旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀問題及發(fā)展建議

旅游目的地品牌建設(shè)現(xiàn)狀、問題及發(fā)展建議旅游目的地之間的競爭正由過去的重“硬件”建設(shè)轉(zhuǎn)向重“軟實力”和內(nèi)容建設(shè)。品牌建設(shè)成為旅游目的地塑造本地鮮明旅游特色，在眾多競爭對手中脫穎而出的重要手段。從國外的“百分之百純凈新西蘭”“不可思議的印度”，到國內(nèi)的“好客山東”“大美青海”，旅游目的地品牌建設(shè)越來越成為國內(nèi)外旅游業(yè)競爭的焦點。獨特而鮮明的品牌能使旅游目的地在眾多競爭者中脫穎而出，從而獲得地方旅游發(fā)展的競爭優(yōu)勢和新發(fā)展機會。一、現(xiàn)狀.品牌建設(shè)正成為旅游目的地提升競爭力的重要手段經(jīng)過幾十年發(fā)展，國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展日益成熟，游客旅游經(jīng)驗更加豐富，對旅游目的地產(chǎn)品供給質(zhì)量的要求越來越高，旅游目的地之間的競爭正由過去的重“硬件”建設(shè)轉(zhuǎn)向重“軟實力”和內(nèi)容建設(shè)。品牌建設(shè)成為旅游目的地塑造本地鮮明旅游特色，在眾多競爭對手中脫穎而出的重要手段。全國主要旅游城市都提出了旅游品牌宣傳口號，并通過多樣化的手段進行傳播，以提升當?shù)芈糜胃偁幜?。在吸引國?nèi)游客的同時，許多旅游目的地著眼國際，積極打造世界級旅游目的地品牌。如北京市打造世界文化名城和國際旅游目的地，廣西打造世界健康旅游目的地等。.旅游目的地品牌形象由高大上的城市形象向生活化、具體化的城市^象轉(zhuǎn)變生活水平的提高使人們對美好生活的需求激增。游客的旅游訴求從游覽觀光向休閑度假體驗轉(zhuǎn)變，更注重在旅游目的地的深度體驗，更關(guān)注對當?shù)厣罘绞胶兔袼孜幕捏w驗，以融入當?shù)厣睢５胤矫朗吵蔀槟康牡仄放茦?gòu)建的重要組成。如成都市以其豐富多樣的美食和閑適的生活方式，成為游客最喜歡的旅游目的地之一，同時也被聯(lián)合國教科文組織創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)授予了“美食之都”的稱號。與此同時，許多目的地的宣傳口號也開始向生活性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。如河北省的旅游宣傳口號由“誠義燕趙，勝境河北”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬╃芨５?，樂享河北”，重慶市由“重慶，非去不可”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按笊酱笏灰钩?，重情重義重慶人”，用諸如“樂享”“不夜城”“重情重義”這種詞匯，更加凸顯旅游目的地的生活屬性和人文特色。.旅游目的地品牌宣傳渠道正由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變2007年，“好客山東”品牌在中央電視臺《朝聞天下》欄目的連續(xù)播映，拉開了全國旅游目的地品牌建設(shè)和品牌營銷的序幕，國內(nèi)其他旅游目的地紛紛效仿，通過電視、報紙雜志等傳統(tǒng)媒體進行目的地品牌的宣傳。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量激增，截至2020年6月，我國手機網(wǎng)民達8.97億，手機上網(wǎng)比例高達99.3%?；谝苿咏K端的微博、微信、抖音等新媒體快速發(fā)展，成為市場營銷的重要渠道。2019年，抖音日活躍用戶數(shù)突破4億，微信月活躍用戶數(shù)超過11.5億，微博月活躍用戶達到5.16億，這些新媒體成為游客獲取旅游信息的重要渠道。許多旅游目的地在新媒體平臺上開通官方賬號，以發(fā)布活動信息、宣傳視頻等手段傳播目的地品牌，有些旅游目的地還通過邀請網(wǎng)紅、達人到本地的方式制造話題，提高關(guān)注度。重慶、西安、成都等城市通過抖音平臺的推廣和宣傳，一躍成為網(wǎng)紅旅游城市。.旅游目的地品牌更新迭代速度加快旅游目的地的品牌不是一成不變的，而是隨著目的地旅游發(fā)展階段和游客需求變化不斷更新。一個好的旅游目的地品牌應(yīng)是精準的、獨特的，更應(yīng)是與時俱進的，在這一點上，烏鎮(zhèn)是一個很好的范例。烏鎮(zhèn)品牌的打造，經(jīng)歷了旅游古鎮(zhèn)、會展古鎮(zhèn)、文化古鎮(zhèn)三個階段，從最初單一的古鎮(zhèn)觀光，到以世界互聯(lián)網(wǎng)大會為契機打造集住宿、餐飲、會展于一體的國際會展目的地，再到后來深耕文化，創(chuàng)辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，豐富古鎮(zhèn)文化業(yè)態(tài)，著重凸顯烏鎮(zhèn)文化品牌。烏鎮(zhèn)旅游形象的變化，是根據(jù)消費需求和自身發(fā)展階段的變化不斷升級發(fā)展的過程。此外，許多旅游目的地都在不斷探索更新自己的旅游品牌，如貴州在“多彩貴州”的基礎(chǔ)上，深耕山地旅游新業(yè)態(tài)，打造“山地公園省?多彩貴州風”新旅游品牌；杭州從之前的“上有天堂，下有蘇杭”轉(zhuǎn)向打造“東方休閑之都”。旅游目的地品牌更新迭代，是適應(yīng)時代變化的重要產(chǎn)物，也是推動旅游目的地發(fā)展的不竭動力。二、問題我國旅游目的地品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)取得了一定成績，但在品牌定位、品牌形象、品牌營銷、品牌管理等方面仍存在一些問題。.品牌定位存在同質(zhì)化現(xiàn)象旅游目的地的品牌定位是品牌化戰(zhàn)略的前提。目前國內(nèi)許多旅游目的地在進行品牌定位時，未能充分挖掘本地文化本源和特色，導(dǎo)致品牌定位與其他旅游目的地混淆。例如，有些地區(qū)熱衷于對名人故里的爭奪，造成了旅游目的地之間品牌的同質(zhì)化現(xiàn)象。此外，“最后”“最”等詞匯在旅游目的地品牌打造中頻繁使用，許多生態(tài)旅游目的地以“最后一片原始森林”為定位，而稻城亞丁和西藏都以“地球上最后一片凈土”定位自己。這些相似的品牌定位使得游客難以區(qū)分，甚至?xí)斐蓪徝榔?，難以凸顯旅游目的地獨特的品牌形象。.品牌形象出現(xiàn)低俗化現(xiàn)象一個好的旅游目的地品牌能夠在游客心目中樹立起獨特的、無法代替的形象，但我國旅游目的地在品牌打造過程中，出現(xiàn)了為博眼球使用低俗語言的現(xiàn)象，如“我靠重慶，涼城利川”等，這樣的宣傳口號，雖然能引發(fā)“眼球”效應(yīng)，但其負面效應(yīng)遠大于由此帶來的市場宣傳，對旅游目的地而言得不償失。.品牌營銷方式落伍多數(shù)旅游目的地受資金限制，在品牌營銷中投入不足，宣傳方式傳統(tǒng)，宣傳渠道單一，很多旅游目的地還主要依靠電視、街頭（地鐵）廣告、推介會、大篷車等傳統(tǒng)手段進行品牌推廣，難以將營銷信息有效傳遞給目標游客，且營銷成本高，營銷效果差，制約了旅游目的地品牌的推廣。.品牌重建設(shè)輕管理情況普遍存在品牌具有生命周期，因此旅游目的地在品牌建立后，應(yīng)隨著旅游目的地所處的發(fā)展階段，有針對性地維護和調(diào)整品牌形象。目前國內(nèi)大多數(shù)旅游目的地還沒有意識到品牌管理與維護的重要性，沒有建立起完善的品牌建設(shè)效果評估機制，而過分關(guān)注短期利益，忽視長遠發(fā)展，導(dǎo)致品牌生命周期縮短，出現(xiàn)品牌知名度下降、品牌定位逐漸模糊等現(xiàn)象。許多旅游目的地在建立起旅游品牌后，沒有進行很好的管理和維護，旅游市場管理滯后、旅游服務(wù)意識不足、衛(wèi)生條件差等問題都會給游客留下壞印象，從而嚴重損害旅游目的地品牌的美譽度。無論是天價餐飲消費事件，還是導(dǎo)游辱罵游客事件，類似事件都是旅游目的地品牌建設(shè)中的巨大污點，值得旅游目的地反思。三、發(fā)展建議.利用大數(shù)據(jù)洞察游客需求旅游目的地在進行品牌定位時，不僅要考慮自身的資源、文化特色，還應(yīng)充分考慮游客對目的地的感知。在萬物互聯(lián)的時代，可以充分利用多渠道網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)，深刻洞察游客偏好和心理，了解游客對旅游目的地的核心關(guān)注點，凝練旅游目的地與眾不同的特色，打造本地獨有品牌形象，并通過完善配套設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升目的地在游客心目中的地位。通過大數(shù)據(jù)還可以對游客的年齡、籍貫、性別、喜好等進行分析研判，鎖定主要客源市場和主要客源人群，從而進行精準營銷和品牌傳播，提升旅游目的地品牌的傳播效果，降低傳播成本。.構(gòu)建基于地格的旅游目的地品牌形象地格是一個地方的自然人文特征，它體現(xiàn)為地方精神、地方依戀與核心價值。旅游地格根植于旅游目的地，是對目的地生活方式與環(huán)境有代表力、對客源地游客有吸引力、對競爭地具有可持續(xù)競爭力的人文與自然特征因素，旅游目的地可以以地格為核心，打造本地具有持久競爭優(yōu)勢的品牌。旅游目的地在構(gòu)建品牌形象的過程中，應(yīng)充分考慮地格的作用，打造獨具地方特色的、極具吸引力的品牌形象，并堅決抵制低俗的旅游目的地品牌形象。.創(chuàng)新旅游目的地品牌傳播方式旅游目的地品牌傳播應(yīng)重視發(fā)揮新興媒體的作用，充分利用微信、微博等社交平臺和短視頻平臺，通過用戶分享，傳播品牌，打造口碑。此外，旅游目的地還應(yīng)重視品牌的創(chuàng)新，利用自身優(yōu)勢不斷打造旅游新IP，以提高品牌的知名度和影響力。海南省利用自貿(mào)港優(yōu)勢和國際旅游島優(yōu)勢，突出打造離島免稅購物新品牌，成為國內(nèi)游客回流后的購物首選地，也在國內(nèi)外建立起海南高品質(zhì)購物的新形象。.旅游目的地品牌的持久建設(shè)旅游目的地發(fā)展階段和市場需求是動態(tài)變化的，因此旅游目的地品牌在建設(shè)中需要緊跟時代腳步和游客需求，進行持續(xù)不斷的創(chuàng)新和運營管理。旅游目的地在品牌打造過程中，既要