多家廣告策劃公司培訓(xùn)手冊(cè)

多家廣告策劃公司培訓(xùn)手冊(cè)

奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料

一、創(chuàng)意策略八段錦

1、木次廣告希望達(dá)到的目的與效果？

2、目標(biāo)對(duì)象是什么人？他們的人文特征及心理特征是什么？

3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種辦法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？

4、產(chǎn)品的定位與特殊點(diǎn)與進(jìn)展歷史等？

5、定位的支持點(diǎn)與任何有助于進(jìn)展創(chuàng)意的訊息是什么？

6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！

7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？

8、預(yù)算限制、媒體公布的特點(diǎn)及頻度？

二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則

1、務(wù)實(shí)原則:

熟悉了該明白的訊息以后，再開(kāi)啟智慧思想。?定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品

的全面說(shuō)明與制定下來(lái)的廣告策略,不要讓客戶感受到我們的廣告是外行人做的廣告。

2、骨氣原則：

每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否同意與個(gè)人的機(jī)遇也

是影響因素。不管你的天分是否被埋沒(méi)，不管你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè),

要有“別人也會(huì)想到的辦法，我不用！'’的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，避免滿足自己

六十分創(chuàng)意的惰性。

3、效率原則：

由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，假如你把時(shí)間花到熬想一個(gè)辦法，容易鉆進(jìn)牛角尖而不自覺(jué)，

即使辦法有問(wèn)題，你主觀上對(duì)這個(gè)辦法的執(zhí)著往往會(huì)阻礙你其他辦法的產(chǎn)生與同意其他辦法

的肚量。因此，在思考創(chuàng)意的時(shí)候，不妨先三百六十度地思索，從不一致的角度去切入生成

不一致的辦法，不要著急計(jì)較一個(gè)辦法的文字與視覺(jué)表現(xiàn)。寧可多想一些點(diǎn)子，再篩選出最

好的幾個(gè)進(jìn)行認(rèn)真推敲。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種先求廣再求精的原則會(huì)讓你想創(chuàng)意的時(shí)候事半功倍。

4、余地原則：

創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，通常是不到最后時(shí)限絕不拍板。但等到有問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)

候卻沒(méi)有的時(shí)候間修改了，只有硬著頭皮照做不誤，這有違專業(yè)精神。因此我們?cè)O(shè)立，創(chuàng)意

審核會(huì)議”，針對(duì)提案事先審定創(chuàng)意概念與創(chuàng)意草稿。因此通常情況下，任何創(chuàng)意都應(yīng)該在

時(shí)間流程上留出兩天時(shí)間冷靜反省再做決定。

5、負(fù)責(zé)原則：

辦法與執(zhí)行之間還有很長(zhǎng)的一條路要走，很多辦法在轉(zhuǎn)為設(shè)計(jì)稿的時(shí)候沒(méi)有什么問(wèn)題，但在

執(zhí)行的時(shí)候由于技術(shù)限制或者者預(yù)算限制根本無(wú)法完成，假如不在創(chuàng)意成型要實(shí)現(xiàn)的時(shí)候估

量執(zhí)行因素，會(huì)在后期出現(xiàn)很多煩惱。記?。合氲降膭?chuàng)意，要賣的出去也要做的出來(lái)。

三、想創(chuàng)意時(shí)候的幾個(gè)禁區(qū)：

1、忌分工：

文案寫(xiě)好標(biāo)題給設(shè)計(jì)要求配畫(huà)面，或者者設(shè)計(jì)想好畫(huà)面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對(duì)的錯(cuò)誤。

工作伙伴之間要相互討論,彼此分享對(duì)方的辦法，使兩條或者者更多條的思路能夠交叉銜接,

才是創(chuàng)意人之間最有效的互動(dòng)模式。

2、忌自戀：

很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)辦法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批判的時(shí)候，這根神經(jīng)有的時(shí)候候

就會(huì)發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語(yǔ)言行為。事實(shí)上每個(gè)創(chuàng)意人都有急于辯解與問(wèn)避批丸的傾

向，這是人的天性，并不是創(chuàng)意人的個(gè)性。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作

品攤出來(lái)讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過(guò)后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也同意先人理

性地查核。自戀的水仙的下場(chǎng)難以逃脫溺死在虛擬的幻景的命運(yùn)。

3、忌客氣：

直接否定別人的辦法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至

枳極的建議，會(huì)使創(chuàng)意得到提升。但不能以為客氣就不忍批判，假如這樣，可能我們最終會(huì)

受到客戶更為猛烈的批判甚至喪失機(jī)會(huì)。

4、忌認(rèn)命：

永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！假如你確實(shí)無(wú)法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心你現(xiàn)在的待遇與

位置，不想再有更大的進(jìn)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未

開(kāi)發(fā)。多看些國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀作品，多做些模擬練習(xí)，比別人多熬上2夜，即使做不出100

分的創(chuàng)意，起碼也能夠拼出70、80分的創(chuàng)意。

5、忌搞怪：

創(chuàng)意的手法是無(wú)窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時(shí)候，記住要用大腦

指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM(jìn)詭秘奇幻的世界，弄得消費(fèi)者看不明白。要時(shí)刻審視創(chuàng)

意是不是依照廣告策略制定的消費(fèi)者能夠同意的。

四、創(chuàng)意左輪槍

創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各類天賦能力與專業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作

法、新樣式的過(guò)程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。

我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三

個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過(guò)程中四個(gè)重要的元素。

1、槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子：

設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語(yǔ)言的敏感度要高，

才能稱職。但假如想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，

它能夠?qū)⒛隳X中存在的感化能力、專業(yè)技能與生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的辦法。試著用你的想

象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：能夠插花、裝筆、當(dāng)聽(tīng)筒、用杯口畫(huà)圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破

后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂(lè)……等等。想象力越豐富的人，能夠生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，

一點(diǎn)即燃。

2、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略：

威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪

費(fèi)子彈嫌疑的需彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先熟悉創(chuàng)意策略，明白子彈要射向何

處是極其重要的。

3、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念：

用來(lái)?yè)舭l(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將亳無(wú)用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如爰

氏咖啡利用：“不管何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或者安慰自己重新開(kāi)始的概念”就能夠想

出一些點(diǎn)子，包含：傷心過(guò)后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這

些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是能夠變化的，多從生活中找一些與

概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。

4、子彈一點(diǎn)子：

圖象與文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)

子最好能勾引消費(fèi)者的注意力與一探畢竟的興趣，圖象或者者文字能留給消費(fèi)者深刻卬象，

提供的要緊廣告訊息要清晰明白，要符合品牌形象與商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以

消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓

別人典藏。因此創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。

六、IDEA的十盞綠燈

I、要先求對(duì)再去求妙

精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。

創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語(yǔ)言盡審表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬(wàn)忌諱讓自己

的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘

卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為保護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都

是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如很多的創(chuàng)意愛(ài)用大量的留白與少量的文字制造畫(huà)面的特

殊視覺(jué)效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受

到傷害。

2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：

當(dāng)想不出好點(diǎn)子的時(shí)候，直接把產(chǎn)品的品名與廣告主題拿來(lái)表現(xiàn)不失為可行之道，由于它最

少還能吸引對(duì)該產(chǎn)品關(guān)心度較高的消費(fèi)者。當(dāng)然沒(méi)有人鼓勵(lì)創(chuàng)意人這么做來(lái)躲避用腦的借

口。事實(shí)上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題與點(diǎn)子三者。好的例子就是奧格

威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時(shí)速六十英里行駛時(shí)，您在車內(nèi)唯一聽(tīng)到的聲音是時(shí)鐘的滴答

聲?！?/p>

3、要一針見(jiàn)血

當(dāng)文學(xué)家或者導(dǎo)演有一萬(wàn)字或者者120分鐘的時(shí)間能夠說(shuō)故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者

者3()秒能夠講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對(duì)廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣

抓重點(diǎn)的思考方式，而且只抓一個(gè)重點(diǎn)，抓住了便大做文章，至于引致此重點(diǎn)的過(guò)程能夠略

去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手慢慢地一層層地剝開(kāi)它。

4、要簡(jiǎn)單明了

消費(fèi)者看廣告是一種手段而不是?種目的，當(dāng)作購(gòu)買決策的參考。而且，多半情況下，消費(fèi)

者是被動(dòng)地問(wèn)意廣告訊息的，越容易被他的知覺(jué)希官汲取的訊息也就越容易侵入他的潛意

識(shí)?？桃鈱?chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜的邏輯，套用結(jié)構(gòu)式的文

字，拼湊摸棱兩可的畫(huà)面，大多過(guò)高估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)廣告的懂得與分析能力。

5、要合乎基本邏輯

曾經(jīng)有一個(gè)眼鏡店的廣告，畫(huà)面用插畫(huà)的形式呈現(xiàn)一個(gè)青色的瓜果，標(biāo)題寫(xiě)到“這是XIGUA

orQINGGUA?”副標(biāo)題是“假如你分不出來(lái)，表示你該換眼鏡了“。事實(shí)上這個(gè)廣告很有辦

法但是對(duì)消費(fèi)者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違反了基本邏輯

的辦法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說(shuō)服力。如某品牌的白米，

廣告標(biāo)語(yǔ)是“有點(diǎn)粘又不可能太粘”，假如改成嘩眾取寵的“似粘又似不粘”好象詩(shī)人說(shuō)話，大

概就不可能被別人傳誦了，

6、要同時(shí)將IDEA文字化與視覺(jué)化

有一個(gè)奉命為客戶已經(jīng)通過(guò)的畫(huà)面配標(biāo)題的情況，畫(huà)面是一輛拖著光影、大概在高速行駛的

汽車，想了很久，沒(méi)有合適的表達(dá)，勉強(qiáng)用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來(lái)表現(xiàn)汽車加速凌厲的特

性，但總體感受標(biāo)題與文案不匹配，沒(méi)有生命力。因此要訓(xùn)練自己不光依靠文字語(yǔ)言思考，

也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。事實(shí)上，經(jīng)由IDEA文字化與IDEA視覺(jué)化兩種思考方式的融合運(yùn)用，

抽象的概念更容易形成具象的符號(hào)或者圖形跳出腦海。

7、要多多益善

有的時(shí)候候，思考創(chuàng)意象開(kāi)車一樣，剛啟動(dòng)時(shí)由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行駛

提案要點(diǎn)

有助于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意的提案

T計(jì)劃

廣告的廣告

T計(jì)劃是獨(dú)開(kāi)一頁(yè)的創(chuàng)意簡(jiǎn)述。假如寫(xiě)得富有想象力、簡(jiǎn)潔與訊息單一，它會(huì)有利于啟發(fā)創(chuàng)

作組靈感同時(shí)使客戶易于懂得與評(píng)判創(chuàng)作手法。

創(chuàng)意發(fā)掘

意念升華

創(chuàng)意是智威湯遜法則的至島.境地，如切實(shí)并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的品牌必定能獲

得一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意。

創(chuàng)意提煉

除了創(chuàng)意所需的想象力與靈感外，使用智威湯遜法則能夠指導(dǎo)你對(duì)創(chuàng)意的追求，對(duì)結(jié)果進(jìn)行

評(píng)估。

最有效的廣告是明了消費(fèi)者如何購(gòu)買品牌的

購(gòu)買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費(fèi)者在作出購(gòu)買決定要通過(guò)思考或者行動(dòng)

的6個(gè)階段。

這個(gè)過(guò)程的是結(jié)構(gòu)因不一致產(chǎn)品而有差別，目標(biāo)是為了選擇你的特定品牌而檢驗(yàn)購(gòu)買系統(tǒng)的

每一階段的情況，然后決定在何處與如何促使消費(fèi)者更快捷地達(dá)成購(gòu)買行為與再次購(gòu)買行

動(dòng)。這不只是品牌廣告這么簡(jiǎn)單，還包含因此的營(yíng)銷結(jié)合，如公司溝通、促銷、新聞報(bào)道、

公關(guān)、展銷或者售點(diǎn)廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。

自然地，某些品牌的一些產(chǎn)品在某些階段會(huì)受到社會(huì)變化、或者其他不可操縱因素的影響，

盡管如此，這些仍然要研究的，由于在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。這

樣，我們不僅為我們的品牌準(zhǔn)備整套的宣傳策劃，更重要的是我們能明確并提出連客戶本身

都可能意識(shí)不到的市場(chǎng)需求。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（二）

觸發(fā)消費(fèi)者開(kāi)始考慮購(gòu)買，可能是第一次，亦可能是重復(fù)購(gòu)買有四個(gè)可能因素：

1.日用：需要補(bǔ)充日用品，如洗衣粉、啤酒、報(bào)紙等

2.沖動(dòng)：純粹是一時(shí)沖動(dòng)的購(gòu)買。如雪糕、糖果、唱片等

3.解決問(wèn)題：需要解決存在的問(wèn)題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等

4.生活方式：純粹為樂(lè)趣的購(gòu)物，如渡假、買新衣、音響等。

某些商品之購(gòu)買是綜合因素，比如買汽車同時(shí)是必需品也是生活方式

問(wèn)：這是什么行為？

推薦可能包含：

宣告式廣告

企業(yè)形象廣告

新產(chǎn)品廣告

公關(guān)

考慮進(jìn)?步，消費(fèi)者考慮購(gòu)買的用途，購(gòu)買滿足四種需要：

I.自身推薦：為家人使用而購(gòu)買，洗發(fā)水、剃須刀

2.自身表現(xiàn)：為個(gè)人形象而購(gòu)買，如衣服、香煙、汽車與化妝品

3.自我獎(jiǎng)勵(lì)：為滿足自己而購(gòu)買，如珠寶與書(shū)籍

4.自我提高：為提高人或者事業(yè)的成效，頭腦、儲(chǔ)蓄,投資

問(wèn)：購(gòu)買能夠使消費(fèi)者滿足哪一方面的需求？

推薦包含：

產(chǎn)品介紹或者系列公關(guān)

找尋現(xiàn)在消費(fèi)者但是收集評(píng)價(jià)信息。下面是四種由主動(dòng)到被動(dòng)的信息來(lái)源。

1.實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：切身的使用經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最宜接、最準(zhǔn)確的信息來(lái)源。

2.口碑：親友、熟人是相當(dāng)準(zhǔn)確的信息源，能給消費(fèi)者同深刻印象。

3.報(bào)道：電視、雜志、報(bào)紙等較高可信度的信息源，能給消費(fèi)者權(quán)威感。

4.宣傳：媒介與其他宣傳資料是一種受操縱的信息源

為了決定使用什么推薦使消費(fèi)者采取進(jìn)一步行動(dòng)

問(wèn)：什么是最好的易獲得的信息源？

推薦包含：

品牌廣告：宣傳小冊(cè)子/傳單

公關(guān)

選擇消費(fèi)者開(kāi)始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個(gè)能夠影響選擇結(jié)果的因素：

1、功能價(jià)值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價(jià)值更大？更耐用？

2、非功能價(jià)值（附加值）哪個(gè)品牌更有吸引力？更具吸引個(gè)性？更好的知名度？更受歡迎？

為了決定哪種方式可促使消費(fèi)者有進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：什么特征可令該品牌脫穎而出？

推薦方式包含：

品牌廣告

改進(jìn)產(chǎn)品/配方

購(gòu)買

當(dāng)消費(fèi)者已拿定主意作出最終的購(gòu)買行為，下面六個(gè)要素能夠影響選擇或者放棄我們的品

牌。

1、分銷：容易買到對(duì)絕大多數(shù)日用品的購(gòu)買與沖動(dòng)型購(gòu)買很重要，這也經(jīng)常影響必需型與

生活方式型的購(gòu)買。

2、展示：顯而易見(jiàn)，產(chǎn)品在貨架上或者展銷室里的位置擺設(shè)是否醒目與得當(dāng)，常常很重要。

3、價(jià)格/促銷：特惠價(jià)常在短期內(nèi)更有效，特別是與品牌定位與創(chuàng)意相結(jié)合的時(shí)候。

4、試用：如產(chǎn)品可通過(guò)直郵廣告方式讓消費(fèi)者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購(gòu)

買。

5、推銷員：通過(guò)正確培訓(xùn)而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識(shí)性與權(quán)威性。

6、售后服務(wù)：保證服務(wù)計(jì)劃，這叫保障有的時(shí)候可影響購(gòu)買。為了決定哪種方式可使消費(fèi)

者采取進(jìn)一步行動(dòng)。

問(wèn)：這個(gè)品牌有什么不足之處？

推薦方式包含：

售點(diǎn)推廣/展銷

包裝

促銷

派發(fā)樣品

銷售培訓(xùn)

貿(mào)易廣告/促銷

經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者使用該品牌時(shí)，唯有一個(gè)因素會(huì)起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？

為了決定哪種方式可使消費(fèi)者再次購(gòu)買。

問(wèn)：品牌滿足了消費(fèi)者的期望嗎？

推薦方法：消費(fèi)者滿意工作

廠家用戶聯(lián)誼會(huì)

直銷

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（三）

最有效的廣告來(lái)自清晰的定位

品牌分析有助于對(duì)品牌進(jìn)行充分的評(píng)估，使之在市場(chǎng)上與消費(fèi)者心目中更適當(dāng)?shù)牡匚弧?/p>

在四段中的每一段您都務(wù)必審時(shí)度勢(shì)，看清品牌正處的位置.，并預(yù)見(jiàn)其變化、更替或者連續(xù)

性。

品牌分析的結(jié)論務(wù)必是清晰的有支持的品牌定位。

促銷元素（訴求點(diǎn)）

?個(gè)品牌存在或者站穩(wěn)市場(chǎng)，它務(wù)必能夠滿足消費(fèi)者的某些需求。

動(dòng)機(jī)元素能夠是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦能夠是心理上的，如面子、樂(lè)

趣、思想的平與等。什么能夠刺消費(fèi)者有購(gòu)買沖動(dòng)？

您應(yīng)該已回答了“購(gòu)買系統(tǒng)的考慮階段”中的問(wèn)題，列出目前市場(chǎng)的需求，然后考慮，這是否

還有效？品牌與消費(fèi)者的某些元素是否已經(jīng)改變？假如已有改變，你務(wù)必計(jì)劃出新的促銷元

素。

功能區(qū)別（理性訴求）

什么特殊有用的特性令你的產(chǎn)品與別的不一致？它可能是配方上、技術(shù)上的改進(jìn)，它可能更

敏捷、更輕盈或者更結(jié)實(shí)、更大。

務(wù)必謹(jǐn)記下列三點(diǎn)：

I.務(wù)必有實(shí)實(shí)在在的差別，假如無(wú)明顯的優(yōu)越性，就不能令消費(fèi)者將該品牌與其他的區(qū)別

開(kāi)來(lái)。

2.務(wù)必不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或者超過(guò)。

3.如產(chǎn)品并無(wú)客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變

化或者修正嗎？

非功能區(qū)別（感性訴求）

產(chǎn)品如沒(méi)有功能上的特殊之處，它還有什么特性令之脫穎而出？

它可能是名氣大或者稀有，它可能更美麗，或者更有現(xiàn)代感，或者更豐富多彩，或者更芬芳

迷人？

通常來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買或者擁有該品牌時(shí)，它能夠令消費(fèi)者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地

位與智慧，而其他品牌卻不能。

但還有三條原則：

1.這種品牌附加值同樣能夠被其他品牌借用，這會(huì)令它們區(qū)別微乎其微。

2.除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力的產(chǎn)品特征，否則廣告制造的區(qū)別亦是微乎其微的。

3.假如無(wú)法制造品牌的區(qū)別，促銷元素（訴求點(diǎn)）就洛品牌個(gè)性充分加以強(qiáng)調(diào)。

最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計(jì)劃其轉(zhuǎn)變或者改進(jìn)？

品牌個(gè)性：

已經(jīng)講過(guò)，個(gè)性使產(chǎn)品成為一個(gè)品牌。品牌同人一樣，有著功能與情感上的吸引之處，能夠

用形容人的詞語(yǔ)來(lái)形容。假如單一吸引力并不顯得特殊，能夠?qū)⒏黝愐蛩鼗旌?，吸引力就?huì)

表現(xiàn)出來(lái)了。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)猛烈的市場(chǎng)，在單項(xiàng)吸引力已經(jīng)沒(méi)有太多區(qū)用J時(shí)，我們的綜合塑造品牌個(gè)性的方

式就很重要，下列要注意幾點(diǎn)：

1.列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各類性格成分的品牌個(gè)性有必要

完全擬人化。比如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不可能很令人興奮，但完全能夠信賴。

2.確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第

一滴血》）的個(gè)性。

3.最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或者改進(jìn)？

品牌定位：

逐項(xiàng)分析完訴求點(diǎn)，功能區(qū)別，非功能區(qū)別與品牌個(gè)性后，你務(wù)必要得出一句話的結(jié)論來(lái)闡

述市場(chǎng)定位與在消費(fèi)者心目中的定位。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（四）

品牌策略：

1.我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？

從購(gòu)買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取計(jì)策。產(chǎn)銷量下降或者品

牌市場(chǎng)占有率下跌或者利潤(rùn)減少。甚至市場(chǎng)變化，您都務(wù)必有先見(jiàn)之明。

2.我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因：

分析處于現(xiàn)狀的原因因：競(jìng)爭(zhēng)性行為、錯(cuò)誤的定位、不合適的目標(biāo)、社會(huì)或者經(jīng)濟(jì)變化、銷

售渠道更換或者價(jià)格調(diào)整，

3.我們能夠到達(dá)何處？

廣告目標(biāo)：我們新的營(yíng)銷目標(biāo)是什么？白有率、銷售總量、銷售、利潤(rùn)。

品牌應(yīng)怎么樣定位？

務(wù)必從品牌分析中得到答案。如何能夠影響消費(fèi)者行為？令老顧客增加購(gòu)買量、更換品牌，

令消費(fèi)者將品牌列入其購(gòu)買清單中，爭(zhēng)取新客戶。

4.我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？

什么營(yíng)銷手段與傳播工具的組合幫助我們達(dá)到目標(biāo)？

產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。

5.計(jì)劃批準(zhǔn)人：

客戶的角色爭(zhēng)取客戶最大程度的支持是最重要的。在研討方案時(shí)，你要修正或者同意客戶的

意見(jiàn)，但是要注意下列二點(diǎn)：

1.品牌策略是智威湯遜的作品，并得到全心全意地展現(xiàn)與為之辯護(hù)。

2.不尊重客戶的意向，一儀一意孤行是行不通的，這會(huì)給以后的工作帶來(lái)很多阻礙。

如何撰寫(xiě)品牌策略書(shū)

最有效的廣告務(wù)必有明確的廣告目標(biāo)

品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于懂得并條理清晰。這便是智威湯遜

法則中品牌策略只有一頁(yè)的原因所在。它一目了然，簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原

因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。

簡(jiǎn)練對(duì)內(nèi)部簡(jiǎn)報(bào)與給客戶提案都是至關(guān)重要的，由于：

1.堆砌事實(shí)與數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)與累贅的，特別事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；

2.用一頁(yè)紙展示幾句清晰的闡述可能更有吸引力，更能清晰與快捷地傳達(dá)你的思想；

3.由于將誤解與混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害與更有成效。

總之，品牌策略與創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻與真誠(chéng)。

希望你的品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所同意的。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（五）

最有效的廣告是能夠預(yù)估廣告效果的

廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的辦法與行為。為了預(yù)估廣告效力的大小，我們有方法來(lái)

確定。如你所見(jiàn)，包含5個(gè)可能的效果，從直接反應(yīng)到間接改進(jìn)態(tài)度。自然地，你的闡述務(wù)

必比只陳列效果更為全面，如你可能說(shuō)“滿足了需要與欲求“，但你務(wù)必具體說(shuō)明，我任期望

達(dá)到何種特別的需要與欲求。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集

中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或者推斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。

直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷，落訂，購(gòu)買。

尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更認(rèn)真研究廣告，參觀商店或

者陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買。

與個(gè)人需求有美：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。

心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買或者喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買行為。

改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買品牌的負(fù)面或者錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)

嘗試。

加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或者追加購(gòu)買。

創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群務(wù)必被重新演繹與更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求

對(duì)■象務(wù)必定義在態(tài)度、生活方式與購(gòu)買品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，全面描述目標(biāo)消

費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與思維形態(tài)很重要。

若要“點(diǎn)燃制造的火焰“，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?nèi)绾紊?？他們的興趣、

熱情？他們品牌可能產(chǎn)生妁意見(jiàn)？

廣告目標(biāo)消費(fèi)者：

銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以挾得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲

得最有效的影響。廣告效果能夠根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買階段來(lái)

測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？假如是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)與偶然使用品牌者，然而如

策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。

最有效的廣告是有針對(duì)性的

品牌或者產(chǎn)品不是對(duì)每一個(gè)人都有吸引力，我們應(yīng)清晰向誰(shuí)來(lái)宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費(fèi)

者時(shí)，需要滿足許多要求：從銷售商最廣泛的定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花的需要。

務(wù)必從市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)掘一個(gè)具體、清晰的廣告目標(biāo)訴求對(duì)象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義的、

富創(chuàng)意的語(yǔ)言，使我們明白訴求對(duì)象的思想。

這樣，我們便明白通過(guò)什么方式，什么渠道最準(zhǔn)確地向他們傳播。

最有效的廣告不只是傳播消息

我們已知對(duì)廣告效果與消費(fèi)者的反應(yīng)的期待。現(xiàn)在，我們需要決定如何達(dá)到這個(gè)效果。傳統(tǒng)

的觀念認(rèn)為，只需簡(jiǎn)單直截了當(dāng)?shù)男畔⑤敵鼍涂蛇_(dá)到預(yù)定的反應(yīng)。在積極參與的條件下，

信息的直截了當(dāng)?shù)貍鬟f上是對(duì)的。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。惋惜，忽視廣告

或者不買某一廣告產(chǎn)品不可能有這樣的懲處?；乇軓V告就如打電話、翻書(shū)那么簡(jiǎn)單。這就是

廣告?zhèn)鞑バ枰愿鼮閺?fù)雜的方式說(shuō)服人之原因。這種方式稱之為刺激與反應(yīng)。

你務(wù)必熟悉你的目標(biāo)對(duì)象，掌握他們的經(jīng)歷、觀念與常識(shí)，才能夠準(zhǔn)確地預(yù)見(jiàn)與想象其要緊

反映并繼而達(dá)到預(yù)期效果，

有關(guān)廣告策劃的幾點(diǎn)提示：

1.消費(fèi)者不是無(wú)腦，要擅長(zhǎng)使用他腦中的東西

2.成功在于訴求點(diǎn)單純，過(guò)多訴求點(diǎn)會(huì)給消費(fèi)者與創(chuàng)作人員制造混亂。

3.使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。

假如有一句話能夠極好地概括智威湯遜法則的刺激與反應(yīng)，同時(shí)能夠?yàn)樗氖褂门c在寫(xiě)作及

評(píng)估時(shí)思考提供指南，那就是：

問(wèn)題不在于你輸入了什么，而在于觀眾同意了什么！

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（六）

最有效的廣告可建立品牌個(gè)性

事實(shí)證明品牌像人那樣能夠進(jìn)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌能夠被消費(fèi)者以人的方式加以形容。

廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：

1.如品牌在功能上無(wú)吳于同類，特殊個(gè)性可使之標(biāo)新立異。

2.逐步營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度與親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑

來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人，你還能夠使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行

個(gè)性的對(duì)比。記住，品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照與闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告

中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望與向往，這是最吸引人

之處。

品牌個(gè)性

如何表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至能夠像人類可分性別與年齡，比如：

1.玉米片夫人（太太）無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感受，就

像你的母親。

2.SALEM香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族。

3.力士小姐：公眾密切注釋下感受與眾不一致的女性明星。

4.施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。

如何比較我們的品牌個(gè)性？

要使我們的品牌與眾不一致，務(wù)必使之最有魅力，假如我們通過(guò)推斷或者研究清晰競(jìng)爭(zhēng)品牌

的個(gè)性，我們可更易建立具有特殊魅力，更突出的品牌個(gè)性。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（七）

如何撰寫(xiě)T計(jì)劃

T計(jì)劃

創(chuàng)意大綱：

什么是廣告中務(wù)必闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)與問(wèn)題點(diǎn)？

總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與存在問(wèn)題，

消費(fèi)者同意度如何？

1.我們期待人們看了廣告以后會(huì)如何行動(dòng)？我們想人們立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，

認(rèn)知品牌與其需要有關(guān)，列為首選，改變態(tài)度與加強(qiáng)態(tài)度？我們?cè)趯で蟾淖冞€是要繼續(xù)目

前狀況？

提示：不要與關(guān)鍵反映混為?談。

2.我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？

我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪FI標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。

3.我們想從廣告中得到的要緊反映是什么？

用消費(fèi)者語(yǔ)言，廣告效果中我們唯一想使消費(fèi)者注意、信任或者感受的是什么？

這是其優(yōu)異于其他同類品牌的最優(yōu)的特征？消費(fèi)者可能是如何闡述的？

提示：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾同意什么。

4.什么資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？

這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。

這可能是關(guān)鍵的功能或者客觀的反應(yīng)，或者者是品牌從心理情感上的消費(fèi)者，要避免單純的

羅列。

5.廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？

一句話將品牌的精粹說(shuō)清晰，特性中哪一方面是特有、與眾不一致的？

這是否有助于改進(jìn)或者加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。

6.媒介計(jì)劃與預(yù)算方面的考慮

有無(wú)任何媒介，廣告預(yù)算或者制作方面的限制？有無(wú)廣告規(guī)格、面積、長(zhǎng)度、制作費(fèi)用方面

的限制？

7.是否具有其他影響廣告創(chuàng)意方向的有用信息？

如促銷計(jì)劃、公關(guān)、法律限制、公司活動(dòng)等。

最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意T計(jì)劃是很重要的，在呈交客戶期間，撰寫(xiě)、修

正、調(diào)整是需要的，但只有T計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才能夠開(kāi)始。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（八）

最有效的廣告需要靈感

廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇與特殊的思想，但很少人能夠?yàn)閯?chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或者給其他

人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。

A.產(chǎn)生創(chuàng)意的技巧

1932年，JamesWebbYoung（韋伯.揚(yáng)）智威湯遜最優(yōu)秀的文案之一，寫(xiě)了一本以次為名

的書(shū)，其中他研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸的靈感的思考階段。金字塔式步驟，盡管難

以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但亳無(wú)疑問(wèn)這是創(chuàng)作過(guò)程的最好指導(dǎo)方針。

1.收集資料：

這一點(diǎn)顯然很重要，由「它需要大量的時(shí)間與努力收集資料。被趕時(shí)間與其他權(quán)宜之計(jì)而忽

略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩

中資料需要收集。

A.與產(chǎn)品與消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力熟悉這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著與其制造者一

樣熟悉產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面，熟悉其習(xí)慣，講話方式，生活方式。

B.收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無(wú)話題不含常識(shí)、自

然，所有前述的智威湯遜法則都包含在這個(gè)資料的收集過(guò)程中。

2.消化：

這些資料素材會(huì)縈繞于你的腦海，從不一致角度與不一致思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)

聯(lián)與新的結(jié)合。假如將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，同時(shí)最終發(fā)現(xiàn)它是亳無(wú)希望的，

那就不妨放棄。

提示：把最初哪怕是瘋狂的或者不成熟的辦法記下來(lái)，以后也許會(huì)派上用場(chǎng)。

3.醞釀：

先不提問(wèn)題，而交由潛意及去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，由于思維最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)制造神

奇。有人稱之為直覺(jué)，有人稱“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象

力與情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情

都能激發(fā)靈感.

4.靈感：

靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的無(wú)意識(shí)將1+1變成日。

可能把黃加紅成為橘黃色，這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想與在求索之后的

休息與放松時(shí)到來(lái)。

5.提煉：

靈感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以同意客觀的批判，補(bǔ)充先前

忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，由于假如它是一個(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)

足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人同意才有價(jià)值。

創(chuàng)意兩大原則：

1.創(chuàng)意是舊因素的新組合

JamesWebbYoung稱此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新

的搭配顯出新的花樣。而且由成千上萬(wàn)種人搭配。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力佗頭腦

就是花樣制造機(jī)，將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。

2.創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)的能力

在有些人的眼中，每件事都是獨(dú)立的、瑣小的，而關(guān)于有制造力的人來(lái)說(shuō)，事實(shí)是知識(shí)鏈上

連接的某一環(huán)。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形；因

此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九）

最有效的廣告有一個(gè)能夠認(rèn)知的意念

為那叫與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無(wú)關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，能夠推斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)

量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式

1.生動(dòng)的示范

示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？比如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性與

特殊品質(zhì)是最基本、最有效的創(chuàng)意形式。

2.生動(dòng)的隱喻

隱喻：品牌代表什么。有的時(shí)候具體表現(xiàn)不能使品牌顯得特殊或者有效，恰當(dāng)?shù)碾[喻能夠使

人們體會(huì)到特殊性與優(yōu)越性。

偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地

驚雷“、的等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要

記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的，而非無(wú)中生有。

驚訝

想要引人注目讓受眾吃驚能夠作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意能夠不落俗套，夸張、難以置信等。但只要

與品牌有關(guān)，仍能夠讓觀眾相信共鳴，與觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，能夠增加創(chuàng)意生動(dòng)性。

描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線

它本是觀眾生活的自然構(gòu)成部分正如人們所說(shuō)：

事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，為此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。

顫栗

充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓你顫抖、大笑、驚恐、惡心或者開(kāi)心或者沖動(dòng)

等，觸到你內(nèi)心深處，令你感動(dòng)。

增效

使用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一?件東

西是很重要的。我們應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂(lè)趣與效果。

簡(jiǎn)易

我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎因此，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或者那樣的原因。我們有

的時(shí)候把受眾的生活搞得很別扭。

而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。這會(huì)使我們特別，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)

顯得更加特殊與出眾。

智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（十）

最有效的廣告能夠給予創(chuàng)意以生命

僅僅通過(guò)示范或者隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也務(wù)必加上，以使這個(gè)創(chuàng)意

變得“生動(dòng)”。有些因素能夠使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，你能夠推斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平

庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不可能令我們感到吃驚，它就是為了給品

牌增值。生動(dòng)的示范或者鬼喻能夠使品牌在如下各方面而增值。

區(qū)別性：

在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意能夠在消費(fèi)者的心目

中使一種品牌與其他的區(qū)分開(kāi)來(lái)，并高于其他品牌。

經(jīng)歷：

生動(dòng)的創(chuàng)意能夠保證品牌在觀眾的經(jīng)歷中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過(guò)

后效果會(huì)持續(xù)，甚至連續(xù)到媒介公布后幾周或者幾個(gè)月。

這種創(chuàng)意能夠幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被經(jīng)歷。

持久：

生動(dòng)的創(chuàng)意能夠保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。

它開(kāi)非獨(dú)自在起作用，而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保

障。

結(jié)論：

創(chuàng)意可由兩種方式表現(xiàn)，并有幾種方法使之生動(dòng)。這些都是必要的，由于可使品牌增值。增

值表現(xiàn)在使經(jīng)銷商有更大的熱情去宣傳；對(duì)消費(fèi)者而言，增加了對(duì)這種品牌的喜愛(ài)與忠誠(chéng)。

最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說(shuō)的在市場(chǎng)上制造出最有效與最醒目的廣告。

最有效的廣告是那些富有成效的專業(yè)廣告人員創(chuàng)作出來(lái)的。假如你已經(jīng)汲取懂得，使用智威

湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢(shì)，能夠更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終,

制造杰的廣告作品。

不僅是智威湯遜法則能夠使我們所管理的品牌在競(jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀，還使那些使用了智威湯遜

的人在職業(yè)生涯中更上一層樓。

麥肯光明廣告公司培訓(xùn)資料

目的

——如何成為英雄，

被提升，賺更多錢，

策略

我們不是聯(lián)絡(luò)員，也不是從客戶那里得到信息，傳達(dá)給創(chuàng)意部，

爭(zhēng)論一下，最后讓老板及客戶通過(guò)，在月底給客戶一份帳單與發(fā)票。

假如你考慮這就是你的工作，你永遠(yuǎn)不可能成功。

客戶服務(wù)什么？

熟悉你現(xiàn)在所處的環(huán)境，與游戲規(guī)則；

思考一下“大的環(huán)境”:我們的部門做什么？

上級(jí)喜歡什么，憎恨什么？

他們根據(jù)什么來(lái)評(píng)估我們？

每個(gè)人做什么？團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該做什么？

客戶總監(jiān)做什么？

客戶經(jīng)理做什么？

我們?yōu)槭裁从羞@些人？

他們?cè)诓灰恢碌乃阶鐾瑯拥氖禄蛘呤遣灰恢碌氖隆?/p>

執(zhí)行

當(dāng)你對(duì)這些問(wèn)題答案后，你應(yīng)走

的方向就很清晰。

剩下就看你臼己。

客戶服務(wù)

確保我們的所有客戶的管理專業(yè)化并有利潤(rùn)。

我們做下列幾點(diǎn)：操縱（不是簡(jiǎn)單的的聯(lián)絡(luò)）整個(gè)進(jìn)程，

從開(kāi)始到結(jié)束。在客戶面前你就是公司。代表客戶去見(jiàn)廣告公司。

確定進(jìn)來(lái)與出去的都是第一流的。在理論上是可行的，

但當(dāng)你忙時(shí)與一大堆問(wèn)題需處理，你怎么能做這奇異的工作。

（這是你的職責(zé)），首先考慮每個(gè)人的工作是什么。

因此：

假如總是等你的老板告訴你該做些什么，你會(huì)很混亂而被動(dòng)。由于你上司不可能

比你更清晰正在發(fā)生的一切。他有比你更多的客戶要照顧，因此他沒(méi)時(shí)間來(lái)考慮你的事。

你是第一線，他不可能象好一樣，拿到第一手材料。假如你利用這種局面，你能成為一個(gè)英

雄，

假如你不能，你將會(huì)有大問(wèn)題。

永遠(yuǎn)不能想象客戶主任與客戶經(jīng)理幫助客戶總監(jiān)來(lái)運(yùn)作客戶，相反卻是確實(shí)。

假如你是一個(gè)客戶主任

你的客戶屬于你，不是你的老板，但務(wù)必將發(fā)生的事知會(huì)你的老板。

對(duì)待你的客戶像對(duì)待你的孩子，讓它成長(zhǎng)。

當(dāng)然，你經(jīng)常不明白該做什么，或者是需要幫助，這就是為什么要有AM、AD—但你要追

他，

不要讓他來(lái)追你，開(kāi)完會(huì)后，得到他的同意，但不是他的指令。

盡管他隨時(shí)會(huì)追你，這并不重要。當(dāng)他停止追你，你也不再需要他的幫助，你將會(huì)成為客戶

經(jīng)理。

客戶主任

你們是非常有權(quán)力的人。

你們運(yùn)作公司的生意。

你們促使情況發(fā)生、讓情況發(fā)生、不能等情況發(fā)生。

你們比其他人更多地接觸客戶。

你們比其他人更多地與客戶交談。

你們不是“幫手”.

桌面檢測(cè)

你能用簡(jiǎn)單的方法辨別誰(shuí)能做事井井有條，誰(shuí)不能，通過(guò)看他的桌子（與看他的下屬桌子）。

桌子的狀況反映頭腦的狀況。

客戶經(jīng)理

作為客戶經(jīng)理你的使命更艱巨，你也加入日常運(yùn)作。不一致的是：客戶主任負(fù)責(zé)口常責(zé)任者。

假如客戶主任犯了錯(cuò)，不是他們的問(wèn)題而是你的。

你是客戶經(jīng)理由于你比客戶主任更有經(jīng)驗(yàn)。

你的責(zé)任不是分擔(dān)客戶主任的工作，更不是自己親自做。

監(jiān)督與訓(xùn)練客戶主任的工作。假如他有問(wèn)題，幫助他，你的客戶主任把他的工作做得越好,

你就會(huì)越有的時(shí)候間，由于那時(shí)你會(huì)有更多的剩余時(shí)間做更有意義的事，與擔(dān)起客苞苓嗟鬧

厝魏

如何的客戶經(jīng)理

——你能清晰熟悉誰(shuí)被提升。

——他有?個(gè)有條理的桌面與?個(gè)充滿絕妙主意的頭腦。

—你的客戶主任是非常之忙，但能操縱局面與開(kāi)心。

——你的客戶喜歡他。

你需要委派與管理

廣告公司中最好的客戶經(jīng)理是懂得把大部份工作分出去的人（委派向上、向下、向周邊）

但是依舊務(wù)必確定：沒(méi)有事出錯(cuò)。

他已在行動(dòng)與運(yùn)作業(yè)務(wù)。

他告訴他的客戶總監(jiān)做什么：

“善用腦，少用腿

應(yīng)該明白每件事，當(dāng)你的屬下