渠道與大客戶管理培訓(xùn)課程

破解銷售困局全球領(lǐng)先企業(yè)的渠道管理與大客戶開發(fā)主講：鮑英凱交流的形式*溝通為主*經(jīng)驗共享第一單元營銷策略的基礎(chǔ)與制定營銷戰(zhàn)略六原則第一原則：市場分析——法則第二原則：目標市場——深度發(fā)掘第三原則：找準焦點——市場切入點第四原則：突出優(yōu)勢——差異營銷第五原則：尋求簡單——簡就是優(yōu)第六原則：策略組合——步步為營第一章、制定營銷計劃前的準備?產(chǎn)品:目標客戶需求價格:目標客戶能力促銷:目標客戶欲望渠道:目標客戶便利產(chǎn)品:價格:促銷:渠道:市場營銷中的原則:產(chǎn)品:質(zhì)量因素:質(zhì)量非全部,特點是關(guān)鍵產(chǎn)品策略:系列及組合威姿威馳花冠凱美瑞銳志皇冠市場營銷中的原則:市場營銷中的原則:價格:適度原則價格策略案例:新車下線案例:房屋裝修市場營銷中的原則:促銷:方法對象聚焦適度及持續(xù)測試:一杯水市場營銷中的原則:渠道:匹配原則觀念匹配規(guī)模匹配特點匹配可控原則發(fā)展可控風(fēng)險可控市場營銷中的心得與體會:三種做事的方式:做…做…做…三種做事的人:下君司其…,中君集人…，上君集人…，三種競爭的層次:.價格.?.?市場營銷的核心:重點:把握機遇;整合資源;集中優(yōu)勢;有序推進;目的:最低的風(fēng)險,最穩(wěn)的收益;最有限的投入,最理想的回報;第二章、市場策略的實施.前期準備:.我們所處的環(huán)境:.我們的目標市場:.我們的營銷組合策略:思考一些最基本的問題我們賣的是什么?我們的特點優(yōu)勢在哪?我們的產(chǎn)品賣給誰?他們在哪里?他們的特點真實需求是什么?他們通常在哪里買?我們的產(chǎn)品是怎樣達到客戶的手中?直接或是間接?為何要間接直接采購?間接采購的價值

.前期準備:宏觀環(huán)境分析行業(yè)前景分析競爭對手分析目標客戶分析.我們所處的環(huán)境:市場細分的原則與標準目標市場的選擇目標市場的范圍策略市場細分策略.我們的目標市場:營銷策略制定中的心得與體會:營銷策略的成功取決于:信息充分,分析準確;計劃清晰,分工明確;組織得力,行動保障;責(zé)任落實,有獎有罰;其中第一條將確保我們不犯方向性的錯誤不輸在起跑線上產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略.我們的營銷組合策略:第二單元經(jīng)銷商的開發(fā)與管理第三章、渠道的設(shè)計渠道的種類渠道建設(shè)的外部環(huán)境渠道建設(shè)的目的渠道建設(shè)的原則渠道發(fā)展過程中的幾種形式：總經(jīng)銷獨家經(jīng)銷授權(quán)經(jīng)銷行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)銷直銷生產(chǎn)制造商經(jīng)銷商批發(fā)商批零商終端用戶銷售渠道的種類:新的銷售環(huán)境現(xiàn)在，我們遇到了忠誠度不斷降低的客戶，掌握著大量的市場信息；擁有廣泛的選擇范圍；缺乏耐心，隨時可能轉(zhuǎn)向；“永不滿足”。問題：我們的出路和對策？他們：新的銷售環(huán)境現(xiàn)在，在銷售中所遇到的困難：售前、售后服務(wù)的費時項目信息的相對缺乏；定單金額的有限；商務(wù)環(huán)節(jié)的煩瑣；問題：有實力又省心的客戶在哪？我們：思考一些最基本的問題自建渠道好過于銷渠道嗎?兩種渠道的不同作用?他們有什么優(yōu)勢與作用?他們有什么不足與限制?我們銷售策略應(yīng)如何選擇?內(nèi)部條件：人員、資金、產(chǎn)品線、信息外部條件：市場成熟度、服務(wù)成本、付款兩者之間應(yīng)是怎樣的關(guān)系？

渠道設(shè)計的核心:將產(chǎn)品鋪到消費者心中，使其樂的買將產(chǎn)品鋪到消費者面前，使其買得到

怎么鋪？

銷售渠道設(shè)計四原則客戶方便購買廠家方便銷售服務(wù)能力跟得上最有效、最經(jīng)濟產(chǎn)品特性決定銷售模式銷售模式?jīng)Q定企業(yè)成敗渠道設(shè)計的六大目標.順暢且大流量：渠道短，廣泛布局；.便利：用戶購買方便，分銷密集度；.開拓市場：知名度和建立品牌；.市場份額逐步提高：渠道保養(yǎng)和品牌忠誠度.經(jīng)濟性：建設(shè)成本，維護成本，替代成本和收益.控制渠道：管理，財力，經(jīng)驗，品牌和所有權(quán)渠道的功能：銷售延伸,廣告宣傳，物流配送，財務(wù)緩沖,渠道資詢，客戶服務(wù)第三章、渠道的選擇經(jīng)銷商與代理的區(qū)別經(jīng)銷商的幾種形式我們需要經(jīng)銷商做什么什么是理想的經(jīng)銷商經(jīng)銷商期望什么樣的生產(chǎn)商雙方合作的基礎(chǔ)是什么經(jīng)銷商和代理商的異同點

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經(jīng)銷商的幾種形式

總經(jīng)銷獨家經(jīng)銷商區(qū)域總經(jīng)銷獨家經(jīng)銷商授權(quán)經(jīng)銷商行業(yè)授權(quán)經(jīng)銷商工程零售物流項目經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商

客戶渠道有完整的區(qū)域內(nèi)客戶覆蓋面。財力健全有充足的資金和合理的庫存。完整構(gòu)架有完善的銷售服務(wù)管理的機制。一致理念有與生產(chǎn)廠商一致的發(fā)展理念。討論我們理想的經(jīng)銷商是?討論我們選擇經(jīng)銷商的標準是?

有一定的規(guī)模，且資金信譽好；較強的分銷能力，最好有現(xiàn)成的客戶網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)營歷史和業(yè)績；規(guī)范的管理，經(jīng)理和銷售人員能力強；較雄厚的固定資產(chǎn)和較強的后勤保障能力;技術(shù)和專業(yè)程度.渠道建設(shè)中的幾種思考：銷售商、代理商數(shù)量越多越好？自建渠道網(wǎng)絡(luò)比中間商好？網(wǎng)絡(luò)覆蓋越大越密越好？一定要選實力強的經(jīng)銷商？合作只是暫時的？渠道政策是越優(yōu)惠越好？……經(jīng)銷商對廠家的期望產(chǎn)品質(zhì)量適時導(dǎo)入產(chǎn)品準時交貨吸引人的產(chǎn)品組合公司和其代表有良好形象有競爭力的價格和折扣產(chǎn)品享有知名度良好的雙邊溝通誠懇接受投訴聯(lián)合策劃經(jīng)銷商對廠家的期望良好的伙伴關(guān)系長期的業(yè)務(wù)關(guān)系承諾及時報價和提供信息提供銷售和技術(shù)培訓(xùn)優(yōu)良的售后服務(wù)廣告宣傳上的支持良好的個人交情寬松的信用條件提供管理工具提供調(diào)查信息總之：有利可圖如何與經(jīng)銷商達成共識：丘吉爾的名言：原則：各取所需合理的雙贏溝通效果不僅取決于我們?nèi)绾握f，還取決于我們的話是否被人理解。英特爾公司總裁第四章、渠道的管理經(jīng)銷商管理的內(nèi)容經(jīng)銷商管理的原則業(yè)績是考核的唯一?經(jīng)銷商管理的難點渠道沖突的管理如何制訂分銷政策分銷權(quán)及專營權(quán)政策價格和返利政策年終獎勵政策促銷政策客戶服務(wù)政策客戶溝通和培訓(xùn)政策渠道營銷管理四原則

原則一：控制過程比控制結(jié)果更重要；原則二：該說的要說到，說到的要做到，做到的要見到；原則三：預(yù)防性的事前管理重于問題性的事后管理；原則四：渠道管理的最高境界是標準化業(yè)績評估銷售業(yè)績是唯一的評估內(nèi)容嗎？確定業(yè)績標準定額重要的可量化的信息補充產(chǎn)品組合和市場滲透營銷指標良好溝通，共同制訂要有市場和實力依據(jù)有品質(zhì)和售后支持做后盾廣告和促銷

討論：制訂區(qū)域營銷計劃時常會碰到什么問題？重要的可量化的信息補充定單平均規(guī)模月回款額度和信用狀況新產(chǎn)品銷售安全庫存客戶投訴（率）次數(shù)培訓(xùn)次數(shù)及有效性評估年度業(yè)績定額完成率銷售政策的認同和執(zhí)行客戶滿意度市場增長率市場份額廣義的渠道績效包括三個組成要素：效益、公平和效率物流服務(wù)的管理要點：產(chǎn)品購買便利性訂貨及送貨速度可靠性訂單處理的快捷和準確倉庫管理運輸工具、方式和路線

討論：、你公司的物流配送方式是什么？、哪些方面客戶不滿意？如何改進？討論：渠道管理中的幾個難點１.大戶壟斷市場，沖擊中小戶？２.區(qū)域間“竄貨”及控制？３.經(jīng)銷商為何不賺錢？４.經(jīng)銷商低價傾銷？５.對不同地區(qū)的傾斜和優(yōu)惠政策？６.直銷公司與經(jīng)銷渠道沖突？.如何有效控制下一級經(jīng)銷的客戶資源……避免渠道管理中的“惡性銷售”第一種方式：強行壓貨第二種方式：誘拐式壓貨第三種方式：惡意開設(shè)或更換新經(jīng)銷商第四種方式：直接移庫第五種方式：惡意沖貨重點：經(jīng)銷商的出貨和安全庫存。如何處理渠道之間關(guān)系?渠道之間的沖突的原因?qū)Σ煌赖膽?yīng)對渠道沖突的實質(zhì)渠道之間的沖突，實質(zhì)是經(jīng)營者之間利益的沖突，是各方面利益不一致所引起的。渠道沖突的應(yīng)對嚴格界定經(jīng)營范圍界定價格體系界定渠道的級別（從公司直接進貨的不都是一級客戶）不同類型渠道不同政策建立項目申報制度對我們的業(yè)務(wù)員嚴格要求渠道管理中的觀念轉(zhuǎn)變.在得到實際回款之前的銷售額并不是真正的銷售。.控制風(fēng)險并不會損害銷售。.現(xiàn)金到手之前銷售并沒有完成。.公司所掙的每一分錢都經(jīng)由我們的雙手而實現(xiàn)。.貨款的拖欠比壞帳更能侵蝕利益。.那是我們的錢客戶不過是暫借而已。.越及時提醒客戶就越早地收到貨款。.客戶從來都不會因被提醒付款而不滿。經(jīng)銷商≠最終用戶！第五章銷售隊伍的管理銷售的四項基本原則渠道與銷售人員的政策協(xié)調(diào)銷售與市場人員的不同銷售拜訪銷售代表的角色.客戶一般不尋求“最低價格競投者”，而是要找到一家在銷售前后及銷售期間都能滿足自己需要的公司。好銷售的標準：公司的角度良性的可持續(xù)發(fā)展(開發(fā)與服務(wù))用戶的角度現(xiàn)實的利益與幫助(宣傳與支持)銷售是矛盾與統(tǒng)一的體現(xiàn)銷售：將產(chǎn)品賣到該賣的地方，將貨款在規(guī)定的時間收回并 向總部及時反饋市場狀況。銷售的基本職責(zé)銷售的核心：執(zhí)行并反饋渠道與銷售人員的政策協(xié)調(diào)價格客戶產(chǎn)品區(qū)域行業(yè)渠道銷售人員價格客戶產(chǎn)品區(qū)域行業(yè)途徑途經(jīng)銷售的基本職責(zé)渠道推廣價格管理助銷市場部的工作銷售部的工作企業(yè)經(jīng)營目標產(chǎn)品（定位）通路設(shè)計計劃（推廣）策略執(zhí)行銷售人員的拜訪計劃拜訪制度的建立 計劃拜訪制度是指對目標售點進行固定頻率的周期訪問并在訪問中不斷提高產(chǎn)品在的表現(xiàn)討論：為什么要建立計劃拜訪制度？ （分鐘，請寫出要點）服務(wù)的魅力把握生意機會四項基本原則的貫徹拜訪內(nèi)容、重溫計劃、潛在商機、建議行動、物流、商務(wù)、技術(shù)、訪問回顧第六章客戶信用管理與銷售預(yù)警系統(tǒng)

銷售量不正常波動內(nèi)外部過量庫存關(guān)鍵人員變動新產(chǎn)品和新市場開發(fā)不利帳齡急劇惡化產(chǎn)品質(zhì)量大幅下滑

第三單元大客戶的開發(fā)與維護討論：什么樣的客戶可以被認定為大客戶?大客戶是如何產(chǎn)生的?

討論：我們拜訪客戶的目的是什么?為了銷售我們的產(chǎn)品????

樹立新觀念“”

“全面了解你的客戶的業(yè)務(wù)模式(如何贏利)并且?guī)椭麄兏嗟刳A利”杰夫.伊梅爾特

客戶的最終需求?凈收益總收入總成本單價效率質(zhì)量成本??

為何交易能夠達成?.如何縮短交易過程交流技巧.如何解決對價格的異議價格價值?.如何提高自身利益附加值.發(fā)現(xiàn)并解決客戶的問題客戶的(真實潛在)需求被滿足

客戶無處不在，可我要的是馬上簽單的？???定單既不是運氣撞出來的，也不是談判高手談出來的，目標市場開發(fā)：根據(jù)自身和市場特點，立足于適合自己個性、教育背景、工作經(jīng)歷等專門市場。如某個區(qū)域、某個行業(yè)或某個年齡層次等，擁有屬于自己的客戶源和銷售層面。（從老客戶中分析目標市場）問題：、您的產(chǎn)品細分市場是什么？、您的目標市場是什么？

編織客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：把一群人聯(lián)合起來、互相幫助，以使每個人都盡可能迅速、容易而有效地達到資訊共享、商業(yè)互補聯(lián)合等互利的目的。如俱樂部、聯(lián)誼會、會員制等松散組織。特征：有聯(lián)接點橫向、縱向或豎向彼此縮短距離更易交流溝通地位平等為別人服務(wù)、互補等目的：減少接觸時犯錯誤的機會提高會談的質(zhì)量

好的開始是成功的一半。

二、拜訪前的準備工作拜訪前的準備（）客戶資料收集:個人：職務(wù),性別,權(quán)限企業(yè)：行業(yè)地位,年采購量,財務(wù)狀況（）對手資料收集：品牌,型號,數(shù)量()會談資料的準備:樣本,事物,證明,禮品心態(tài)準備：拜訪的恐懼：恐懼來源于對對方的無知，和不可控制?？謶肿詈髮?dǎo)致了銷售失敗。拜訪恐懼是行銷新手與老手的永恒問題。良好的開端是成功的一半，減壓恐懼。時刻準備著營銷員必須隨時處在一種備戰(zhàn)狀態(tài)中,象一臺靈敏度極高的雷達,不論走路、搭車、購物、讀書、交談，隨時隨地要注意別的一舉一動，必須仔細地聆聽別人的談話。優(yōu)秀的營銷員首先是一名優(yōu)秀的調(diào)查員營銷也是一種偵探、間諜的游戲方式。準備、準備、再準備工欲善其事必先利其器為了明天，全方位準備著時刻準備著電話約訪技巧必要性：客戶不在，結(jié)果浪費時間與客戶工作發(fā)生沖突，結(jié)果引起反感冒昧前往，讓客戶感到不禮貌給客戶一個提前量，興趣點或心理準備信函資料可做一個預(yù)先溝通電話約訪要領(lǐng)：目的：爭取面談流程：自我介紹（簡單明了）見面理由（好奇開場白）二擇一法（委婉堅決）拒絕處理（進退自如）二擇一見面（多次要求）電話約訪要點見面理由好奇開場白熱詞：（增加效益、節(jié)約成本）很重要、有幫助、感興趣、很喜歡。主要訴求點見面、只需十分鐘。表達方式委婉堅決、進退自如、簡單明了，不超過分鐘。二擇一見面多次要求、勝券在握。電話約訪作業(yè)流程自我介紹：您好，我是…，請問您……見面理由：是這樣的，聽張總說……，我們最近開發(fā)研制了……，根據(jù)客戶使用統(tǒng)計，能夠……，我們有關(guān)于這些信息的重要資料想送給您，并且——二擇一要求見面：想跟您約個時間見面，這些資料您看了以后一定會很喜歡，您看我明天還是后天來拜訪您呢？拒絕處理：您可能誤會我的意思了，我并不會向您推銷什么，只是跟您認識一下，我們有不少的資訊對您的工作幫助非常大，也是您非常關(guān)心和感興趣的，我明天下午來還是上午來比較方便呢？很忙，沒時間暫時不需要有老關(guān)系提供對你們不了解先把資料傳真，看看電話約訪常見的拒絕：電話拒絕處理的原則：先認同對方后解釋說明強調(diào)見面理由多次二擇一要求三、客戶面談溝通技巧建立良好的初步印象寒暄與贊美技巧同理心溝通技巧連環(huán)發(fā)問模式建立良好的初次印象沒有對銷售人員的信任就沒有行銷同樣的產(chǎn)品、質(zhì)量、價格，差不多的公司品牌（無差異化），為什么買你的，不買他的呢？信任度忠誠度創(chuàng)造良好的第一印象：服飾舉止言談資料其他寒暄的作用：讓彼此第一次接觸的緊張情緒放松下來解除客戶的戒備心——拆墻建立信任關(guān)系——搭橋——熱身活動寒暄和贊美的技巧寒暄切忌：話太多，背離主題心太急，急功近利人太直，爭執(zhí)辯解寒暄的要領(lǐng)：問：開放式發(fā)問封閉式發(fā)問

聽：聆聽，傾聽，點頭微笑，目光交流記：采訪般的記錄并配合傾聽動作說：盡量多讓客戶說，獲得更多的資訊生活化，聊天式拉家常寒暄的內(nèi)容：個人：工作效益，家庭子女，興趣愛好，朋友社交，創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，事業(yè)追求企業(yè)：行業(yè)前景，創(chuàng)業(yè)歷程，產(chǎn)品特色，成績榮譽，企業(yè)文化，發(fā)展規(guī)劃重要技能——贊美：內(nèi)容肯定，認同，欣賞具體，細節(jié)，引以為自豪隨時隨地，見縫插針交淺不言深，只贊美不建議避免爭議性話題先處理心情，再處理事情贊美的方法：、微笑、請教、找贊美點、用心去說，不要太修飾