi)容到推廣執(zhí)行等營銷全鏈路的數(shù)字化效率，實(shí)現(xiàn)智能化的商業(yè)決策、營銷內(nèi)容生產(chǎn)及數(shù)字資產(chǎn)管理。GoodsFox公眾號(hào)產(chǎn)品試用GoodsFox產(chǎn)品數(shù)據(jù)優(yōu)勢每300s更新數(shù)據(jù)入庫，確保信息獲取的精準(zhǔn)度、顆粒度和時(shí)效性主流投放媒體美國電商市場概況美國電商市場概況根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2024年美國電子商務(wù)市場的滲透率高達(dá)84.53%，消費(fèi)者在線購買行為更加常態(tài)化，尤其是疫情后快速發(fā)展的線上消費(fèi)習(xí)慣得以延續(xù)和深化。與此同時(shí)，作為人口結(jié)構(gòu)最多樣化的地區(qū)之一，美國市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存——消費(fèi)需求豐富，政治正確更為重要。0 美國電商市場核心趨勢通脹持續(xù)上升、關(guān)稅政策變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)衰退等問題仍懸在頭上。多變的態(tài)勢下，美國還是不是的電商出海首選？美國市場表現(xiàn)和消費(fèi)特征有何方向？物理距離更近。近年來，美國海外倉體系飛速發(fā)展，2020-2022年，年均復(fù)合增長率（CAGR）高達(dá)36%，遠(yuǎn)超總體零售額5-10%的增速背景。無論是獨(dú)立站還是平臺(tái)，通過“線上媒介+線下配送”即可連接消費(fèi)者，流通成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)經(jīng)銷。時(shí)間距離更短。以往跨境物流需要20天左右，但現(xiàn)在部分商品3-5天即可送達(dá)，讓一些生意從不可行變得可行，比如保質(zhì)期較短的食飲和母嬰，有時(shí)尚和應(yīng)季需要的美妝個(gè)護(hù)。我們今年的投放數(shù)據(jù)也能印證這一說法。不只做單次生意。用CLV來衡量ROI，才能更合理地核算營銷費(fèi)率，出更多的錢，去換來市場影響力和顧客體驗(yàn)。單次生意的營銷費(fèi)率天花板，僅限于單次購買的金額，CLV則是多次購買、二次推薦所構(gòu)成的總金額。市場競爭中，后者一定會(huì)碾壓前者。趨勢三：從“搜索購物”到“興趣驅(qū)動(dòng)”在2022年TikTok入駐美國以前，美國消費(fèi)者的網(wǎng)購主要依賴主動(dòng)搜索，無論是搜索引擎還是亞馬遜搜索，本質(zhì)都需要消費(fèi)者先有一個(gè)明確的購物意向。而TikTok代表著一種新形式的興趣電商——消費(fèi)者漫無目的地刷著短視頻，被最新款除毛儀的效果所吸引，被主播的說辭所打動(dòng)，隨后下單，其購物行為是被激發(fā)、被創(chuàng)造的。2021年，在抖音電商總裁康澤宇提出興趣電商這一概念后，抖音GMV確實(shí)經(jīng)歷了60-80%的高速增長。雖然不是無限大，但這至少是一個(gè)已被驗(yàn)證的有效增量空間。重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)上半年 EQ\*jc3\*hps17\o\al(\s\up6(月),日)日 日日 日為紀(jì)念愛爾蘭守護(hù)·圣帕特里克而為紀(jì)念愛爾蘭守護(hù)·圣帕特里克而 o—o—母親節(jié) 重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)下半年11月o-—萬圣節(jié) 美國獨(dú)立站營銷洞察營銷投放推廣大盤增長態(tài)勢穩(wěn)定增長態(tài)勢穩(wěn)定，存在一定季節(jié)性在近一年里，美國市場的廣告投放盡管存在波動(dòng)，但整體來看，保持了相對穩(wěn)定的增長趨勢。可見美國電商市場的活躍程度，有流量、有市場，但也意味著流量的爭奪在加劇。同時(shí)，廣告投放存在一定的季節(jié)性，多與節(jié)日和購物季相關(guān)。如增長最明顯的2月有情人節(jié)、超級碗（SuperBowl3月有瘋狂三月（MarchMadness）、促銷旺季圣帕特里克節(jié)（St.Patrick'sDay）、受難節(jié)和復(fù)活節(jié)。而下半年的營銷節(jié)點(diǎn)則更為密集，其中8-9月是美國的返校季，一個(gè)僅次于圣誕節(jié)的購物旺季，許多平臺(tái)和上架會(huì)提前1-2個(gè)月進(jìn)行營銷推廣。電商品類投放比重作為服裝進(jìn)口大國，美國服裝市場的這塊蛋糕，有不少發(fā)展中國家虎視眈眈。在多元化的人文背景下，做快時(shí)尚、差異化定位是許多DTC品牌的選擇，同時(shí)營銷推廣的節(jié)奏也相應(yīng)更快。同為頭部品類的美妝個(gè)護(hù)，因其高復(fù)購、高毛利的優(yōu)勢，在投放上有顯著的ROI優(yōu)勢。大健康的生活趨勢，推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)與戶外、保健品類的增長，智能化、可穿戴、功能性成了新增量。相應(yīng)地，手機(jī)與數(shù)碼、電腦辦公等科技應(yīng)用的品類也不容小窺。而家裝建材（3.3%）、家具（1.7%）、家電（1.1%）等由于消費(fèi)周期長、決策鏈路復(fù)雜，更多依賴促銷季節(jié)的集中投放，而非全年持續(xù)廣告。保健7.0%珠寶及衍生物4.5%手機(jī)與數(shù)碼食品飲料3.9%玩具與游戲鞋靴3.9%3.7%其他29.40%3.9%居家日用3.4%廣告投放渠道分布據(jù)Statista調(diào)查，美國獨(dú)立訪問流量前3的社媒應(yīng)用分別是：YouTube、Facebook、Instagram。在GoodsFox監(jiān)測的數(shù)據(jù)中，以Facebook、Instagram等為代表的社媒，也是DTC獨(dú)立站推廣的首選，廣告生態(tài)系統(tǒng)相對更成熟。Facebook提供了細(xì)顆粒度的受眾選擇，讓廣告觸達(dá)更精準(zhǔn)。此外，Messenger、Facebook(FAN)擴(kuò)展了Facebook廣告的觸達(dá)渠道，能夠覆蓋多種場景、設(shè)備，提高整體投放效率。而Instagram則在時(shí)尚、生活方式等領(lǐng)域更具優(yōu)勢。作為美國覆蓋率最高的社媒平臺(tái)——YouTube，卻在獨(dú)立站廣告投放中占較低的比例。這或因平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)場景以長視頻為主，且制作成本高。另一方面是，信息流廣告更適合短平快的獨(dú)立站廣告。但在今年，YouTube推出了新的廣告功能，強(qiáng)化短視頻板塊（Shorts）的競爭力。據(jù)YouTube數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)作者頻道合作廣告在Shortsfeed的轉(zhuǎn)化率高出20%。 TikTok回廣告投放素材特點(diǎn)隨著短視頻平臺(tái)的流行，各渠道都在大力推行短視頻，如InstagramReels、YouTubeShorts。未來，縱向短視頻廣告將持續(xù)流行，廣告主可專注于“黃金3秒”的優(yōu)化。而長視頻雖然有講故事和深度展示的優(yōu)勢，但制作成本高，需要故事化和強(qiáng)內(nèi)容支撐。輪播廣告能高效展示多種產(chǎn)品、賣點(diǎn)，同時(shí)，適應(yīng)多平臺(tái)的推廣需求。廣告主可以設(shè)計(jì)主題明確的輪播廣告，突出產(chǎn)品的應(yīng)用場景，適合在促銷期使用。圖片素材因制作成本較低，且適用于靜態(tài)展示，依然是主要的投放類型?！?5s≤15s視頻≤15s≤15s視頻品牌投放榜單品類店鋪熱銷單品品類店鋪Rflamingo.shop運(yùn)動(dòng)與戶外服裝廚房用品服裝手機(jī)與數(shù)碼食品飲料服裝騎馬靴、馬鞍定制禮物定制汽車遮陽簾運(yùn)動(dòng)褲、瑜伽服一次性餐具牛仔褲手機(jī)殼、表帶速溶咖啡家居裝飾品連衣裙美國服裝類目營銷分析美國服裝廣告內(nèi)容分析在這一年里，雖然社交平臺(tái)電商化如火如荼，但視頻廣告投流量并沒有大幅增長，或許原因是美國主流企業(yè)仍在適應(yīng)內(nèi)容電商，處于學(xué)習(xí)階段。比如，圍繞視頻廣告的投流，美區(qū)市場還在探索合理的視頻時(shí)長。即使這件事在國內(nèi)驗(yàn)證已久——追求短而有力，重視黃金前三秒，結(jié)合賣點(diǎn)可視化的混剪分鏡，相信這也是美區(qū)接下來的版本答案。-素材類型--視頻素材時(shí)長-視頻視頻視頻視頻美國服裝熱投單品觀察春季連衣裙塑身衣運(yùn)動(dòng)服Polo衫訓(xùn)練上衣春季是新年的首個(gè)季節(jié)，新潮流風(fēng)尚還在路上，大部分賣家選擇了最大公約數(shù)的基礎(chǔ)款式。同時(shí)，熱投單品多聚焦在功能性的服飾，如塑身衣、運(yùn)動(dòng)服。美國瑜伽的練習(xí)人數(shù)早在2016年就超3600萬，消費(fèi)者已經(jīng)將瑜伽褲、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣融入日常的穿搭。美國服裝熱投單品觀察夏季連衣裙男士內(nèi)褲塑身衣訓(xùn)練短褲泳衣定制短袖夏季的熱投商品仍有塑身衣，但相比春季的款式，更輕薄透氣。泳衣也是夏季的熱門單品，除了連衣款式，還有分體的比基尼。而男裝相比女裝更重視功能性，透氣、彈性是主要賣點(diǎn)。此外，個(gè)性化的服飾也是獨(dú)立站渠道的優(yōu)勢產(chǎn)品。美國服裝熱投單品觀察秋季孕婦緊身褲羊毛罩衫女士內(nèi)衣長款風(fēng)衣發(fā)熱羽絨服牛仔褲美國處于北緯30度到50度之間，不同地區(qū)的秋季時(shí)長和天氣變化都不同，但這一季保暖的服飾單品就開始投放推廣。熱推的款式相對受眾廣，保暖的材質(zhì)也不同，如羊毛、風(fēng)衣、羽絨。此外，也有適合四季的熱門單品，像孕婦緊身褲，是單一品類的拓展。而女性內(nèi)衣則更看重承托的功能。美國服裝熱投單品觀察冬季連衣裙羊毛外套