《營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱》課件

《營銷學(xué)復(fù)習(xí)提綱》內(nèi)容大綱1第一章營銷學(xué)導(dǎo)論營銷學(xué)的定義和概念2第二章市場營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、SWOT分析3第三章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為影響因素、消費(fèi)者決策過程、細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇4第四章營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略的定義與分類、營銷戰(zhàn)略制定的步驟、營銷組合策略5第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品概念與分類、新產(chǎn)品開發(fā)流程、產(chǎn)品生命周期管理6第六章價(jià)格策略價(jià)格目標(biāo)與定價(jià)方法、價(jià)格調(diào)整策略、價(jià)格歧視策略7第七章渠道策略渠道結(jié)構(gòu)與渠道選擇、渠道沖突與協(xié)調(diào)、物流管理8第八章促銷策略整合營銷傳播、廣告策略、人員銷售策略第一章營銷學(xué)導(dǎo)論本章將介紹營銷學(xué)的定義、概念、職能和任務(wù)，以及營銷環(huán)境及其特點(diǎn)，為理解后續(xù)章節(jié)打下基礎(chǔ)。營銷學(xué)的定義和概念營銷的本質(zhì)營銷是一種創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值的社會(huì)過程，旨在滿足個(gè)人和組織的需求與愿望。營銷的核心概念營銷的核心是滿足客戶需求，通過提供具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)來贏得客戶，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。營銷的職能和任務(wù)滿足需求識(shí)別和滿足目標(biāo)市場的需求和愿望，創(chuàng)造價(jià)值。建立關(guān)系與客戶建立牢固的長期關(guān)系，建立品牌忠誠度。創(chuàng)造利潤通過滿足需求和建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。營銷環(huán)境及其特點(diǎn)宏觀環(huán)境政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、法律等外部力量，影響企業(yè)營銷活動(dòng)，不可控。微觀環(huán)境消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、公眾，企業(yè)可采取行動(dòng)去影響。第二章市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析是營銷決策的基礎(chǔ)，它可以幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)遇和挑戰(zhàn)，制定有效的營銷策略。宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政府政策、法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長、利率、通貨膨脹等因素的影響。社會(huì)文化環(huán)境人口結(jié)構(gòu)、生活方式、價(jià)值觀等因素的影響。技術(shù)環(huán)境科技發(fā)展、新技術(shù)應(yīng)用對(duì)企業(yè)的影響。微觀環(huán)境分析企業(yè)自身包括企業(yè)的資源、能力、競爭優(yōu)勢等。供應(yīng)商包括原材料供應(yīng)商、設(shè)備供應(yīng)商等。營銷中介包括廣告代理公司、市場調(diào)查公司等。競爭對(duì)手包括直接競爭對(duì)手、間接競爭對(duì)手等。顧客包括最終消費(fèi)者、中間商等。SWOT分析優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢，例如強(qiáng)大的品牌，豐富的資源等機(jī)會(huì)市場上的機(jī)會(huì)，例如新興市場，技術(shù)進(jìn)步等劣勢企業(yè)的劣勢，例如資金短缺，技術(shù)落后等威脅市場上的威脅，例如競爭對(duì)手，政策變化等第三章消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為定義消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買、使用、處置產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的行為模式。行為分析的重要性了解消費(fèi)者行為，有助于企業(yè)制定有效的營銷策略，滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。消費(fèi)者行為影響因素個(gè)人因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、生活方式、價(jià)值觀等。這些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏好和購買行為。心理因素包括動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、態(tài)度、信念等。心理因素會(huì)影響消費(fèi)者的決策過程，例如他們?nèi)绾芜x擇、評(píng)估和購買產(chǎn)品。社會(huì)文化因素包括文化、亞文化、社會(huì)階層、參照群體、家庭等。這些因素會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和購買行為。消費(fèi)者決策過程需求識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到自身需求，并產(chǎn)生購買意愿。信息搜集消費(fèi)者通過各種渠道搜集關(guān)于產(chǎn)品的信息，以做出購買決策。評(píng)估選擇消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息，對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估和比較，最終選擇最符合需求的產(chǎn)品。購買決策消費(fèi)者最終決定購買特定產(chǎn)品，并完成交易。購買后行為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，會(huì)根據(jù)自身體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并決定是否繼續(xù)購買該產(chǎn)品。細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分將總體市場劃分為若干具有共同特征的子市場。目標(biāo)市場選擇從細(xì)分市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為目標(biāo)市場，集中營銷資源。第四章營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略定義營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而制定的總體行動(dòng)方案。它包含了企業(yè)對(duì)市場環(huán)境、目標(biāo)市場、競爭對(duì)手、營銷目標(biāo)和營銷策略等的分析和規(guī)劃。戰(zhàn)略分類營銷戰(zhàn)略可以分為進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、協(xié)同型戰(zhàn)略等。營銷戰(zhàn)略的定義與分類定義營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，對(duì)營銷資源進(jìn)行整體規(guī)劃和配置的方案。分類營銷戰(zhàn)略可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，例如：目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。營銷戰(zhàn)略制定的步驟1市場分析深入了解目標(biāo)市場，包括消費(fèi)者需求、競爭對(duì)手、行業(yè)趨勢等。2目標(biāo)設(shè)定明確營銷目標(biāo)，例如提高市場份額、增加銷售額、提升品牌知名度。3策略制定根據(jù)市場分析和目標(biāo)設(shè)定，制定具體的營銷策略，例如產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等。4方案實(shí)施將營銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)方案，并進(jìn)行執(zhí)行。5效果評(píng)估定期評(píng)估營銷策略的效果，及時(shí)調(diào)整策略，確保達(dá)到營銷目標(biāo)。營銷組合策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身資源，制定產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、包裝、品牌等方面的策略，以滿足顧客需求。價(jià)格策略價(jià)格策略是指企業(yè)根據(jù)成本、市場競爭、顧客價(jià)值等因素，制定產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)和市場競爭優(yōu)勢。渠道策略渠道策略是指企業(yè)選擇合適的渠道，將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給目標(biāo)顧客，并建立有效的分銷體系，以實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。促銷策略促銷策略是指企業(yè)通過廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)等手段，向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，并激發(fā)顧客購買欲望。第五章產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它決定了企業(yè)將哪些產(chǎn)品提供給市場，如何設(shè)計(jì)和包裝產(chǎn)品，以及如何將產(chǎn)品推向市場。產(chǎn)品概念與分類1產(chǎn)品定義滿足客戶需求的產(chǎn)品2產(chǎn)品分類按功能分類、按目標(biāo)顧客分類、按耐用性分類3產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品、基本產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增強(qiáng)產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)流程1創(chuàng)意發(fā)想尋找新產(chǎn)品機(jī)會(huì)，收集市場需求和趨勢信息。2概念開發(fā)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，評(píng)估其可行性和市場潛力。3產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和原型開發(fā)，確定產(chǎn)品的關(guān)鍵特性和規(guī)格。4測試與改進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品測試和市場調(diào)研，收集用戶反饋并改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。5產(chǎn)品發(fā)布正式推出新產(chǎn)品，進(jìn)行市場推廣和銷售。產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品介紹階段產(chǎn)品開發(fā)、測試和準(zhǔn)備上市產(chǎn)品增長階段市場需求快速增長、銷售額快速攀升產(chǎn)品成熟階段市場需求趨于穩(wěn)定、銷售額增長放緩產(chǎn)品衰退階段市場需求下降、銷售額持續(xù)下降第六章價(jià)格策略價(jià)格目標(biāo)利潤最大化、市場份額最大化、競爭對(duì)手定價(jià)、成本定價(jià)等定價(jià)方法成本加成定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、競爭定價(jià)法等價(jià)格目標(biāo)與定價(jià)方法利潤最大化通過設(shè)定高利潤率，追求最大的利潤收益。市場份額最大化通過設(shè)定低價(jià)格，吸引更多客戶，搶占更多市場份額?？蛻魸M意度最大化通過設(shè)定合理價(jià)格，滿足客戶需求，提升客戶滿意度。價(jià)格調(diào)整策略提價(jià)策略成本上升，市場需求旺盛等情況。降價(jià)策略市場競爭激烈，產(chǎn)品滯銷等情況。價(jià)格穩(wěn)定策略市場穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)等情況。價(jià)格歧視策略定義是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求差異，對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)在不同市場或不同消費(fèi)者群體中實(shí)行不同的價(jià)格策略。類型主要包括三級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和一級(jí)價(jià)格歧視。條件實(shí)施價(jià)格歧視需要滿足一定的條件，例如：市場分割、需求彈性差異、防止轉(zhuǎn)售等。第七章渠道策略渠道策略是營銷策略的重要組成部分，是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)傳遞到最終消費(fèi)者手中的橋梁。渠道策略的制定需要考慮渠道結(jié)構(gòu)、渠道選擇、渠道管理等方面的因素。渠道結(jié)構(gòu)渠道結(jié)構(gòu)是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到最終消費(fèi)者流動(dòng)的路徑，包括中間商的類型和數(shù)量。渠道選擇渠道選擇是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場、產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭環(huán)境等因素選擇合適的渠道模式。渠道結(jié)構(gòu)與渠道選擇渠道結(jié)構(gòu)是指營銷渠道的組成要素，包括渠道層次、渠道寬度、渠道長度等。渠道選擇需要考慮目標(biāo)市場、產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭對(duì)手等因素，選擇最合適的渠道組合。渠道沖突與協(xié)調(diào)渠道沖突渠道成員之間目標(biāo)不一致，利益分配不均，導(dǎo)致相互競爭，影響整體營銷效率。渠道協(xié)調(diào)通過溝通、合作、激勵(lì)等措施，解決渠道沖突，實(shí)現(xiàn)渠道成員共同目標(biāo)。物流管理渠道管理確保產(chǎn)品及時(shí)、安全地到達(dá)消費(fèi)者手中。庫存管理優(yōu)化庫存水平，降低庫存成本。運(yùn)輸管理選擇合適的運(yùn)輸方式，降低運(yùn)輸成本。第八章促銷策略1整合營銷傳播將各種促銷工具整合，形成統(tǒng)一的營銷信息傳遞。2廣告策略通過各種媒體傳播產(chǎn)品信息，吸引消費(fèi)者。3人員銷售策略通過銷售人員與消費(fèi)者直接溝通，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。整合營銷傳播概念整合營銷傳播是指企業(yè)將各種營銷傳播工具協(xié)調(diào)一致，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。目標(biāo)整合營銷傳播的目標(biāo)是增強(qiáng)品牌形象，提高消費(fèi)者忠誠度，促進(jìn)銷售增長。策略整合營銷傳播的策略包括目標(biāo)市場定位，傳播信息整合，傳播渠道整合等。廣告策略目標(biāo)受眾精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體，以實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化。廣告信息清晰簡潔的廣告信息，能有效傳遞品牌價(jià)值和產(chǎn)品