《現(xiàn)代營銷學(xué)原》課件

現(xiàn)代營銷學(xué)原理現(xiàn)代營銷學(xué)原理是市場營銷領(lǐng)域的基礎(chǔ)學(xué)科。它闡述了市場營銷的本質(zhì)、理論、方法和應(yīng)用。1.營銷概述營銷的定義營銷是企業(yè)為了滿足消費者需求，通過創(chuàng)造、傳遞和交換價值，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的活動。營銷的本質(zhì)營銷的本質(zhì)在于創(chuàng)造、傳遞和交換價值，讓消費者愿意為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)付出代價。1.1營銷的定義滿足需求營銷的核心是滿足顧客的需求和愿望，創(chuàng)造價值，實現(xiàn)雙贏。商品交換營銷通過商品交換來實現(xiàn)價值的創(chuàng)造和傳遞，滿足顧客的需求。計劃與策略營銷需要制定合理的計劃和策略，有效地管理和控制營銷活動。建立關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，以贏得顧客的信任和忠誠。1.2營銷的四大要素產(chǎn)品產(chǎn)品是企業(yè)提供的核心價值，滿足消費者需求，是營銷活動的基礎(chǔ)。價格價格是消費者購買產(chǎn)品所支付的貨幣價值，需要合理設(shè)定，才能獲得盈利。渠道渠道是指將產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳遞到消費者手中的路徑，包括實體店、電商平臺等。促銷促銷是指促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各種活動，旨在吸引消費者購買，提升銷量。1.3營銷的功能和目標(biāo)11.創(chuàng)造價值營銷幫助企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價值，滿足消費者需求和期望。22.建立聯(lián)系營銷通過與消費者建立牢固的聯(lián)系，建立信任和忠誠度。33.促進(jìn)銷售營銷通過有效的推廣和促銷活動，促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。44.提升品牌營銷塑造品牌形象，提升品牌知名度和美譽度。消費者行為分析消費者行為是指消費者在購買、使用、處置商品和服務(wù)過程中的行為模式。理解消費者行為是制定有效的營銷策略的關(guān)鍵。2.1消費者行為的內(nèi)部影響因素個人因素例如：年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、生活方式等。心理因素例如：動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、個性、價值觀、生活方式等。文化因素例如：文化、亞文化、社會階層、宗教、民族等。2.2消費者行為的外部影響因素文化因素文化是影響消費者行為的最重要因素，包括文化價值觀、生活方式和信仰。社會因素社會群體、參考群體和家庭等社會因素都會影響消費者的購買決策。個人因素年齡、性別、職業(yè)、收入和生活方式等個人因素也會對消費者購買行為產(chǎn)生影響。心理因素動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)和態(tài)度等心理因素是影響消費者購買行為的內(nèi)部驅(qū)動因素。2.3消費者購買決策過程1需要識別消費者意識到自身需求，并開始尋找滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)。2信息搜集消費者會積極搜集相關(guān)信息，例如產(chǎn)品評價、品牌對比等，以評估不同選擇。3評估選擇消費者會根據(jù)搜集的信息，對不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較，最終做出購買決策。4購買決策消費者決定購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)，并完成購買行為。5購買后行為消費者在購買后會對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價，并根據(jù)滿意度決定是否再次購買。市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和定位市場細(xì)分是將一個大的市場分成多個較小的、具有共同特征的子市場的過程。目標(biāo)市場選擇是指企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力，從細(xì)分的市場中選擇最適合自己發(fā)展的市場。產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的需求和競爭對手的情況，確定產(chǎn)品在消費者心目中的地位和形象，使產(chǎn)品在市場上具有鮮明的個性和差異性。3.1市場細(xì)分的概念和依據(jù)識別目標(biāo)客戶將市場劃分為不同的群體，以便更有效地針對特定客戶群。定制營銷策略了解不同群體需求，制定差異化的營銷策略，提高營銷效率。市場分析通過市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，更深入地了解目標(biāo)客戶特征，識別潛在市場機(jī)會。產(chǎn)品差異化根據(jù)不同細(xì)分市場的需求，開發(fā)和提供具有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)。3.2目標(biāo)市場的選擇原則市場規(guī)模企業(yè)應(yīng)優(yōu)先考慮規(guī)模較大的市場，以確保足夠的盈利能力。增長潛力選擇有增長潛力的市場，為企業(yè)提供長期發(fā)展的空間。競爭程度選擇競爭程度適中的市場，有利于企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。企業(yè)資源企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源條件選擇目標(biāo)市場，確保能夠有效地服務(wù)目標(biāo)客戶。3.3產(chǎn)品定位的方法和策略11.競爭者定位法分析競爭對手的產(chǎn)品定位，明確自身產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，從而確定自身產(chǎn)品的定位。22.消費者需求定位法通過市場調(diào)研了解目標(biāo)消費者的需求，根據(jù)需求特點制定產(chǎn)品定位，滿足消費者特定需求。33.產(chǎn)品屬性定位法以產(chǎn)品的關(guān)鍵屬性為基礎(chǔ)，如功能、質(zhì)量、價格等，確定產(chǎn)品在市場上的競爭優(yōu)勢。44.價值定位法根據(jù)產(chǎn)品的價值主張，即產(chǎn)品能為消費者帶來的價值，進(jìn)行產(chǎn)品定位，打造品牌差異化。營銷組合策略營銷組合策略是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而采取的一系列策略性措施，涵蓋產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等方面。4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，是指企業(yè)根據(jù)市場需求和自身情況，制定產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、定價、包裝、品牌等方面的策略，以滿足目標(biāo)客戶的需求，并取得競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品策略的核心要素產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品差異化產(chǎn)品質(zhì)量控制產(chǎn)品包裝和品牌策略4.2價格策略成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是最常見的方法，它根據(jù)產(chǎn)品的成本加上合理的利潤率來確定價格。這種方法簡單易行，但可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格過高，無法吸引消費者。競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格來制定自己的價格。這種方法可以幫助企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，但可能導(dǎo)致價格戰(zhàn)，影響企業(yè)利潤。4.3渠道策略電子商務(wù)電子商務(wù)平臺，例如淘寶、京東等，方便消費者在線購買產(chǎn)品。實體店實體店提供直接的購物體驗，并可以展示產(chǎn)品。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)通過授權(quán)經(jīng)銷商，將產(chǎn)品銷售到更廣泛的市場。直銷企業(yè)直接向消費者銷售產(chǎn)品，例如上門推銷或直營店。4.4促銷策略廣告宣傳通過各種媒體平臺進(jìn)行廣告宣傳，以吸引目標(biāo)客戶群體。促銷活動舉辦促銷活動，例如折扣、優(yōu)惠券、贈品等，以刺激消費。人員推銷通過銷售人員與顧客進(jìn)行面對面的交流，介紹產(chǎn)品和服務(wù)。公共關(guān)系通過媒體報道、社區(qū)活動等方式，提升品牌知名度和美譽度。市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析是指企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，需要對影響其營銷活動的所有因素進(jìn)行分析和評估，以制定有效的營銷策略。5.1宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境政治環(huán)境對營銷活動影響很大，包括政府政策、法律法規(guī)、政治穩(wěn)定性等。企業(yè)需要了解政治環(huán)境的變化趨勢，并制定相應(yīng)的營銷策略。經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷活動的影響非常明顯，包括經(jīng)濟(jì)增長率、通貨膨脹率、利率等。企業(yè)需要關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，并根據(jù)實際情況調(diào)整營銷計劃。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境對營銷活動的影響主要體現(xiàn)在消費者的價值觀、生活方式、消費習(xí)慣等方面。企業(yè)需要了解目標(biāo)市場的社會文化環(huán)境，并針對性地進(jìn)行營銷活動。技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境的變化對營銷活動的影響十分巨大，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等。企業(yè)需要積極擁抱新技術(shù)，并利用技術(shù)手段提升營銷效率。5.2行業(yè)環(huán)境分析11.競爭對手行業(yè)競爭對手分析。評估競爭對手的優(yōu)勢、劣勢、策略以及對自身的影響。22.供應(yīng)商供應(yīng)商的議價能力和對企業(yè)的影響。分析供應(yīng)商的競爭力、供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性以及潛在風(fēng)險。33.消費者消費者需求的變化趨勢，以及市場細(xì)分、目標(biāo)客戶群體的分析。44.替代品替代品的存在對行業(yè)的影響，以及替代品的技術(shù)發(fā)展趨勢。5.3競爭環(huán)境分析競爭對手分析識別主要競爭對手，分析其優(yōu)勢和劣勢。研究其產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，以及目標(biāo)市場和市場份額。市場份額分析評估公司在特定市場中的競爭力。研究市場份額的趨勢，并分析競爭對手在市場份額變化中的作用。競爭對手的營銷策略了解競爭對手的營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。分析這些策略的有效性，并尋找機(jī)會。競爭優(yōu)勢分析評估公司相對于競爭對手的優(yōu)勢和劣勢。分析公司的核心競爭力，以及如何利用這些優(yōu)勢來獲得競爭優(yōu)勢。6.營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)營銷活動的頂層設(shè)計。它明確企業(yè)營銷目標(biāo)，制定實現(xiàn)目標(biāo)的具體策略和措施。6.1SWOT分析優(yōu)勢企業(yè)自身的優(yōu)勢，例如品牌知名度、技術(shù)實力、資源優(yōu)勢等。劣勢企業(yè)存在的不足之處，例如成本高、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、營銷渠道不暢通等。機(jī)會企業(yè)外部環(huán)境中存在的有利因素，例如新興市場、政策支持、技術(shù)進(jìn)步等。威脅企業(yè)外部環(huán)境中存在的不利因素，例如競爭加劇、經(jīng)濟(jì)衰退、政策變化等。6.2營銷戰(zhàn)略制定市場目標(biāo)營銷戰(zhàn)略制定前，要明確目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是指企業(yè)希望進(jìn)入的特定顧客群體。競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指企業(yè)在競爭對手中獨具的優(yōu)勢，可以幫助企業(yè)在市場上取得成功。營銷策略營銷策略是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標(biāo)而采取的一系列行動方案。資源配置企業(yè)需要根據(jù)營銷戰(zhàn)略的具體要求，合理配置人力、物力、財力等資源。6.3營銷計劃執(zhí)行與控制制定可衡量的指標(biāo)制定可衡量的指標(biāo)，以便追蹤營銷計劃的進(jìn)展，評估其有效性。分配資源與責(zé)任將資源分配給不同