設計規(guī)劃與設計管理的區(qū)別及案例分析

產品設計籌劃第二次作業(yè)設計規(guī)劃與設計管理1200410209陸嬋指導老師：陳旭產品設計規(guī)劃是公司戰(zhàn)略規(guī)劃的核心內容，它主要為公司解決了一下問題：1·通過梳理公司的產品地圖，明確公司各產品線/產品的關系〔競爭還是互補〕；2·通過市場細清楚確公司主要產品的目標客戶群及其特征，解決產品定位及產品線/產品的開展方向問題；3·通過建立數學模型對現有產品的市場吸引力和競爭地位進行分析，確定公司產品的結構合理性問題，診斷公司競爭力，提出公司產品開展與規(guī)劃的方向；4·通過產品排序清晰了產品的“7、2、1〞，明確了哪些產品是聚焦產品，哪些產品是重點突破產品，解決產品在公司的使命及戰(zhàn)略角色定位不明確的問題。5·通過確定區(qū)域、渠道、產品線的“7/2/1〞，明確在哪些區(qū)域主推哪些產品；找到新產品銷售快速增長的路徑和產品商業(yè)模式，解決產品怎樣“賣好〞的問題。公司產品設計規(guī)劃流程第一步：產品市場和競爭分析。通過分析，我們將了解產品市場的時機和威脅。第二步：產品結構分析。它是從公司的整體產品線、銷售區(qū)域、銷售渠道三個方面進行分析，產品線分析是從奉獻度、成長性和戰(zhàn)略定位角度分析。通過分析了解產品自身狀況的優(yōu)勢與劣勢，集合產品市場的時機與威脅，輸出產品的SWOT分析。第三步：明確公司戰(zhàn)略目標。第四步：產品線戰(zhàn)略規(guī)劃。包括產品線“7、2、1〞規(guī)劃、產品線的目標細分、開展途徑和銷售模式四個方面。第五步：銷售區(qū)域戰(zhàn)略規(guī)劃。第六步：銷售渠道戰(zhàn)略規(guī)劃。設計規(guī)劃流程圖展示產品線的開展規(guī)劃分為：產品線向上延伸、產品線向下延伸、產品線雙向延伸、產品線填充以及產品線削減策略，前四種是增加產品線長度的策略，最后一種是間斷產品線長度的策略，詳見表。根據上表，我們以“小洋人〞、雀巢乳品和蒙牛這三個公司為例進行產品設計規(guī)劃的展示。河北“小洋人〞最初的產品為酸奶飲料，主要面向三、四級消費市場。由于牛奶市場需求的快速增長，“小洋人〞的產品線不再停留在含乳飲料上，而是積極向酸奶、功能性牛奶、UHT奶等方面擴展。雀巢乳品在中國市場以前一直定位于高端功能性乳品，但是隨著國內乳品市場競爭的家具，死守高端市場的做法已經不利于雀巢在中國市場份額的進一步擴大，于是雀巢增加了與國內品牌相抗衡的中低端乳品。蒙牛以常溫奶，特別是利樂包威震乳業(yè)界，但該公司在攻占全國市場方面，逐改變以往單一常溫奶打天下的策略，增加了保鮮奶產品。這樣，蒙?？梢愿鶕鞯馗偁帉κ忠约笆袌鲂枨笄闆r，增強蒙牛在液態(tài)奶市場的攻擊力；另外，更牛還積極開發(fā)其他品類的乳制品，在正被洋品牌壟斷的局部市場繼續(xù)力量，選準時機發(fā)起攻勢。設計管理·定義設計與管理，這是現代經濟生活中使用頻率很高的兩個詞，都是企業(yè)經營戰(zhàn)略的重要組成局部之一。所謂設計，指的是把一種方案、規(guī)劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。它的核心內容包括三個方面，即1方案、構思的形成；2視覺傳達方式；3方案通過傳達之后的具體應用。而管理，那么是由方案、組織、指揮、協(xié)調及控制等職能等要素組成的活動過程，其根本職能包括決策、領導、調控幾個方面。設計管理就是：“根據使用者的需求，有方案有組織地進行研究與開發(fā)管理活動。有效地積極調動設計師的開發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場與消費者的認識轉換在新產品中，以新的更合理、更科學的方式影響和改變人們的生活，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤而進行的一系列設計策略與設計活動的管理。〞設計管理流程圖設計管理流程圖設計管理流程圖設計管理流程圖設計管理流程圖〔接上〕認識到設計管理的重要性。蘋果公司建立起較為龐大的設計機構，植入全新的管理觀念勢在必行。對設計資源的合理利用又是一個問題。通過管理的作用，協(xié)調設計師之間，設計師與各個事業(yè)部之間，設計師與集團上層之間，設計師與市場之間，設計師與社會之間的關系，最大可能的實現資源優(yōu)化配置，實現設計價值的最大化。他們擺脫了以往的“最高指令〞管理模式，把很多權利交給中層工程經理和設計師，讓他們自由發(fā)揮，這種模式開始時似乎有些讓人不適應，但是再后來有所好轉，處理問題就更快了。設計的作用并不是僅僅限于產品的增值效勞，而是為企業(yè)提供一個關于未來方向的引導。上至總裁，下至普通員工，都需要理解設計的重要性。特別是中上層領導者，應該保有對設計師、對設計的完全的尊重和支持。對于設計師本身而言，那么需要重新審視設計理念，檢討設計程序與設計資源的利用。最終目的是建立對設計的統(tǒng)一的立場。在這一點上，蘋果公司確立了新的產品設計目標就是“同類產品〞的三年期工程，為經驗豐富的優(yōu)秀設計師和工程師創(chuàng)造了時機，重新開始思考如何設計手提電腦。進而確立了筆記本電腦的設計理念和設計目標。之后的反復設計和市場的驗證中，他們發(fā)現使用性能及人們使用手提電腦的真正需要，思考電腦的使用環(huán)境問題，并樹立了新的理念——整合設計比軟硬件設計更重要。人們關注的并不是機身縮小幾毫米的問題，而是整體形象和電腦的質量，于是質量設計成為之后的設計重點。經過長久以來的設計研究，終于PowerBook電腦誕生了，投入市場之后，由于其人性化的設計，客戶的反映很好。為了向銷售挑戰(zhàn)，又經過一年的時間完善和解決問題，最后退出產品。他們抓住了市場，因為他們擁有自己的切實可行的、同時又是獨特的一套完整的關于產品的價值定位體系。這一套標準首先必須整合了企業(yè)的開展理念，企業(yè)的價值觀念。其次標準要有自己的特色。當標準建立時候，相應的設計標準也同時被構筑，包括相應的設計思路，程序。這樣就從根本上保證了設計的統(tǒng)一性。綜上兩個正反案例分析，可以看出設計管理對企業(yè)推出新產品和銷售市場有很重要的作用。首先重視設計管理，確立正確的設計信念，并且要有企業(yè)自己獨特的文化，通過了解市場產生與眾不同的想法，確立設計立場，建立一套適應市場，表達文化的關于產品的價值定位體系，并加強設計師的培訓，鼓