房地產開盤前工作提報

英泰置業(yè)—曲江·千林郡塞尚溝通/2010年8月25日開盤前工作提報關于曲江的故事，由這里開始…PART①明大勢曲江少什么？近年來，中式、簡中式、地中海風格…各種說辭百花齊放，亂花漸欲迷人眼。而對于曲江，自古便是帝王、貴族居住之所…然而，對于現(xiàn)在的曲江，我們不缺中式建筑不缺高端缺少的是，一處彰顯千年來曲江王者尊貴氣質的居所一種代言現(xiàn)代貴族階層的生活主場一個集優(yōu)雅、氣質、榮耀于一身的身份標志而我們，則正是要將這種歐洲貴族的生活賣給我們的客戶。PART②審自視我們在哪？我們是什么？我們有什么？我們面對誰？曲江簡歐風格五園三林商業(yè)便捷教育無憂中產之上富豪之下從ARTDECO建筑經典，到百年不老之干掛石材…從三段式建筑完美體現(xiàn)，到外墻保溫系統(tǒng)…從原創(chuàng)坡地公園景觀，到200畝皇室園林社區(qū)…從5000㎡歐式專屬會所，到十多種上層人士娛樂設施…從上百種名貴草木，到五園三林環(huán)伺而居…我們必須是豪宅而且必須是歐式豪宅以上種種，皆顯示出關于豪宅我們拒絕暴發(fā)戶式的失卻品位人云亦云的毫無個性我們崇尚低調的奢華內斂的貴族由此，塞尚溝通對于本案的推廣中，做出以下調整：PART③推廣調性梳理核心策略攻擊點歐式生活從建筑形態(tài)、產品風格的歐式開講，到歐式貴族所代表的階層生活，將歐式貫穿于整個推廣的主線，輔以線下營銷活動，形成市場關注度、知名度。產品概念建議概念一建議概念二簡歐奢適品SLOGAN建議slogan一何謂極致？名其物，譯為頂點，極點，最高的造詣。何以極致？ARTDECO建筑經典：源自法國，興于美國。上世紀初，歐美的資本主義經濟得到了大力發(fā)展，壟斷資本主義開始向現(xiàn)代資本主義邁進，社會階層差異更加明顯。ARTDECO于此時興盛。它著重線條的運用，通過挺拔高聳的線條以及回紋飾曲線、金字塔造型等融合高貴感、時尚感和科技感，反映當時逐漸成型的上流階層對于身份標識的需求，以及他們超越、政府和享受的精神。極致之一之于本案，它是精神的需求，是品位的追求，是文化的苛求。極致之二簡歐風格：簡歐風格繼承了傳統(tǒng)歐式風格豪華、優(yōu)雅、和諧、舒適、浪漫等特點，摒棄其冗余、復雜之處，為越來越多的新貴階層所愛。歐洲，一個有別于其它地域，將貴族生活延續(xù)百年之地，對于這片土地上貴族所世代承傳的生活方式，是近年來新貴族崛起后的渴望。之于本案，它契合曲江千年皇脈之氣場，將西式貴族生活并入東方。極致之三曲江圣地：自秦時起，曲江便是皇家禁苑，此后數千年之久，曲江一直是供皇室貴族游樂之所。有此，譽滿海內的曲江已被置上文明的錦箔。對于西安，曲江是皇脈之地，其環(huán)境之美、生活之雅，已成為西安人夢想的居所。之于本案，它是千年皇脈圣地，符合新貴族們對于居所的理想要求。極致之四產品硬件：干掛石材:建筑外墻干掛花崗巖石材，質感溫潤雍容，極富奢華美感。專屬會所：斥巨資打造專屬會所，會所包含恒溫泳池、書吧、雪茄吧、健身房、桌球室、寬熒放映大廳等，為曲江現(xiàn)有社區(qū)會所之頂級。200畝公園社區(qū)：原創(chuàng)坡地公園景觀、歐式造園理念。之于本案，產品硬件的打造已然成為曲江頂級，由此給項目關于極致的說法帶來強有力的支撐。建議slogan二簡歐新貴，超越曲江所見此傳播語主要傳達一種與項目匹配的高貴氣質，強調出項目風格在曲江的獨屬性值。簡歐直接點明項目風格，與周邊項目進行區(qū)隔，同時易于使人聯(lián)想到歐陸貴族生活。此外，簡歐風格區(qū)別于傳統(tǒng)歐式風格，給人更簡潔、明快的感覺，符合新貴族的審美觀。新貴對位客群，幫助這群人找到心里歸屬，完成自我歸位。他們想要過貴族生活，但又不茍同迂腐、刻板的老式貴族，尋求突破與改變。因此，“新貴”在一定程度上暗合目標客群的心理定位，能夠引起共鳴。超越曲江所見曲江目前項目基本為中式、新中式產品，本句講明產品上與其它項目的不同之處。其次，點明項目所在區(qū)域——曲江，先入為主的使人感受項目的高端性。最后，“超越”在氣場上凌駕于曲江其它項目之上，給人一種“前所未見”的感覺。建議slogan三內斂的貴族，接受城市仰望此傳播語主要傳達項目的高端調性前半句旨在與客戶達成共鳴，后半句將項目高度進行升華。內斂拒絕暴發(fā)戶，我們需要的是城市中的精英，他們經歷了絢爛之后，重新回歸到嬰兒般自由安詳的境界，審視自我。而“內斂”一詞，則正是詮釋這群人最好的方式。接受城市仰望一般只有地標性建筑才會被如此描述，而之于本案，我們有“新貴階層”的精神文化支撐，有“曲江圣地”的區(qū)位優(yōu)勢支撐，有“ARTDECO”、“簡歐”等建筑精髓的支撐，早已超越常規(guī)地標建筑單純的以產品本身定義“地標”之式。將項目升華到城市的高度，精神的層次。色彩體系建立價值體系調整關于豪宅全國豪宅作品一覽綠地·海珀·香庭劍橋郡龍湖春森彼岸御園社會山星河灣虹溪諾雅攝影系PART④整合傳播計劃——策動－2010.10.31注：本案涉及時間僅為傳播示意，并不做為剛性時間表考慮推廣上：一條主線，兩點破局一條主線：歐式生活宣揚，避開曲江遍地中式的推廣說辭，形成差異化。面對都市精英、新貴階層，以歐式貴族的生活方式直擊其軟肋，幫助其完成自我精神歸屬。兩點破局：a、極致作為代言貴族生活的場所，我們做到了極致，隱喻上述人群在事業(yè)、家庭上的成功，暗合其內心精神需求。b、區(qū)域作為新貴階層，需要一處修養(yǎng)身心，能讓內心歸于平靜的居所，而在這里，這一切將得到實現(xiàn)。千林郡2010年開盤前營銷推廣總綱9.29.1610.10曲江房展會會所接待中心開放暨景觀示范區(qū)開放項目正式入市第一篇報廣宣告項目亮相以上節(jié)點均為模擬時間，不作為具體執(zhí)行僅供參考。9.25產品推薦會10.23開盤8.25入市籌備期項目亮相期開盤強銷期聞風而動聲名在外大開眼界口口相傳千林郡·2010傳播臉譜主題傳播公關行動品牌戰(zhàn)略創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路互動傳播文本行銷圈層營銷塞尚溝通，千林郡傳播工具箱包裝準備（第一階段）傳播動作：傳播包裝前端準備，外展場開放，釋放項目風聲主題傳播創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路互動傳播聞風而動主題傳播傳播前端道具與案場圍擋包裝準備●工地圍擋包裝發(fā)布●前端營銷物料準備到位●萬達廣場外展包裝到位●建立項目獨立網站系統(tǒng)廣告作業(yè)配合之營銷物料物料準備互動傳播媒介通路本期相關物料：一、入市前期物料準備二、媒體預熱1、折頁、海報1、小寨戶外2、戶型折頁2、機場戶外3、工地圍檔4、項目網站5、3D動畫6、樓書或產品手冊7、手提袋8、水杯9、胸牌10、名片以上物料除樓書、網站、3D動畫外，預期完成日期在9.1日。樓書創(chuàng)作需時3周。網站、3D動畫完成時間待定。廣告作業(yè)配合之網站建設項目網站互動傳播媒介通路跳過動畫點擊進入傳播亮相（第二階段）傳播動作：項目亮相傳播，累積人氣，啟動蓄客主題傳播公關活動創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路文本行銷名聲在外主題傳播項目正式亮相，媒介傳播全面啟動亮相階段傳播，主以樹立項目形象為核心，同時全面感召目標受眾媒介通路·報媒：華商報、西安晚報·戶外媒體：南二環(huán)戶外、曲江戶外、南大街戶外·DM雜志：西安樓市、天地人等·其他配體配合：短信傳播等華商報，陜西發(fā)行量最大報紙，日48萬份，全面覆蓋陜西，所以報媒建議華商報為主導；西安晚報作為省政府機關報，有一定的內部形象力，建議作為輔助報媒。戶外廣告具有長期的效應，有利于樹立品牌知名度，提升項目高端氣質，擴大項目知名度。建議主力戶外覆蓋高新、曲江、南大街與在重要區(qū)域進行點發(fā)布，截流客戶。每周發(fā)送短信一次，每次20萬條本期相關物料：一、亮相階段媒體組合1、報媒：華商報3期整版、晚報2整版時間節(jié)點：9.29.99.16（華商報）9.29.16（晚報）2、戶外：曲江、高新、南門、西萬路單立柱、西延高速時間節(jié)點：9.7同時發(fā)布3、雜志天地人、房周刊、西安樓市、長安客時間節(jié)點：9.24、房展會相關物料時間節(jié)點：9.14前制作到位5、短信時間節(jié)點：9.29.109.20人群：針對移動、聯(lián)通每月費用在150—300之間的客戶進行短信轟炸路徑：a、西安本地客戶b、陜北客戶二、亮相期線下營銷活動1、秋季房展會9.162、會所及景觀展示區(qū)開放9.25a、歐洲貴族生活情調展b、場地開放展區(qū)：老爺車展區(qū)香檳展區(qū)雪茄展區(qū)c、以開放園林為場所，進行“貴族與馬”高端活動，展示貴族生活廣告作業(yè)配合之媒介投放報媒傳播創(chuàng)作執(zhí)行報版1系列1系列2系列3報版2系列1系列2系列3廣告作業(yè)配合之包裝

戶外媒體創(chuàng)作執(zhí)行廣告作業(yè)配合之包裝

會所接待中心創(chuàng)作執(zhí)行客戶到訪體驗系統(tǒng)視覺聽覺嗅覺味覺觸覺項目現(xiàn)場接待中心氛圍營造建議視覺聽覺味覺嗅覺觸覺接待中心氛圍營造

地盤包裝：樹立項目完整地盤形象，做好明確的導引系統(tǒng)

售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具

樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌

空間內部：將需要引起客戶注意的細節(jié)巧妙的標示出來，與環(huán)境融為一體案場氛圍營造之硬環(huán)境會所接待中心裝修風格建議會所接待中心沙盤形式建議會所接待中心功能分區(qū)建議：紅酒吧、雪茄吧、著作書吧另特別建議接待中心設置擺放國內外金融、時事、人文、時尚雜志在客戶等待或休息期間，為客戶提供優(yōu)雅的讀物享受要看似隨意實則規(guī)范的置于客戶觸手可及處（要即時期刊）接待中心雜志設置建議視覺聽覺味覺嗅覺觸覺接待中心氛圍營造音樂—背景音樂的選擇至關重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。大廳中央音樂系統(tǒng)藍調音樂香頌音樂風潮音樂迷幻音樂另建議在洗手間播放電臺廣播節(jié)目，為客戶營造無所不在的聽覺細膩感視覺聽覺味覺嗅覺觸覺接待中心氛圍營造味覺之飲料接待系統(tǒng)客戶落座后，由專人詢問客人飲用何種飲料（應至少提供水、咖啡、茶、果汁），并迅速提供，下午四點左右可提供適量點心或餅干。視覺聽覺味覺嗅覺觸覺接待中心氛圍營造接待中心嗅覺營造系統(tǒng)客戶來訪接待，一定要注意環(huán)境中的空氣嗅覺，無形中的細膩營造會加深客戶對項目的好感，建議現(xiàn)場設置香熏燈，擺放于接待中心營造充滿香韻氛圍的接待環(huán)境，配以音樂系統(tǒng)，使客戶體驗到舒心的心靈感受視覺聽覺味覺嗅覺觸覺接待中心氛圍營造世界知名畫作以及其高精仿品廣告作業(yè)配合之包裝

景觀示范區(qū)建議創(chuàng)作執(zhí)行景觀示范區(qū)建議原生系統(tǒng)、細節(jié)系統(tǒng)、參與系統(tǒng)建議景觀示范區(qū)不僅是可以讓人感覺景觀的感染性場景同時也可以讓客戶動身參與的場所，增加切身感受提前帶動客戶進入體驗居住在此的生活感受原生性：盡量保持園區(qū)內的樹冠和名貴花卉為原生移植細節(jié)性：在大環(huán)境里設置可打動人的細節(jié)小品，精工元林細節(jié)體現(xiàn)參與性：在景觀園區(qū)，搭建花房可讓客戶親身參與增加親近感廣告作業(yè)配合之營銷事件9.16日秋季房展會公關活動展會啟動認籌排號活動認籌及成交客戶禮品建議《世界貨幣大系》廣告作業(yè)配合之營銷活動配合會所、園林展示區(qū)開放舉辦歐洲貴族生活情調展公關活動歐洲貴族生活情調展貴族老爺車展覽頂級香檳鑒賞展頂級雪茄鑒賞展貴族與馬——貴族生活終極體驗廣告作業(yè)配合之營銷活動西部首次頂級生活品位展公關活動備選活動與外展場互動，將萬達廣場設置為部分展品的展場解籌開盤（第三階段）2010.09.25-2010.10.23傳播動作：釋放產品形態(tài)，逐漸由形象期向產品期過渡主題傳播公關活動創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路大開眼界主題傳播曲江中軸50萬平米公園華宅Touchedthelivesofloveatfirst釋放項目信息，確立項目有別于其它項目的唯一性媒介通路·報媒：華商報、西安晚報·戶外媒體：南二環(huán)戶外、曲江戶外、南大街戶外·DM雜志：西安樓市、天地人·其他配體配合：電梯海報、短信傳播華商報，陜西發(fā)行量最大報紙，日48萬份，全面覆蓋陜西，所以報媒建議華商報為主導；西安晚報作為省政府機關報，有一定的內部形象力，建議作為輔助報媒。戶外廣告具有長期的效應，有利于樹立品牌知名度，提升項目高端氣質，擴大項目知名度。建議主力戶外覆蓋高新、曲江、南大街與在重要區(qū)域進行點發(fā)布，截流客戶。每周發(fā)送短信一次，每次20萬條本期相關物料：一、開盤階段媒體組合1、報媒：華商報3期整版時間節(jié)點：10.1410.2110.22根據當時情況，可選在10.23開盤當日增加一期報廣。2、戶外：更換開盤信息曲江、高新、南門、西萬路單立柱、西延高速時間節(jié)點：10.11同時發(fā)布3、雜志：更換開盤信息天地人、房周刊、西安樓市、長安客時間節(jié)點：10.114、短信時間節(jié)點：10.1410.2110.22人群：針對移動、聯(lián)通每月費用在150—300之間的客戶進行短信轟炸路徑：a、西安本地客戶b、陜北客戶另，可根據3D宣傳片制作方完成時間，在開盤前和開盤當日投放3D影片。地點選擇：周邊各高檔社區(qū)電梯開盤現(xiàn)場二、開盤期線下營銷活動1、產品鑒賞會10.102、項目開盤10.23廣告作業(yè)配合之媒介投放報媒傳播創(chuàng)作執(zhí)行廣告作業(yè)配合之事件活動產品鑒賞會暨邵偉華、麥玲玲風水吉盤論壇公關活動千林郡產品鑒賞會此階段舉辦產品推薦會建議時間：2010年10月10日建議地點：a、項目會所b、曲江賓館宴會廳屆時，對前期蓄積客戶進行統(tǒng)一推薦為開盤助推能量千林郡產品鑒賞會暨邵偉“華風水吉”盤論壇首屆西安建筑風水與和諧地產高峰論壇，暨2010中國地產風水吉盤頒獎盛典與千林郡產品推薦會同時啟動。千林郡作為西安唯一榮獲此殊榮的項目，并在當天進行殊榮頒發(fā)。暖場活動廣告作業(yè)配合之營銷活動開盤活動公關活動10月23日開盤盛典活動公關活動項目持銷（第四階段）2010.10.23.01-2010.12.31傳播動作：業(yè)主答謝會+階段主題活動主題傳播公關活動創(chuàng)作執(zhí)行媒介通路口口相傳圈層營銷此階段推廣營銷執(zhí)行暫不表現(xiàn)…PART⑤營銷細節(jié)——建議本案涉及營銷建議，全部基于更好樹立項目價值與更好推廣傳播進行提出①：客戶接待隱私性營銷保護建議高端產品或高端人居的消費，一定是不張揚并低調的購買行為所以做為高端營銷的現(xiàn)場隱私保護建議本案進行令客戶舒適的營銷保護措施以細節(jié)動人，建議方式：客戶轎車車牌保護建議接待中心現(xiàn)場保安或門迎工作人員在客戶到場后，以事先制作好的項目案名牌對客戶車牌進行覆蓋，客戶離去時項目案名牌摘下。（具體操作請見下頁）②：在營銷中辦理外銷證，提升項目形象建議本案在營銷傳播中辦理項目外銷證以外銷證做為一種營銷與傳播道