加多寶成功案例分析

“加多寶”成功營銷案例分析產(chǎn)品定位策劃分析——巧妙、準確2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？也就是企業(yè)的品牌定位問題。2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司，初衷是想采用比稿方式為紅罐王老吉拍一條以贊助2004年雅典奧運會為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號來進行宣傳，以期推動銷售。

成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的——這種問題在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

紅罐王老吉雖然銷售了7年，但品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴謹?shù)亩ㄎ?，企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，先進行品牌定位。產(chǎn)品定位的競爭者分析2003年，國內(nèi)市場飲料的格局大致是這樣的，碳酸飲料市場是可口可樂的，茶飲料、水果飲料是康師傅、統(tǒng)一的，王老吉是涼茶飲料，跟這些根本就不搭邊際，只能進行市場細分，而與涼茶飲料稍微有些關(guān)系的是紅牛，市場上的功能飲料只有紅牛，而紅牛當時經(jīng)過多年的推廣，銷量一直在6個億左右，陳鴻道在銷量僅一個多億的時候就志在將紅罐王老吉做成中國的可口可樂，他擔心過于強調(diào)涼茶，強調(diào)功能導致市場規(guī)模受限。這樣加多寶就面臨了兩難的局面，是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣，就像當年香港維他奶牌豆奶制定品牌定位時，就曾經(jīng)在當成“飲料”賣，還是當成“早餐”賣中進行選擇；史玉柱旗下的黃金酒制定品牌定位時，就曾經(jīng)在當成“保健品”賣，還是當成“白酒”賣中進行選擇等等，按照定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特說的話來說——“我們花了很多精力是幫客戶理清我們的客戶在賣什么，也就是在哪個領(lǐng)域競爭。”

有些人可能就覺得這個并不是那么重要，讓消費者心理自己定位就好，消費者樂于把它當涼茶喝也行，把它當飲料喝也罷，只要銷量好就行?？墒沁@種想法除了會限制加多寶想把王老吉在全國推廣之外，還使得加多寶不能清除自己的競爭者。因此，當時之急加多寶首先必須要確定它的產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品功能定位策劃分析經(jīng)過詳細的市場調(diào)查之后，成美發(fā)現(xiàn)人們對王老吉的認識是一種非常籠統(tǒng)的可以當飲料喝的涼茶，為了將產(chǎn)品推向全國，假使將產(chǎn)品定位為涼茶，北方人肯定不認賬，他們可能會認為這是一種涼掉了的茶或者隔夜的茶，成美又發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年的中醫(yī)教育，一種叫“上火”的概念全國通行，而且上火原因不一，不限季節(jié)，不分年齡階層，消費群體、時間廣泛，如果把加多寶當做一種“預防上火”的飲料，那么全國人民都應(yīng)該普遍接受吧。產(chǎn)品定位綜合案例分析將王老吉定位一種“預防上火”的飲料之后，一條與之定位非常貼切的廣告語——怕上火，喝王老吉，經(jīng)過在中央電視臺的黃金時段播放出來之后，在全國風靡一時，在短時間內(nèi)迅速進入人們的頭腦，大大加深了人們的印象，并開始走紅大江南北，王老吉的銷量迅速上升。綜合對加多寶產(chǎn)品的定位分析，我們可以綜合以下幾點：在有涼茶基礎(chǔ)的市場，王老吉里面有藥量減少的暗示，可以經(jīng)常飲用。再加上對產(chǎn)品的口味、顏色的改變，讓消費者感受到王老吉從“藥”轉(zhuǎn)化為“保健”，變成一種新飲料，一種新產(chǎn)品。將其定位為“預防上火”的飲料，能夠?qū)⑼趵霞钠放苾?yōu)勢很好地體現(xiàn)出來，王老吉是涼茶始祖，而涼茶最主要的功效是下火。當時廣東有很多去火的涼茶藥粒，而王老吉是預防上火，這樣不僅可以區(qū)分開來，避免競爭，而且還增加消費者消費機會，畢竟上火為少數(shù)。加多寶公司當時非常弱小，項目組認為推廣這樣一個“中國”特征明顯的功能化飲料，不容易引起當時飲料業(yè)巨頭如兩樂、康師傅等迅速跟進，加上王老吉的品牌在涼茶、上火方面的優(yōu)勢也能給紅罐王老吉一個有力保障。促銷策劃分析——推陳出新促銷是促進營銷、銷售的簡稱，促銷有廣義、狹義的兩層意思，在這里我引用它的狹義含義，即為與廣告、推銷與公共關(guān)系并列的一點因素，加多寶在促銷方式上可謂推陳出新，不斷玩出新玩法，這讓消費者在目不暇接的驚訝、驚喜之余，無形之中提高了加多寶的銷量，下面我們來分析一下加多寶幾種比較創(chuàng)新的促銷手段。例如，早年加多寶獨創(chuàng)餐飲店內(nèi)涼茶促銷小姐，以前我們只聽說過飲料促銷員，這次加多寶在促銷員的身份上進行了一個檔次的提升，以此來提升自己的產(chǎn)品形象以及品牌形象。廣告策劃分析——大品牌，大平臺，大事件中國有很多世界500強的企業(yè)，卻只有為數(shù)不多的世界500強品牌，加多寶打破偏見，放大格局，突破地域局限，為中國打造一個世界級的大品牌，把涼茶這一中國的養(yǎng)生文化瑰寶、嶺南傳統(tǒng)文化代表，推廣到全世界。十一年前，一個立足兩廣、浙南市場的區(qū)域飲料品牌突然以“大黑馬”的姿態(tài)闖進央視廣告招標會，重金奪下央視廣告中三個最有含金量的標，于是其全年銷售額突破了10億元。同時加多寶再接再厲，買下2005年央視黃金時段投放電視廣告，一時間“怕上火，喝王老吉”的廣告詞走進千家萬戶，展現(xiàn)了加多寶放眼全國市場的戰(zhàn)略目光。在短短兩年的時間里，加多寶便將“怕上火，喝王老吉”的品牌訴求打入消費者的心中。通過央視大平臺的推廣，加多寶自此名動天下。加多寶非常注重依托國內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日、重要會議、重大賽事進行布局，保持品牌熱度。春節(jié)對于中國人來說是一年一度的大事，在加多寶的眼中，春節(jié)亦是每年營銷中需要重點把握好的“大事件”?！凹佣鄬毜墓?jié)日營銷做得非常好，春節(jié)期間的銷量能占到全年銷售額的30%至40%，這個銷量讓很多企業(yè)都感到吃驚?！奔佣鄬毤瘓F品牌管理部的一位經(jīng)理介紹。在飲料營銷旺季的5月至10月，加多寶對于時間節(jié)點與資源的把握也十分精準。正如王月貴所說：“奧運會、世界杯等體育賽事在加多寶看來都是‘大事件’，跟加多寶的品牌是匹配的。對于一個有志于走向世界、做中國領(lǐng)先品牌的企業(yè)，要在這些熱點事件中被消費者注意到?！钡拇_，倫敦奧運會、巴西世界杯、夏季達沃斯論壇、APEC會議等世界級舞臺都能看到加多寶的影子。2014年，亞太經(jīng)合組織籌備委員會與加多寶集團簽訂合作協(xié)議，加多寶成為2014年APEC會議的“特別贊助單位”，同時被授予“2014年APEC會議官方唯一指定飲品”。在APEC會議期間，加多寶創(chuàng)新營銷思路，制作并于官方微博上展示“那些年的加多寶與APEC”系列海報，展現(xiàn)了APEC與加多寶在過去20年中各自發(fā)展歷程上的共同點，尋找雙方的契合之處，與APEC高端資源自然而然地建立起品牌的文化關(guān)聯(lián)。2015年8月，金罐加多寶入選“2015中阿博覽會唯一指定涼茶”，出現(xiàn)在博覽會各項會務(wù)及宴會現(xiàn)場，提升阿拉伯國家對中國傳統(tǒng)養(yǎng)生涼茶文化的了解和認知，加快金罐加多寶的國際化戰(zhàn)略布局。結(jié)合熱點事件，加多寶與時俱進，永葆品牌活力，營銷策略隨著主力消費者興趣的轉(zhuǎn)移而改變。在互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為人們生活方式的時候，加多寶也嘗試起全新的品牌規(guī)劃和市場路線。廣告策劃分析廣告是加多寶多年以來最看重的一種營銷策略之一，加多寶每年在廣告上的投入絕對是“毫不客氣”的，這個不僅體現(xiàn)在合作的媒體上，加多寶一定要找中央電視臺，一定要找中央電視臺的黃金時段廣告位，一定要投放絕對的數(shù)量，保證人們能有機會有重復性的看見，對人們進行狂風暴雨式的洗腦。除了做廣告，加多寶自從2012年贊助中國好聲音起，連續(xù)贊助中國好聲音四季，從第一季到第四季，加多寶對好聲音從試水到深層次合作，創(chuàng)造了冠名時長的最高紀錄，占領(lǐng)了娛樂冠名的半壁江山，其投入產(chǎn)出比讓所有品牌商望洋興嘆。從最開始單純的微信“搖一搖”到如今第四季的淘金行動，伴隨紅色視覺到金色視覺的升級，加多寶坐上移動互聯(lián)網(wǎng)+的順風車，牢牢掌握了內(nèi)容主導權(quán)，讓這罐涼茶一路走得順風順水，造就現(xiàn)象級冠名。好聲音策劃分析技術(shù)創(chuàng)新：例如微信搖一搖。不同于父母一代，年輕人不喜歡被動安靜地坐在沙發(fā)上看電視，而更渴望互動參與。為了讓他們看得更high，加多寶在官方微信上設(shè)立了搖一搖功能，看節(jié)目時搖搖手機，就能實時給喜愛的好聲音學員投票加油。內(nèi)容創(chuàng)新：好聲音開播后，加多寶保持著每周一期的病毒式海報，先后以刷墻體、民國體、革命體、休戰(zhàn)等系列，不斷為好聲音制造話題，讓觀眾的注意力始終附著在好聲音而非自身上。就在第三季開播前四天，加多寶“周五我沒空”系列海報上線?！芭駝e約我見面，周五晚上我沒空”，“老板，加班別找我，周五晚上我沒空”的海報以刷墻方式傳遍互聯(lián)網(wǎng)，迅速形成病毒傳播，閱讀量達到1296萬次，轉(zhuǎn)評4.3萬次。隨后是九張“抱歉體”系列海報，調(diào)侃好聲音與其他真人秀的區(qū)別：不表演帶孩子，不表演做菜，也不表演相親。這輪“抱歉體”海報又傳播出了2907萬次閱讀量，和9萬次轉(zhuǎn)評。#中國好聲音#、#加多寶好聲音#的微博話題討論量更是突破40億條。龐大的資源營銷：例如和騰訊視頻的跨界戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，加多寶整合騰訊旗下新聞客戶端、視頻客戶端、QQ音樂客戶端、游戲、微信、手Q等多渠道多終端，在多個欄目展開合作，在QQ音樂中，好聲音成為一檔可以多屏輸出的節(jié)目，極大地擴大了節(jié)目的影響力?？煜囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)＋革命：第四季好聲音，加多寶搭建的淘金行動金彩星期五平臺正在成為一個具有超強磁場的開放式生態(tài)圈，“測測你聲音的含金量”已經(jīng)被玩壞，用