《電商平臺(tái)低價(jià)營銷策略分析》12000字（論文）

電商平臺(tái)低價(jià)營銷策略分析目錄摘要 I1.緒論 11.1研究背景 11.2研究意義 11.3研究內(nèi)容 22.理論基礎(chǔ)和和概念介紹 22.1C2M商業(yè)模式簡介 22.1.1C2M概念介紹 22.1.2工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)概念介紹 32.1.3C2M模式推進(jìn)與發(fā)展 32.2國內(nèi)電商平臺(tái)策略分析 42.3國外電商平臺(tái)策略分析 52.4核心競爭力理論 63.零售電商企業(yè)的發(fā)展環(huán)境 63.1零售電商企業(yè)發(fā)展環(huán)境 63.1.1政治法律環(huán)境 63.1.2社會(huì)環(huán)境 63.1.3技術(shù)環(huán)境 73.2零售電商企業(yè)盈利現(xiàn)狀 73.3零售電商企業(yè)利益模式分類 74.電商平臺(tái)低價(jià)營銷策略分析 84.1電商平臺(tái)營銷低價(jià)策略優(yōu)勢分析 84.1.1以低成本優(yōu)勢占領(lǐng)電商市場 84.1.2使用零元購等趣味活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi) 94.1.3拼團(tuán)降低獲得流量，吸引用戶的成本 94.2各類電商平臺(tái)營銷策略對(duì)比 94.2.1拼多多與淘寶特價(jià)版等其他電商平臺(tái)營銷策略對(duì)比 94.2.2跨境電商營銷策略分析 104.3電商平臺(tái)營銷策略存在的問題 114.3.1營銷方式不恰當(dāng)造成信任危機(jī) 114.3.2低價(jià)營銷策略帶來商品質(zhì)量問題 114.3.3高端客戶流失和詐騙漏洞 115.電商平臺(tái)電商策略的改進(jìn)及建議 125.1拓寬收入來源 125.2加強(qiáng)商品質(zhì)量管控 125.3提高售后服務(wù)水平 125.4明確促銷規(guī)則 135.5制定可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷策略，面向高端商品市場 136.結(jié)束語 14參考文獻(xiàn) 151緒論1.1研究背景隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及相應(yīng)的電商平臺(tái)的迅速擴(kuò)大，零售電子商務(wù)公司的機(jī)會(huì)也到來了，電子商務(wù)的軍隊(duì)越來越大，每個(gè)企業(yè)想占有這個(gè)市場的龍頭地位。但是，為了顯示零售電子商務(wù)業(yè)界整體更強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”，大企業(yè)不斷壓迫其他競爭公司，使中小及新的企業(yè)生存環(huán)境愈加惡劣，中小電商企業(yè)必須要有自己的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)和閃光點(diǎn)，才能在大的電商企業(yè)的壟斷下開辟新的道路并進(jìn)行存活。根據(jù)網(wǎng)上有關(guān)的報(bào)道統(tǒng)計(jì)在截至2019年底，從年活躍用戶數(shù)對(duì)比維度來看，阿里系年活躍用戶數(shù)達(dá)7.11億人;拼多多年活躍用戶數(shù)5.85億人;京東年活躍用戶數(shù)3.62億人?？梢钥闯?，在年活躍用戶數(shù)角度,2019年拼多多已經(jīng)超越京東，且直逼阿里。從企業(yè)市場份額來看，阿里與京東均領(lǐng)先于拼多多。2019年天貓的市場份額依然占據(jù)首位，達(dá)到50.10%，京東的市場份額為26.51，二者較2018年的份額有小幅變動(dòng)，但總體保持穩(wěn)定;值得注意的是，拼多多的市場份額由2018年的7.8%上升至12.8%，有較大幅度的提升。總體來看，零售電商掌握在電商巨頭手中，其中天貓、京東地位依舊領(lǐng)先，市場份額保持穩(wěn)定，拼多多異軍突起;此外，蘇寧易購、唯品會(huì)、云集、蘑菇街等電商平臺(tái)也在不斷布局。根據(jù)目前零售電子商務(wù)行業(yè)的各種現(xiàn)狀，我國的零售電子商務(wù)企業(yè)的利益模式的詳細(xì)調(diào)查是當(dāng)務(wù)之急。如果企業(yè)想長期發(fā)展的話，就必須找到適合自己公司的利益模式，以便在日益激烈的市場競爭中長期地持續(xù)下去。因此，本文選擇了零售電子商務(wù)行業(yè)黑馬企業(yè)電商平臺(tái)，對(duì)其低價(jià)營銷策略帶來的利益模型和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)進(jìn)行具體分析，說明了當(dāng)前電商平臺(tái)與跨境電商等一眾電商企業(yè)普遍存在的問題，以及電商企業(yè)發(fā)展的大環(huán)境未來的前進(jìn)方向，對(duì)問題進(jìn)行解決的方案和建議，給其它的小型電商企業(yè)的發(fā)展作為參考意見。1.2研究意義現(xiàn)存的一些的論文的調(diào)查結(jié)果，基本上是分析了他們的利益模型的構(gòu)成要素，但是關(guān)于這些公司的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的研究結(jié)果會(huì)相對(duì)不足。因此，本篇論文的電子商務(wù)平臺(tái)的低價(jià)營銷策略可能會(huì)成為本領(lǐng)域理論研究的參考。而對(duì)于零售電子商務(wù)公司來說，在開展事業(yè)的時(shí)候要注意自己獨(dú)特的獲取長久利益的方式，眼光要放得長遠(yuǎn)，尋求適合自己的特有的營銷方式，挖掘適合本公司開發(fā)的利益模型，才是一個(gè)企業(yè)源遠(yuǎn)流長，抵抗各種風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)的制勝法寶。同時(shí)，零售電子商務(wù)公司還將建立自己的利益模式，從成功的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)，并從失敗的經(jīng)歷中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。1.3研究內(nèi)容本文的內(nèi)容主要分為六個(gè)章節(jié)：第一章是緒論。在本篇文章中，首先說明本篇文章的研究背景和研究的意義，其中研究背景介紹了我國電商平臺(tái)近年來的基本情況，研究意義貫徹了整篇論文的調(diào)查主體。第二章是理論基礎(chǔ)相關(guān)的概念。在這一部分，主要介紹了C2B和C2M的商業(yè)模式進(jìn)行簡介，并且說明了我國電商低價(jià)營銷模式。第三章是我比較常見的國內(nèi)外低價(jià)平臺(tái)的策略分析第四章是對(duì)國內(nèi)低價(jià)電商兩大巨頭——拼多多和淘寶特價(jià)版進(jìn)行對(duì)比，對(duì)兩個(gè)平臺(tái)全方面數(shù)據(jù)研究分析。第五章是改進(jìn)措施和建議。針對(duì)前兩章闡述所存在的營銷問題，以及帶來的負(fù)面影響和電商平臺(tái)發(fā)展的大環(huán)境三個(gè)方面來進(jìn)行改進(jìn)，并且做進(jìn)一步的改善，同時(shí)對(duì)電商平臺(tái)未來的發(fā)展出謀劃策，提出適應(yīng)時(shí)代的更好的策略。第六章是結(jié)束語，對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，對(duì)電商平臺(tái)今后發(fā)展做進(jìn)一步預(yù)期，并對(duì)全文進(jìn)行總結(jié)，反思闡述不足之處和改進(jìn)的地方。2.低價(jià)平臺(tái)商業(yè)模式和營銷模式2.1C2B商業(yè)模式簡介2.1.1C2B概念介紹電子商務(wù)以自己獨(dú)特的方式經(jīng)歷了門戶專賣、B2B、C2C、B2C這四個(gè)階段，其中B2C、C2C與B2C目前在國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站中是最流行的。而C2B是一種新型的電子商務(wù)模式，即消費(fèi)者對(duì)企業(yè)（customertobusiness）。C2B的核心是以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者當(dāng)家做主。站在我們平時(shí)作為消費(fèi)者的角度看。C2B產(chǎn)品應(yīng)該具有以下特征：第一、相同生產(chǎn)廠家的相同型號(hào)的產(chǎn)品無論通過什么終端渠道購買價(jià)格都一樣，也就是全國人民一個(gè)價(jià)，渠道不掌握定價(jià)權(quán)（消費(fèi)者平等)；第二、C2B產(chǎn)品價(jià)格組成結(jié)構(gòu)合理（拒絕暴利）；第三、渠道透明（O2O模式拒絕山寨）；第四、供應(yīng)鏈透明（品牌共享）。2.1.2C2M概念介紹什么是C2M？簡單說其實(shí)就2點(diǎn)：第一，將上游產(chǎn)業(yè)帶的幾百萬工廠連接到10億網(wǎng)民的下沉市場中。第二，通過消費(fèi)端數(shù)據(jù)對(duì)上游生產(chǎn)進(jìn)行指導(dǎo)和調(diào)整。由于遠(yuǎn)離市場，過去大量的中小企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶工廠，面對(duì)層層流通環(huán)節(jié)難有議價(jià)能力，一直處于產(chǎn)業(yè)鏈底層。而過去的出口紅利也讓這些工廠養(yǎng)成了這些工廠只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，不抬頭看天的習(xí)慣。但是面對(duì)今年“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的大環(huán)境，這些中小制造商也發(fā)現(xiàn)自己需要按照消費(fèi)者真實(shí)的意愿，按需生產(chǎn)、以量定產(chǎn)了，這是電商平臺(tái)能為他們做的。C2M模式最經(jīng)典的例子是淘寶特價(jià)版，相比先發(fā)五年的拼多多，淘寶特價(jià)版確實(shí)沒有像拼多多一樣，有微信加持的強(qiáng)大流量入口，手淘也并沒有大規(guī)模向淘寶特價(jià)版引流。但有一個(gè)現(xiàn)象值得我們注意，那就是這些年個(gè)人消費(fèi)者去1688購買日常商品的現(xiàn)象一直大量存在。在微博、百度貼吧、B站、知乎和豆瓣的網(wǎng)上購物討論區(qū)，到處能看到指導(dǎo)你如何去1688買便宜貨的購物“攻略”。其實(shí)早在拼多多崛起之前，1688已經(jīng)是非常重要的白牌“廠貨”零售渠道了。然而，1688畢竟不是為個(gè)人打造的購物平臺(tái)，它在商品展示、客戶服務(wù)等各方面都存在很多欠缺。所以在去年，1688宣布全面打通淘寶特價(jià)版100天之際，阿里首先打出的市場口號(hào)是：批零一體化。這次的打通也被外界解讀為：讓1688上的工廠“拎包入駐”淘寶特價(jià)版。將上游的“中國制造”引向下面的消費(fèi)市場。官方披露的數(shù)據(jù)也證明了這條策略有效——阿里的最新一季財(cái)報(bào)特意劃重點(diǎn)：在將上游制造業(yè)的“源頭之水”引向下沉市場后，截至2020年12月31日的12個(gè)月，淘寶特價(jià)版年度活躍消費(fèi)者超1億；而2020年12月當(dāng)月，淘寶特價(jià)版月活躍用戶也突破1億。這也讓一些分析師認(rèn)為：外界可能需要將淘寶特價(jià)版看作一個(gè)獨(dú)立的電商平臺(tái)看待，因?yàn)樗腃2M邏輯和天貓或者淘寶完全不同，淘寶特價(jià)版或許未來可以成為中國零售電商的第五甚至第四大平臺(tái)。在去年12月，阿里巴巴副總裁、C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾經(jīng)就對(duì)記者表示過：“中國有670萬家工廠，但真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的還不到20%。”他走訪工廠發(fā)現(xiàn)，雖然大環(huán)境正在轉(zhuǎn)向數(shù)字化，但是不少工廠老板思想沒有轉(zhuǎn)變，更多時(shí)候在接訂單，卻并沒有琢磨消費(fèi)者和市場到底需要什么。2.2低價(jià)營銷模式2.2.1社交電商模式最經(jīng)典的例子是拼多多，自2015年上線至今，發(fā)展迅速，其獨(dú)具特色的社交電商思維功不可沒。它的出現(xiàn)不同于淘寶的C2C和京東的B2C的經(jīng)營模式，而是以一種新形式C2B拼團(tuán)的形式出現(xiàn)在大眾面前。傳統(tǒng)電商，例如淘寶和京東，注重平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)張，以平臺(tái)優(yōu)勢提高銷量。而“社交電商”最大的特點(diǎn)就是具有社交屬性，它依靠的是電商與社交的結(jié)合，通過用戶的社交關(guān)系進(jìn)行平臺(tái)推廣。在拼多多上如想以更低價(jià)格獲得商品，就可通過向親朋好友發(fā)鏈接的方式進(jìn)行拼團(tuán)，而想拼團(tuán)的人必須下載拼多多APP并成為其用戶。所以，一人購買商品，演變?yōu)槎嗳斯餐瑓⑴c，使拼多多的用戶在短期內(nèi)迅速增長，形成裂變式社交拼團(tuán)。2.2.2專注于“尾部”消費(fèi)群體中國目前的社會(huì)消費(fèi)層次十分多元，三線以下城市對(duì)中低端消費(fèi)的需求仍然十分巨大，而一二線城市也有部分家庭以務(wù)實(shí)為主，購買商品的原則還是夠用就行。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶65%來自于三四線城市，僅有7.56%來自于一線城市。與之對(duì)應(yīng)，京東的用戶中，有15.68%來自一線城市，50.1%來自三四線城市。由此可見，拼多多正是把握住了三四線城市的用戶才獲得了飛速的發(fā)展。2.2.3如何巧用消費(fèi)者心理一是低價(jià)誘惑。通過拼團(tuán)提供給消費(fèi)者比其他平臺(tái)更低的價(jià)格。二是社交樂趣。使得消費(fèi)者通過拼單進(jìn)行社交，與親朋好友聯(lián)絡(luò)促進(jìn)感情，從拼單中獲得了極大的樂趣。三是刺激潛在需求。消費(fèi)者有時(shí)對(duì)自己的消費(fèi)需求和動(dòng)機(jī)并不是十分明確，往往需要某一外在因素來刺激他們內(nèi)心深處的潛在需求。商業(yè)廣告是影響消費(fèi)心理的外在因素之一，其主要具有認(rèn)知信息、引導(dǎo)消費(fèi)、思維導(dǎo)向、幫助決策和審美娛樂的心理功能。拼多多正是利用這種廣告公關(guān)戰(zhàn)略通過電視、網(wǎng)絡(luò)、社交軟件等一系列媒介來刺激需求。四是名牌效應(yīng)。利用明星代言和冠名知名度較高的綜藝節(jié)目（如《快樂大本營》）來吸引消費(fèi)者，增加拼多多的曝光度，在消費(fèi)者內(nèi)心樹立知名品牌的形象。五是追星心理。一些觀眾基于“明星都在使用的購物平臺(tái)總是好的”這樣的心理，便會(huì)不自覺地追隨。一些流量明星有著強(qiáng)大的年輕粉絲群體，粉絲在為表示對(duì)明星支持應(yīng)援的心理驅(qū)使下，積極使用明星推廣的產(chǎn)品。六是從眾購物。2.2.4長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新興起的一種理論，由美國作家克里斯·安德森提出。他認(rèn)為當(dāng)商品有足夠多的儲(chǔ)量和流通渠道，且其存儲(chǔ)和流通成本極低時(shí)，平時(shí)被人忽略但品種較多的冷門商品就能以極快的速度占據(jù)市場，銷售額足以與熱門商品媲美，甚至高過熱門商品。這些冷門商品便是我們所說的長尾理論中的尾部市場。在這里，頭部市場指的是價(jià)格較高，品質(zhì)較好，能夠被收入和消費(fèi)能力都比較高的人群所接受的商品市場。尾部市場指的是價(jià)格低廉，品質(zhì)相對(duì)不那么好的商品市場，且這部分商品種類多，讓消費(fèi)者有更多選擇的余地，但每種商品的銷售量都不大。2.2.5低價(jià)平臺(tái)的目標(biāo)客戶據(jù)《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，全國月平均可支配收入為2164元。全國有60％的人月平均可支配收入在2000元以下。央行和西南財(cái)經(jīng)大學(xué)的調(diào)研顯示，我國約有40％的人存款為零。很多消費(fèi)者達(dá)不到中產(chǎn)者的水平，尾部市場有巨大的潛力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多的用戶70％為女性，65%來自三線及以下城市。大部分用戶都屬于低收入人群。相較于京東和淘寶等老牌電商平臺(tái)采取較高的定價(jià)策略，把客戶定位為具有高消費(fèi)能力的中產(chǎn)者。拼多多則采用了低價(jià)策略，把市場面向這部分想要消費(fèi)，想要享受高品質(zhì)生活，但是卻沒有足夠收入的人群，以及之前沒有接觸過網(wǎng)購的老年人。2.2.6低價(jià)營銷帶來的經(jīng)濟(jì)影響1、積極影響在我國，三四線城市的民眾數(shù)量是非常龐大的，電商低價(jià)營銷極大帶動(dòng)了低線城市的消費(fèi)潛力。三四線城市，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的落后，發(fā)展水平是滯后的，長期的消費(fèi)水平，較一二線城市來說是非常落后的。但近幾年，隨著國家政策的扶持和新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三四線城市消費(fèi)的潛力開始慢慢釋放，尤其是“小鎮(zhèn)青年”對(duì)于生活?yuàn)蕵泛拖M(fèi)的追求在改善，逐漸開始接觸網(wǎng)購，成為了消費(fèi)的主力軍。2、消極影響靠得是低價(jià)，類似“小米新品”、“創(chuàng)維先鋒”的產(chǎn)品。但是，我國是在一個(gè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代，電商低價(jià)營銷是消費(fèi)降級(jí)的產(chǎn)物，更體現(xiàn)出電商經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的矛盾性。如果電商經(jīng)濟(jì)追求的是讓過剩的和低下的產(chǎn)能獲得生存的機(jī)會(huì)，那么對(duì)于在競爭中生存下來的優(yōu)質(zhì)企業(yè)是不公平的，更是不利的。3低價(jià)平臺(tái)策略分析3.1國內(nèi)電商平臺(tái)策略分析目前，在國內(nèi)發(fā)展電商平臺(tái)低價(jià)營銷策略的有著很多家，多數(shù)的電商平臺(tái)都打著低價(jià)營銷的策略。淘寶、京東、拼多多等，在進(jìn)入中老年市場時(shí)，打出的第一張牌都是“低價(jià)”。（1）拼多多自不必說，以低價(jià)、拼團(tuán)模式，從下沉市場掠奪了大量紅利，其中相當(dāng)一部分貢獻(xiàn)來自中老年。抓住中老年最大購物動(dòng)機(jī)“價(jià)”，進(jìn)行多樣化的頻道設(shè)計(jì)，比如限時(shí)秒殺、9塊9特賣、百億補(bǔ)貼等。（2）淘寶相繼推出特價(jià)版和省心版，省心版專區(qū)推出針對(duì)用戶的低價(jià)細(xì)分區(qū)。特價(jià)版通過“一元包郵”的低價(jià)促銷，吸引大量用戶進(jìn)入平臺(tái)，“一分錢拿走”、“5.9包郵”、“每日領(lǐng)錢”等社交玩法，十分貼合其“省錢”定位。（3）京東在2018年推出“京東拼購”（2019年正式更名為“京喜”），主攻下沉市場，利用社群運(yùn)營手段銷售低價(jià)的白牌商品（一些小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的商品）。以“低價(jià)拼單、限時(shí)秒殺”為主。比如“9.9元包郵、1分福利、領(lǐng)免費(fèi)水果、京喜省錢卡”等，營銷玩法和電商平臺(tái)的邏輯大同小異。淘寶、京東、拼多多以低價(jià)吸引大量的用戶，自有一套營銷策略分析在里邊。三家電商巨頭均從“低價(jià)”入手，注定引發(fā)一場“價(jià)格戰(zhàn)”。淘寶特價(jià)版的一元包郵、京喜新人紅包、電商平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”，這些營銷活動(dòng)都在用戶端制造存在感。3.2國外電商平臺(tái)策略分析關(guān)于跨境平臺(tái)，首先想到的是亞馬遜、速賣通等主攻歐美市場的平臺(tái)，但是作為低價(jià)營銷，以下平臺(tái)更具有參考性：（1）VovaVova這一新興的中國電商公司完全專注于海外市場，正在歐洲、中東地區(qū)快速發(fā)展、獲取更大的市場份額。上線于2018年3月的Vova在全球范圍內(nèi)已被下載2200萬次，Vova現(xiàn)在是法國下載量最大的購物應(yīng)用。Vova是一個(gè)全品類電商平臺(tái)，其主頁將自己定位成主打低價(jià)，其銷售的產(chǎn)品包括男女服飾、鞋履包袋、個(gè)人護(hù)理、電子產(chǎn)品等多個(gè)類別。在Vova的主頁上，你可以買到7美元的褲子、10美元的連衣裙，還有45美元的智能手機(jī)。Vova非常歡迎工廠、制造商、工貿(mào)一體型賣家入駐。由此可見，不論是自身定位、目標(biāo)消費(fèi)者還是目標(biāo)賣家，Vova都與電商平臺(tái)有相似之處（2）ShopeeShopee是一個(gè)在東南亞和中國臺(tái)灣的電子商務(wù)平臺(tái)。創(chuàng)立時(shí)間為2015年。是東南亞發(fā)展最快的電商平臺(tái)，上線5年已成為東南亞領(lǐng)航的電商平臺(tái)。母公司在東南亞工作了十年，在多年的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，Shopee有以下特點(diǎn)：市場差異巨大，移動(dòng)化偏好，人口年輕化，熱衷社交媒體與明星網(wǎng)紅，東南亞地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不健全等。針對(duì)市場現(xiàn)狀，Shopee的應(yīng)對(duì)策略包括：本土化策略引進(jìn)大量本土電商人才，移動(dòng)端購物優(yōu)先，社交明星引流，提升全流程體驗(yàn)。3.3核心競爭力理論核心競爭力通俗上來說就是由主要資源的使用，使公司的產(chǎn)品、商業(yè)管理模式、企業(yè)文化等要素能夠顯示出來。在市場競爭中，形成了其他公司難以模仿的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也能給公司持續(xù)帶來穩(wěn)定的利益。公司的核心競爭力需要具有價(jià)值、稀少性、不可替代的、難以模仿的4個(gè)特征。只有少數(shù)公司具有核心競爭力，復(fù)制和模仿很難，無法用其他手段代替時(shí)，才能夠同時(shí)滿足顧客的購物需求。4.拼多多VS淘寶特價(jià)版4.1阿里巴巴為什么要推出淘寶特價(jià)版？拼多多和淘寶特價(jià)版的出現(xiàn)，其實(shí)與其盯著：人人都知道的下沉市場的電商需要，不如去看看上游制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，這幾年從國外向國內(nèi)的轉(zhuǎn)移。淘寶特價(jià)版的推出，是因?yàn)榘⒗锇l(fā)覺到，2015~2017年間，大量阿里生態(tài)內(nèi)的小小B端的角色因?yàn)榘⒗飸?zhàn)略調(diào)整，對(duì)外發(fā)生了外溢，這個(gè)趨勢造就了拼多多，所以2018年以后，拼多多開始增速發(fā)展，早期這個(gè)階段阿里對(duì)拼多多的迅猛發(fā)展有點(diǎn)不適應(yīng)，所以防御手段主要是握緊優(yōu)勢品牌，那時(shí)候全網(wǎng)把拼多多敘事定義成一個(gè)雜牌貨集市。讓注重品牌的人不去拼多多消費(fèi)（插一句后話，后續(xù)拼多多發(fā)起的“百億補(bǔ)貼”相當(dāng)于對(duì)這種策略的反擊，部分奪回了“拼多多可以買大牌”的心智）。但這并不能阻止拼多多的戰(zhàn)略更符合當(dāng)下中國電商覆蓋率向邊遠(yuǎn)普及的大趨勢下的不斷發(fā)展。所以單純的防御顯得過于消極。而且在2019年后，制造業(yè)也外貿(mào)商品回歸是大趨勢了。阿里除了防御，開始要主動(dòng)出擊，參與到下沉市場的競爭中，所以2018年阿里推出淘寶特價(jià)版，簡單解釋來說，淘寶特價(jià)版，相當(dāng)于“重走一遍淘寶創(chuàng)業(yè)路”重新給予小賣家和產(chǎn)業(yè)帶上游更寬松的“集市環(huán)境”。另外還可以盤活1688的資源，讓上游在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下接入零售。淘寶特價(jià)版：2018年6月29日，SEC網(wǎng)站上登出了拼多多招股說明書。此時(shí)距離拼多多正式上線還不滿三年。從一家普通的拼團(tuán)購物的小程序，到成為一家GMV過千億，馬上即將在美股上市的公司，拼多多走得異常的快。在拼多多的自我介紹中，自我定位是“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”，這個(gè)定位應(yīng)該說是名副其實(shí)的。過去三年間，拼多多主打拼團(tuán)特價(jià)的功能，并依托小程序的與微信的流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了高速增長，已經(jīng)成為了僅次于淘寶，京東的第三大電商平臺(tái)。我們先來看一下拼多多過去兩年的發(fā)展路基——2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發(fā)行價(jià)19美元，市值達(dá)到240億美元。2018年8月31日，拼多多(PDD)公布上市來首份財(cái)報(bào)，2Q營收同比增2489%。2018年10月，拼多多發(fā)布了商家公告，對(duì)銷售影音會(huì)員商品的準(zhǔn)入條件進(jìn)行了調(diào)整。調(diào)整后，商家在拼多多二級(jí)分類“音樂影視”下發(fā)布各大影視平臺(tái)會(huì)員類商品，將需要提供相應(yīng)的授權(quán)書，以證明視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)運(yùn)營方確授權(quán)商家在拼多多銷售其會(huì)員商品。授權(quán)書包括但不限于銷售授權(quán)書、銷售代理協(xié)議等。2019年2月，拼多多納入MSCI。2019年3月13日，拼多多將成立技術(shù)顧問委員會(huì)，前微軟全球執(zhí)行副總裁，現(xiàn)YC中國創(chuàng)始人、拼多多獨(dú)立董事、百度董事會(huì)副主席陸奇將領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)委員會(huì)相關(guān)工作。2019年8月，拼多多（PDD.US）財(cái)報(bào)前瞻：Q2用戶指標(biāo)料繼續(xù)推動(dòng)營收增長，每股虧損或同比收窄。2019年8月17日，拼多多“新品牌計(jì)劃”聯(lián)合JVC電視召開新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作以來的首批定制化智能大屏電視。其中，65英寸4K智能大屏電視，售價(jià)僅1999元。2019年12月，拼多多在App端和小程序上線火車票業(yè)務(wù)。2020年2月9日，拼多多上線“評(píng)小圈”，對(duì)商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整升級(jí)，嚴(yán)打虛假好評(píng)。用戶在購買商品和發(fā)表評(píng)價(jià)后，可以自主選擇是否向好友分享自己的評(píng)價(jià)內(nèi)容，為好友提供購物決策參考。而，隨著拼多多的高速發(fā)展，各大電商平臺(tái)顯然都已經(jīng)嗅到了危機(jī)，尤其是淘寶，作為電商領(lǐng)域毫無疑問的領(lǐng)導(dǎo)者，一家高速增長的電商平臺(tái)，尤其是一家拿了騰訊投資的電商平臺(tái)，顯然是需要緊密關(guān)注的。進(jìn)入2018年以來，阿里就動(dòng)作頻頻，先是在春晚上投放廣告，推出親情號(hào)。2018年3月，更是對(duì)標(biāo)拼多多，也推出一款特賣APP——淘寶特價(jià)版。如果你曾是拼多多的用戶，當(dāng)你打開淘寶特價(jià)版的主頁，會(huì)感受到一種莫名的熟悉感。能夠看到，兩款A(yù)PP除了主色不同調(diào)之外，在排版布局，欄目設(shè)置方面非常相似。對(duì)抗的氣息分外明顯。不同于拼多多主打拼團(tuán)特賣的功能，淘寶特價(jià)版在slogan中鮮明的打出“能賺錢，能省錢的APP”，除了低價(jià)優(yōu)惠之外，開發(fā)了包括邀請(qǐng)好友領(lǐng)紅包，簽到領(lǐng)紅包等多種互動(dòng)方式進(jìn)行直接的現(xiàn)金激勵(lì)。顯然，淘寶特價(jià)版目標(biāo)用戶與拼多多非常接近，都是希望獲取對(duì)于價(jià)格敏感，想要買到便宜有好用的商品的人。但是，對(duì)于淘寶特價(jià)版來說，即使有淘寶多年電商經(jīng)驗(yàn)積累，想要在拼多多已成氣候的背景下實(shí)現(xiàn)反超或者制衡所要面對(duì)的挑戰(zhàn)依舊非常大。更何況拼多多背后也有微信的加持，并且，同樣作為流量入口，騰訊顯然比阿里更為強(qiáng)勢。淘寶特價(jià)版與拼多多之間的對(duì)抗，顯然要比我們想象中更為復(fù)雜。今天，我們就從，拼多多和淘寶特價(jià)版兩款產(chǎn)品入手，分別對(duì)雙方的目標(biāo)用戶，業(yè)務(wù)邏輯，使用流程，運(yùn)營策略，數(shù)據(jù)表現(xiàn)，使用場景等幾個(gè)維度出發(fā)，嘗試回答這樣幾個(gè)問題：淘寶特價(jià)版顯然是是為了防止淘寶用戶的進(jìn)一步流失，如果真是如此，那么淘寶特價(jià)版是否能夠達(dá)成這一目標(biāo)吶？另一方面，對(duì)于拼多多而言，想要戰(zhàn)勝淘寶，獲取更大的市場，又要面對(duì)怎樣的挑戰(zhàn)吶？4.1業(yè)務(wù)邏輯與使用流程4.1.1業(yè)務(wù)邏輯對(duì)比經(jīng)過對(duì)兩款產(chǎn)品的一段時(shí)間的體驗(yàn)之后，我簡單梳理出了他們的業(yè)務(wù)邏輯圖。對(duì)比二者的業(yè)務(wù)邏輯，在購買流程方面基本一致，核心在于二者的拉新方式上會(huì)有比較的區(qū)別。拼多多通過讓身邊人砍價(jià)、拼團(tuán)，以最低的價(jià)格占領(lǐng)市場，通過親人朋友病毒式傳播，有一定的社群營銷，裂變式的營銷，利用用戶的欲望以及口碑營銷，更好的將市場擴(kuò)大。優(yōu)惠有現(xiàn)金紅包、助理打折、直接打折、抽獎(jiǎng)等等價(jià)格方面的策略，優(yōu)惠方式多種多樣，實(shí)現(xiàn)以低價(jià)盈利的渠道。淘寶特價(jià)版的核心在于現(xiàn)金激勵(lì)，一方面通過淘寶體量優(yōu)勢，持續(xù)供應(yīng)低價(jià)商品吸引用戶，另一方面通過多種現(xiàn)金返利的方式驅(qū)動(dòng)用戶進(jìn)行分享和增長。但是，整個(gè)業(yè)務(wù)邏輯中很重要的一環(huán)是，分享行為能否輕松地觸達(dá)到用戶。但目前來看，這可能也是制約淘寶特價(jià)版發(fā)展的重要一環(huán)。值得一提的是，在使用過程中，拼多多并沒有設(shè)置購物車這一功能。對(duì)于這個(gè)事情，一個(gè)可能的原因是，拼多多主要的銷售方式是通過拼單，而如果使用購物車，一些原本能夠立刻下單購買的用戶，可能在一段時(shí)間就不會(huì)再買了，不如現(xiàn)在直接讓用戶下單，促進(jìn)增長。4.1.2商品供應(yīng)&展現(xiàn)邏輯了解了兩款平臺(tái)的產(chǎn)品邏輯后，我們來看看兩款產(chǎn)品在商品供應(yīng)和展現(xiàn)邏輯上的一些差異。1、拼多多拼多多目前列出的商品分類共有21個(gè)類目，包含有服飾，家電，日用，家紡，美妝，手機(jī)，海淘，充值等多種商品。但是從銷量紀(jì)錄中能夠看出的是，占據(jù)拼多多的銷量主力的仍舊是以日用百貨，家紡，服裝，以及如手機(jī)充電線，充電插頭等日用相關(guān)的電子數(shù)碼產(chǎn)品為主。價(jià)格通常不超過100元，大多數(shù)也是不太知名的品牌。但是，目前來看，拼多多也開始不斷嘗試增加中高端品牌在商品供應(yīng)中的比例，比如，在耳機(jī)類目下，拼多多邀請(qǐng)了Bose品牌的入駐，手機(jī)類目下，邀請(qǐng)了華為、Vivo入駐等。2、淘寶特價(jià)版淘寶特價(jià)版目前呈現(xiàn)出的商品分類共有16種，包含數(shù)碼、手機(jī)、服裝、家電、日化、食品等多種類目。淘寶特價(jià)版的商品基本全部集中在日用百貨，服飾食品等方面。價(jià)格普遍也都在100元以下，而銷量破萬的商品，基本都是10元以內(nèi)的日用商品，諸如抽紙，襪子，內(nèi)衣等等。淘寶特價(jià)版的商品基本上與拼多多的主流商品類似，都是低價(jià)的日用百貨。在拼多多偶爾能看到的諸如華為，Vivo，Bose，韓束等品牌，在淘寶特價(jià)版中幾乎沒有。4.1.3小結(jié)這里我們能夠看出，隨著拼多多用戶量的不斷增長，拼多多開始更多追求品質(zhì)，高端商品。逐漸降低一直占據(jù)其銷量主力的日用百貨，服裝等商品的比例。說明到了這個(gè)階段，拼多多也開始追求品質(zhì)購物，希望能夠改變用戶對(duì)其低價(jià)，低質(zhì)的印象。而淘寶特價(jià)版的主流商品，幾乎就是占據(jù)拼多多占據(jù)主流的商品。很明顯，淘寶特價(jià)版的選品策略就是直接對(duì)標(biāo)拼多多。4.2消費(fèi)場景與目標(biāo)用戶對(duì)比接下來，我們來看看拼多多和淘寶特價(jià)版的使用場景的不同。需要注意的是，我們這里采用了百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，只能作為參考從側(cè)面觀察一些現(xiàn)象，僅供參考，與真實(shí)情況之間還是有比較大的差別。4.2.1消費(fèi)場景1、拼多多上圖是不同時(shí)間段拼多多的百度指數(shù)的一些變化。能夠看出，拼多多的使用頻率還是呈現(xiàn)出比較明顯的周期性，周六日數(shù)據(jù)會(huì)明顯提升，而周一至周五數(shù)據(jù)則相對(duì)一般。拼多多一直主打拼團(tuán)購物。簡單講就是一人發(fā)起拼團(tuán)，邀請(qǐng)好友參加。而主要的邀請(qǐng)方式是通過將拼多多小程序或鏈接分享到微信群中，再在微信群中完成拼單。2、淘寶特價(jià)版再來看淘寶特價(jià)版。目前從百度指數(shù)上看，淘寶特價(jià)版還沒有顯現(xiàn)出明顯的規(guī)律性。除了產(chǎn)品正式上線時(shí)的推廣，之后的數(shù)據(jù)波動(dòng)都與產(chǎn)品的站內(nèi)活動(dòng)之間有關(guān)。而整個(gè)淘寶特價(jià)版的購物過程，基本在淘寶體系內(nèi)就可以完成。4.2.2人群畫像通過百度指數(shù)我們能夠看出，拼多多用戶中，排名前十的省份，大多都是沿海省份或經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，其中，廣東用戶占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢的地位。這說明，電商軟件的使用頻次與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。同時(shí)，作為一款用戶過億的電商平臺(tái)，拼多多在諸如北上深等一線城市的數(shù)據(jù)并不是十分明顯。說明其用戶群，有可能主要還是集中于二三線城市。雖然百度指數(shù)并不能完全真實(shí)的反應(yīng)情況，但是應(yīng)該是比較不錯(cuò)的參考。藍(lán)色為拼多多，綠色為淘寶特價(jià)版而淘寶特價(jià)版只上架了不到三年，所以從數(shù)據(jù)指標(biāo)上看，各方面基本全面落后于拼多多。如果把淘寶特價(jià)版的數(shù)據(jù)單獨(dú)拿出來看，人群分布其實(shí)與拼多多十分接近，說明雙方的目標(biāo)用戶群應(yīng)該是比較接近。從年齡分布上看，拼多多的核心用戶年齡段在30-39歲，其次為40-49歲。而淘寶特價(jià)版的年齡分布基本與拼多多類似，但是在20-29歲和30-39歲這兩個(gè)年齡段，淘寶特價(jià)版的比例是要高于拼多多的。這說明，淘寶特價(jià)版目前的整個(gè)用戶的年齡是要低于拼多多的。而從性別比例上看，兩款A(yù)PP都是男性為主，并且兩組數(shù)據(jù)極為相似，男性的搜索來源更是超過了60%。這多少與我們對(duì)電商購物主要用戶是女性的刻板印象有所沖突。通過百度指數(shù)我們能夠看出，目前淘寶特價(jià)版的用戶與拼多多用戶之間重合度還是比較高的。雖然由于淘寶特價(jià)版目前規(guī)模較小，很難判斷之后隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大，用戶群體的變化。但是，基于目前的數(shù)據(jù)，上述結(jié)論一定程度上還是成立的。另一方面，我們也能夠?qū)ζ炊喽嗟闹饕脩舸笾掠幸粋€(gè)認(rèn)知。拼多多的核心用戶大致上應(yīng)該是二三線城市的30-39歲的群體，這部分群體大部分都十分看重價(jià)格，希望能夠低價(jià)實(shí)惠的買到合適的商品。4.3運(yùn)營策略對(duì)比分析了兩款產(chǎn)品的用戶，我們最后討論一下兩款產(chǎn)品的運(yùn)營策略。這里，主要關(guān)注的是兩款產(chǎn)品的在拉新時(shí)的策略。4.3.1拼多多的運(yùn)營策略拼多多在拉新方面的核心策略很清晰，就是通過以拼團(tuán)享受低價(jià)的社交裂變方式進(jìn)行。能夠看到，拼多多目前的諸多玩法都與拼團(tuán)這一核心模式相關(guān)。如9.9拼團(tuán)包郵，1分抽大獎(jiǎng)。助力拿面單、幫幫免費(fèi)團(tuán)等功能，分別是，拼團(tuán)享受9.9元以內(nèi)的低價(jià)，拼團(tuán)成功之后1分購買某高價(jià)商品，助力享免單更是在拼團(tuán)之后可以免費(fèi)獲得某商品。可以看得出，拼多多在拼團(tuán)這一玩法上的探索很多。4.3.2淘寶特價(jià)版淘寶特價(jià)版在拉新方面，策略則側(cè)重于更為直接的現(xiàn)金激勵(lì)的增長方式。我們看到，淘寶特價(jià)版目前能夠看到4種互動(dòng)方式，其中前兩種都是用以拉新的互動(dòng)方式。第一種是，邀請(qǐng)好友獲得88元紅包，而另一種是邀請(qǐng)好友獲得指定商品免單。因?yàn)椴幌衿炊喽嗄菢?，有穩(wěn)定的流量入口，淘寶特價(jià)版的增長方式只能選擇這種更為直接的現(xiàn)金激勵(lì)，用以驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的增長。4.4總結(jié)經(jīng)過對(duì)比之后，我們也能看出，對(duì)于淘寶特價(jià)版的推出主要還是為了防御拼多多的進(jìn)取勢頭，但是，這件事也并不容易。5.電商平臺(tái)電商策略的改進(jìn)及建議5.1拓寬收入來源面對(duì)單一收益來源的電商平臺(tái)目前的狀況，為了更好地應(yīng)對(duì)市場對(duì)公司的不確定性影響，需要尋找新的利益增長點(diǎn)，開發(fā)各種各樣的業(yè)務(wù)，擴(kuò)大自己的收益來源。電商平臺(tái)開始于在線銷售平臺(tái)和大數(shù)據(jù)個(gè)性化推薦算法的應(yīng)用，但仍面臨著行業(yè)巨頭的壟斷，還沒有形成自己的競爭優(yōu)勢。電商平臺(tái)的收入來源主要是網(wǎng)絡(luò)營銷收入和手續(xù)費(fèi)收入，是單一的收入來源。因此，為了分散風(fēng)險(xiǎn)依賴于拓寬收入來源的方法。5.2加強(qiáng)商品質(zhì)量管控電商平臺(tái)必須從供應(yīng)商開始，改善加盟店的訪問機(jī)制，提高加盟店的進(jìn)入門坎要求，實(shí)施加盟店的多方面評(píng)價(jià)，滿足品質(zhì)要求，使評(píng)價(jià)好的加盟店能夠進(jìn)入平臺(tái)。同時(shí)，使用技術(shù)手段，在后臺(tái)追蹤和審計(jì)平臺(tái)上的所有產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)不合格的產(chǎn)品，會(huì)馬上刪除。此外，平臺(tái)還必須制定與商人相關(guān)的懲罰條例，對(duì)銷售偽造品或退出平臺(tái)的商人處以罰款。只有從消費(fèi)者的角度，加強(qiáng)品牌監(jiān)督，仔細(xì)檢查產(chǎn)品質(zhì)量，建立誠實(shí)可靠的品牌形象，才能在產(chǎn)品質(zhì)量不均勻的網(wǎng)上零售市場上得到消費(fèi)者的支持。電商平臺(tái)在電子商務(wù)市場中以驚人的速度登場，但始終面向大眾的都是低價(jià)的形象。但是，為了進(jìn)一步推進(jìn)低價(jià)營銷的道路，需要加強(qiáng)監(jiān)督管理。管理層除了對(duì)商業(yè)上的一些投訴處以罰金之外，還制定了管理機(jī)制為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利，應(yīng)當(dāng)納入法律和完整機(jī)制考核中。5.3提高售后服務(wù)水平為了提高售后服務(wù)質(zhì)量，電商平臺(tái)必須對(duì)涉嫌侵犯正版和銷售假冒偽劣產(chǎn)品的商人進(jìn)行監(jiān)督和處罰。消費(fèi)者只是能夠區(qū)分商人和產(chǎn)品是不夠的。購買假冒產(chǎn)品或劣質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)損害電商平臺(tái)平臺(tái)的信譽(yù)。因此，電商平臺(tái)不僅要保護(hù)消費(fèi)者，還要帶頭承擔(dān)起監(jiān)督和監(jiān)管處罰的責(zé)任，更新平臺(tái)的聲譽(yù)。如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被侵權(quán)和銷假，必須采取特定懲罰措施，如將相關(guān)產(chǎn)品從貨架上撤下、關(guān)閉店鋪等。如果只注意商品的銷售方法的話，很難維持顧客，道路會(huì)越來越窄?？蛻羲J(rèn)識(shí)到的滿意程度會(huì)影響客戶的忠誠心，低客戶的忠誠會(huì)影響用戶在平臺(tái)上的凈推薦值。凈推薦值是測量用戶評(píng)價(jià)和滿意度的指標(biāo)。值越大，用戶的評(píng)價(jià)越高，滿意度越高。根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，京東，淘寶，天貓用戶的評(píng)價(jià)和滿意度遠(yuǎn)大于電商平臺(tái)。其必須采取措施逆轉(zhuǎn)用戶的評(píng)價(jià)和滿意度，提高消費(fèi)者的信賴感，才能夠持續(xù)的開發(fā)發(fā)展。5.4明確促銷規(guī)則經(jīng)過3年的迅速營銷策略后，電商平臺(tái)已經(jīng)有很多用戶，不需要以欺騙的營銷方法來獲得業(yè)務(wù)和用戶。為了提高用戶對(duì)平臺(tái)的信