大品牌經(jīng)典營銷案例-森馬服飾-快女事件之“粉絲的力量”

森馬2021快樂女聲賽事冠名 TENCENT騰訊2021年9月18日工程名稱：森馬2021騰訊快樂女生冠名合作目標(biāo)受眾：年輕時尚青年，關(guān)注快女賽事的粉絲們推廣時間：2021年6月至8月底推廣方式：騰訊娛樂頻道快女專題及粉絲奪冠活動專區(qū)推廣目的：凝聚快女粉絲們的力量，推動森馬青春、時尚品牌文化影響騰訊推廣策略森馬時尚青春的品牌訴求快女對中國年輕消費群的巨大吸引力，09年快女極具話題性粉絲的瘋狂追星，對同齡人的熱情感染騰訊對快女等選秀賽事的絕對影響優(yōu)勢聯(lián)手騰訊2021快女整合營銷力量，凝聚快女粉絲，推動森馬青春、時尚品牌文化影響，成就森馬標(biāo)志性娛樂事件合作亮點–品牌傳播到達(dá)率高，與消費者聯(lián)系更緊密–借助強(qiáng)大的森馬快女QQ機(jī)器人，實現(xiàn)森馬品牌精準(zhǔn)到達(dá)幾乎所有快女粉絲生活中；–了解粉絲喜好，結(jié)合QQ秀、QQlive、QQ等騰訊優(yōu)勢資源，全方位傳播森馬騰訊快女冠名信息；–粉絲團(tuán)爭霸制造全國話題–突破09年快女無法網(wǎng)絡(luò)票選、短信投票等限制，抓住快女粉絲團(tuán)隊榮譽(yù)感超強(qiáng)的心理，舉行粉絲奪“冠〞活動；–粉絲自主傳播、參與熱情超越以往所有品牌推廣活動工程概況〔總〕 凝聚快女粉絲們的力量，推動森馬青春、時尚品牌文化， 騰訊通過兩大部署實現(xiàn)： 森馬快女冠名專題 森馬粉絲“奪〞冠活動工程概況—森馬快女專題?整合全方位資源推廣森馬冠名信息，最 大化品牌曝光冠名重點資源娛樂頻道森馬快女QQQQlive快女專題工程概況—森馬粉絲奪“冠〞活動?搭建網(wǎng)絡(luò)粉絲團(tuán)為快女加油，通過爭奪冠軍粉絲團(tuán)，為快女爭取網(wǎng)絡(luò)人氣No.1的榮譽(yù)！?在參與過程中，森馬品牌隨互動、拉動好友參加等環(huán)節(jié)中不斷滲透至粉絲圈中，帶來強(qiáng)大口碑影響用戶參與流程—粉絲奪冠活動

用戶傳播

互動QQ 廣告消費者／網(wǎng)民獲知活動信息 QQ號登陸活動決出粉絲冠軍團(tuán) 〔粉絲最多〕參加粉絲團(tuán)并 競猜冠軍邀請好友入團(tuán)抽獎選出冠軍競猜 正確的用戶 抽取幸運參與用戶

每周發(fā)放 好友邀請top10大獎送鮮花增加人氣 領(lǐng)取限量QQ秀 參加粉絲團(tuán)和冠軍競猜在同一頁面，用戶參與簡單快捷；邀請好友默認(rèn)入團(tuán)、每周決出好友邀請top10給予獎勵刺激了網(wǎng)友發(fā)出邀請的積極性，使傳播力度加大；送鮮花和領(lǐng)取限量QQ秀使用戶體驗多元化；定期抽獎增強(qiáng)了用戶的頁面粘性。Measurability可衡量的效果—冠名專題關(guān)注PV峰值出現(xiàn)在硬廣投放期間統(tǒng)計時間：專題總PV：114,178,165〔1億1千多萬〕，日PV峰值來自8月18日，峰值為1,672萬專題總UV：23,033,001〔約2,300萬〕，日UV峰值來自8月22日，峰值為170萬Measurability可衡量的效果—互動活動關(guān)注活動從上線以來，只有互動QQ和快女專題兩個入口，自快女專題入口在7月14日上線，入口上線后數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升。8月28峰值來自QQ秀廣告活動時間：2021.7.10-2021.9.4〔55天〕活動頁面總PV：2,048,416〔204萬〕活動頁面總UV：905,227〔90萬〕Measurability可衡量的效果—活動參與度情況?MinisitePV

1,913,173?MinisiteUV：

828,137?粉絲注冊人數(shù)：

121,661?活動關(guān)注投票人數(shù)：

116,545?活動關(guān)注投票總數(shù)：

408,658統(tǒng)計時間：〔55天〕活動頁面總PV：1,913,173〔191萬〕活動頁面總UV：828,137〔82萬〕參與人數(shù)：243,715投票參與率到達(dá)：95.79% 〔投票人數(shù)/注冊人數(shù)〕 數(shù)據(jù)來源：騰訊TAMS效果衡量系統(tǒng)監(jiān)測Measurability可衡量的效果-用戶來源分析有別的一般網(wǎng)絡(luò)活動，森馬粉絲“奪〞冠活動最主要原因在于本活動以爭取支持選手粉絲團(tuán)成為冠軍的榮譽(yù)感為核心，刺激粉絲主動拉動好友參加，證明活動滿足用戶的深層次需求！備注：本次合作的硬廣資源較少，主要是冠名權(quán)益表達(dá)Measurability可衡量的效果-品牌元素QQ產(chǎn)品領(lǐng)取情況

特色產(chǎn)品使品牌影響力直達(dá)用戶終端，通過SNS關(guān)系網(wǎng)直接擴(kuò)大影響范圍每天限量領(lǐng)取快女QQ秀森馬快女互動QQ注冊報名時可領(lǐng)取森馬快女Qzone掛件

掛件發(fā)放量：12萬件 QQ秀領(lǐng)取量：3萬套 互動QQ好友增加數(shù)：223萬????InteractiveExperience互動式的體驗—針對粉絲奪冠活動參與〔Engagement〕：低門檻參與方式融入與品牌的互動?只需成為所支持快女的粉絲團(tuán)成員，為爭端冠軍粉絲團(tuán)榮譽(yù)而貢獻(xiàn)；享受〔Entertainment〕：通過享受樂趣而延續(xù)關(guān)注爭奪冠軍粉絲團(tuán)，其中的榮譽(yù)感驅(qū)使著粉絲持續(xù)支持快女〔即使快女已經(jīng)出局，粉絲熱情依然不減〕；成為粉絲團(tuán)一員，還可領(lǐng)取限量版森馬快女掛件，為個人空間增添時尚、酷炫效果！掌控〔Empowerment〕:讓用戶可以掌控自己的關(guān)注用戶主動加森馬快女互動QQ為好友，時刻接受森馬提醒的最新快女資訊參加快女十強(qiáng)QQ群，與所有快女粉絲共同討論關(guān)注賽事Navigation精確化的導(dǎo)航——集聚目標(biāo)用戶注冊用戶年齡、性別分布

從粉絲團(tuán)的注冊用戶來看，活動核心用戶是24歲以下的年輕 活力消費者，正是快女賽事及 森馬核心消費群！品牌溝通?以09年快女賽事為契機(jī)?深入結(jié)合騰訊09快女全面資源Differentiation差異化的品牌溝通Consumer

消費者

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內(nèi)容 ?核心目標(biāo)受眾：年輕創(chuàng)新時尚一族，快女粉絲； ?追星是他們生活重要一局部； ?他們目光聚焦在一年一度快女盛事； ?他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)上，在騰訊平臺溝通交流；?影響最多快女粉絲的騰訊QQIM的集合，使得冠名影響無限擴(kuò)大；?整合騰訊所有娛樂資源，品牌結(jié)合更深入；?以粉絲團(tuán)為互動活動噱頭，團(tuán)結(jié)粉絲力量推進(jìn)森馬潮流文化傳播；Communic