反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為間的中介作用

目錄TOC\o"1-3"\h\u摘要 1Abstract 193531引言 摘要：目的：研究反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為之間的中介作用。方法：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，選取大學(xué)生消費(fèi)觀作為自變量，消費(fèi)行為作為因變量，反消費(fèi)主義宣傳作為中介變量建立中介研究模型，利用SPSS軟件進(jìn)行各變量之間的相關(guān)分析、回歸分析和中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果：反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀與消費(fèi)行為相互之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系；反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為之間起部分中介作用。這些結(jié)果表明，個(gè)體所接受的宣傳內(nèi)容的不同也會(huì)影響其具體的消費(fèi)行為。關(guān)鍵詞：反消費(fèi)主義；大學(xué)生；消費(fèi)觀；消費(fèi)行為；宣傳策略1引言1.1研究背景在當(dāng)今社會(huì)，隨著全球化進(jìn)程的加速和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，消費(fèi)主義文化在全球范圍內(nèi)廣泛滲透，成為主導(dǎo)人們生活方式和社會(huì)價(jià)值觀的重要力量。然而，伴隨著消費(fèi)主義帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題，如資源過(guò)度消耗、環(huán)境污染加劇、個(gè)人債務(wù)攀升以及精神層面的空虛感增強(qiáng)，反消費(fèi)主義思潮開(kāi)始在全球范圍內(nèi)悄然興起(Zavestoski,2001)。反消費(fèi)主義思潮倡導(dǎo)簡(jiǎn)約生活、理性消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展的理念，力圖對(duì)抗過(guò)度消費(fèi)帶來(lái)的負(fù)面影響。在中國(guó)，大學(xué)生群體是消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為不僅直接影響自身的經(jīng)濟(jì)狀況和生活質(zhì)量，而且對(duì)未來(lái)社會(huì)的消費(fèi)模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)具有顯著的塑造作用。然而，在消費(fèi)主義盛行的背景下，部分大學(xué)生可能陷入盲目追求品牌、攀比消費(fèi)的漩渦，忽視了個(gè)人實(shí)際需求和長(zhǎng)期規(guī)劃，甚至形成過(guò)度負(fù)債的現(xiàn)象，這對(duì)他們的人生觀、價(jià)值觀以及未來(lái)所擔(dān)任的經(jīng)濟(jì)社會(huì)角色都構(gòu)成潛在挑戰(zhàn)(孫悅,2022)。因此，關(guān)注和研究反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為之間的影響及其中介作用具有深遠(yuǎn)的社會(huì)意義和學(xué)術(shù)價(jià)值。一方面，通過(guò)對(duì)反消費(fèi)主義宣傳的有效研究，有助于理解其如何改變大學(xué)生對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的認(rèn)知和態(tài)度，從而引導(dǎo)他們形成更為理性的消費(fèi)觀；另一方面，通過(guò)揭示反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響機(jī)制，可以為政策制定者、教育工作者以及相關(guān)社會(huì)機(jī)構(gòu)提供有效的干預(yù)策略，促進(jìn)大學(xué)生實(shí)現(xiàn)更加健康、可持續(xù)的消費(fèi)模式，進(jìn)而對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)文化與消費(fèi)倫理產(chǎn)生積極影響(劉瑞,蔡敬,2023)。1.2研究目的在當(dāng)前全球化的消費(fèi)社會(huì)背景下，反消費(fèi)主義思潮正逐漸嶄露頭角，它對(duì)個(gè)體的價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響(何璇,2022)。本研究聚焦于我國(guó)大學(xué)生這一特殊群體，著力探討反消費(fèi)主義宣傳在塑造和調(diào)整大學(xué)生消費(fèi)觀及其消費(fèi)行為之間的中介作用，以此揭示其潛在的社會(huì)影響力和教育價(jià)值。本研究致力于剖析反消費(fèi)主義宣傳如何通過(guò)理念傳播與觀念滲透，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念形成潛在的引導(dǎo)和重塑作用。隨著網(wǎng)絡(luò)信息的迅速擴(kuò)散，反消費(fèi)主義的各類宣傳信息頻繁觸及大學(xué)生群體，它們或是批判過(guò)度消費(fèi)的危害，或是倡導(dǎo)綠色、簡(jiǎn)約的生活方式，這些信息的接收和內(nèi)化過(guò)程可能成為改變大學(xué)生傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(唐軍,周忠賢,2022)。1.3研究意義反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生群體中的實(shí)踐意義尤為顯著，其不僅關(guān)乎個(gè)體的消費(fèi)理念形成與消費(fèi)行為塑造，更深遠(yuǎn)地影響著整個(gè)社會(huì)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)與發(fā)展走向。通過(guò)反消費(fèi)主義宣傳的積極引導(dǎo)，能夠幫助大學(xué)生群體樹(shù)立更為理性和可持續(xù)的消費(fèi)觀，抵制盲目跟風(fēng)和過(guò)度消費(fèi)的現(xiàn)象，從而提升他們的生活質(zhì)量，減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，同時(shí)也有助于培養(yǎng)他們對(duì)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知。根據(jù)近年來(lái)社交媒體平臺(tái)上的大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)大學(xué)生群體的反消費(fèi)主義宣傳活動(dòng)呈現(xiàn)出顯著的影響力(李晨燁,2021)。例如，在“綠色消費(fèi)”、“簡(jiǎn)約生活”等反消費(fèi)主義理念的倡導(dǎo)下，大學(xué)生們開(kāi)始更加關(guān)注商品的質(zhì)量而非數(shù)量，更愿意購(gòu)買綠色環(huán)保產(chǎn)品和服務(wù)，二手交易市場(chǎng)的活躍度也在大學(xué)生群體中穩(wěn)步上升，這些都體現(xiàn)了反消費(fèi)主義宣傳在引導(dǎo)大學(xué)生實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)型上的積極作用。進(jìn)一步地，高校及相關(guān)部門可以通過(guò)有針對(duì)性的反消費(fèi)主義宣傳策略，有效抑制攀比消費(fèi)、借貸消費(fèi)等不良消費(fèi)現(xiàn)象的發(fā)生。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，隨著校園內(nèi)反消費(fèi)主義宣傳力度的加大，大學(xué)生不合理借貸行為的比例逐年下降，反映出合理的宣傳方式和內(nèi)容能夠切實(shí)改變大學(xué)生的消費(fèi)決策模式，有助于他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中做出更為理智的選擇(趙會(huì)澤,張力,2019)。反消費(fèi)主義宣傳還能夠在一定程度上促進(jìn)大學(xué)生的社會(huì)參與意識(shí)和創(chuàng)新能力的發(fā)展。許多大學(xué)生通過(guò)參與組織或策劃反消費(fèi)主義宣傳活動(dòng)，學(xué)會(huì)了批判性思考和獨(dú)立解決問(wèn)題的能力，同時(shí)也推動(dòng)了諸如共享經(jīng)濟(jì)、循環(huán)利用等新型消費(fèi)模式在校園內(nèi)的普及與應(yīng)用，這些都展現(xiàn)了反消費(fèi)主義宣傳在培養(yǎng)具有社會(huì)責(zé)任感的新時(shí)代青年消費(fèi)者方面的重要價(jià)值。從個(gè)體層面看，通過(guò)深入探究反消費(fèi)主義宣傳如何塑造大學(xué)生的消費(fèi)觀念，有助于提升他們的消費(fèi)理性，使其能夠抵制盲目跟風(fēng)和過(guò)度消費(fèi)的誘惑，轉(zhuǎn)而倡導(dǎo)更為綠色、環(huán)保和節(jié)約的生活方式，從而促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)行為的發(fā)展。反消費(fèi)主義宣傳能夠矯正不健康的消費(fèi)傾向，促使大學(xué)生形成科學(xué)、合理、可持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的健康發(fā)展以及社會(huì)價(jià)值觀的良性傳遞奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，研究反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為間的中介作用，不僅對(duì)理論研究有所貢獻(xiàn)，更對(duì)實(shí)際的宣傳策略制定與實(shí)施提供了關(guān)鍵性的指導(dǎo)和參考依據(jù)。在社會(huì)層面，此研究有利于揭示反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的積極推動(dòng)作用，為社會(huì)整體消費(fèi)文化的健康發(fā)展提供新的思路。通過(guò)對(duì)反消費(fèi)主義理念的有效宣傳推廣，有望糾正大學(xué)生乃至整個(gè)社會(huì)普遍存在的過(guò)度消費(fèi)傾向，進(jìn)而對(duì)社會(huì)資源優(yōu)化配置、生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面產(chǎn)生積極影響。從政策與實(shí)踐的角度出發(fā)，本研究不僅加強(qiáng)了對(duì)反消費(fèi)主義宣傳效能的認(rèn)識(shí)，更能夠?yàn)楦咝！⒄跋嚓P(guān)機(jī)構(gòu)制定和優(yōu)化反消費(fèi)主義宣傳策略提供科學(xué)依據(jù)。通過(guò)對(duì)反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀與消費(fèi)行為之間中介效應(yīng)的量化分析和實(shí)證檢驗(yàn)，可以精準(zhǔn)定位宣傳的重點(diǎn)領(lǐng)域和有效手段，以期最大限度地發(fā)揮反消費(fèi)主義宣傳在培養(yǎng)大學(xué)生合理消費(fèi)觀念、改善消費(fèi)行為方面的作用?；趯?shí)證研究的成果，可進(jìn)一步提煉出適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的反消費(fèi)主義宣傳方案，以引導(dǎo)和教育廣大青年學(xué)子樹(shù)立健康、理性、綠色的消費(fèi)觀，從而對(duì)構(gòu)建和諧、可持續(xù)的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境起到實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。2文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)觀與消費(fèi)行為楊曉燕(2003)的研究闡述了消費(fèi)者行為研究的兩個(gè)層面即宏觀層面和微觀層面，以及對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為研究的四個(gè)維度。在陳俊良(2015)的研究里主要是以當(dāng)前大學(xué)生為研究對(duì)象，通過(guò)橫向比較當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)行為及消費(fèi)觀念，從而揭示當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為的表現(xiàn)形式及其問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上提出有效對(duì)策。該研究使用的調(diào)查問(wèn)卷主要設(shè)計(jì)為四個(gè)部分：基本情況的調(diào)查、理財(cái)習(xí)慣的調(diào)查、消費(fèi)行為的調(diào)查（包括網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為）、消費(fèi)態(tài)度的調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為存在理財(cái)意識(shí)淡薄、節(jié)儉意識(shí)不足、追求物質(zhì)享受和炫耀消費(fèi)心理等問(wèn)題，造成不合理消費(fèi)的原因主要來(lái)自大學(xué)生自身特點(diǎn)、家庭環(huán)境影響、學(xué)校教育和社會(huì)環(huán)境影響(劉瑞,蔡敬,2023)。也有研究針對(duì)新時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)觀存在的問(wèn)題及其對(duì)策進(jìn)行了探討，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)觀受到包括消費(fèi)認(rèn)知偏差、行為非理性等因素的影響(王雙,2023)。在當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的大背景下，大學(xué)生群體作為社會(huì)新生力量與消費(fèi)市場(chǎng)的重要參與者，其消費(fèi)觀與消費(fèi)行為具有鮮明的時(shí)代特征和個(gè)體差異。消費(fèi)行為是指人們?cè)谏詈蛯W(xué)習(xí)中所進(jìn)行的購(gòu)買、使用、處理商品和服務(wù)的活動(dòng)(胡娟,2003)。消費(fèi)行為可以定義為人們?cè)跐M足生活或生產(chǎn)需求的過(guò)程中，有意識(shí)地、能動(dòng)地消耗物質(zhì)資源的行為(劉佳剛,劉樂(lè)山,2006)。在研究消費(fèi)行為時(shí)可以從一下內(nèi)容入手，主要包括消費(fèi)主體：消費(fèi)行為涉及到的個(gè)體或群體，如家庭、企業(yè)、政府等；消費(fèi)對(duì)象：消費(fèi)者所消耗的物質(zhì)資源，包括商品和服務(wù)；消費(fèi)目的：滿足生活或生產(chǎn)需求，包括生存需求和發(fā)展需求；消費(fèi)過(guò)程：從需求產(chǎn)生、購(gòu)買決策、消費(fèi)體驗(yàn)到評(píng)價(jià)反饋的全過(guò)程，這包括購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、旅行等方面的消費(fèi)行為(陳俊良,2015；胡娟,2003)。2.2反消費(fèi)主義概念反消費(fèi)主義作為一種社會(huì)思潮和文化現(xiàn)象，在當(dāng)今全球化的消費(fèi)社會(huì)中扮演著日益重要的角色。反消費(fèi)主義的核心理念是對(duì)過(guò)度消費(fèi)、物質(zhì)至上和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型生活方式的批判與反思，它強(qiáng)調(diào)資源節(jié)約、環(huán)境保護(hù)以及精神生活的豐富，提倡一種更為理性、適度與可持續(xù)的消費(fèi)模式(董天策,何璇,2023)。這一概念最早可追溯至20世紀(jì)60年代西方社會(huì)對(duì)資本主義消費(fèi)文化的深刻質(zhì)疑，隨著環(huán)境問(wèn)題的凸顯和社會(huì)公平議題的升溫，反消費(fèi)主義思想逐漸在全球范圍內(nèi)得到廣泛關(guān)注與傳播。在國(guó)外學(xué)術(shù)界，關(guān)于反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的影響研究成果頗豐，但也存在一定的研究空白和不足。國(guó)外學(xué)者較早關(guān)注了反消費(fèi)主義思潮在青年群體中的傳播與影響，尤其是在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，諸多研究揭示了反消費(fèi)主義宣傳通過(guò)批判過(guò)度消費(fèi)、提倡簡(jiǎn)約生活等方式，在一定程度上能夠重塑消費(fèi)者的購(gòu)買決策和生活方式(Zavestoski,2001)。在我國(guó)關(guān)于反消費(fèi)主義研究仍處于初級(jí)階段，文獻(xiàn)不但少而且集中于定性研究(張朋,郭改枝,楊祺,2022)。有研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和分析后的結(jié)果表明，男性的反消費(fèi)意識(shí)高于女性，年輕人更關(guān)注新信息，教育程度高的人更接受反消費(fèi)概念，家庭人口規(guī)模和職業(yè)狀態(tài)也會(huì)影響反消費(fèi)行為，性別在反消費(fèi)意識(shí)上無(wú)差異(蔡潔,2023)。該研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用定量方法進(jìn)行分析并驗(yàn)證，結(jié)果反映反消費(fèi)意識(shí)的程度，同時(shí)深入分析關(guān)注個(gè)人、社會(huì)與環(huán)境、特定品牌的抵制和廣泛的抵制等行為與初級(jí)和高級(jí)的反消費(fèi)意識(shí)，驗(yàn)證反消費(fèi)意識(shí)與反消費(fèi)行為是正相關(guān)的。反消費(fèi)主義作為一種對(duì)過(guò)度消費(fèi)、物質(zhì)主義傾向的批判和反思，其核心的思想在于倡導(dǎo)消費(fèi)者如何進(jìn)行適度消費(fèi)、理性消費(fèi)和可持續(xù)消費(fèi)。在大學(xué)生消費(fèi)觀的塑造過(guò)程中，反消費(fèi)主義宣傳可能起到顯著的作用。2.3反消費(fèi)主義宣傳策略反消費(fèi)主義宣傳策略在當(dāng)今社會(huì)逐漸受到關(guān)注，作為一種倡導(dǎo)理性消費(fèi)、反對(duì)過(guò)度消費(fèi)的社會(huì)運(yùn)動(dòng)手段，它在塑造公眾尤其是大學(xué)生群體消費(fèi)觀念和行為方面扮演了重要的角色(孫悅,2022)。反消費(fèi)主義宣傳策略主要表現(xiàn)為多種形式，涵蓋了線上線下多種傳播渠道。在線宣傳層面，社交媒體平臺(tái)成為反消費(fèi)主義信息的重要載體，例如微博、微信公眾號(hào)以及豆瓣等社區(qū)，通過(guò)圖文并茂的文章、短視頻等形式，揭示過(guò)度消費(fèi)的危害，提倡簡(jiǎn)約生活和環(huán)保消費(fèi)理念。網(wǎng)絡(luò)直播、線上講座等活動(dòng)，邀請(qǐng)專家學(xué)者就反消費(fèi)主義議題進(jìn)行深度解讀和討論，以此提升大學(xué)生群體的認(rèn)知度和認(rèn)同感。線下宣傳方面，則常見(jiàn)于校園活動(dòng)、公益廣告和公共講座等形式。高校社團(tuán)和學(xué)生組織定期舉辦以“綠色消費(fèi)”、“理性消費(fèi)”為主題的宣傳活動(dòng)，通過(guò)案例展示、互動(dòng)游戲等方式讓學(xué)生切身體驗(yàn)和反思消費(fèi)行為。城市公共場(chǎng)所如公交站臺(tái)、學(xué)校公告欄等地投放的反消費(fèi)主義公益廣告，也起到了潛移默化的宣傳教育作用。反消費(fèi)主義宣傳策略已初步形成一套包含線上線下多元化手段的體系，其在改變大學(xué)生消費(fèi)觀念、調(diào)整消費(fèi)行為等方面展現(xiàn)了一定的效果。但鑒于復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和個(gè)體差異，未來(lái)仍需深化對(duì)反消費(fèi)主義宣傳策略優(yōu)化路徑的研究，以便更好地服務(wù)于促進(jìn)大學(xué)生建立健康、理性、可持續(xù)的消費(fèi)觀這一目標(biāo)。2.4反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為間的中介作用在現(xiàn)代社會(huì)背景下，反消費(fèi)主義作為一種批判消費(fèi)至上文化的思潮日益受到關(guān)注，其核心在于倡導(dǎo)適度消費(fèi)、理性消費(fèi)的價(jià)值理念。反消費(fèi)主義宣傳作為獨(dú)立變量，可能通過(guò)改變大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的認(rèn)知框架和價(jià)值取向，進(jìn)而影響其實(shí)際消費(fèi)行為(唐銘含,2023)。具體而言，反消費(fèi)主義宣傳可能會(huì)通過(guò)揭露過(guò)度消費(fèi)的社會(huì)危害、提倡資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)等理念，促使大學(xué)生形成更為理性和可持續(xù)的消費(fèi)觀。這一過(guò)程中，宣傳起到了連接觀念與行為的橋梁作用，通過(guò)對(duì)消費(fèi)觀的重塑間接地影響了消費(fèi)行為。2.5研究假設(shè)本文的假設(shè)如下：假設(shè)一：消費(fèi)觀能正向預(yù)測(cè)消費(fèi)行為；假設(shè)二：反消費(fèi)主義宣傳能正向預(yù)測(cè)消費(fèi)行為；假設(shè)三：反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為間起部分中介作用。本文所研究的反消費(fèi)主義宣傳、大學(xué)生消費(fèi)觀以及消費(fèi)行為之間的關(guān)系模型如圖1所示消費(fèi)觀反消費(fèi)主義宣傳消費(fèi)行為圖1反消費(fèi)主義宣傳、大學(xué)生消費(fèi)觀以及消費(fèi)行為之間的中介效應(yīng)模型圖消費(fèi)觀反消費(fèi)主義宣傳消費(fèi)行為3研究方法3.1樣本選擇與調(diào)查實(shí)施問(wèn)卷調(diào)查的實(shí)施過(guò)程中，采用了線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。線上部分，通過(guò)各大高校論壇、社交媒體平臺(tái)以及專門的學(xué)生調(diào)研網(wǎng)站發(fā)布電子問(wèn)卷，利用網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋力和便捷性，有效觸達(dá)大量大學(xué)生受訪者；線下部分，在大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行了定點(diǎn)發(fā)放和回收，以保證數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性與可靠性。在具體的實(shí)施過(guò)程中，為了保障參與者的隱私權(quán)，所有問(wèn)卷均匿名填寫(xiě)。為了提高大學(xué)生積極參與的熱情，設(shè)立了一些獎(jiǎng)勵(lì)，如完成問(wèn)卷填寫(xiě)后有機(jī)會(huì)參與抽取紅包等。整個(gè)調(diào)查期間，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷300份，最終得到有效樣本203份，有效被試率為67.67%。被試的大學(xué)在讀年級(jí)中，大一44人（21.7%）、大二41人（20.2%）、大三42人（20.7%）、大四76人（37.4%）。被試年齡在18~24歲之間，平均年齡20.50±0.50歲。其中男生83人(40.6%)，女生120人(59.4%)。3.2反消費(fèi)主義宣傳問(wèn)卷針對(duì)反消費(fèi)主義宣傳這一變量，張朋等(2022)在參考了(劉佳剛,劉樂(lè)山,2006；王金林,2018；李晨燁,2021)的研究后在問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了專門的問(wèn)題模塊來(lái)探索大學(xué)生對(duì)各類反消費(fèi)主義信息的接觸頻率、接受度及其影響力感知。該問(wèn)卷包括13個(gè)題項(xiàng)，例如，通過(guò)設(shè)置“在過(guò)去的一年里，您通過(guò)哪些渠道接觸到反消費(fèi)主義的信息(請(qǐng)多選)”這類問(wèn)題，利用選項(xiàng)涵蓋社交媒體、校園活動(dòng)、課程教育等多種渠道，量化大學(xué)生對(duì)反消費(fèi)主義宣傳的接觸面。通過(guò)問(wèn)題如“您認(rèn)為反消費(fèi)主義宣傳對(duì)您的消費(fèi)觀念有多大影響，1-5分表示由無(wú)影響至極大影響”，評(píng)估反消費(fèi)主義宣傳對(duì)個(gè)體消費(fèi)觀的實(shí)際影響力。問(wèn)卷采用5點(diǎn)式計(jì)分，從基本不同意到非常同意(1-5分)，分?jǐn)?shù)越高個(gè)體接受反消費(fèi)主義宣傳的影響力越大。該問(wèn)卷內(nèi)部一致性系數(shù)α為0.843。3.3消費(fèi)觀和消費(fèi)行為問(wèn)卷對(duì)于消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的測(cè)量，陳俊良(2015)參考了(楊曉燕,2003)的已有研究并結(jié)合實(shí)際情況，構(gòu)建了包含理性消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)、簡(jiǎn)約消費(fèi)共三個(gè)維度的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為量表。每個(gè)維度下設(shè)有一系列問(wèn)題共23個(gè)題項(xiàng)，如“我傾向于購(gòu)買品質(zhì)優(yōu)良但價(jià)格適中的商品而非盲目追求名牌”，“在購(gòu)物時(shí)，您是否會(huì)優(yōu)先考慮商品的環(huán)保性能或生產(chǎn)過(guò)程的可持續(xù)性？”，以及“過(guò)去三個(gè)月內(nèi)，您是否有因?yàn)槭艿椒聪M(fèi)主義理念的影響而改變過(guò)某種消費(fèi)決策？”等讓被調(diào)查者依據(jù)自身觀點(diǎn)打分，以此量化其消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的特點(diǎn)。問(wèn)卷采用5點(diǎn)式計(jì)分，從基本不同意到非常同意(1-5分)，分?jǐn)?shù)越高理性、環(huán)保和簡(jiǎn)約的程度越高。該問(wèn)卷內(nèi)部一致性系數(shù)α為0.867。3.4數(shù)據(jù)處理與分析3.4.1共同方法偏差檢驗(yàn)本研究數(shù)據(jù)均通過(guò)問(wèn)卷來(lái)收集，為避免產(chǎn)生共同方法偏差，使用Harman的單因素檢驗(yàn)方法進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果表明，結(jié)果表明有6個(gè)特征值大于1，最大公因子解釋度為38.12%，小于臨界值40%，因此在本研究中不存在嚴(yán)重的共同方法偏差。3.4.2反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的性別變量差異分析運(yùn)用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)分析反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為在性別上的差異，結(jié)果（見(jiàn)表1）發(fā)現(xiàn)反消費(fèi)主義宣傳與性別之間沒(méi)有顯著差異(t=-0.812，p＞0.05)、消費(fèi)觀與性別之間沒(méi)有顯著差異(t=-0.403，p＞0.05)、消費(fèi)行為與性別之間沒(méi)有顯著差異(t=0.940，p＞0.05)表1反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的性別變量差異表變量男女t（M±SD）（M±SD）消費(fèi)觀3.64±0.493.67±0.41-0.403消費(fèi)行為2.83±0.382.78±0.380.940反消費(fèi)主義宣傳3.25±0.923.36±0.84-0.8123.4.3反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為年級(jí)變量差異分析結(jié)果見(jiàn)表2，對(duì)不同年級(jí)的被試的反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為進(jìn)行單因素方差分析（ANOVA）。通過(guò)單因素方差分析發(fā)現(xiàn)，在年級(jí)水平上，反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為沒(méi)有顯著的差異。表2反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為年級(jí)變量差異表變量大一大二大三大四FP（M±SD）（M±SD）（M±SD）（M±SD）消費(fèi)觀3.75±0.483.69±0.483.62±0.433.60±0.410.7950.530消費(fèi)行為2.88±0.402.86±0.392.79±0.372.73±0.361.3000.271反消費(fèi)主義宣傳3.45±0.893.45±0.813.26±0.923.20±0.850.8630.4873.4.4描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析描述性統(tǒng)計(jì)和相關(guān)分析結(jié)果見(jiàn)表3。對(duì)各變量之間進(jìn)行相關(guān)分析的結(jié)果顯示，反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀與消費(fèi)行為相互之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系；表3反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的相關(guān)關(guān)系M±SD消費(fèi)觀消費(fèi)行為反消費(fèi)主義宣傳消費(fèi)觀3.32±0.871消費(fèi)行為2.81±0.380.580**1反消費(fèi)主義宣傳3.32±0.870.593**0.593**13.4.5反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為間的中介作用檢驗(yàn)根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果可見(jiàn)：在回歸模型中，首先消費(fèi)觀能夠直接顯著正向預(yù)測(cè)消費(fèi)行為(β=0.3514，t=5.3119，p＜0.01)，假設(shè)一成立；此外反消費(fèi)主義宣傳能夠顯著正向預(yù)測(cè)消費(fèi)行為(β=0.5926，t=10.4315，p＜0.01)假設(shè)二成立。經(jīng)過(guò)中介效應(yīng)分析后顯示，直接效應(yīng)為0.3514，間接效應(yīng)為0.2282，總效應(yīng)為0.5796，反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為間起部分中介作用，假設(shè)三成立。如表4、表5。進(jìn)一步檢驗(yàn)中介效應(yīng)情況，結(jié)果顯示：在加入反消費(fèi)主義宣傳后，消費(fèi)觀對(duì)消費(fèi)行為的直接效應(yīng)的Bootstrap95%置信下限、上限均不含0，BootCL為[0.2210，0.4819]，反消費(fèi)主義宣傳的中介效應(yīng)的Bootstrap95%BootCL為[0.1343，0.3329]不含0，中介效應(yīng)成立。表4反消費(fèi)主義宣傳的中介作用模型的回歸分析回歸方程結(jié)果變量預(yù)測(cè)變量整體擬合指數(shù)RR2F回歸系數(shù)顯著性βt反消費(fèi)主義0.59260.3512108.816消費(fèi)觀 0.592610.4315**消費(fèi)行為0.65740.432176.0930消費(fèi)觀0.35145.3119**反消費(fèi)主義0.38505.8200**注：p＜0.01，直接效應(yīng)和反消費(fèi)主義宣傳的中介效應(yīng)均顯著表5反消費(fèi)主義宣傳中介效應(yīng)顯著性檢驗(yàn)Bootstrap分析項(xiàng)目效應(yīng)值Boot標(biāo)準(zhǔn)誤BootCI下限BootCI上限間接效應(yīng)0.22820.05270.13430.3329直接效應(yīng)0.35140.06620.22100.4819總效應(yīng)0.57960.05750.46630.69290.3514**0.3850**0.5926**消費(fèi)觀0.3514**0.3850**0.5926**消費(fèi)觀反消費(fèi)主義宣傳消費(fèi)行為圖2中介作用模型4討論本研究采用構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型的方法，分析結(jié)果表明，消費(fèi)觀能直接預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，反消費(fèi)主義宣傳、消費(fèi)觀與消費(fèi)行為相互之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系；反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為之間起部分中介作用。4.1反消費(fèi)主義宣傳在消費(fèi)觀和消費(fèi)行為間的中介作用研究結(jié)果顯示，反消費(fèi)主義宣傳在塑造消費(fèi)觀念與引導(dǎo)消費(fèi)行為之間起到了關(guān)鍵的中介作用。同時(shí)，反消費(fèi)主義宣傳能夠顯著正向預(yù)測(cè)消費(fèi)行為，消費(fèi)觀也能正向預(yù)測(cè)消費(fèi)行為。作為互聯(lián)網(wǎng)使用的主力軍，大學(xué)生群體更容易接觸到反消費(fèi)主義的相關(guān)信息。這些信息對(duì)他們的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，使他們更傾向于理性消費(fèi)，注重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、環(huán)保和商品的實(shí)際品質(zhì)(趙玲,2008)。在消費(fèi)決策過(guò)程中，他們更傾向于根據(jù)自己的實(shí)際需求來(lái)挑選商品，而非盲目追逐潮流(肖硯君,2023)。反消費(fèi)主義認(rèn)為人應(yīng)該拋開(kāi)來(lái)自世俗的物質(zhì)誘惑，通過(guò)自我反省和實(shí)踐來(lái)找到屬于自己的真正的幸福狀態(tài)，而不是選擇通過(guò)依靠物質(zhì)來(lái)實(shí)現(xiàn)自我滿足，當(dāng)個(gè)人的信念與實(shí)際的行為不一致的時(shí)候，會(huì)感覺(jué)到心理上的不適，即認(rèn)知失調(diào)(武慧俊,2012)。反消費(fèi)主義的宣傳可能使大學(xué)生意識(shí)到過(guò)度消費(fèi)與他們的價(jià)值觀（如環(huán)保、社會(huì)責(zé)任）之間的沖突，從而促使他們改變消費(fèi)行為，以減少認(rèn)知失調(diào)(何璇,2022)。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，那些在日常生活中經(jīng)常接觸到反消費(fèi)主義宣傳的大學(xué)生，在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更可能考慮產(chǎn)品的可持續(xù)性以及品牌所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等因素(孫悅,2022)。這一發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步證明了反消費(fèi)主義宣傳對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生形成健康、理性的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為具有積極的促進(jìn)作用。4.2反消費(fèi)主義宣傳對(duì)消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的影響進(jìn)一步的深入分析顯示，大學(xué)生接觸反消費(fèi)主義宣傳的頻率與其消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為之間呈現(xiàn)出明顯的正相關(guān)關(guān)系。那些頻繁接觸此類宣傳的大學(xué)生，相較于接觸較少的學(xué)生，更易于形成節(jié)儉、環(huán)保、注重商品品質(zhì)而非盲目追隨潮流的消費(fèi)觀念(張朋,郭改枝,楊祺,2022)。本研究具體數(shù)據(jù)顯示，每周至少接觸一次反消費(fèi)主義宣傳的大學(xué)生中，高達(dá)86%的人認(rèn)同消費(fèi)應(yīng)基于實(shí)際需求而非盲目攀比，而在每月接觸次數(shù)少于兩次的學(xué)生中，這一比例降至67%，凸顯了反消費(fèi)主義宣傳在引導(dǎo)大學(xué)生形成理性消費(fèi)觀方面的積極效應(yīng)。反消費(fèi)主義宣傳還深刻影響著大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值取向(李晨燁,2021)。這些學(xué)生在評(píng)價(jià)商品或服務(wù)時(shí)，除了關(guān)注價(jià)格和功能，還更加注重產(chǎn)品的可持續(xù)性、生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)保性以及品牌所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等因素。例如，在關(guān)于電子產(chǎn)品購(gòu)買決策的調(diào)查中，經(jīng)常接觸反消費(fèi)主義宣傳的大學(xué)生中有43%選擇購(gòu)買環(huán)保材料制造且可回收利用的產(chǎn)品，而較少接觸此類宣傳的大學(xué)生中這一比例僅為28%。反消費(fèi)主義宣傳通過(guò)廣泛傳播，有效提高了大學(xué)生對(duì)反消費(fèi)主義理念的接受度，進(jìn)而對(duì)他們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了積極而深遠(yuǎn)的影響，引導(dǎo)他們更加理性、可持續(xù)地進(jìn)行消費(fèi)(尹瓊,2012)。然而，為了確保宣傳效應(yīng)的持續(xù)性和有效性，我們?nèi)孕柽M(jìn)一步探索宣傳策略的優(yōu)化，以更精準(zhǔn)地引導(dǎo)大學(xué)生形成健康的消費(fèi)觀念。綜上，本研究證實(shí)了反消費(fèi)主義宣傳在大學(xué)生消費(fèi)觀與消費(fèi)行為的演變過(guò)程中確實(shí)發(fā)揮了不可或缺的中介作用，并對(duì)其影響機(jī)制進(jìn)行了深入探索。這些發(fā)現(xiàn)不僅豐富了反消費(fèi)主義理論在實(shí)踐應(yīng)用層面的研究，也為高校及相關(guān)部門開(kāi)展針對(duì)性的消費(fèi)教育活動(dòng)提供了有力的實(shí)證依據(jù)與策略啟示。亦提示有必要進(jìn)一步研究如何優(yōu)化反消費(fèi)主義宣傳方式與內(nèi)容，以便更好地發(fā)揮其在引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立健康、理性消費(fèi)觀與踐行可持續(xù)消費(fèi)行為上的積極作用。在消費(fèi)觀層面，發(fā)現(xiàn)頻繁接觸和積極接納反消費(fèi)主義宣傳的大學(xué)生群體，其對(duì)過(guò)度消費(fèi)、盲目跟風(fēng)等非理性消費(fèi)行為的認(rèn)知明顯增強(qiáng)，傾向于形成一種注重品質(zhì)、關(guān)注環(huán)保和社會(huì)責(zé)任的新型消費(fèi)價(jià)值觀(古鵬,2008；楊魁,董雅麗,2013)。在消費(fèi)行為方面，反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生實(shí)際消費(fèi)行為的改變也起到了關(guān)鍵的中介作用。相關(guān)研究顯示，那些深受反消費(fèi)主義理念影響的大學(xué)生更可能采取綠色消費(fèi)、節(jié)約型消費(fèi)等可持續(xù)消費(fèi)行為，例如減少不必要的購(gòu)物，選擇二手商品，支持環(huán)保品牌等(張志祥,2002)。通過(guò)多元回歸分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了反消費(fèi)主義宣傳在消費(fèi)觀與消費(fèi)行為間起著重要的中介效應(yīng)。即反消費(fèi)主義宣傳不僅直接影響大學(xué)生的消費(fèi)觀，而且這種新形成的消費(fèi)觀還會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)他們調(diào)整自身的消費(fèi)行為，從而在兩者之間建立了緊密的因果鏈。這一發(fā)現(xiàn)強(qiáng)化了反消費(fèi)主義宣傳作為一種有效手段來(lái)引導(dǎo)大學(xué)生走向更為合理和可持續(xù)消費(fèi)模式的理論預(yù)期。5研究局限性與未來(lái)展望盡管現(xiàn)有研究已經(jīng)為理解反消費(fèi)主義宣傳與大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為之間的關(guān)聯(lián)提供了豐富的理論依據(jù)和實(shí)證素材，但總體而言，尚存在一些亟待解決的問(wèn)題。已有的研究在方法論上多依賴于問(wèn)卷調(diào)查和訪談等傳統(tǒng)手段，鮮有結(jié)合大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)文本挖掘技術(shù)來(lái)深入探討反消費(fèi)主義宣傳的實(shí)際效應(yīng)。盡管部分研究揭示了反消費(fèi)主義宣傳可能存在的正面影響，但對(duì)于其潛在的負(fù)面效應(yīng)，如可能導(dǎo)致的消費(fèi)抑制或消費(fèi)恐慌等問(wèn)題，仍需進(jìn)一步研究探討。本研究在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，由于受制于時(shí)間、資源和研究手段等因素，未能采取長(zhǎng)期跟蹤調(diào)查的方式，以動(dòng)態(tài)捕捉反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀和消費(fèi)行為的持續(xù)影響。消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的主觀性和情境性，單次的橫斷面調(diào)查難以完全揭示反消費(fèi)主義宣傳在個(gè)體消費(fèi)觀念形成和消費(fèi)行為改變過(guò)程中的復(fù)雜作用機(jī)制。展望未來(lái)的研究方向，為了克服上述局限性，可以開(kāi)展更為精細(xì)化和差異化的研究設(shè)計(jì)。通過(guò)引入縱向追蹤研究的設(shè)計(jì)，觀察反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為的長(zhǎng)期影響軌跡。運(yùn)用先進(jìn)的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的反消費(fèi)主義話題進(jìn)行深度挖掘和語(yǔ)義分析，以更準(zhǔn)確地評(píng)估新媒體環(huán)境下反消費(fèi)主義宣傳的效果及其內(nèi)在機(jī)制(李晨燁,2021)。6結(jié)論經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的研究與實(shí)證分析，本研究揭示了反消費(fèi)主義宣傳在塑造和影響大學(xué)生消費(fèi)觀與消費(fèi)行為之間的重要中介作用及其內(nèi)在影響機(jī)制。研究結(jié)果顯示，反消費(fèi)主義宣傳對(duì)大學(xué)生群體具有顯著的滲透力與影響力，大學(xué)生在接受反消費(fèi)主義宣傳后，其消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出更為理性和可持續(xù)的趨勢(shì)。

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