中南大學《消費行為學》第10章-情景因素與消費者行為

消費者行為學

ConsumerBehavior第10章情景因素與消費者行為本章提要1情景因素與消費者行為2商店因素與消費者行為1情景因素與消費者行為劉先生打的劉先生是一家廣告公司的策劃師，屬于典型的白領，雖然收入不低，日常生活卻比較節(jié)儉，目前沒有買車，平時基本上坐公交車上下班，偶爾打的。這天，他統(tǒng)計了一下近期打的原因的情況，結果如下：天氣非常炎熱－3次；忽然下大雨－2次；趕時間－4次；孩子得疾病送醫(yī)院－1次；單位發(fā)了過節(jié)物資－1次；很久未等到公交車－2次；陪來出差的大學同學去看望另外一個同學－1次；領了加班費－1次。想一想，劉先生打的的原因有什么共同特點？1.1消費者情景的含義消費者情景（ConsumerSituation）是指那些獨立于單個消費者和刺激消費者的單個客體（產(chǎn)品、廣告等）之外的，能夠在某個具體時間和地點影響消費者行為的暫時環(huán)境因素。1.2消費者情景的構成貝克（Bellk）五要素說物質環(huán)境構成消費者情景的有形物質因素地理位置、氣味、燈光、音響、天氣、周邊物質社會環(huán)境購物或消費活動中他人對消費者的影響消費群體成員、互動性時間因素消費者可支配時間的充裕程度購買時機、時機壓力購買任務消費者購買的目的和使用的場所購買動機、消費地點、產(chǎn)品的刺激程度先前狀態(tài)消費者在消費或購買時的暫時性的情緒疲勞狀態(tài)、購買心情、購買時生理狀態(tài)1.2消費者情景的構成彼得（J.PaulPeter）和奧爾森（Jerry.C.Olson）的五個一般消費情景說信息獲得情景獲取信息和交流POP、產(chǎn)品標簽、導購、現(xiàn)場購買情況購物情景商店接觸和產(chǎn)品接觸商店形式、銷售人員購買情景購買產(chǎn)品和服務時的時間和空間特征結算方式、產(chǎn)品陳列、商店設計消費情景使用產(chǎn)品的場所消費背景因素、設施處置情景使用產(chǎn)品后對產(chǎn)品的處置資源再利用、環(huán)境保護、退出成本1.3消費者情景的營銷啟示購物環(huán)境和消費環(huán)境的設計消費信貸購物渠道：網(wǎng)絡營銷、郵寄購物、電話購物、電視購物、自動售貨機消費情緒的改善零售終端的生動化案例：兩家粉店賣雞蛋

某條街上有兩家米粉店，左邊的和右邊的顧客都不少，但是晚上結賬的時候，左邊的總比右邊的多出百十元。秘密就在于賣的雞蛋數(shù)量不同。右邊店的服務員總是詢問顧客：“加不加雞蛋？”于是有加的，有不加的。而左邊店的服務員則問道：“你是加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？”結果是有加兩個的，有加一個的，當然也有不加的，但不加雞蛋的顧客明顯少了很多。這樣一天下來，左邊店就比右邊店多賣出不少雞蛋。2商店因素與消費者行為

如果有一條商業(yè)街，或路邊有一溜鋪位出租，而你想租一個開店，那么你會選擇哪個位置的門面呢？許多想當老板的人都會想，租路口或街可第一家，截住顧客，生意一定最好。如果你也是這么想的，恭喜你會比較輕松，因為你不會有很多生意。其實，顧客心理不同于老板心理。當顧客走進一條商業(yè)街時，通常不甘心在第一家店成交，他總得走走看看，貨比三家，以免上當。但顧客走完整條街后，很少會回到第一家進行購買。一般會在什么位置呢？2.1商店位置與消費行為商店與消費者的距離商店所在的商圈商店周邊的交通商店周邊的設施商店相對于競爭者的位置商店的覆蓋面2.2商店類型與消費行為主要的零售業(yè)態(tài)：食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心。消費者選擇依據(jù)：規(guī)模與產(chǎn)品范圍，服務，價格，地理距離，商店形象，內部環(huán)境，周邊環(huán)境，促銷措施等。2.3商店形象與消費行為商品：質量，品種，式樣，價格。服務：促銷員，信用，送貨，退貨，結算方式。顧客：顧客群。物理設施：清潔，商店布置，購買便捷性，吸引力。周邊設施：位置，交通，金融服務。促銷：廣告，銷售促進措施。氣氛：音樂，燈光，音響，氣味，裝飾。品牌：聲譽，滿意度。2.4商店環(huán)境與消費行為商店外觀設計招牌設計商店名稱設計、招牌物理性設計、招牌藝術性設計門面設計門面朝向設計、門面風格設計、門面開放度設計櫥窗設計位置設計、布景設計、裝飾設計商店內部設計場所設計照明設計、色彩設計、音響設計、氣味設計、安全設計產(chǎn)品陳列貨架設計、產(chǎn)品陳列設計、堆頭設計、產(chǎn)品搭配設計售點廣告POP設計、導購設計案例：雜亂無章的商品

美國紐約市區(qū)的一家婦女用品商店進了一批比較便宜的產(chǎn)品，很長時間無人問津。商店老板見狀，便叫店員將擺放得整整齊齊的貨物散亂地堆在門口，路過的女士們馬上圍成一團。尋寶似地翻來翻去，找出各自所需的物品。有人問“為什么不把貨物擺放整齊呢？”老板回答“要知道，她們就是對胡亂堆放的商品感興趣。女性購物喜愛挑剔，恨不得將所有的商品翻個底朝天，才會對到手的商品感到放心。”采用這種方法后，該商店的商品很快就銷售一空。案例：別關燈

泰國7－11便利店的一位管理者說，有些店主喜歡關掉門口的燈，唯恐費電，而且會吸引小攤小販待在門口，這是極端錯誤的做法。燈光可以成為小區(qū)的一個亮點，引導顧客上門；小攤小販的聚集會提高店鋪的親和力和安全感，并可能引發(fā)購買者的關聯(lián)銷售。在零售業(yè)，燈光已經(jīng)成為經(jīng)典的銷售工具之一。除了吸引顧客進店，燈光還可以做些什么？更強更別致的燈光會提示顧客的“瞄準”；用燈光及色彩突出產(chǎn)品的質量和美觀性；促進消費者的沖動性購買；將顧客的注意力吸引到特定的商品上；特別提示商店的促銷措施；營造某種特殊的氛圍，改善顧客的情緒……思考與練習上網(wǎng)查詢：什么是心理錢包？心理錢包對消費者的購買有什么影響？你在購買時受到過情景因素的影響