企業(yè)經(jīng)銷商管理完全手冊

企業(yè)經(jīng)銷商管理完全手冊

魏慶

第一章：經(jīng)銷商重塑市場定位

話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運工

在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的要緊內(nèi)容，如何在上市之初充分調(diào)

動經(jīng)銷商與各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關鍵之著。

考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費用（進貨獎勵、價格折

扣、返利等）遠遠高于企業(yè)對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的

價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，俏售量就會節(jié)節(jié)上升！

某世界領先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳

過國內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店

與賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在

虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將要緊精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設立經(jīng)銷點

來擴大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設立，只是這支隊伍的任務不

再是以銷售產(chǎn)品為主導，而是以提高鋪貨率，增強產(chǎn)品的終端陳列、生動化表現(xiàn)為要緊目標。據(jù)

統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額

的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設，使該企業(yè)增加了95%的銷量！

為什么中國的批發(fā)通路如此重要？

受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制導入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度

不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響一市場上流行什么（實際是商家流行賣什么）我就買什么！這一行

的“老法師”都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——制

造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。

但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販

等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售店?？繌S家的力量去對這么多

售點鋪貨，并維持物流，一定會"賠死”。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能制造流行、維

持流行！

這也就是國內(nèi)市場（特別是消費品市場）的特點。

1、消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。

2、售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的要緊來源，數(shù)以千萬計的終端售點，

更無法制造流行來引導消費者。

制造廠想立足于市場，務必將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效

于通路合作調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存一在中國，批

發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！

正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎與商業(yè)價值。

批發(fā)商的價值事實上并非銷售，產(chǎn)品從廠倉搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只

是一個庫存的轉移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責正是物流的拓展，實現(xiàn)終端售點的配送、

分流過程。

有些批發(fā)商埋怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工

的活，賺的也只是一點可憐的搬運費”。

不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價值在于分流而非

銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。

話題二、為什么批發(fā)商的日子越來越難過?

時勢造英雄。

很多商戶憑當年膽子大、下手早、吃苦多進入批發(fā)領域，在計劃經(jīng)濟體制下享受差價利潤，

很快脫貧變成大戶，到了今天手上有幾百萬上千萬的資金，十幾個品牌的代理權，有人、有車、

有錢，卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。

什么原因？

其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。

80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場

經(jīng)濟的成熟，特別是國際知名企業(yè)的進入，導入了高水平的市場競爭手段，制造商紛紛開始強調(diào)

終端銷售，密集分銷也成了大家“追捧”的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷

制再到密集分銷、設經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設辦事處與銷售分公司，制造商的手越伸越長，

經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商

的財路！

其二，流通行業(yè)的結構發(fā)生了變化。

多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場、大型商廈與零售店。

而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計劃性消費——

整箱購買也在這里實現(xiàn)。

批發(fā)市場商品品種多、價格低，但信譽差，服務差、環(huán)境差、產(chǎn)品質(zhì)量無保障。

大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務水平相對較高，但品種不全、價格高，柜臺營業(yè)員的怠慢

與喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。

超市就是在消費者這種愛恨交織的情緒中誕生了。既有好的購物環(huán)境、服務與質(zhì)量保證，又

有低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于選擇。是順時而生的產(chǎn)物。

一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我們進價還便宜，又是

開架售貨，我的生意全被它搶了”。因此十幾平方米的小店也‘揭竿而起"、砸門卸窗、買自選貨架、

延長營業(yè)時間一便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。

受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，98年以來，全國各大城市大商廈的倒閉

已不再是新聞，轉型成為超市大概成了大商廈的改革方向。

自選式大賣場提供充足的貨品與低價優(yōu)質(zhì)服務，24小時便利店深入居民區(qū)提供生活便利，兩

者結合一統(tǒng)零售業(yè)天下已成不可阻擋之趨勢。

超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！

?大型超市量販根本不可能理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。

?精明的消費者往常是去批發(fā)市場整箱購買的方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市。

?零售店、小超市老板也開始轉移進貨渠道，大超市、量販店的價格也很便宜，品種又齊全。

?更有麥德在等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，規(guī)格之大，價格之廉，

品種之多，管理之嚴格，服務水準之高,批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！

批發(fā)市場再不是風景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐步消失，市場地位

岌岌可危。

制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶、橫刀奪愛”！

新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。

前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎

么辦？

話題三、批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)!

在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸興

旺的例子，奧妙何在？

為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？

為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做的有聲有色，財源滾滾？

差別只有一個：意識！不一致的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想就會產(chǎn)生不一致的經(jīng)營狀態(tài)，不一致經(jīng)

營狀態(tài)的商戶在遇到市場風暴時自然會有不一致的命運。

目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為下列幾種：

一、按經(jīng)營理念分類

1、當年之勇型

我入這一行當經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢，我的網(wǎng)絡

很大（實際上是在周邊各縣各市認識幾個大戶）。前幾年生意做的輕松，廠里貨來了，打幾個電

話，周邊市場的大戶就能開著車上門提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾

倍受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了。讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結，壓

錢太多。送零店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟

我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我

有的是，還怕沒人找我？

2、被動同意型。

現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外圍市場擴大覆蓋面！

說實話，我明白做超市、做零店能促進市場成長。

但我得算算自己的帳??！

跑零店！做超市？能夠！你廠家得給支持?。≌f到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費你廠

家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我能夠送貨，但一次要不夠五箱我劃不來

去送一除非你給我配送補助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢——不見兔子不撒鷹，算盤

子一撥拉，沒利潤的買賣堅決不做！

只是要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，在這一行想做大務必靠廠家扶持，因

此有的時候候廠家追的緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過的去就行了！沒必要那么實在！

3、主動進取型

現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠往常走批發(fā)走大戶是不行啦，現(xiàn)在你務必手里有幾千

家零售店的網(wǎng)絡，再跟當?shù)氐拇蟪小⒋蟛惋嫸加泄潭I(yè)務來往，才有籌碼跟廠家討價還價，這

一方面我已經(jīng)下了很多功夫，專門招人跑不一致渠道：有零售業(yè)務組、有批發(fā)業(yè)務組、還有商超

餐飲業(yè)務組、還有專門跑外縣的！識時務者為俊杰，廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要

下個狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點網(wǎng)絡都抓到手里，再不斷保護，以后這個市場老大可就是

我了，現(xiàn)在苦點兒，賠點沒關系，要緊的是以后有飯吃，想做的更穩(wěn)更大，就得下點本錢打基礎！

另外，超市這幾年但是越來越厲害，我手里有這么多品牌，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放

著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市，只是這可不是個簡單活，到時得請

專業(yè)人士當經(jīng)理！

二、按管理狀態(tài)分

1、夫妻店型

根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎啕！空了一半了，好！去進貨！

進什么貨？進多少？也沒個準數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感受走！貨

進回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫房，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還

有三十箱前年的可口可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！

賣的怎么樣？就那樣兒啦！一天大概賣多少錢我明白，但每天每個品種賣多少？利潤率是多

少？就不明白！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤賬看是賺是賠就行了！

誰有功夫天天算細帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個

險，費那個心思，就這還白扔了好幾萬呢？

業(yè)務員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩個家伙也不老實，

出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！

2、事心躬親型

累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老婆是庫管，兼會計，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)

務招呼客戶。

庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀！平常從倉庫往店頭拿貨誰去？有的時候

是我們自已去，有的時候讓店里的伙計去，丟貨？他敢！！偷也只敢偷一兩件，多了我確信能發(fā)

現(xiàn)！出庫單？入庫單？沒有，咱不搞那些虛套子。

會計管什么？管錢呀，每天賣貨記流水帳，晚上點錢存起來，進貨時拿錢記大帳。收支兩條

線？利潤報表？唉，哪有那功夫。

我干什么？聯(lián)系業(yè)務呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認我，給誰多少價我最清晰，別人不行，我老婆

更不行，這家伙老跟人吵架，人家不認她。

業(yè)務員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住，有底薪，另外賣

1千元錢我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑的快。

帳款，別提了，前幾年貪功冒進，放出去幾十萬的帳，現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款追討？哪

有那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一大堆，具體哪個人欠的長哪幾個人欠的短，我也記不住了。

反正要一分是一分吧，哎，以后決不辦這傻事了。

為啥這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嗎？再說了，錢呀，貨呀的，交到外

人手里，能放心？

3、企業(yè)化管理型

我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學，學人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、

怎么管錢。

我店不算大，但是總有一天要把他做大。

我早就開始企業(yè)化運作了。

我這兒有庫管、有財務、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴密、嘿嘿！都是慢慢學的。

為這我還專門從xx廠家挖了一個人過來。

現(xiàn)在我干什么？

當老板??！大事我參與，平常他們就自己運作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當天營業(yè)

額當天交給出納，會計有帳，給哪個客戶放欠款，財務先找我批，然后按我批的欠款最高額與最

長時間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個月店里出不了大亂子。

我出去干什么？學習呀，拓展其它市場??！全國走走看還是否具有什么新產(chǎn)品，新項目能夠

做??！

問我感到最要緊的是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關健，管理是生存問

題也是進展問題，我的心思一半在尋找新的商機，另一半還在加強管理上！

以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。

捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再參照一下同行中的領先者，差

距不難找到。

想明白自己的批發(fā)部三年五年以后是逐步興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的經(jīng)營管

理現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向進展——結果事實上已經(jīng)昭然，未來之路決定于

今年明年做的情況。

營銷永遠是有因有果的行為，思路不一致出路就不一致。

渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當年風流，牢騷滿腹，怨天尤人也沒用。游戲規(guī)

則的轉變，市場進展的趨勢誰也阻擋不了，躲避不了。想有飯吃，想做大，想做好，要害的是你

能否確實同意這些觀念，改變自己的意識并付諸于行動。

話題四、搞清晰自己是誰？想想自己該往哪里去！

首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：

批發(fā)商是什么？一從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運工，其工作目的在于分流配送

而非銷售。

批發(fā)商的職責是什么？一是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的地方。

批發(fā)商的生存基礎是什么？一中國通路特有的售點分散的特點，與制造商要將產(chǎn)品“搬運”

至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。

批發(fā)商的生存基礎發(fā)生了什么變化？一通路特點發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷

量與市場占有率迅速颼升。制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶

代理制，同時對終端建設的重視程度日漸加強。

批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？———部分商戶積極響應生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構建終

端銷售網(wǎng)絡并提升自身管理素養(yǎng)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機。另一部分被動同意環(huán)境對自己

的驅(qū)動°還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷史，滿腹心酸、兩泡淚水、指責市場不公平。

身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務是搞清晰自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自

己打算往哪里去（市場環(huán)境的分析與自己的重新定位）。出路何在、機遇何在，事實上市場已經(jīng)

指明。

1、終端建設

密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦

點。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而更多的希望寄予在廣設經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終

端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價的生

存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商與制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷

商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)銷建設是必經(jīng)之路。

終端建設，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡需要很大的投入與較長的時間，這個過程中也許

經(jīng)濟效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個必定經(jīng)歷的過程，在這個

過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智與決心——由于這是市場環(huán)境進展的要求，無法回避。

2、正視周邊市場的開發(fā)

批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場懂得為找?guī)讉€大戶做下線。廠方

是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，

廣開經(jīng)銷戶，甚至設直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)

村市場。所不一致的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！因此，對周邊市場

的開拓，要做到：

1）尋找當?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商，幫自己管理市場；

2）自己的業(yè)務人員對該市場形成固定拜訪；

3）對該市/縣各渠道重點客戶熟悉；

4）能協(xié)助該下線分銷商管理市場，掌握終端。

真能做到這幾點你才算掌握了周邊商場。也許因此——你就能更多的保留（或者爭取到新的）

大區(qū)代理權。

3、超市渠道的競爭力

超市將成為重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場與國內(nèi)的發(fā)達城市已經(jīng)驗證了這一規(guī)律。能否在超市

渠道擁有自己穩(wěn)固強大的客戶網(wǎng)絡，良好客情關系與有力的業(yè)務部隊，關于批發(fā)商以后的銷售成

長會產(chǎn)生深遠影響。

4、前向進展與后向進展

前向進展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造商的

功能使其降格為生產(chǎn)加工車間。（注：需注意的是此舉有一定的投資風險與實力要求，無充分把

握不可輕為。）

后向進展：建立自己的終端銷售店，（如：乳品經(jīng)銷商設奶站、售奶亭；消費品大批商開超

市）是一個不錯的辦法，但這種做法勢必分散你的注意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行

要點是首先要擺正主副關系，其二要在自己的確有余力的情況下實施。

市場風浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應市場潮流的方為贏家，在流通領域內(nèi)成為

積極習慣市場變化，不斷革新、不斷進步的“搬運公司”、“搬運企業(yè)”，當為新一代批發(fā)商的市場定

位！強化終端網(wǎng)絡，擴大銷售覆蓋區(qū)域，增強自己在超市渠道的競爭力，考慮可否前/后進展，當

為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)略方向！

商場變化多端，身為商人，因循守舊就會坐以待斃。聞風而動，自我剖析，努力改進才是精

明之舉。

批發(fā)商面對生存環(huán)境的變化，動比不動好，早動比晚動好，主動比被動好！

第二章：經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地

話題一、為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制

經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權，而且經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越長越好。

深度分銷喊了這么多年，但是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂

一呼年薪百萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至

設直營辦事處、分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？

錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿的出來的。

問題是能否招到這么多銷售精英。即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么大的銷

售隊伍。

因盲目擴張致死的例子太多了。

企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。

試想一個北方企業(yè)，冒然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當?shù)厝宋?、地理、文化環(huán)

境一無所知。當?shù)胤窖砸猜牪欢?，當?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不明白，怎么會不心存恐懼。

開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡，注定了要承擔較長期的“預賠”過程，這個費用廠家

可否承擔。

那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生了巨

大影響。

如前文所述，廠家的競爭焦點已轉移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量之多，分布之稀散,

讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？

種種因素制約著廠家。

制造商通過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市場熟悉程度等）直

接在新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風險太大！成本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)

銷商。

經(jīng)銷同擁有什么資源？

經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有車、有門點、有資金。

經(jīng)銷商對當?shù)氐氖袌龀浞质煜ぃ诋數(shù)負碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡。

假如給予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權，他會有比較好的品牌忠誠度。

經(jīng)銷商能夠讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要我冒太大風險或者花費太多

投入。

當我實力不足時，當我對這塊市場還不夠熟悉時，我就選擇大戶代理獨家經(jīng)銷制！

話題二、廠家與經(jīng)銷商到底是什么關系？

廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到那些東西？

每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都明白廠家現(xiàn)在的競爭方向是什么！

―直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的廠家

是不可能在市場上長久立足的。

因此：代理制一經(jīng)俏制一深度分俏、廣開經(jīng)俏戶一直營

從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結款事宜）一廠方長駐業(yè)代（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場）

一廠方直營銷售辦事處、分公司成立。

制造商的市場直控力量越來越強！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，壟斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。

用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！”僅從結果上看，的確如此！

批責廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？

沒什么意義。

存在的就是合理的。

制造商與批發(fā)商本來就是兩個獨立的經(jīng)濟個體，利益不一致，辦法自然不一致。

制造商與廠商關系到底是什么？

魚水關系嗎？沒那么簡單！

對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡、人力、資金能夠給廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成本進入市場制造銷量與

利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。

經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，經(jīng)銷商的辦法往往與廠家相悖。

廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家

先款后貨先貨后款，賒銷鋪底

經(jīng)銷獨家給我獨家經(jīng)銷權但我不可能經(jīng)銷獨家

以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤

絕對配合廠家促銷活動往往想侵吞促銷利涓

全品項推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品

......

從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。

廠家在不一致的市場階段，會有不一致的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走之棋，

在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種種因素制約，選擇了大戶代理，而隨著當?shù)劁N量與利潤的

成長及廠家在當?shù)貥I(yè)務隊伍的逐步成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場進展的“絆腳石”。

總結一下，對廠家而言：

?經(jīng)銷商是一塊敲門磚：由于他能夠讓我的產(chǎn)品低成本入市，因此新到一塊市場大經(jīng)銷商代理

制必不可少。

?經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理：市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商與廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)

力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時的廠

商之間就是“魚水關系”，廠方務必對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷商成功，然后自己成功，所謂廠商

雙贏。

?經(jīng)銷商是對手：經(jīng)銷商有他自己的利益與辦法，其中不乏與廠方利益相悖者。廠家的任務是

如何協(xié)調(diào)與牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向進展，因此，魚水關系之中又摻雜了一幕幕斗智

斗勇的故事。

?大經(jīng)銷商終究是跳板：出于市場環(huán)境所迫、企業(yè)生存進展的需要，大戶代理終究要廢止，密

集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠立足于市場。

這就是廠商關系的實質(zhì)。

廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是如上內(nèi)容。

話題三、批發(fā)商在廠商交易之中能得到什么？

熟悉了廠商之間的關系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。

首先不要抱希望象往常一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進斗金賺差價。

假如你手頭正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。

廠家不再需要坐商大戶。

他們需要經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場強域。

這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西一網(wǎng)絡。

網(wǎng)絡并不意味著你認識幾個外地大客戶。

僅靠利潤差價與酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡，有奶就是娘，是他們對你的回報。

網(wǎng)絡形成靠你對網(wǎng)點全面背景姿料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術，靠你的信譽與服

務制造的客戶忠誠度。具體表現(xiàn)為下列三點：

1、能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點的分布圖、

地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計……）等基礎資料。在與這些售點的長期交易、服

務中逐步掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽情況、付款能力…有關信息。

2、建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度：

?這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負責更換賠償。

?這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客，宰人現(xiàn)象。

?這家批發(fā)部的服務很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。

?這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風下雨一定會來，來了就幫我們做陳列、點

庫存、寫訂單、送貨上門，我們只需要賣貨收錢就行了。

?這家批發(fā)部老板很有眼光，他們推的新產(chǎn)品通常都能賣起來，這幾年跟著他賺了很多的錢，

偶爾個別產(chǎn)品滯銷，他們也能幫忙退貨或者促銷消化，很讓人放心。

?這家批發(fā)部的老板很義氣，我們超市每年幫他賣了很多貨，可我們店里搞活動，他總是慷概

解囊。

3、在自己企業(yè)內(nèi)部操練出一支出色的售點拜訪、售后服務及客戶管理隊伍，通過長期的實

踐總結與不斷學習摸索自己的人員培訓、人員管理、銷售結算、售點配送等體系化的市場運作方

法。

未來的市場誰真正擁有了穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡，誰就掌握了通路，誰就是贏家。

廠家往往是你構建自己銷售網(wǎng)絡最有力的支持者。

制造商也許會淘汰你的經(jīng)銷權，也許會縮小你的經(jīng)銷區(qū)域，但在合作過程中，出于自身的利

益要求，有實力的廠家會不遺余力幫你建立終端銷售網(wǎng)絡：廠方業(yè)代替你拜訪零店拿訂單、與你

合作開發(fā)酒店超市客戶并作促銷、合作搞批發(fā)戶進貨獎勵、廠方業(yè)代與你的業(yè)務人員一起開拓周

邊空白市場，乃至提供資金支持（賒銷）等等。廠方的種種市場投入，都是在你的協(xié)助之下執(zhí)行,

在此期間假如你真是有心人的話，當充分利用廠方的資源去提升自己批發(fā)部的知名度、客情、客

戶資料、銷售網(wǎng)絡。

即使僅從廠商交易的角度看，網(wǎng)絡實力也可使你在談判桌上更主動：

?假如在共拓市場網(wǎng)絡的過程中，你很主動，把網(wǎng)絡牢牢抓到自己手中，廠方即使想有所動作

也會心存忌憚。

?假如你確實能在自己的市場內(nèi)積極配合廠方做的有聲有色，就更有可能保住自己的經(jīng)銷權

（廠家想密集分銷無非是想要更好的市場效果）

?即使合作一段時間之后，廠方與你分手（也可能是你淘汰了廠家），你借助廠家力量給自己

構建的銷售網(wǎng)絡，能夠幫你爭取到更多更誘人的經(jīng)銷權，提升自己企業(yè)的競爭力。這比你售賣產(chǎn)

品得到的利潤更實在。

?確實有實力、有恒心的話，有一天你的銷售網(wǎng)絡足夠成熟，足以獨立完成市場開發(fā)管理工作，

到時自創(chuàng)品牌讓廠家代加工，將廠方降格為生產(chǎn)加工車間也未必不可能C

批發(fā)商能從制造商身上得到的第二件東西一銷售管理經(jīng)驗。

不管怎么講，制造商在規(guī)模、銷售能力、人力資源、管理能力各方面優(yōu)于批發(fā)商是一個事實。

大多數(shù)批發(fā)商在物流、資金管理、銷售隊伍建設上是憑直覺做事，由于所付薪資有限，各位

員工的專業(yè)素養(yǎng)也有待提升。

制造商的經(jīng)驗不能照搬，適合他的未必適合你！但能夠借鑒。

自己有這個能力更好。否則，最好求助于制造商的工作人員。

很多廠企現(xiàn)在把“給客戶做專業(yè)顧問”作為一項客戶服務內(nèi)容提出來.這又是一個機會。

請廠家的銷售主管給你的員工培訓不一致渠道的客戶開發(fā)管理技巧。

請廠家的銷售經(jīng)理幫你建立庫房管理制度、銷售結算制度、銷售管理制度。

可能未必完全適用，還需自己慢慢摸索、校正。

聘請一位知名廠家資深人員加盟你的企業(yè)幫你建立一套體系也許見效更快！

要緊的是你自己真正汲取這一套管理體系的內(nèi)容，有朝一日你的企業(yè)完全能夠拋開外聘人

員，獨立運作這些體系并對其修正改良。

批發(fā)商從制造商身上得到的第三件東西一不一致產(chǎn)品不一致收益。

批發(fā)商都明白，產(chǎn)品分為兩種：

知名品牌銷量大，利潤薄

不知名品牌銷量相對小，但利潤高。

知名品牌帶給批發(fā)商的是什么？

1、資信度：你代理了可口可樂與寶潔的產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)其他同類品牌廠家紛紛上門找你

談合作事宜。

2、客源：關于旺銷品牌，如可口可樂幾乎家家批發(fā)點、零售店都在賣，做這些產(chǎn)品的總經(jīng)

銷你會發(fā)現(xiàn)自己的客戶網(wǎng)絡在不斷增大，而這個網(wǎng)絡中的你能夠銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。

3、強大的市場支持，安全感：知名品牌不可能給你大額賒銷，更不可能長期讓你做大區(qū)代

理，但他有強大的市場推廣力量與良好的信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但能夠從中學習更多的市場經(jīng)

驗，而且風險不大，不可能出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結果。

客源、資信度、風險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。

有了這種辦法才不可能為利潤低所困擾，更好的利用知名品牌給你帶來的價值！

不知名品牌帶給你的是什么？

1、利潤：

這種產(chǎn)品通常都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。

首先在接手這個產(chǎn)品之前應該熟悉他的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。并與同類

產(chǎn)品做到對比，看是否有機會在當?shù)厥袌隽⒆?。（行銷是在地行為！一個產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地

旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析（必要時可請專業(yè)人員協(xié)助討論）找出它可能在本地市場成功

的理由、細構上市方案，真能做起來，利潤自然可觀。

2、支持

實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投

入、售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用。而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持會更多的是二

批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。

對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適,

推廣得當往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財

力、物力的上短缺大有裨益，同時這種能夠短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回

報客戶”的好機會。

精明的商人做事總是行為為目的服務。

他們很清晰自己想要什么，因此需要做什么。

假如想再混一兩年就收手、退休或者轉行。

那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。

否則，請注意：

?利用廠家的支持全力構建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡”；

?走出夫妻店的小圈子，學習制造商物流、資金流及人員管理、銷售經(jīng)驗等，并運用于自身

經(jīng)營中，與將批發(fā)店企業(yè)化運作；

?針對不一致性質(zhì)的產(chǎn)品，以不一致的經(jīng)營方向與贏利模式操作。

?這才是在廠商交易之中批發(fā)商正真能夠得到的有價值的東西。

話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風險？

一、制造商可能給經(jīng)銷商帶來的經(jīng)營風險。

經(jīng)銷商的生意絕大部分廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險一部分來自于自身銷售質(zhì)量、

帳款操縱、成本操縱等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風險C如：

1、爆倉：廠家銷售人員為完成業(yè)績、沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨（有的時候伴有進貨獎勵），經(jīng)

銷商一時疏忽，或者礙于情面、或者貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫

內(nèi)即期破舊造成缺失。

2、斷貨：廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)不準確、貨品供應安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付出成

本打市場，到了旺季卻斷貨，白白缺失利潤并傷害自己的客戶關系。特別新品打市場，剛剛做起

來又斷貨就可能使前面的所有投入毀于一旦，以后也很難再恢復。

3、質(zhì)量問題：產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者者中途產(chǎn)品質(zhì)量下滑，造成滯銷而廠

方又不能退貨補償前期銷售費用。

4、廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差。

5、廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金與作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等。

6、廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨結果貨款結不回來。

7、廠方市場管理不力造成其他經(jīng)銷商沖貨亂價。

8、假貨充斥市場；

9、廠商更換經(jīng)銷商或者縮小經(jīng)銷區(qū)域等。

二、如何選擇一個好廠家？

對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應商，是市場開發(fā)的伙伴與強有力的支持者，廠方行為直接影

響著經(jīng)銷商的利益。

與其在以后日子里，由于廠方的種種不負責行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個好的合

作伙伴。

好的廠家標準是什么？

1.實力認證（如下表）

越是不知名的企業(yè)，實力認證越重要，否則現(xiàn)廠家中途“關、停、轉'現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期

投入化為泡影，倉庫存貨、應得返利等一大堆問題也無從追討，缺失巨大！

具

體需熟注釋

悉問題

員

可直接向廠方代表詢問，可向同行其他商戶，同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務人員詢問

工人數(shù)

?包含年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域：

?可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢問與向同行其他企業(yè)業(yè)務人員詢問：

目注：最好能與該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？什么區(qū)域旺銷？什么區(qū)

前銷售域帶銷？為什么？你們準備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在什么城市建立了分公

狀況司、營業(yè)所直營銷售？

對銷售區(qū)域的深入熟悉能夠搞清晰廠方的實力，也能夠弄明白廠方目前的直營投入有多大，

你的獨家經(jīng)銷權大約多長時間會有如此變化。

該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。

可向同行其他企業(yè)業(yè)務人員詢問

產(chǎn)可問該企業(yè)業(yè)務人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設備如何？"（不要直接問產(chǎn)能利用率），然后通過所

能利用掌握的該企業(yè)銷售額與他們提供的生產(chǎn)容量推算。也可要求參觀工廠，暗中觀察。

率注：對這個問題的熟悉，有?定的難度，因此不必強求，但假如你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能

利用率不足20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設備折舊包袱很重，財務

狀況不佳！

可直接向企業(yè)業(yè)務人員詢問

固

可看其宣傳手冊

定資產(chǎn)

可現(xiàn)場考察

可直接向該廠業(yè)務人員詢問，并看樣品

產(chǎn)可向外地的經(jīng)銷商同行詢問

品線注：企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺季旺銷，淡季就跳水的缺撼？成熟企業(yè)必定會有科學

的產(chǎn)品組合，不一致季節(jié)有不?致的產(chǎn)品能夠銷售，不?致的品牌須不一致包裝，滿足消費

者的不一致需求。

企業(yè)業(yè)務人員的著裝談吐

員對你提出有關企業(yè)信息的問題是否熟悉？

工素養(yǎng)對當?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ㄅc初步的上市計劃？

收入是否偏低？

2、信譽考察：商業(yè)伙伴的選擇如同結婚找對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂

綠帽，劣跡斑斑的美男也很可能是個負心郎，要緊的是他是否有誠心，是否有信譽，是否可靠。

具體待熟悉問題注釋

退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成缺失；返利獎勵拖延太久說

明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務統(tǒng)計、銷售結算管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊

退換貨承諾是否及時付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量只是關本身說明企業(yè)實力不濟，如再不積極

兌現(xiàn)、返利、獎勵是否準時；負責予以處理，更說明企業(yè)經(jīng)營作風不正。

有否出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，熟悉方法：

是否積極負責：?向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問（事先熟悉該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單）

?向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務人員詢問

?注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上廣交朋友留下聯(lián)系方法以備用

某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營銷副總的記錄，銷售人員（特

別是中高層）更換過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)固，很多問題也會因此變

成無頭懸案。

人員更換是否頻繁

熱悉方法：

?宜接向企業(yè)業(yè)務人員詢問

?向同行批發(fā)商與同行其他企業(yè)業(yè)務人員詢問

廠家真心想扎扎實實做市場，就應該替經(jīng)銷商負責，首次進貨量要

求應當切合實際，并有相應的分銷推廣計劃，那種拼命鼓勵客戶第一次

廠方首次進貨量建議

就大量進貨的廠家說不定就是?錘子買賣。

是否合理

熟悉方法：

?直接向企業(yè)業(yè)務人員詢問

?向同行批發(fā)商與同行其他企業(yè)業(yè)務人員詢問

廠方有否主動提出你的經(jīng)銷權區(qū)域與時限？假如廠方講：“先不談

經(jīng)銷權，先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷辦議”。那么“能勝任”

的標準可否能以其銷量、鋪貨率等指標來量化確定下來，并依此簽約？

合作誠心

熟悉方法：

?宜接向企業(yè)業(yè)務人員詢問

?向同行批發(fā)商與同行業(yè)在其他企業(yè)業(yè)務人員詢問

諸如廠家斷貨賠償、貨款結算方式、質(zhì)量保證、返利結算期、廠家

對亂價沖貨等行為的追查、取證、制裁方法等等問題非常容易引起廠商

糾紛，一個有誠心、有信譽的廠家會非常注意契為文化

是否注重契約文化

丑話在前，雙方合作才會輕松。假如廠家關于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場

草率了事、什么要求都允諾，但姑不愿拿出一個完整的合作協(xié)議來，說

明廠家根本沒誠心或者者根本就沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽

3、市場能力：

1

體熟悉注釋

問題

n熟悉其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、廠方投入業(yè)務

場表現(xiàn)人員、車輛、廣告費、買位費、銷量、熟悉方法：利用進貨、做業(yè)務等出差機會實地考察

r

廠方對本地市場的廣告投入計劃與其他已開發(fā)市場的投入實績；什么時間、什么地點，

告投入

在什么條件下以什么方式投入廣告熟悉方法：要求廠方提供書面廣告/劃向其他經(jīng)銷商熟悉

計劃

廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清

晰營銷人員在與經(jīng)銷商談合作之前，有否對本地市場及競品充分熟悉并能提出自己的看法。

營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計劃

銷人員

包含：

素養(yǎng)

?以哪?品項為苜選主打產(chǎn)品，為什么？

?采取如何的調(diào)撥價、批發(fā)價、超市價、零售價，為什么？

?什么時間針對那一通路用那種形式鋪貨？如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫勇客

戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？

?鋪貨的宣傳方式？

?鋪貨政策？

?鋪貨行為如何管理（促銷品、贈品管理、鋪貨人員）？

?鋪貨時廠家會派多少人、多少車、出多少贈品支援？

?要求經(jīng)銷商出多少人力運力？

對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素養(yǎng)、敬業(yè)精神、

與職業(yè)道德、直接關系到以后的合作有效性。好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、

好的營銷人員則能夠考慮合作。

批發(fā)商不代理品牌，不做經(jīng)銷商很難進展狀大，絕大數(shù)多成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也

有一部分經(jīng)銷商命喪廠家手中。廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運，合作之初全面考慮廠

家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。

不要擔心制造會嫌你“太多事”而另覓其他目標（除非業(yè)務人員迫于銷量任務，要馬上開客戶）,

廠家最歡迎有頭腦、有市場知識、做事嚴謹負責的客戶。挑剔的才是真買主，廠家也懂這個道理。

三、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品

1、盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如：VCD還沒流行起來卻賣DVD,蹲便還

未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從概念上，還未被消費者所同意，引導消費需要一個過程。營

銷是要眼光超前，但行動不能太超前。否則在教育消費者的過程的資金不能支持，就可能會從先

驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡培養(yǎng)與管理素養(yǎng)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的

苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥幸。

2、小心高位套牢。

有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合適合市場，加上廣告狂轟亂炸，銷量也突飛猛進。廠

家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住”，因此市場保護、銷售管理、客戶服

務全拋在腦后。

經(jīng)銷商的做法往往是“那壺水開提那壺”，為了拿到貨源也只能忍耐制造商的種種勢利行為，

爭氣不爭財嘛。只是一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結局。

確實假不了，假的真不了。回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超

過兩年。由于這個產(chǎn)品是靠機遇與炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。

比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水，的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風點火，一夜之間成

為市場熱點。不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個熱鬧。而半年之后

各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。

經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品，特別是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，

而被市場炒作就是商人的悲哀。

3、分析產(chǎn)品的品質(zhì)

決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€全面的比較，口味誰

好，功用如何。

4、產(chǎn)品的包裝

特別是關于科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使自己能從超市

貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當為產(chǎn)品生命力的一大構成要件。市場營銷學中有人把包裝

(package)稱之與營銷4P組合平行的第5P,關于同質(zhì)性強的產(chǎn)品，有用、美觀、個性的包裝經(jīng)

常成為制造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。

5、產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品的價格是否合理應來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同襠次競品普遍零售價是多

少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預留多少促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商

利潤設定為多少才能調(diào)動他們的積極性（參考產(chǎn)品價格）？一層層倒推回來，才有廠價應該是多

少？

6、考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配

新產(chǎn)品的推廣很大程度上依靠廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補產(chǎn)品的弱

項也是產(chǎn)品生命力的要點。

1）有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的（特別好吃，特別好用，造型非常特殊而又美觀有用等）上市計劃應以消

費者促銷（贈送、試用、購物獎勵）為主，盡快擴大初次使用者層面以求用特殊的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。

2）無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求于主競品相比有無明顯區(qū)別。

如：XX可樂：新生代選擇（可口可樂在宣言他是一百多年的正宗可樂）

XX地板：福建人的地板最熟悉福建的氣候（競品都在喊取材精良，手工精細）

XX礦泉水：27層過濾（競品在喝清涼解渴充滿活力）

品牌形象廣告訴求點能形成差異化優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳這一優(yōu)勢，也可

彌補產(chǎn)品無特色的弱點。

四、回避廠商交易風險

1、選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品（如前所述）；

2、注重契約文化。在與廠方鑒定的經(jīng)銷協(xié)議中務必明確下列內(nèi)容：

1）經(jīng)銷權之區(qū)域、時限，供應產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式；

2）退換貨條款（即期品退換、新品推廣不成功，造成滯銷后的退換等）；

3）破舊補償；

4）廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償；

5）銷售獎勵（特別注明兌現(xiàn)時間與延期賠償）；

6）出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償；

7）廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品如何彌補；

8）廠方市場操縱不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供什么證據(jù)給廠方確認，如何彌補缺失，

多長時間結清、延期賠償條款；

9）市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；

10）以上承諾廠方如何保證（如協(xié)議書、賒銷鋪底等）；

3、注意庫存量

1）給自己設定一個安全庫存數(shù)，注意保持。

2）庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)價或者市場滑坡你的缺失

更多。

3）庫存量不能太小，斷貨就會缺失銷量與利潤，失去的銷售機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商

往往也是等他空倉之后才動手。

4）安全庫存數(shù)的設定應綜合考慮你的進貨周期與你的正常流速兩個因素。如：進貨周期15

天，正常流速500箱/15天。安全庫存=500箱x1.5倍=750箱。注意庫存統(tǒng)計，關心產(chǎn)品流速變

化才能得出正確的安全庫存數(shù)。

4、注意貨款管理

1）廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自

己要心中有數(shù)，那幾個店能夠賒銷，那幾個店只能現(xiàn)結。

2）如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款回收協(xié)議：廠方業(yè)務人員出面鋪的貨，貨款

安全由他負責。

5、盡量少墊資：除非你對廠方的信譽完全熟悉，否則最好少墊錢作市場推廣與做促銷（除非

你認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補也沒關系），做生意把自己錢捏到別人手里就是被

動。

6、與廠方業(yè)務人員，銷售經(jīng)理搞好關系：

?在與業(yè)務人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關系，避免因私人恩怨造成缺

失。

?要保持于廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已能夠求助。（如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)

務人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等）。

7、注意，落字為據(jù)”

?業(yè)務員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（常見的是餐飲通路）；

?業(yè)務員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時；

?廠車拉走經(jīng)銷商的破舊品允諾下次補償時，注意落字為據(jù)；

8、注意觀察廠方動向

?市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；

?業(yè)務人員一直是每周來一次，突然三周沒見人；

?張經(jīng)理一直對工作認真負責，對客戶意見積極處理，近期突然變得心不在焉；……

任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務效果的折扣，

及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。

廠商交易，以誠為本。經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，在關鍵問題上

慎重處理，明確責任，以防后患。不但能夠保護自己的利益，而且能夠激勵促進廠方的工作質(zhì)量，

協(xié)助廠方杜絕個別工作人員不負責任的行為。

“親兄弟，明算帳”，“丑話在前”是幾千年的商業(yè)智慧。慎重、嚴密的商業(yè)操作并不傷害客情，

相反更能避免糾紛發(fā)生，出現(xiàn)反目成仇的局面。

第三章：經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場

話題一：終端銷售的意義

一、終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？

終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者與產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金

錢三項要素的聯(lián)結點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結”的場所。終端市場擔負著承上啟

下的角色。所謂承上——就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下一就是下聯(lián)消費者。現(xiàn)代企業(yè)銷售

的一個基本法則就是：誰掌握了俏售終端，誰就是市場贏家。

對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地——零店、超市、

餐飲等一線售點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的要緊模式。

制造商面對全國市場，大概更有理由執(zhí)行大區(qū)代理制，但他們卻紛紛在密集分銷與建立終端

直銷隊伍上下功夫。

經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意