城市綜合體項目定位與銷售推廣策略報告分析案例分析174

《XXX經(jīng)營定位與整合推廣報告》第一章：市場調(diào)研報告

市場整體表現(xiàn)：宏觀經(jīng)濟增速持續(xù)趨緩，房地產(chǎn)市場整體下行與城市分化并存趨勢顯著。1.1總體市場背景

2014年7月，全國100個城市住宅均價連續(xù)第3個月環(huán)比下跌且跌幅繼續(xù)擴大；十大城市全部環(huán)比下跌、且跌幅超過全國。今年以來，受信貸收緊、市場預(yù)期不穩(wěn)等影響，市場整體下行趨勢明顯。

房產(chǎn)去化表現(xiàn)：銷售面積與銷售額進一步回落

銷售面積與銷售額進一步回落，根據(jù)《2014年1-7月全國房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營數(shù)據(jù)解讀》，2014年1-7月，全國商品房銷售面積為5.65億平方米，同比下降7.6%，銷售額為3.6萬億元，同比下降8.2%。其中，住宅銷售面積為4.96億平方米，同比下降9.4%，銷售額為2.99萬億元，同比下降10.5%。今年以來銷售指標同比持續(xù)下降，在6月降幅短暫收窄后7月重新擴大，需求仍然較為低迷。東部地區(qū)銷售面積和銷售額繼續(xù)下降且降幅繼續(xù)擴大，中、西部地區(qū)銷售指標增速進一步回落。1.1總體市場背景

銷售價格指數(shù)環(huán)比連續(xù)下跌，1-7月全國商品房銷售均價同比持續(xù)下跌，7月百城住宅價格指數(shù)環(huán)比連續(xù)第3個月下跌。2014年1-7月，全國商品房和住宅銷售均價分別為6430元/平方米和6024元/平方米，同比維持下跌，跌幅分別為0.6%和1.2%銷售價格表現(xiàn)：銷售價格指數(shù)連續(xù)下跌1.1總體市場背景供應(yīng)表現(xiàn)：迫于庫存高企和負債率較高的壓力，多數(shù)房企采取低價加推、降價促銷等策略，加大推盤以價換量以保障業(yè)績；在市場信息更發(fā)達的大中城市，品牌房企對市場反應(yīng)更加敏感，促銷項目增多且價格下調(diào)幅度擴大。需求表現(xiàn)：消費者仍然預(yù)期市場保持下行，入市意愿不高，市場成交沒有明顯改善。1.1總體市場背景土地交易方面：房企繼續(xù)暫緩拿地、全力去庫存成為大多數(shù)房企的共同選擇，企業(yè)對市場的情況仍不看好，導(dǎo)致土地市場拿地?zé)崆閹捉c。1.1總體市場背景

下半年后市預(yù)測：隨著限購放松城市個數(shù)增多，短期內(nèi)可刺激市場成交回升。雖然放松限購卻無法從根本上扭轉(zhuǎn)當前市場庫存高企、供大于求的局面，但在一定程度上有助于穩(wěn)定預(yù)期，促進市場回穩(wěn)。金融支持是否到位、企業(yè)促銷力度以及需求預(yù)期的轉(zhuǎn)變將是市場回升的關(guān)鍵要素1）2014上半年住宅市場總體表現(xiàn)：

在全國樓市整體暗淡的大背景下，合肥樓市上半年的表現(xiàn)卻是可圈可點，雖然成交量同比去年同期同樣呈下滑態(tài)勢，不過橫向比較來看，下滑之勢較省內(nèi)外其他不少成城市相對更為平緩，市場表現(xiàn)相對平穩(wěn)。從開發(fā)商的表現(xiàn)來看，上半年，開發(fā)商拿地和推盤的積極性都很高，尤其是一批名企，一二級市場的新增儲備和積極推新在二季度表現(xiàn)尤為明顯，側(cè)面反映了合肥樓市上半年的表現(xiàn)相對出色，受到開發(fā)商的看好。不過也因此需要注意的是，伴隨土市成交持續(xù)攀升，預(yù)計下半年合肥樓市新房市場新增供應(yīng)將有一輪大漲，庫存壓力勢必會不斷加大，區(qū)域同質(zhì)化競爭不斷凸顯，對于房企尤其中小型房企來說，壓力不可小覷。1.2XXX市場表現(xiàn)住宅市場

數(shù)據(jù)顯示：截止到2014年6月30日，合肥市區(qū)市區(qū)庫存已連續(xù)4個月增長按照2014年4-6月的平均銷售套數(shù)7860套計算，目前合肥市區(qū)住宅可售量完全去化周期大約為5.4個月左右，環(huán)比延長0.6個月，下半年庫存壓力將愈加明顯。當前開發(fā)商應(yīng)以去庫存為首要任務(wù)。住宅市場1.2XXX市場表現(xiàn)

3）住宅銷售價格與走勢分析2014年1-6月，市區(qū)平均成交價格約7557元/㎡，同比增長674元/㎡，漲幅9.8%。合肥房價在近兩年有明顯升高，進入2014年，1-6月各單月均不低于7300/㎡。目前，市區(qū)內(nèi)，品牌房企多盤聯(lián)動熱銷的表現(xiàn)十分明顯，萬達、萬科、保利、融科、華潤，都是深耕合肥市場，成功樹立了品牌效應(yīng)，品質(zhì)樓盤高端去化速度較快，市區(qū)房價被逐步推高。下半年合肥樓市還將迎來一批高價盤相繼入市，從合肥樓市目前的良性去化狀態(tài)來看，房價仍將堅持趨揚。上半年，合肥市區(qū)成交均價7557元/㎡，同比增長674元/㎡。相比較其他省會城市而言，合肥房價基數(shù)不算很高，近兩年，合肥市政建設(shè)加快，老城區(qū)積極改造，新區(qū)加快發(fā)展，加上鐵路交通不斷完善，城市板塊價值升溫，一定程度上推高了購房置業(yè)門檻，加上一批品牌房企深耕市場，全面布局，拉高了全市房價。數(shù)據(jù)顯示，上半年合肥土地市場成交金額總計約209.7億元，同比2013年同期上漲5.7%，地價持續(xù)上漲，將可能導(dǎo)致房價走高態(tài)勢。住宅市場1.2XXX市場表現(xiàn)4）住宅區(qū)域成交量與成效均價分析

2014年包河區(qū)崛起新的發(fā)展勢力，在區(qū)域之南板塊，高鐵南站和原駱崗機場周邊，高端樓盤迅速崛起，綠地中心、信達銀杏尚郡，目前均價都在8000元/㎡左右。

商業(yè)市場1.2XXX市場表現(xiàn)2）商業(yè)成交量分析2014年6月，合肥市區(qū)商業(yè)地產(chǎn)成交套數(shù)累計1532套，環(huán)比下跌61.8%，同比增漲322%；成交面積累計9萬㎡，環(huán)比下跌49.%，同比增漲195.1%。6月，京商商貿(mào)城備案量較5月有明顯減少，使得環(huán)比出現(xiàn)明顯下滑。從成交量月度走勢圖上看到，今年合肥市商業(yè)地產(chǎn)處于高位波動狀態(tài)，整體成交量高，月度間漲跌變化大，3月份以來，新站區(qū)單盤京盤京商商貿(mào)城一直處于集中備案狀態(tài)，直接拉高市區(qū)銷售總量，單盤獨大的影響，對市區(qū)銷售走勢起到?jīng)Q定性作用。2014年上半年，市區(qū)商業(yè)熱銷盤主要集中在新站、濱湖、包河和瑤海區(qū)，市區(qū)銷冠新站區(qū)京商商貿(mào)城1-6月累計約有9282套成交，均價4700元/㎡，平均戶型在38㎡；第二名包河區(qū)加僑國際廣場，累計成交657套，目前在售價格在1萬元--6萬元/㎡不等，戶均25㎡，地鐵口物業(yè)升值潛力普遍被看好；第三名濱湖區(qū)的合肥萬達文旅城，累計成交342套，均價22000元/㎡左右，超大體量綜合體，配合旅游開發(fā)需要，板塊商業(yè)充足。此外，瑤海區(qū)的大興周谷堆農(nóng)產(chǎn)品物流園，包河區(qū)馬鞍山路板塊萬振城市廣場、博皖廣場1期合肥酒店用品城，廬陽區(qū)四里河板塊的明發(fā)商業(yè)廣場，在上半年成交量都相對靠前。通過總結(jié)分析，目前熱銷商鋪仍然集中在小戶型鋪源。商業(yè)市場1.2XXX市場表現(xiàn)3）商業(yè)成交均價分析2014年6月，合肥市區(qū)商業(yè)成交均價為7142元/㎡，環(huán)比下降13.5%，同比下降56.2%，創(chuàng)年內(nèi)新低。6月除了受到專業(yè)市場京商商貿(mào)城的影響以外，經(jīng)開區(qū)合肥百樂門名品廣場有5套大型商主源成交，備案網(wǎng)站上顯示均價僅2000/㎡，同時包河區(qū)桐城綠苑有4套大戶型成交，備案均價為2600/㎡，對市區(qū)整體均價起到了一定的拉低影響。2014年上半年，市區(qū)商業(yè)成交均價約9666/㎡，同比下降5500多元/㎡，跌幅36.6%。上半年，京商商貿(mào)城累計成交量占到市區(qū)總量的七成以上，對于平抑市區(qū)商業(yè)均價起到了很大的影響。不過，另一方面，我們也看到，在市區(qū)老城板塊尤其是一些商圈中心，以及交通要道、地鐵沿線等分布區(qū)，商業(yè)價格并不低。商業(yè)市場1.2XXX市場表現(xiàn)

4）商業(yè)可售量與走勢分析截止2014年6月30日，合肥市區(qū)商業(yè)可售套數(shù)28705套，較之上月增加2493套，比去年同期增加14356套，2014年4月--2014年6月份商業(yè)地產(chǎn)成交套數(shù)累計為8361套，按照期間月均去化2787套的速度計算，庫存量完全去化周期約10.3個月，庫存完全去化周期比上個月延長2個多月時間。據(jù)相關(guān)媒體調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前合肥的人均商業(yè)面積超2㎡，在國內(nèi)，如果一個城市的人均商業(yè)面積超過1.5㎡，即意味著城市的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)面積已明顯出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，這表示合肥商業(yè)地產(chǎn)已面臨飽和狀態(tài)。從合肥商業(yè)庫存量變化走勢來看，今年商業(yè)庫存增長明顯，而且土地市場成交持續(xù)走熱，預(yù)示后期新增供應(yīng)仍較高，長遠來看，去化壓力勢必會愈漸凸顯。商業(yè)市場1.2XXX市場表現(xiàn)1.3項目周邊寫字樓、商業(yè)、住宅市場綜合調(diào)研1.3.1寫字樓市場綜合調(diào)研項目1—加橋國際廣場項目總建筑面積約16.8萬平方米，集辦公、娛樂、購物、公寓為一體。構(gòu)建大型地鐵購物中心、5A甲級寫字樓、都市時尚步行街和多功能商務(wù)公寓，項目自身交通便捷，在建地鐵一號線成為本案先天優(yōu)勢項目包括一座商業(yè)購物中心、兩座寫字樓和一座公寓，其中1#為連體沿街商鋪共四層;2#、5#為寫字樓，共25層，其中6—25層辦公寫字樓，底下為商業(yè)。3#為28層的精裝公寓，商業(yè)和寫字樓還建有地下兩層的車庫。

項目1—加橋國際廣場（競品）項目2—美生?中央國際基本信息項目位于合肥市包河區(qū)包河大道與高鐵路交匯處，總建設(shè)規(guī)模約30萬平米。項目一期、二期以多層住宅為主，小高層、高層相結(jié)合，現(xiàn)都已交房入住。新開發(fā)為三期項目涵蓋高層住宅、公寓、商務(wù)辦公、5萬方大型集中商業(yè)，并配以主題公園、社區(qū)商業(yè)等配套，匯聚北京華聯(lián)大型商超、豪華影院、娛樂餐飲、休閑購物等。項目2—美生中央國際銷售狀況：寫字樓在售，主力面積105-170㎡不等，東西朝向，均價8000元/㎡。一次性付款98折，按揭99折，所剩房源不多。。

項目研判：緊臨高鐵站、地鐵出站口位置、交通優(yōu)勢明顯，辦公樓總體量不大，只有一幢樓，很難形成辦公氛圍，周邊生活配套相對成熟，區(qū)域常駐人口密集，周邊無大型商業(yè)購物中心，市場需求強烈。項目3—金中環(huán)廣場項目總建筑面積約11萬㎡，其中寫字樓建筑面積約6萬㎡、商業(yè)建筑面積約2.5萬平米；地下停車面積2.5萬㎡，面積車位數(shù)比高達125：1；低密度設(shè)計，容積率僅為4.5；綠化率達15%，項目規(guī)劃三棟百米樓，A棟、C棟25層、B棟23層

項目3—金中環(huán)廣場項目4—

鄰寓?格里

項目位于北京路與大連路交叉口，北靠西寧路，東側(cè)北京路。規(guī)劃一棟地上22層，地下1層，建筑高度為95.2米的發(fā)展商自持物業(yè)，總建筑面積約38000平方米規(guī)劃四棟12-13層的辦公，總建筑面積約35000平方米；項目內(nèi)所包括商業(yè)及商業(yè)街部分建筑面積約29000平方米。項目主體部分建筑均已封頂。預(yù)計2015年6月底全部交付使用，交付后將形成集餐飲、購物、休閑、娛樂為一體的大型綜合性高檔消費場所。項目4—鄰寓?格里銷售狀況：領(lǐng)域·格里1#樓公寓在售40年產(chǎn)權(quán)，可住可辦公，48、51平米精裝小戶型，均價6700元/平方米，共計204套，購房一次性付款98折，按揭99折，還有一百套左右。項目研判：商業(yè)信息暫未確定，公寓可做為辦公使用，只是所處位置目前較偏僻，底商很難在短期內(nèi)經(jīng)營成功，但包河區(qū)工業(yè)園近年來的發(fā)展，周邊住宅項目陸續(xù)入駐，未來還是具有一定的升值潛力；項目五—徽商總部廣場項目位于包河工業(yè)區(qū)豐源藥業(yè)西側(cè);東至豐源藥業(yè)用地邊界線，南至大連路中心線，西至河北路規(guī)劃中心線，北至西寧路規(guī)劃中心線;面積40.482畝，規(guī)劃用途商業(yè)、辦公，出讓年限40年，容積率≤4.5且>1，建筑密度≤35%，綠化率≥30%商總部廣場辦公樓均價5400-5500元/平，目前已銷售結(jié)束。1.3.2商業(yè)市場綜合調(diào)研項目1—

加僑國際廣場銷售狀況：加僑國際廣場在售3#商鋪，目前1層、2層、3層、4層、負一層房源在售，約15-200㎡地鐵口商鋪，價格在1萬元/平—5萬元/平不等，按揭享99折，一次性付款享98折。

項目總建筑面積約16.8萬平方米，集辦公、娛樂、購物、公寓為一體項目1—

加僑國際廣場項目平面圖：項目2—

府前大街

臨街現(xiàn)鋪打造成區(qū)域內(nèi)唯一餐飲休閑主題商業(yè)街，與二期啟動在即的商業(yè)綜合體項目緊依相貫，交相輝映填補區(qū)域市場空白，搭配最受歡迎餐飲休閑娛樂，成為包河區(qū)第一美食圈，也將會是區(qū)域內(nèi)集購物、餐飲、休閑、娛樂的消費中心。項目2—

府前大街項目2—

府前大街銷售動態(tài)：二期預(yù)計10月開盤，主力戶型為35-50㎡。目前府前大街一期商鋪在售，面積為80-350㎡，均價25000元/㎡，具體一房一價，剩余20套左右房源，實行3年返租，一次性付款99折，按揭無優(yōu)惠。此外，有老帶新的優(yōu)惠，老業(yè)主成功介紹新客戶，可以獲得2萬元的購物卡或者1.8萬元的現(xiàn)金，新客戶購鋪可以獲得20000元的優(yōu)惠。來訪客戶成功登記車牌號或者駕駛證號可以獲得100元加油卡。

項目3—博皖廣場

項目位于合肥市南淝河路與東二環(huán)路交匯處，與巢湖南路相連，合肥酒店用品城為淝河片區(qū)，高端專業(yè)賣場，全方位功能升級。項目3—

博皖廣場銷售動態(tài)：項目在售合肥酒店用品城A區(qū)20-60平米商鋪，一層均價2.3萬元/平米，二層均價1.7萬/平。剩余50間左右，多為30、40㎡。交付時間是2015年5月份，目前優(yōu)惠一次性付款95折，按揭99折，詳細信息可咨詢售樓處。

項目4—華南城茶博園項目4—

華南城茶博園銷售動態(tài)：項目目前在售1#樓1層-4層商鋪，面積15平米到80平米不等，主推15-50平米戶型；具體一房一價，價格介于10000元/平米-50000元/平米不等。目前一次性付款98折，按揭99折；一期啟動區(qū)華夏茶品貿(mào)易區(qū)規(guī)劃占地面積138畝，總建面約20萬方，整體規(guī)劃設(shè)計開創(chuàng)了“集中商業(yè)-茶品MALL、品牌茶企旗艦店、茗企CBD、立體式商業(yè)步行街”四大產(chǎn)品復(fù)合的茶主題產(chǎn)業(yè)綜合體發(fā)展模式。項目共分三期開發(fā)，預(yù)計8年全面建成交付，涵蓋了14個主題功能板塊，分別為：品牌茶企旗艦中心、華夏茶品貿(mào)易中心、國際茶品貿(mào)易中心、國際茶文化會展中心、茶里水街、總部商務(wù)區(qū)、茶城配套住宅區(qū)、茶主題社區(qū)、茶博館、世界茶研基地中心、茶城商業(yè)配套區(qū)、茶文化養(yǎng)生區(qū)、茶文化旅游休閑度假區(qū)、茶主題公園等主題功能區(qū)。1.3.3住宅市場綜合調(diào)研項目1—水麗坊自在城樓盤數(shù)據(jù)項目1—水麗坊自在城主力戶型：項目1—水麗坊自在城主力戶型：項目1—水麗坊自在城主力戶型：項目1—水麗坊自在城銷售動態(tài)：水麗坊自在城在售12#樓77、79、89、92平米，均價7300元/平米，剩余三十套左右，2015年12月交房，30層。三期10#即將加推，24層，96套房源，77-92㎡，目前正在預(yù)約中，預(yù)約享3000元優(yōu)惠，8月底或9月初開盤推出，預(yù)計均價7400-7500元/㎡。三期13#樓后期推出77、79、87、102、122平米，30層，240套，目前預(yù)約中，預(yù)約享受開盤3000元優(yōu)惠，兩梯四戶，兩個單元，2015年12月交房?，F(xiàn)在成功訂房總款減去2000元，15天內(nèi)首付總款減1000元，一次性付款總款減去2000元。項目研判：緊靠軌道交通一號線邊，繁華大道、包河大道、南北高架，立體交通網(wǎng)絡(luò)出行便利。項目是集住宅、商業(yè)、酒店式公寓、辦公和星級酒店五大功能為一體的綜合社區(qū)，周邊配套成熟，但景觀環(huán)境較差，面對的客戶群體多為周邊剛需自住、省內(nèi)外地客戶。開發(fā)商品牌也起到了一定的推動作用。項目2—皖都徽韻項目2—皖都徽韻主力戶型項目2—皖都徽韻主力戶型項目2—皖都徽韻主力戶型項目2—皖都徽韻主力戶型項目2—皖都徽韻項目研判：項目地處包河新中心區(qū)域，近年來該地塊周邊的快速轉(zhuǎn)型與發(fā)展對該項目比較有利，后期相關(guān)配套會漸漸完善，項目在戶型設(shè)計上也有突破，如1+1模式的戶型，就可以做為宣傳新理念，同時也是一大亮點。該項目學(xué)區(qū)為實驗學(xué)校重點學(xué)區(qū)，且隨著高鐵、地鐵的高通，該區(qū)域的交通更為便利。銷售動態(tài)：現(xiàn)售70年產(chǎn)權(quán)精裝公寓，42-74㎡贈送中央空調(diào)入戶。13#14#首開在即，即將認籌。住宅在售15#住宅，87㎡精美兩房、119㎡闊氣大三房，暫時剩余房源充足，6860元/㎡起。限時活動期間，每天兩個名額，最高直省6萬。項目3—濱湖南麗灣項目位于包河工業(yè)區(qū)花園大道以北、天津路以西，占地約120畝，容積率3.0，規(guī)劃總建筑面積24萬㎡，其中住宅建筑面積約23萬㎡，規(guī)劃總戶數(shù)約2590戶，商業(yè)建筑面積約1萬㎡。其中一期約10萬㎡，均為18層高層，主力戶型面積以80-90㎡中小戶型為主。項目定位為運動、生態(tài)、健康、時尚的運動主題社區(qū)，社區(qū)規(guī)劃、景觀設(shè)計將圍繞運這一主題，打造適合年輕人居住的具有鮮明特色的都市運動生活。項目3—濱湖南麗灣主力戶型項目3—濱湖南麗灣主力戶型項目3—濱湖南麗灣主力戶型項目3—濱湖南麗灣銷售動態(tài)：濱湖南麗灣二期14#樓預(yù)計89、90、99平米戶型9月份推出，目前預(yù)約中，預(yù)約3千享8千。在售10#樓83、88、108平米，小戶型基本售罄，108平米稍多，均價6400元/平米，11#樓（28層）、12#樓（33層），少量頂層99、108平米三房在售，均價6350元/平米，均是2016年5月30日交付。項目研判：項目該項目離市中心較遠，目前交通不是很方便；周邊配套設(shè)施還不完善，戶型設(shè)計較為合理，做到了面積最大程內(nèi)的使用，售價較低，品牌地產(chǎn)開發(fā)，有學(xué)區(qū)，適合剛需客戶購房；隨著包河區(qū)工業(yè)園的轉(zhuǎn)型，后期配套成型。項目4—信達銀杏尚郡項目4—信達銀杏尚郡主力戶型項目4—信達銀杏尚郡主力戶型項目4—信達銀杏尚郡銷售動態(tài)：在售高層10、12、13、15、16、19#，面積80-120平，均價7800元/平方；在售小高層，面積80-130平，均價8800元/平方；現(xiàn)在購房交3000享10000優(yōu)惠。九月將加推新品9、11、17、18#，目前已開始認籌；項目研判：該項目位于包河區(qū)繁華大道與廬州大道交口，包河區(qū)政府旁，處于包河南區(qū)核心位置，距離正在建設(shè)的高鐵南站和地鐵1號線較近，戶型設(shè)計較為合理，充分利用了室內(nèi)面積，建筑風(fēng)格是波士頓風(fēng)格，很有特色，但目前直達項目的公交線路很少，周邊配套設(shè)施也不是很齊全項目5—和昌中央城邦項目位于包河大道與花園大道交匯處，總體量超35萬方，是和昌地產(chǎn)(集團)又一力作，涵括了中央官邸、花園洋房、甲級寫字樓、主題商業(yè)街以及全能公寓等多重業(yè)態(tài)。緊臨包河區(qū)政府、南北1號高架、高鐵南站、地鐵1、5號線;項目5—和昌中央城邦主力戶型項目5—和昌中央城邦銷售動態(tài)：預(yù)計8月推出9#樓，80-100多平米，約120套房源，具體推出時間未定。一次性96折，按揭97折。在售1#、2#、3#、5#、6#樓，所剩房源不多，多為80平米，96平米戶型，均價7300元/平米左右。7#樓80-96平米，共230套，8#樓80-96平米在售，共136套，均在2016年9月交房，均價7500元/平米。

項目研判：片區(qū)內(nèi)首座35萬方綜合體，內(nèi)部配套相對完善，戶型設(shè)計較好，無浪費面積。周邊未來升值潛力大，合肥實驗學(xué)校本部；高鐵地鐵環(huán)繞，交通便利，從包河大道高架，10分鐘車程可到包河萬達，很有特色，但目前直達項目的公交線路很少，周邊配套設(shè)施也不是很齊全2015年，市場競爭將主要集中在包河區(qū)工業(yè)園區(qū)內(nèi)板塊，而本案將成為中區(qū)核心地段，扮演夾心層角色.利好：借助區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，發(fā)揮本案地段優(yōu)勢引導(dǎo)客戶，促進成交。弊端：存在被市場全面截流影響，營銷推廣受競品覆蓋。地塊自在城格里公寓國開公館中央城邦明悅廣場府前大街徽商總部廣場1.4本項目主要競爭物業(yè)分析競品—水麗坊·自在城目前在售12#樓，面積為92、117、121、137平米，均價7300。商業(yè)街區(qū)不出售，而且案場置業(yè)顧問對于招商信息一無所知。而寫字樓另外轉(zhuǎn)給一開發(fā)商。競品—和昌·中央城邦和昌地產(chǎn)合肥第三子，是片區(qū)內(nèi)首座35萬方世界級城市綜合體，周邊包河區(qū)政府、未來省級政務(wù)中心等行政單位近在咫尺，扼守濱湖門戶，擁享濱湖新區(qū)豐富城市新資源，更承接老城區(qū)繁華，成為城市南進的橋梁所在高層戶型以剛需80、96居多，均價7500。洋房面積在110-126平米之間。商業(yè)和寫字樓暫時幾乎無，推售計劃不詳。競品—國開公館項目總建筑面積為40萬㎡。南瞰濱湖一線美景，項目擁有高鐵、地鐵、高架多維立體交通，繁華盡在掌控之間。項目特色：包含了多元共生的社區(qū)大院落，主題式園林院落，下沉式中央花園等三種院落形態(tài)。在售主力戶型區(qū)間83-97平米，前期銷售的大面積戶型137、145平米所剩不多，去化較慢。價格較低是其主要營銷特點。競品—

明悅廣場項目總建筑面積為8萬㎡，主要業(yè)態(tài)為酒店、寫字樓。項目是從水麗坊項目剝離出來，其具體推售信息目前不詳，競品—府前大街目前在售一期單層和二層連體門面，，面積段在60—350平米，均價2.5萬元/㎡。實行3年返租。目前一次性付款99折，按揭無優(yōu)惠。目前有老帶新的優(yōu)惠，老業(yè)主成功介紹新客戶，可以獲得2萬元的購物卡或者1.8萬元的現(xiàn)金，新客戶購鋪可以獲得兩萬元的優(yōu)惠。二期已經(jīng)開始動工，目前已經(jīng)開始預(yù)約，開盤時間未定！

項目位于包河大道與繁華大道交口，項目總占地：28273m2

，總建面：約4萬方。一期以60-350㎡沿街現(xiàn)鋪為主，內(nèi)集購物、餐飲、休閑、娛樂為一體。周邊匯聚了包河區(qū)政府、包河區(qū)人民檢察院、省政府省委新址等政務(wù)核心機關(guān)，是包河區(qū)的政務(wù)中心。二期即將面市，規(guī)劃為30000㎡鄰里型商業(yè)中心，集商業(yè)、文化、體育、衛(wèi)生等于一體的“居住區(qū)商業(yè)中心”竟品—領(lǐng)域格里公寓項目規(guī)劃一棟地上二十一層，地下一層，建筑高度為95.2米的福朋喜來登酒店，總建筑面積42968平方米，地上面積：36637平方米，地下6331平方米；規(guī)劃四棟12-13層的頂級商務(wù)，總建筑面積35492平方米；項目內(nèi)所包括商業(yè)及商業(yè)街部分建筑面積為28383平方米（含地下商業(yè)3892平)領(lǐng)域格里目前正在認籌中，預(yù)計首推1#、2#精裝公寓，戶型有48-51平米，具體時間未定，預(yù)計2015年6月份交房。板塊綜合分析12355451.5成功項目案例開發(fā)借鑒元一時代廣場業(yè)態(tài)分布位于時代廣場南面是品種齊全、天天低價的北京華聯(lián)旗艦店在北京華聯(lián)東北面是國美電器，首席國內(nèi)外數(shù)碼科技、家用電器品牌眾多云集。以純粹的審美趣味引領(lǐng)時代潮流的時代百貨，坐落在名店街的北側(cè)，時代百貨品種齊全，商品流行度高。業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)比例元一時代廣場的業(yè)態(tài)以零售為主，主要是因為元一引進了時代百貨、國美電器、北京華聯(lián)等零售主力店，占據(jù)了較大面積。該項目的餐飲僅分布在一層沿街和四層的美食廣場，獨立的餐飲門店較多，娛樂類業(yè)態(tài)主要為電影院和KTV。項目分析優(yōu)勢1：在合肥第一次引進shoppingmall概念，并讓消費者成功接受優(yōu)勢2：開發(fā)節(jié)奏相當明確，自導(dǎo)自演一出成功的商業(yè)喜劇的典范優(yōu)勢3：歷經(jīng)數(shù)年，項目的娛樂業(yè)態(tài)依然對年輕人有無窮的吸引力優(yōu)勢4：項目地處交通要到，四通八達的交通為項目帶來滾滾人流。優(yōu)勢劣勢劣勢1：動線設(shè)計失敗，雖有改進，但效果并不理想劣勢2：前期定位過高，后期有修改，但導(dǎo)致整體檔次下降劣勢3：產(chǎn)權(quán)部清晰，商鋪整體先售，后統(tǒng)一管理，一味追去高回報劣勢4：裙樓商業(yè)，在規(guī)劃設(shè)計和商業(yè)空間里難以做到完美。1.5成功項目案例開發(fā)借鑒包河萬達廣場業(yè)態(tài)分布業(yè)態(tài)分布室外步行街-萬達金街業(yè)態(tài)分布主力店介紹——萬達威斯汀酒店萬達酒店建設(shè)公司能獨立完成五星級酒店的設(shè)計、建造、裝飾、機電等全部工程，并與雅高、喜達屋、希爾頓、凱悅、洲際等一批世界頂級酒店管理集團建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。主要進駐品牌萬千百貨萬達影城沃爾瑪國美電器大歌星KTV大玩家超樂場萬達旗下五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，超五星級連鎖影院全球營業(yè)額最大的公司，世界500強之首的零售巨頭中國最大的家電零售連鎖企業(yè)，在港交所上市萬達商業(yè)廣場配套業(yè)態(tài)之一，國內(nèi)娛樂業(yè)領(lǐng)航者國內(nèi)服務(wù)人群最多，覆蓋范圍最廣的品牌室內(nèi)游樂場項目分析優(yōu)勢品牌優(yōu)勢明顯，體量大，業(yè)態(tài)全由萬達集團統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營，業(yè)態(tài)布局和品牌商鋪布局將會更加合理，有助于迅速拉動并引導(dǎo)人流。萬達四大支柱產(chǎn)業(yè)齊聚，運營團隊對后期管理已是游刃有余劣勢項目南北居民區(qū)較為破舊，周邊缺乏固定消費人群周邊競爭壓力非常大，除近在咫尺的四牌樓上圈外，潛在競爭對手還有壩上街項目部分業(yè)態(tài)定位過于高端，能否被消費者接受還是未知數(shù)。信地城市廣場項目是由香港信地集團自1995年成功開發(fā)安徽大市場后，斥資45個億打造的集五星級酒店、購物中心、商業(yè)步行街、5A級寫字樓、家居MALL、高端住宅、24小時餐娛不夜城等七大業(yè)態(tài)于一體的100萬方超大型城市綜合體項目，建成后將是合肥東部最大的商圈，標志性制高點。

與整個綜合體項目一起開發(fā)的是信地紅星美凱龍項目，已于2008年開業(yè)，目前年營業(yè)額在全國名列前茅，二期項目就是目前正在開發(fā)建設(shè)的樂匯商業(yè)街項目，這條步行街是合肥市東部的唯一的一條商業(yè)步行街，主要定位在休閑、娛樂、餐飲于一體的時尚體驗式商業(yè)步行街，建成后將填補合肥東部可逛商業(yè)的空白主要榮譽1.5成功項目案例開發(fā)借鑒信地城市廣場經(jīng)濟指標項目占地：520畝容積率：2.73建筑密度：47.9%綠化率：40%總建面積：100萬方項目現(xiàn)狀目前項目二期已接近完工，近5萬方的商業(yè)步行街已于2013年8月10日開業(yè)，目前經(jīng)營良好，三期購物中心目前未推出信地步行街簡介信地步行街，臨泉路與全椒路交匯處東北角，總面積5萬方，依托信地集團100萬方城市綜合體，鎖定商務(wù)白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭、時尚青年核心群體，匯集特色餐飲、時尚購物、休閑娛樂等多種主力業(yè)態(tài)，引進星巴克、漢堡王、屈臣氏等百余個國內(nèi)外連鎖品牌，打造吃喝玩樂購一站式的商業(yè)步行街。街內(nèi)區(qū)WIFI全面覆蓋1800余個停車位，信地步行街倡導(dǎo)的不止是一站式消費，更著力為廣大消費者提供一種全新的生活方式，帶來全新歡樂體驗。主力店介紹——紅星美凱龍紅星美凱龍成立于1986年，總部位于北京市，已連續(xù)5年躋身中國民營企業(yè)500強前50位，自1986年創(chuàng)業(yè)以來，始終以建設(shè)溫馨、和諧的家園，提升消費者的居家生活品味為己任。截至目前，已在北京、上海、廣州、深圳等85個城市開辦了115家商場。2011年銷售總額突破436億元，成為中國家居業(yè)的第一品牌。榮獲”國內(nèi)影響力品牌領(lǐng)袖大獎“、”家居家裝行業(yè)影響力品牌領(lǐng)袖大獎“等。1.6市場購買力、目標買家市場分析第二章：項目分析2.1項目概況核心城區(qū)地塊→新興的高鐵商圈濱湖熱點區(qū)域→→→→汽車產(chǎn)業(yè)城及工業(yè)園區(qū)2.2項目地塊剖析地塊空間格局87“三高”樞紐：距環(huán)城高速僅三分鐘車程，離高鐵南站僅五分鐘車程、上南北高架、包河大道高架、銅陵路高架轉(zhuǎn)瞬及至，交通無比便捷。交通區(qū)位地塊位置88過去：平靜偏安于合肥東南版圖，價值被嚴重低估?，F(xiàn)在：版塊開發(fā)熱潮涌動，后發(fā)優(yōu)勢明顯，價值迅速被放大。未來：合肥老城與濱湖新城的結(jié)合部，高鐵商圈的內(nèi)核，汽車產(chǎn)業(yè)新城的腹地，必將成為下一個合肥的高值版塊版塊地位地塊位置2.3項目發(fā)展之SWOT分析2.4本項目綜合評價及發(fā)展戰(zhàn)略分析2.4.1項目綜合評價市場現(xiàn)狀區(qū)域未來升級改造項目多，競爭激烈；處于合肥老城與濱湖新城結(jié)合部，具有良好發(fā)展前景2.4.1項目綜合評價市場未來自身情況本項目土地成本較低；地塊城市主干道交匯，臨近高架、高鐵、高速，交通便捷周邊應(yīng)有較好的教育資源發(fā)展商在當?shù)夭痪邆淦放苾?yōu)勢。非主城區(qū)核心地段填補板塊高端城市綜合體空白，打造區(qū)域商業(yè)中心，提升區(qū)域形象與板塊價值2.4.2發(fā)展戰(zhàn)略分析指引性發(fā)展戰(zhàn)略及分析1項目所在區(qū)域?qū)⒊蔀楹戏适邢乱粋€熱點板塊，但目前除了老的包河苑與新的住宅樓盤外，區(qū)域缺乏高端的城市綜合體，高端集中大商業(yè)與甲級寫字樓尚處于市場空白。本項目作為區(qū)域首席高端城市綜合體，必將提升區(qū)域競爭力與板塊價值。作為合肥首席城市文化融合體的創(chuàng)新經(jīng)營定位，使本項目在競爭中脫穎而出，同時抓住市場創(chuàng)新產(chǎn)品空缺，以細分市場的稀缺產(chǎn)品作為本項目的主打產(chǎn)品，再利用成本優(yōu)勢，在項目前期一舉立市；

本項目不具備核心城區(qū)的地段優(yōu)勢，差異化的前瞻經(jīng)營定位與創(chuàng)新的產(chǎn)品就成為了本項目的，尤其是項目前期的核心競爭力。以差異化的前瞻經(jīng)營定位和創(chuàng)新產(chǎn)品打造項目核心競爭力2.4.2發(fā)展戰(zhàn)略分析指引性發(fā)展戰(zhàn)略及分析2商業(yè)項目成功關(guān)鍵在于專業(yè)運營，項目價值的提升重在品牌塑造，本項目主體是集中大商業(yè)，應(yīng)始終堅持專業(yè)運營的方針；項目的市場競爭不僅是產(chǎn)品層面的競爭，更是項目品牌之間的競爭，客戶的購買不僅會選擇產(chǎn)品，更會選擇品牌，品牌塑造是促進整個項目銷售和開發(fā)的關(guān)鍵，通過專業(yè)運營與品牌塑造，擴大項目影響力，提升項目的附加值和可持續(xù)發(fā)展能力，從而最大限度通過項目品牌提升公司品牌。以專業(yè)運營與品牌塑造，擴大項目影響力，提升項目的附加值和可持續(xù)發(fā)展能力，從而最大限度通過項目品牌提升公司品牌2.4.3發(fā)展戰(zhàn)略分析指引性發(fā)展戰(zhàn)略及分析3第三章：客戶定位項目所處包河工業(yè)園，交通便捷，通達性強，具備很強的吸附能力隨著園區(qū)升級改造，區(qū)域環(huán)境及配套功能增強，宜居指數(shù)在增加高鐵商圈的興起，與濱湖新區(qū)的無縫對接及駱崗片區(qū)的規(guī)劃升級，區(qū)域升值潛力被越來越多的客戶看好3.1客戶定位背景綜述3.2項目客戶定位●一次置業(yè)客戶對產(chǎn)品有一定的總價范圍控制、要求性價比高、教育資源優(yōu)、居住環(huán)境好、交通便利、生活配套齊全、戶型設(shè)計合理、生活自由，且生活成本低；●二次置業(yè)客戶對小區(qū)規(guī)模、檔次和環(huán)境有較高要求。對住宅的朝向、景觀和噪聲等各方面指標的要求較高；購房行為理智，對產(chǎn)品要求更全面、更細致，對小區(qū)園林和物業(yè)管理的要求尤為突出。3.3目標客戶心態(tài)分析3.3.1住宅客戶心態(tài)分析3.3.2商業(yè)、辦公客戶心態(tài)分析多為周邊上班的白領(lǐng)階層或者交通的便捷度能滿足其工作需求，婚房與學(xué)區(qū)房也占很大比例.對區(qū)域認同感較強，外來客戶以安慶、巢湖等皖南方向客戶居多對價格有一定的敏感性，高性價比是其追求目標.戶型選擇上以90-115面積最多，小三房是最喜愛戶型3.4客戶特征3.4.1住宅客戶特征3.4.2商業(yè)、辦公客戶特征A、3公里核心消費圈

包河工業(yè)園區(qū)內(nèi)，沿北京路和繁華大道兩條縱深線聚集人口超10萬B、10公里主要消費圈

以高鐵商圈為核心，未來規(guī)劃人口超100萬C、30公里補充性消費圈

覆蓋包河、濱湖及周邊地區(qū)，人口超300萬D、旅游休閑消費群：高鐵帶動旅游消費預(yù)計每年超50萬人

3.5消費者分析及定位3.5.1消費者群體界定整體消費力較強：一季度，合肥市市累計實現(xiàn)社會消費品零售總額422億元，同比增長13.2%；按消費形態(tài)分，一季度餐飲收入26.39億元，同比增長9.6；商品零售395.6億元，增長13.4%。區(qū)域以前消費外流嚴重：由于交通的便捷性，加之包河工業(yè)園區(qū)周邊無大型購物中心，隨著人均收入的增加和對物質(zhì)消費的追求，區(qū)域內(nèi)除日?；A(chǔ)消費，其余均外流入其他區(qū)域。3.5.2消費者特征分析消費國際化、品牌化、高檔化：隨著人們生活的富裕，對品質(zhì)生活的追求也越來越熱烈，對品牌、名牌產(chǎn)品的喜好度增加；很多人也經(jīng)常走出過國門，購買國際品牌產(chǎn)品。因此，國際化、品牌化、高檔化將成為消費的主流趨勢。休閑消費最受消費者歡迎：消費者喜歡外出旅游休閑，也喜歡進茶坊、沐足、桑拿、泡吧等。未來文化交流、娛樂休閑的消費需求將進一步提升。

第四章：營銷策劃總綱4.1項目命名及LOGO萬泓中心4.1.1項目案名建議-主推A、“樂迪”是暗含迪斯尼樂園的名頭，作為安徽首個引進室內(nèi)迪斯尼樂園項目，室內(nèi)迪斯尼樂園是本項目最鮮明的主題特征；B、“樂迪”諧音有“快樂的”意味其中C、“廣場”包容性強，符合本項目包括購物中心、主題街區(qū)、寫字樓與高端住宅的復(fù)合業(yè)態(tài)特征。D、案名朗朗上口，新穎別致萬總?樂迪廣場4.1.1項目案名建議-備選1萬商城4.1.1項目案名建議-備選2萬總?文都4.1.1項目案名建議-備選34.1.2LOGO構(gòu)思設(shè)計企業(yè)品牌？項目地段？產(chǎn)品信息？項目形象？我們該向客戶傳遞什么項目本體客戶群體賣品牌不如賣產(chǎn)品，賣產(chǎn)品不如賣地段，賣地段不如賣標準那么我們的客戶需要怎樣的標準（生活方式）呢？4.2項目整體定位及商業(yè)定位定位思考人群,結(jié)合產(chǎn)品及競爭環(huán)境競爭環(huán)境消費者都在以產(chǎn)品和價格作為主要的競爭武器傳播手法單一且過于直白只停留在產(chǎn)品介紹缺乏有效的心理溝通和消費引導(dǎo)更沒有質(zhì)量感的品牌營造厭倦了枯燥無味的平淡生活渴望突破期待新奇有趣的休閑生活模式非常需要被示范與教育人----空間主角產(chǎn)品針對區(qū)域消費者與特定的消費人群的產(chǎn)品規(guī)劃定位思考4.2.1項目整體定位定位依據(jù)差異化市場定位有利于規(guī)避同質(zhì)化競爭風(fēng)險樹立項目鮮明主題形象，可快速促使市場聚焦提升項目品味，提高項目附加值有助于可持續(xù)發(fā)展、可永續(xù)經(jīng)營提升企業(yè)品牌形象推動區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展作用與意義區(qū)域商業(yè)中心4.2.2商業(yè)定位以滿足板塊基本生活需求、提升區(qū)域生活品質(zhì)為主，以特色經(jīng)營主題打造獨特競爭優(yōu)勢，擴大影響力，輻射全合肥乃至更大領(lǐng)域。寫字樓整體定位合肥首席文化交流中心商業(yè)主推定位安徽首個室內(nèi)迪斯尼游樂中心住宅整體定位合肥首個文藝復(fù)興社區(qū)

XXX---“生活就像迪斯尼”

4.3定位推廣語、形象定位與包裝定位4.3.1定位推廣語1、凸顯了本項目獨特的經(jīng)營業(yè)態(tài)，主題鮮明突出；2、體現(xiàn)了一種時尚、輕松、愉悅的感覺，與眾不同；3、格調(diào)清新，給市場帶來深刻印象，一改過去常見的商業(yè)霸氣膚淺的宣傳調(diào)性。依據(jù)備選推廣語“XXX，商贏天下”

XXX---“雄踞中心，坐擁未來”合肥首席文化融合體4.3.2形象定位與包裝定位服務(wù)提升線上推廣線下鋪開活動造勢營銷推廣總策略提升現(xiàn)場服務(wù)標準化銷售接待通過實景和服務(wù)增強客戶認可度大型活動轟動全城小型暖場帶動氣氛傳達項目利好增強客戶信心全城巡展派單宣傳老帶新活動縣、各區(qū)推廣案場持續(xù)活動報紙廣告階段性投放軟文持續(xù)炒作短信密集發(fā)送擇取核心戶外其他媒體全面鋪開4.4整體營銷策略及差異化營銷手段4.4.1營銷推廣總策略推“購物公園”理念（PARK--SHOPPING)，營銷上給客戶很強的想象空間，容易形成話題延展隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費觀念快速更新，消費需求開始朝多元化方向發(fā)展，人們追求綠色購物與休閑、健康娛樂等。本項目與順峰公園相擁而立，在建筑設(shè)計正好將購物空間與景觀公園融為一體，實行購物公園理念，使綠色購物、生態(tài)體驗無所不在，給消費者帶來健康愉悅的購物休閑感受。4.4.2差異化的營銷手段渠道營銷，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)很難在復(fù)雜的樓市立腳，尤其是商業(yè)地產(chǎn)，更需要資源渠道和專業(yè)運營配合起來營銷。不再固守陣地，而是發(fā)動各種渠道進行拓展營銷，可充分利用本司多年積累高價值客戶資源平臺，實施精準營銷與大客戶營銷。—1F與1F局部：引進一線品牌大賣場，滿足局域基本消費需求，建議傾向于引進國內(nèi)一線大賣場品牌。

地下商街：快時尚定位，打造潮流文化前沿

124.5項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位及商家建議匯聚各旗艦展廳，展示經(jīng)典服飾文化建議設(shè)立國際服飾品牌專區(qū)，而且作為一個亮點打造盡可能多的設(shè)立休憩空間與體驗空間，把在大中庭設(shè)計秀場或時尚體驗式舞臺作為項目經(jīng)營亮點，如每個月定期或不定期舉辦時尚發(fā)布會、跳蚤市場、新書發(fā)布會等，讓未來的”XXX”成為合肥文化風(fēng)向標與永不落幕的時尚發(fā)布秀場。1

1F、2F樓與3F大部分34F與5F大部分空間：以室內(nèi)迪斯尼、品牌院線為主，打造娛樂休閑、動漫游戲與影視文化互動空間4餐飲業(yè)態(tài)建議根據(jù)樓層屬性，將不同餐飲業(yè)態(tài)分布到各樓層特定空間，不主張將餐飲完全集中于四樓與五樓；在四樓或五樓設(shè)立“環(huán)球美食匯”專區(qū)，引進多元化特色餐飲，如東南亞風(fēng)味、韓式燒烤、啤酒餐吧等，可以作為亮點來打造。5寫字樓業(yè)態(tài)引進創(chuàng)新業(yè)態(tài)建議4.6項目商業(yè)租售建議4.6.1租售模式建議理由：大型集中商業(yè)，對于已銷售掉產(chǎn)權(quán)或者是售后包租模式的購物中心物業(yè)，再具水準的管理公司都難以實現(xiàn)成功管理，原因在于：A、較高返租點給招商帶來阻力，B、經(jīng)營推廣的難題C、對整體項目形象的影響D、銷售之后后續(xù)問題很多4.6.2租金建議-1F：均價約2萬元/平米，具體一鋪一價1F：均價約3.5萬元/平米，具體一鋪一價2F：均價約2.5萬元/平米，具體一鋪一價其他樓層:售價具體根據(jù)位置與銷售面積等綜合因素確定。4.6.3商業(yè)售價建議-1F：除大超市，建議下沉主題街區(qū)，沿街商鋪最大限度分割成可售型小商鋪，初步估計面積約10000平米，單鋪面積控制在30--40平米；1F：主力店與超市入口建議自持，分割可售型商鋪面積約7000平米，單鋪面積控制在40--80平米；2F：主力店建議自持，分割可售型商鋪面積約6500平米，單鋪面積控制在30--60平米；3--5F：主力店、世嘉游戲、院線，大型集中餐飲，建議基本自持，餐飲部分可單元整體銷售。4.6.4租售比建議項目自始至終堅持品牌化系統(tǒng)運營。整合業(yè)態(tài)品牌、商家品牌、項目品牌與企業(yè)品牌資源，建立品牌識別與獨特的價值體系，全面提升項目形象，大力提高項目整體附加值。4.7品牌價值主張大打文化牌強打世嘉游戲牌持續(xù)打主力店品牌高舉企業(yè)品牌巧打項目品牌SUNNYWORLD(BEIJING)REALESTATEBROKERCOMPANYLIMTED外部因素內(nèi)部因素預(yù)計開盤時間為2015年01月左右4.8入市時機和銷售前提條件3、招商先行，以主力店的品牌力來帶動街區(qū)價值以商業(yè)價值推進項目整體價值的提升及住宅、寫字樓的銷售；更利于實現(xiàn)商業(yè)、住宅銷售價格及速度上的雙突破！4.9控制主線策略、階段性營銷策略4.9.1控制主線策略公關(guān)/促銷：“消費就在家門口”系列活動“傲立包河財富之顛”新聞發(fā)布活動軟性廣告配合：價格炒作系列硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（招商廣告+形象廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）、DM、展板大力派發(fā)4、現(xiàn)場包裝：工地、售樓部、現(xiàn)場周邊5、電臺廣告：形象廣告公關(guān)/促銷：1、元旦現(xiàn)場活動2、一期開盤活動公關(guān)/促銷：促銷活動硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料：招商書、折頁、海報單張、DM等準備3、現(xiàn)場包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（形象廣告+招商廣告）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動信息14年10月2月14年12月15年1月預(yù)熱期啟動期4.9.2階段性營銷-推廣策略3月10月5月持續(xù)期公關(guān)/促銷：五一現(xiàn)場活動十一促銷活動公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動軟性廣告配合：中央商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報紙廣告（促銷廣告+活動信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動階段更換活動信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動信息高潮期12月預(yù)熱期啟動期價格競猜系列炒作首席文化融合體首推價格知多少媒體、消費者齊競猜以低于預(yù)期價格推出市場“消費就在家門口”系列炒作□包河區(qū)挽留消費者在行動□萬人簽名會□發(fā)現(xiàn)包河文化綜合體“傲立包河財富之顛”新聞發(fā)布會傲立包河中央商業(yè)區(qū)國際休閑式購物公園空降包河決勝包河財富之顛4.9.2階段性營銷-新聞炒作策略中央商業(yè)區(qū)系列炒作包河工業(yè)園商圈+高鐵商圈+新舊城區(qū)核心地段+文化購物公園=中央商業(yè)區(qū)在中央商業(yè)區(qū)，與財富親密接觸中央商業(yè)區(qū)顯龍頭風(fēng)范持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動而進行的相應(yīng)炒作品牌活動引爆市場暖場活動維系客戶營銷活動促進銷售戶外開道軟文先行集中性硬廣轟炸拓展多元化渠道深根細作精細化管理4.10廣告推廣、媒體組合策略及廣告費用估計

媒體組合策略戶外開道軟文先行集中硬廣轟炸通過戶外全面覆蓋合肥，在市內(nèi)繁華地段作形象展示，大面積吸引客戶關(guān)注具體戶外布點建議詳見下頁配合大型品牌活動和銷售節(jié)點進行網(wǎng)絡(luò)和報廣軟文炒作，以記者、專家、客戶等第三方的客觀角度講述品牌故事及項目品質(zhì)。除了戶外之外，品牌、項目、銷售三線聯(lián)動，配合開盤節(jié)點和品牌活動進行報紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、雜志集中性投放微信、微博營銷網(wǎng)絡(luò)炒作4.10.1廣告推廣、媒體組合策略戶外建議深挖區(qū)域，直效捕獲對位客戶區(qū)域覆蓋：包河工業(yè)園區(qū)內(nèi)住宅區(qū)，各小區(qū)內(nèi)部廣告資源巡展、活動：合肥市內(nèi)巡展客戶攔截：攔截項目競品客戶精準數(shù)據(jù)庫：短信，電視開機畫面體驗式售展：樣板間打造拓展建議活動建議招商發(fā)布會或產(chǎn)品說明會活動建議放大團購活動時間：2015年*月份內(nèi)容：通過本公司資源招商與銷售互動，組織大客戶及團體客戶集體購房。參與人群：挖掘客戶作用：通過前期接觸，組織定向團購活動，將各商家的購鋪積極性調(diào)動起來，能起到極大的促銷效果?；顒咏ㄗh輔助媒體：網(wǎng)絡(luò)報廣短信客戶通訊“咖啡品鑒會”等暖場活動時間：2015年*月內(nèi)容：在商鋪、住宅、寫字樓續(xù)銷階段，經(jīng)常性的在售樓處現(xiàn)場，針對產(chǎn)品特定客群舉行暖場活動作用：續(xù)銷階段，不間斷的暖場活動保證現(xiàn)場氣氛，增加項目在市場的曝光率。以小成本暖場活動保證客戶維系活動建議業(yè)主聯(lián)誼會時間：2015年*月地點：喜來登大酒店內(nèi)容：制作邀請函，邀請XXX前期業(yè)主（包括潛在客戶）共聚一堂，憑邀請函前來參加者獲得精美禮品一份。現(xiàn)場發(fā)布老帶新拿獎金計劃作用：前期客戶維護，展現(xiàn)開發(fā)公司實力，增強消費者置業(yè)信心，拓寬信息傳遞渠道活動建議微信、微博營銷活動建議住宅一般推廣費用一般是按項目總銷售額1%占比計算，商業(yè)2%左右，但是由于本項目目前的銷售物業(yè)體量明細沒有具體明確，因此只能根據(jù)鑫能公司在合肥的操盤經(jīng)驗及現(xiàn)下媒體的價格進行預(yù)估，具體推廣費用要待銷售體量確定后再進行測算！4.10.2廣告費用估計備注：本推廣費用預(yù)算不包括：銷售中心（市區(qū)接待中心、現(xiàn)場銷售中心）、商鋪、公寓樣板間、示范區(qū)等所產(chǎn)生的相關(guān)費用。時間11月10月8月12月推廣階段展示推廣相關(guān)物料營銷節(jié)點1月2月9月推廣主題工地圍板、戶外、電視、報廣、軟文、電臺、網(wǎng)絡(luò)、樓宇液晶、公交車身、拓展活動、現(xiàn)場接待、雜志銷售中心、樣板房、示范區(qū)、企業(yè)品牌展示區(qū)、工法展示、建筑裝修展示單位施工、現(xiàn)場實景展示、網(wǎng)站等工地圍板出街、媒體洽談