05406-公共關(guān)系學(xué)-李付慶

1概論1.1公共關(guān)系的基本概念1.1.1關(guān)系（RELATION）1.1.2公共關(guān)系（PR）1.1.3公關(guān)意識(shí)1.1.4公關(guān)實(shí)務(wù)1.1.5公關(guān)狀態(tài)1.1.6公共關(guān)系學(xué)1.1.1

關(guān)系1.關(guān)系的概念廣義地(自然科學(xué))講:

關(guān)系是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)。狹義地(社會(huì)科學(xué))講:

關(guān)系是指人與人或人與物之間某種性質(zhì)的聯(lián)系。關(guān)系庸俗論:

指一切不健康、不合理的非正當(dāng)關(guān)系，是對(duì)關(guān)系的庸俗理解。關(guān)系萬能論:

指一切不講原則、不講道德、唯關(guān)系至上的思想和行為。

2.關(guān)系的特征（1）客觀性（2）時(shí)代性（3）效能性3.關(guān)系的功能（1）關(guān)系的空間約束功能（2）關(guān)系的權(quán)利分配功能（3）關(guān)系的社會(huì)資源功能4

.判斷關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)（1）

法律標(biāo)準(zhǔn)。具有強(qiáng)制性和權(quán)威性，在法律面前人人平等，任何人的違法行為都應(yīng)收到法律的制裁。（2）

紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)（3）

倫理標(biāo)準(zhǔn)1.1.2社會(huì)關(guān)系1.概念社會(huì)關(guān)系是指人們?cè)诠餐纳鐣?huì)活動(dòng)過程中所結(jié)成的,以生產(chǎn)關(guān)系為基礎(chǔ)的相互關(guān)系的總和。包括物質(zhì)關(guān)系和思想關(guān)系。2.社會(huì)關(guān)系的特征（1）時(shí)代性（2）動(dòng)態(tài)性（3）發(fā)展性（4）隨機(jī)性3.公共關(guān)系的應(yīng)用1.學(xué)術(shù)型概念（概括型和敘述型）

公關(guān)博士第一人——余明陽認(rèn)為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，運(yùn)用雙向傳播手段來影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)。公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織運(yùn)用傳播的手段使自己與公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到互相了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。2.通俗型概念1.1.3公共關(guān)系（PUBLICRELATIONS）

1.1.4公關(guān)意識(shí)公關(guān)意識(shí)是把公共關(guān)系的基本原則內(nèi)化為內(nèi)在的習(xí)慣和行為規(guī)范所形成的指導(dǎo)思想。它是由一系列指導(dǎo)思想所構(gòu)成的現(xiàn)代文明意識(shí)系統(tǒng)。如公眾至上、真誠合作、互惠互利、溝通協(xié)調(diào)、創(chuàng)新審美、立足長遠(yuǎn)等意識(shí)。

1.1.5公關(guān)實(shí)務(wù)指社會(huì)組織為了改善組織的公共關(guān)系狀態(tài)而開展公共關(guān)系活動(dòng)的具體工作。它著重于特定時(shí)期內(nèi)對(duì)組織公關(guān)活動(dòng)的策劃藝術(shù)和策劃過程的研究。如公關(guān)禮儀、公關(guān)傳播、公關(guān)策劃和公關(guān)廣告。

1.1.6公關(guān)狀態(tài)1、概念公共關(guān)系狀態(tài)指社會(huì)組織所處的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，是社會(huì)組織在公眾形成的總體印象和評(píng)價(jià)。具有客觀性、無形性、概括性和抽象性。

2、分類從本質(zhì)上可分為：良性狀態(tài)和不良狀態(tài)。從自然狀態(tài)可分為：靜態(tài)和動(dòng)態(tài)公關(guān)狀態(tài)。

1.1.7公共關(guān)系學(xué)1、概念公共關(guān)系學(xué)是專門研究社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間公關(guān)活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律和方法的一門綜合性科學(xué)。

2、

研究對(duì)象社會(huì)組織與相關(guān)公眾之間的傳播溝通行為、規(guī)律和方法。具體內(nèi)容：

1）研究具體公眾之間的行為關(guān)系。

2）研究組織與公眾之間的信息傳遞規(guī)律。

3）研究管理職能發(fā)揮作用的規(guī)律。

4）研究公關(guān)活動(dòng)策劃的方法和實(shí)施活動(dòng)的藝術(shù)。3、學(xué)科體系：1）基本原理部分:

基本理論。公關(guān)作為一門綜合性的邊緣交叉學(xué)科，涉及多種學(xué)科知識(shí)，從而決定了公關(guān)基礎(chǔ)理論的廣博性。核心理論。指圍繞著公關(guān)學(xué)科的核心內(nèi)容而提出的本質(zhì)性理論。如公共關(guān)系活動(dòng)的構(gòu)成要素、方法，公共關(guān)系的職能、特點(diǎn)和基本原則。2)公關(guān)實(shí)務(wù)。研究如何運(yùn)用公關(guān)原理指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐、提高活動(dòng)效果。如公關(guān)禮儀、公關(guān)傳播、公關(guān)策劃和公關(guān)廣告。3）公共關(guān)系技術(shù)。指具有規(guī)范性、定量性和可操作性，實(shí)現(xiàn)組織公共關(guān)系目標(biāo)的重要手段。如公關(guān)策劃的程序和方法、公關(guān)傳播技法、公關(guān)禮儀、公關(guān)語言藝術(shù)。

1.2公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1.社會(huì)組織社會(huì)組織是由若干相互影響與相互作用的個(gè)體、按照一定的目標(biāo)、規(guī)則和形式編制起來的相對(duì)穩(wěn)定的活動(dòng)單位。

(1)組織的分類。組織是一個(gè)社會(huì)團(tuán)體，包括政治組織、經(jīng)濟(jì)組織、軍事組織、民間組織和社會(huì)團(tuán)體等。

(2)組織的特征：

1）群體性2）目標(biāo)性3）整合性

4）動(dòng)態(tài)性5）物質(zhì)性6）多樣性。(3)組織形象概念組織形象是組織的內(nèi)在精神和外在表現(xiàn)在公眾心目中的反映，是公眾對(duì)組織的總體評(píng)價(jià)和看法。它包括知名度和美譽(yù)度。組織形象的功能：價(jià)值功能，激勵(lì)功能，凝聚（吸引）功能，輻射功能。組織形象要素構(gòu)成：組織建筑風(fēng)格、產(chǎn)品和服務(wù)形象、員工形象、領(lǐng)導(dǎo)形象。組織形象塑造的方法：新聞造勢(shì)，廣告揚(yáng)名；增加交往，聯(lián)絡(luò)感情；開展專題活動(dòng)，擴(kuò)大組織影響；導(dǎo)入CI，實(shí)施形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。2、公眾（1）概念：公眾是與公關(guān)主體發(fā)生相互作用的、面臨某種共同問題和利益的社會(huì)群體。（2）特征：群體性、同質(zhì)性、層次性、相關(guān)性、變動(dòng)性。（3）公眾的分類：按分布的范圍分：內(nèi)部公眾和外部公眾。按重要程度分：首要公眾和次要公眾按形成過程的階段分為：

1）非公眾2）潛在公眾

3）知曉公眾4）現(xiàn)在公眾按其對(duì)組織的態(tài)度分為：

1）順意公眾2）逆意公眾3）

中間公眾按公眾的穩(wěn)定型分臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾按公眾的受歡迎的程度分受歡迎公眾、不受歡迎公眾和被追求公眾(4)處理公眾關(guān)系的原則

1）堅(jiān)持實(shí)事求是原則。

2）堅(jiān)持持之以恒原則。

3）注重社會(huì)效益原則—對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)。

4）注重真情溝通原則。

3、傳播媒介1、傳播狹義：傳播是人與人之間的信息傳遞、交換與分享。廣義：傳播是社會(huì)組織為了達(dá)到某個(gè)目標(biāo)，運(yùn)用現(xiàn)代信息傳遞方式和傳遞工具向公眾傳遞信息的過程。傳播的特點(diǎn)具有主導(dǎo)性、可控性、單向性。公關(guān)傳播的特點(diǎn)還應(yīng)具有準(zhǔn)確性、真實(shí)性、公開性。傳播的種類有個(gè)體自我傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。2、媒介——是傳遞信息的物質(zhì)載體，是溝通公關(guān)主體和客體的中介和橋梁，是組織和公眾的“介紹人”。傳播媒介包括:人際媒介、組織媒介、大眾媒介。3、溝通——是公關(guān)人員與社會(huì)公眾利用傳播媒介進(jìn)行雙向信息交流的方式和過程。溝通過程理論：包括溝通模式、溝通內(nèi)容、溝通狀態(tài)和溝通本質(zhì)。1.3公共關(guān)系的特征一、基本特征

1、視公眾為上帝2、以誠實(shí)為信條3、奉互惠為原則（利益均衡）4、推長遠(yuǎn)為方針5、唯美譽(yù)為目標(biāo)6、以雙向溝通為手段二、本質(zhì)特征——傳播溝通1、公共關(guān)系是組織與公眾環(huán)境之間的信息交流關(guān)系2、公共關(guān)系是組織對(duì)公眾的傳播溝通職能3、公共關(guān)系是現(xiàn)代傳播學(xué)在組織管理中的應(yīng)用與發(fā)展1.4

公關(guān)與其它學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別1.4.1廣告1.聯(lián)系（1）二者都利用傳播媒介，傳播技術(shù)，為自己的目標(biāo)服務(wù)。（2）公關(guān)開展活動(dòng)，常常利用廣告來消除公眾的誤解，宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)，提高組織的知名度和美譽(yù)度。2、區(qū)別（1）廣告是為特定的商品和勞務(wù)服務(wù)的，著眼于近期的銷售目標(biāo)；公關(guān)是為特定組織的形象戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的，著眼于長期利益和整個(gè)社會(huì)效益；（2）廣告注重氣氛的渲染和藝術(shù)夸張；公關(guān)注重真情傳播和營造良好的輿論環(huán)境；（3）效果不同。廣告學(xué)研究的是如何讓公眾“買我”，公關(guān)是研究的是如何讓公眾“愛我”；（4）廣告僅限于贏利性組織運(yùn)用；公關(guān)使用于社會(huì)的各種組織和部門。1.4.2公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系1、區(qū)別活動(dòng)的主體不同服務(wù)的對(duì)象不同交往的范圍不同傳播的手段不同公關(guān)可借助專門的社交活動(dòng)，通過大眾媒體擴(kuò)大影響，溝通范圍較廣。2、聯(lián)系公共關(guān)系活動(dòng)通常是借助人際交往活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)傳播溝通的；公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是通過人際關(guān)系的協(xié)調(diào)來完成的。1.4.3與新聞宣傳的區(qū)別1、二者的性質(zhì)不同：前者是組織的管理活動(dòng)，屬于管理的范疇；后者是政治活動(dòng)，屬政治思想傳播范疇。2、二者的對(duì)象不同：前者是有一定利益關(guān)系的社會(huì)公眾，后者是整個(gè)社會(huì)成員。3、內(nèi)容和目的不同：公關(guān)是為企業(yè)的總體目標(biāo)服務(wù)的，目的是塑造企業(yè)形象，內(nèi)容是交流信息，以求理解；宣傳是為政治服務(wù)，目的是爭(zhēng)取公眾對(duì)政府行為的支持，內(nèi)容是政策、道德等。4、傳播方式不同：新聞宣傳是單向大眾媒體的傳播；公關(guān)是企業(yè)利用各種媒體作用公眾的雙向傳播活動(dòng)。1.4.4公共關(guān)系學(xué)與管理學(xué)的聯(lián)系與區(qū)別

1、聯(lián)系二者都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物,都屬于新興學(xué)科。都是運(yùn)用系統(tǒng)論的觀點(diǎn),采用宣傳和廣告手段爭(zhēng)取顧客,直接或間接地開拓銷路。公共關(guān)系學(xué)是現(xiàn)代管理學(xué)的重要發(fā)展成就。2、區(qū)別二者的性質(zhì)不同。管理學(xué)的管理活動(dòng)是經(jīng)營活動(dòng),而公關(guān)學(xué)的公關(guān)活動(dòng)則是信息傳播活動(dòng)。二者的作用對(duì)象不同。管理學(xué)的對(duì)象是企業(yè)內(nèi)人財(cái)物等可控因素；而公共關(guān)系的作用對(duì)象是社會(huì)公眾，既有可控因素，也有不可控因素(外部關(guān)系)。研究方向不同。管理學(xué)研究的是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的普遍規(guī)律,立足于科學(xué)意義上的整體管理機(jī)制的合理化、規(guī)范化和程序化；公關(guān)側(cè)重于研究特定范圍公眾的主體目標(biāo)的策劃和實(shí)施過程,講究方法和技巧的可行性和藝術(shù)性。目標(biāo)不同。管理學(xué)追求的目標(biāo)是直接為組織的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益服務(wù),公關(guān)追求的目標(biāo)是樹立良好的組織形象和聲譽(yù)。采用的手段不同。管理學(xué)主要采用規(guī)范化的程序和行政、經(jīng)濟(jì)、法律、數(shù)學(xué)來完成計(jì)劃、組織和控制職能,公關(guān)則是利用各種傳播媒介來進(jìn)行雙向溝通.應(yīng)用范圍不同.2公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展2.1公共關(guān)系產(chǎn)生的社會(huì)背景1.政治條件——民主政治取代專制政治2.經(jīng)濟(jì)條件——市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)3.文化條件——由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”

（個(gè)人主義、英雄主義、冒險(xiǎn)主義、理想主義）4.技術(shù)條件——大眾傳播超越個(gè)體傳播(通訊技術(shù)與快速交通系統(tǒng)的發(fā)展)。

2·2公共關(guān)系的起源與發(fā)展

1.早期公共關(guān)系現(xiàn)象

2.近代公共關(guān)系起源與發(fā)展

1)公共關(guān)系孕育時(shí)期——巴納姆（愚民）時(shí)期。19世紀(jì)中葉，“凡宣傳皆好事”

2)公共關(guān)系職業(yè)化時(shí)期——艾維·李時(shí)期（公共關(guān)系之父）（1903）“公眾必須被告知”

3)公共關(guān)系學(xué)科化時(shí)期——伯尼（內(nèi)）斯時(shí)期（公共關(guān)系學(xué)之父）（1923）“投公眾所好”3.現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展（1）科學(xué)化時(shí)期—卡特利普和森特（1952）“雙向?qū)ΨQ”（2）全球化時(shí)期—詹姆斯·格魯尼格（1998）“卓越傳播”2.3公共關(guān)系在國內(nèi)外的傳播與發(fā)展1.公共關(guān)系在國外的發(fā)展

1947年美國波士頓大學(xué)開設(shè)了第一所公共關(guān)系學(xué)院；

1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在英國倫敦成立，后遷往瑞士的日內(nèi)瓦。2.公共關(guān)系在國內(nèi)的發(fā)展

1983年廣州中國大酒店成立了第一個(gè)公關(guān)部，公司聘請(qǐng)美籍華人田小玲女士(美國廣播電視公司)任公關(guān)部經(jīng)理；

1984年廣東白天鵝賓館聘請(qǐng)畢業(yè)于香港中文大學(xué)的常玉萍小姐經(jīng)理，電視劇《公關(guān)小姐》據(jù)此而拍攝的

1984年9月，國有企業(yè)廣州白云山制藥廠成立了公關(guān)部。

1985年美國博雅公關(guān)公司和中國新聞發(fā)展公司合資成立了國內(nèi)第一家公關(guān)公司——中國環(huán)球公關(guān)公司。

2000年國內(nèi)正式承認(rèn)公共關(guān)系職業(yè)，公關(guān)員通過國家級(jí)考試，注冊(cè)。5.現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢(shì)1)公關(guān)主體職業(yè)化程度日益提高2)公關(guān)策劃日趨專業(yè)化、規(guī)范化3)技術(shù)手段日益現(xiàn)代化4)公關(guān)活動(dòng)的客體多樣化、國際化

5)公共關(guān)系思想普及化2公共關(guān)系的職能公共關(guān)系的職責(zé)公共關(guān)系的職能采集信息采集信息協(xié)調(diào)溝通協(xié)調(diào)關(guān)系決策咨詢咨詢建議傳播推廣傳播溝通提供服務(wù)優(yōu)化環(huán)境塑造形象塑造形象

2.1公共關(guān)系的職能

2.1.1采集信息

1、意義

1）了解公眾，監(jiān)測(cè)環(huán)境

2）評(píng)估效果，分析形象

3）預(yù)測(cè)趨勢(shì)，咨詢決策

2、采集信息的內(nèi)容從公關(guān)角度講，主要有以下幾個(gè)方面：組織形象信息:領(lǐng)導(dǎo)能力、管理水平、服務(wù)效率產(chǎn)品信息社會(huì)環(huán)境信息，包括政策、金融、文化、科技、新聞熱點(diǎn)、時(shí)尚變化等組織內(nèi)部員工信息市場(chǎng)環(huán)境信息

3、采集信息的渠道與方法1）渠道正式渠道信息：新聞媒介報(bào)道，政府的各種批示、指令；正式組織的文件、簡報(bào)、通訊、專業(yè)情報(bào)信息，各種大型會(huì)議和活動(dòng)信息等非正式渠道信息：指非組織的人際傳播信息渠道，非正式組織信息，尤其是某些政府官員、權(quán)威專家在非正式場(chǎng)合發(fā)布的個(gè)人信息。2）方法——文獻(xiàn)資料法、訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法4、采集信息應(yīng)注意的問題（1）重視公眾的反應(yīng)（2）新聞媒介的社會(huì)輿論（3）政府有關(guān)部門和同行的意見（4）內(nèi)部公眾的各種意見2.1.2溝通協(xié)調(diào)

1、含義：在相互溝通過程中，交流觀念、思想、興趣、感情等信息，以改變對(duì)方的態(tài)度和行為，經(jīng)過調(diào)整，達(dá)到組織與公眾之間的互惠互利與和諧發(fā)展

2、內(nèi)容：

1）內(nèi)部關(guān)系協(xié)調(diào)——上下協(xié)調(diào)、橫向協(xié)調(diào)

2）外部關(guān)系協(xié)調(diào)：協(xié)調(diào)組織與政府部門、社區(qū)、顧客、其它組織之間的關(guān)系。組織與內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)不好，將會(huì)降低組織的信譽(yù)，危及產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售，對(duì)內(nèi)挫傷員工的積極性，造成降低組織美譽(yù)度3、協(xié)調(diào)關(guān)系的原則（1）

及時(shí)性原則（2）

平等性原則（3）

真誠求實(shí)原則（4）

互惠互利原則（5）

全面性原則（6）

求同存異原則4、協(xié)調(diào)溝通的方法（1）

信息反饋調(diào)解法（2）

自律法（3）

感情疏通法（4）

信息分享法（5）

協(xié)商法2.1.3決策咨詢

1、咨詢決策的內(nèi)容確定目標(biāo)公眾——社會(huì)關(guān)系顧問設(shè)計(jì)組織的公眾形象——社會(huì)形象顧問制定傳播決策與方案——社會(huì)傳播顧問制定公關(guān)應(yīng)變對(duì)策——危機(jī)處理顧問2、方式為確立決策目標(biāo)提供建議為決策過程提供信息服務(wù)協(xié)助擬定和選擇決策方案關(guān)于組織信息的咨詢?cè)u(píng)價(jià)決策效果——從公關(guān)角度2.1.4傳播推廣

1.公關(guān)傳播的內(nèi)容組織的經(jīng)營觀念：經(jīng)營理念、思想、宗旨；組織的社會(huì)責(zé)任：賑災(zāi)、捐贈(zèng)、贊助、救助；組織作風(fēng)：組織文化、團(tuán)隊(duì)精神、英雄人物；組織成就：產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)效益；傳播形象：知名度、美譽(yù)度、影響社會(huì)輿論；（1）創(chuàng)造輿論，告知公眾；（2）強(qiáng)化輿論，擴(kuò)大影響；（3）引導(dǎo)輿論，控制形象。2.組織初創(chuàng)時(shí)期的傳播重點(diǎn)（1）傳播組織外在形象要素，留下美好印象；（2）傳播組織經(jīng)營目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)，激發(fā)士氣；（3）傳播組織使命、宗旨，爭(zhēng)取公眾理解支持。

3.組織發(fā)展時(shí)期的傳播重點(diǎn)

4.公關(guān)傳播的要求（1）內(nèi)容客觀，真實(shí)準(zhǔn)確；（2）信息新穎及時(shí)傳播；（3）傳播方式科學(xué)合理；（4）內(nèi)容具體，對(duì)象明確，針對(duì)性強(qiáng)。2.1.5塑造形象1、組織形象的概念組織形象是社會(huì)公眾對(duì)社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，也是社會(huì)組織的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映，包括總體特征與風(fēng)格，知名度、美譽(yù)度兩個(gè)方面。（1）外在要素：組織名稱、商標(biāo)、廣告、建筑物、辦公設(shè)施、服裝及徽章；（2）內(nèi)在要素：員工素質(zhì)、經(jīng)營理念、管理水平、科技能力、精神面貌和發(fā)展前景。2、組織形象的特征（1）客觀性（2）全面性（3）變動(dòng)性（4）相對(duì)穩(wěn)定性。3、塑造組織形象的一般原則（1）整體性原則（2）競(jìng)爭(zhēng)性原則（3）長期性原則（4）創(chuàng)新性原則4.塑造組織形象的基本要求（1）公開事實(shí)真相原則（2）對(duì)公眾負(fù)責(zé)原則（3）全員ＰＲ原則（4）開拓創(chuàng)新原則（5）科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合原則5.塑造組織形象的方法（1）科學(xué)的管理形象（2）優(yōu)秀的企業(yè)家形象（3）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象（4）高尚的媒體形象4公共關(guān)系主體—社會(huì)組織4.1社會(huì)組織4.1.1社會(huì)組織的涵義

1.組織的概念

2.組織的特征（1）目標(biāo)性（2）職能性（3）物質(zhì)性（4）結(jié)構(gòu)性（5）系統(tǒng)性

3.組織的分類4.1.2組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)與影響

1.組織必須適應(yīng)外部環(huán)境的變化

2.組織要能動(dòng)地影響環(huán)境4.2公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)4.2.1公關(guān)部

公關(guān)部是組織為貫徹公共關(guān)系思想、實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)而開設(shè)的、全權(quán)負(fù)責(zé)處理組織的各項(xiàng)公關(guān)業(yè)務(wù)工作的專業(yè)性職能部門，具有專業(yè)性、協(xié)同性好服務(wù)性的特點(diǎn)。

1.設(shè)立公共關(guān)系部的原則（1）精干高效原則（2）服務(wù)性原則（3）協(xié)同性原則（4）權(quán)責(zé)一致原則（5）執(zhí)行機(jī)構(gòu)與監(jiān)督機(jī)構(gòu)嚴(yán)格分開

2.公關(guān)部在組織中的地位（1）環(huán)境監(jiān)測(cè)中心（2）信息發(fā)布中心（3）關(guān)系協(xié)調(diào)中心（3）趨勢(shì)預(yù)測(cè)中心（5）策劃活動(dòng)中心（6）決策參與者角色3.公關(guān)部在組織機(jī)構(gòu)中的位置（1）直接隸屬型。（2）部門并列型。（3）部門隸屬型。4.公關(guān)部的工作范圍（1）處理內(nèi)部關(guān)系（2）處理對(duì)外關(guān)系（3）專業(yè)技術(shù)制作5.公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)（1）熟悉組織運(yùn)營情況，公關(guān)目標(biāo)明確。（2）保證工作的主動(dòng)性和連續(xù)性。（3）具有經(jīng)濟(jì)性和實(shí)用性。（4）公關(guān)部經(jīng)理地位特殊。6.公關(guān)部的缺點(diǎn)（1）

缺乏客觀公正。（2）專業(yè)性不強(qiáng)。（3）缺乏公關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

4.2.2公關(guān)公司公關(guān)公司是由各具專長的專家和專業(yè)技術(shù)人員組成，運(yùn)用專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)，專門為客戶提供公關(guān)策劃和咨詢服務(wù)的專業(yè)性服務(wù)組織機(jī)構(gòu)。

1.公關(guān)公司的經(jīng)營方式（1）公關(guān)公司與廣告公司合營（2）綜合性的公關(guān)咨詢公司（3）提供專項(xiàng)公關(guān)咨詢服務(wù)

2.公關(guān)公司的服務(wù)方式（1）幫助客戶進(jìn)行對(duì)外聯(lián)絡(luò)與協(xié)調(diào)（2）為客戶提供公關(guān)決策的咨詢服務(wù)（3）為客戶代理公關(guān)傳播活動(dòng)（4）幫助組織培訓(xùn)公關(guān)人員（5）提供全面的公關(guān)代理服務(wù)4.2.3公關(guān)公司的人員構(gòu)成（1）各行業(yè)的專家和學(xué)者負(fù)責(zé)明確公關(guān)目標(biāo)，策劃方案，效果評(píng)估，決策咨詢。（2）專業(yè)技術(shù)人員負(fù)責(zé)信息收集分析，協(xié)調(diào)公眾關(guān)系，實(shí)施方案設(shè)計(jì)、編輯、廣告、攝影等活動(dòng)。（3）組織管理人員負(fù)責(zé)人員、財(cái)務(wù)、物資的調(diào)配和管理。（4）服務(wù)人員。協(xié)助以上人員搞好公關(guān)基礎(chǔ)工作。4.2.4公關(guān)公司的工作原則

1、身份公開2、維護(hù)客戶與公眾雙方的利益

3、為用戶保密4、合理收費(fèi)

5、不干涉內(nèi)務(wù),一切為用戶著想4.2.5選擇公關(guān)公司的標(biāo)準(zhǔn)

1.公關(guān)公司的信譽(yù)與權(quán)威性

2.公司實(shí)力和員工的業(yè)務(wù)水平

3.公司的客戶情況

4.公司財(cái)務(wù)狀況

5.服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)4.2.6公關(guān)公司的內(nèi)部組織形式

(1)

直線型組織結(jié)構(gòu)

(2)

任務(wù)型組織結(jié)構(gòu)

(3)

技術(shù)型組織結(jié)構(gòu)

(4)

區(qū)域型組織結(jié)構(gòu)4.2.7公關(guān)公司的優(yōu)劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：（1）觀察分析問題具有客觀性。（2）提出建議和方案具有權(quán)威性。（3）信息靈通，來源廣泛。

(4）訓(xùn)練有素，操作規(guī)范，影響力強(qiáng)。（5）具有經(jīng)濟(jì)性和靈活性劣勢(shì)：（1）不熟悉客戶情況（2）費(fèi)用高（3）服務(wù)時(shí)間短（4）保密性差4.3公關(guān)社團(tuán)4.3.1特征

1、人員組成的廣泛性2、組織結(jié)構(gòu)的松散性

3、管理手段的民主性4、學(xué)術(shù)上的寬松性

5、工作目標(biāo)的非贏利性6、工作內(nèi)容的服務(wù)性4.3.2工作內(nèi)容

1、聯(lián)絡(luò)會(huì)員2、制定行業(yè)規(guī)范

3、交流從業(yè)經(jīng)驗(yàn)4、提供咨詢服務(wù)

5、培訓(xùn)專業(yè)人才6、出版刊物與普及公關(guān)知識(shí)

7、承擔(dān)政府委托事務(wù)4.4公共關(guān)系人員公共關(guān)系人員是在社會(huì)組織中從事公關(guān)實(shí)務(wù)工作的專業(yè)人員。公共關(guān)系工作作為一項(xiàng)復(fù)雜的、高層次的腦力勞動(dòng)，它要求公關(guān)人員應(yīng)具有較好的公關(guān)素質(zhì)和公關(guān)能力。4.4.1國內(nèi)外公關(guān)從業(yè)人員狀況美國是當(dāng)今世界上公共關(guān)系事業(yè)最發(fā)達(dá)的國家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90年代美國公關(guān)從業(yè)人員約為20萬人；其中男性占3/4，女性占1/4；3/5的公關(guān)人員具有大學(xué)以上學(xué)歷（1/5為研究生學(xué)歷）；70％——80％的人員來自新聞界或?qū)Ｐ捱^傳播學(xué)，8.3%的專修過管理學(xué)。

90年代，我國公關(guān)從業(yè)人員不足10萬人，大部分來自新聞界和管理層，具有一定的人際關(guān)系和傳播交流經(jīng)驗(yàn)，是我國開展公共關(guān)系活動(dòng)的拓荒者。4.4.2公關(guān)人員的層次及其工作內(nèi)容劃分

1、戰(zhàn)略策劃層公共關(guān)系人員戰(zhàn)略策劃層公共關(guān)系人員是參與公共關(guān)系活動(dòng)策劃的領(lǐng)導(dǎo)、顧問和專家。其要工作內(nèi)容是：（1）擬訂公關(guān)戰(zhàn)略計(jì)劃。（2）重大公關(guān)策劃和組織工作。（3）對(duì)外重要信息發(fā)布與交流。（4）參與重要公眾代表的交流溝通。（5）參與重大沖突事件的處理。（6）進(jìn)行組織戰(zhàn)略管理

2、公共關(guān)系業(yè)務(wù)管理人員公共關(guān)系業(yè)務(wù)管理人員是從事集團(tuán)公關(guān)溝通的技術(shù)和管理人員。他們擔(dān)負(fù)著執(zhí)行公關(guān)決策，實(shí)施公關(guān)手段，完成公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)的任務(wù)。其要工作內(nèi)容是：（1）撰寫和編輯文稿。（2）密切媒體關(guān)系和提供新聞稿件。（3）收集、整理和分析公關(guān)信息。（4）參與公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施與管理。（5）創(chuàng)意設(shè)計(jì)和文案制作。3、公共關(guān)系禮儀事務(wù)人員公共關(guān)系禮儀事務(wù)人員是負(fù)責(zé)組織迎來送往及一般性的行政管理事務(wù)工作。這是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作。

4.4.3從業(yè)人員應(yīng)具備的基本條件

1.較好的氣質(zhì)和風(fēng)度

2.良好的職業(yè)道德

3.廣博的學(xué)識(shí)

4.幽默的談吐

5.寬容的性格

6.敏銳的思維（洞察力）4.4.4公共關(guān)系人員的意識(shí)

1.塑造形象意識(shí)

2.服務(wù)公眾意識(shí)

3.真誠互惠意識(shí)

4.溝通交流意識(shí)

5.創(chuàng)新審美意識(shí)

6.立足長遠(yuǎn)意識(shí)4.4.5公關(guān)人員應(yīng)具備的能力1.組織策劃能力2.表達(dá)與寫作能力3.交際傳播能力4.自控能力5.應(yīng)變能力6.開拓創(chuàng)新能力4.4.6選拔公共關(guān)系人員的基本原則

1.廣選博擇、正視能力；

2.因人施用、任人唯賢；

3.取人之長、容人之短；4.4.7公關(guān)人員的職業(yè)道德

1.愛崗敬業(yè)，恪盡職守。

2.真誠合作，互惠互利。

3.誠實(shí)可靠，禮貌謙遜。

4.遵紀(jì)守法，處事公正。

5.不斷學(xué)習(xí)，銳意進(jìn)取。

6.嚴(yán)守機(jī)密，維護(hù)形象。5公眾5.1企業(yè)內(nèi)部公眾分析

5.1.1內(nèi)部公眾的特點(diǎn)與分類

1.企業(yè)內(nèi)部公眾的特點(diǎn)：密切性、穩(wěn)定性、可控性。

2.企業(yè)內(nèi)部公眾的分類：（1）員工公眾。（2）

股東公眾。目前，我國的股東關(guān)系主要有三類：國有資產(chǎn)管理局和持股法人。國有股和法人股區(qū)別？機(jī)構(gòu)投資者和散戶投資者。境外投資者（3）董事會(huì)公眾。

(4)各業(yè)務(wù)（職能）部門。

5.1.2員工關(guān)系管理的工作內(nèi)容1、抓好信息共享2、協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部的各種關(guān)系(成功者專業(yè)人士15％、人際者85％；)3、保障員工的各項(xiàng)權(quán)益（麥道公司為員工聘請(qǐng)25位心理顧問）4、讓員工參與管理5、建立由特色的企業(yè)文化5.1.3股東關(guān)系管理的內(nèi)容1、充分發(fā)揮股東的主人翁意識(shí)2、維護(hù)股東的應(yīng)有經(jīng)濟(jì)權(quán)益3、加強(qiáng)信息溝通4、做好財(cái)經(jīng)推介工作——財(cái)經(jīng)傳播5.1.4強(qiáng)化“以人為本”的內(nèi)部管理

1、樹立對(duì)人的認(rèn)識(shí)的正確觀點(diǎn)（1）企業(yè)員工是“社會(huì)人”，而不是“經(jīng)濟(jì)人”。（2）企業(yè)內(nèi)部存在非正式組織。（3）

“士氣”是影響提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的根本。2、內(nèi)在激勵(lì)是提高員工士氣的有效措施榜樣激勵(lì)民主激勵(lì)情感激勵(lì)反饋（溝通）激勵(lì)

3、分析影響士氣的因素1)相同的目標(biāo)2)合理的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬3)對(duì)工作的滿足感4)優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)及其工作方式5)和睦的人際關(guān)系6)良好的信息交流4、采取科學(xué)的激勵(lì)方式（1）物質(zhì)激勵(lì)（2）精神激勵(lì)（3）馬太效應(yīng)5.1.5培育優(yōu)秀的企業(yè)文化

1、企業(yè)文化是指企業(yè)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括四個(gè)層次：（1）企業(yè)物質(zhì)文化。包括企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及硬件環(huán)境。（2）企業(yè)行為文化。人際關(guān)系、社會(huì)活動(dòng)、精神風(fēng)貌等。（3）企業(yè)制度文化。組織機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)體制和規(guī)章制度。（4）

企業(yè)精神文化。包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)道德和價(jià)值觀。2、

企業(yè)文化的基本構(gòu)成要素企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀念、英雄人物、文化儀式、

網(wǎng)絡(luò)文化3、企業(yè)文化的特征（1）人本性和整體性的統(tǒng)一（2）繼承和創(chuàng)新的統(tǒng)一（3）普遍性和特殊性的統(tǒng)一（4）培養(yǎng)過程的長期性

4、企業(yè)文化的功能

導(dǎo)向功能、凝聚功能、激勵(lì)功能、約束功能、輻射功能、

差異化功能。5、營造和諧的人際關(guān)系氛圍

尊重和信任員工

完善職工建議制度

重視職工培訓(xùn)

關(guān)心員工的身心健康

營造融洽的“大家庭”氣氛5.2企業(yè)外部目標(biāo)公眾分析

5.2.1顧客（消費(fèi)者、用戶）公眾1、顧客關(guān)系的工作內(nèi)容（1）優(yōu)質(zhì)服務(wù)是建立良好顧客關(guān)系的基礎(chǔ)；（2）積極互動(dòng)是建立良好顧客關(guān)系的有效措施；（3）積極引導(dǎo)顧客消費(fèi)；（4）妥善處理顧客的投訴。2、顧客需求的基本特征(1)多樣性。(2)發(fā)展性。需求由低到高。(3)伸縮性。多樣性的需求，有限性的滿足。(4）潛在性——可誘導(dǎo)性。(5）周期性。(6）替代性與互補(bǔ)性。

3、

顧客的購買動(dòng)機(jī)（1）

求實(shí)動(dòng)機(jī)。（2）

求廉動(dòng)機(jī)。（3）

求新動(dòng)機(jī)。（4）

求美動(dòng)機(jī)。（5）

求便動(dòng)機(jī)。（6）

求名動(dòng)機(jī)。（7）

從眾動(dòng)機(jī)。5.2.2顧客關(guān)系管理1、研究顧客的行為（1）顧客的現(xiàn)實(shí)需求（2）顧客的潛在需求（3）

購買動(dòng)機(jī)（4）

購買行為2、樹立“上帝”意識(shí)（1）

堅(jiān)持“顧客滿意第一”原則。（2）

科學(xué)地實(shí)行“承諾制”。（3）

做好售前、售中和售后服務(wù)工作。3、加強(qiáng)與顧客的溝通（1）建立顧客來訪接待站。（2）定期邀請(qǐng)顧客代表來廠參觀。（3）經(jīng)常開展公關(guān)和宣傳活動(dòng)。4、

為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)（1）保質(zhì)保量。（2）精心周到。（3）真誠持久。（4）力求創(chuàng)新。5、目的：（1）充分體現(xiàn)了組織的經(jīng)營理念和行為；（2）為組織帶來直接利益；（3）增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；（4）營造良好的輿論環(huán)境；提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

5.2.3

政府公眾

政府公眾是指國家行政管理機(jī)構(gòu)及其工作人員，是對(duì)組織最具有權(quán)威性和影響力的首要公眾。政府公眾有兩類：一是上級(jí)主管部門；二是社會(huì)性職能部門。政府是政策和法律的制定者和監(jiān)督者，是規(guī)范組織行為的主體。（一）做好以下公關(guān)工作應(yīng)注意的問題1、積極主動(dòng)地加強(qiáng)與政府公眾的聯(lián)系和溝通，尤其是主管職能部門。便于加強(qiáng)聯(lián)系，熟悉各部門的責(zé)權(quán)范圍，有針對(duì)性地開展工作。2、積極參與政府和地方事業(yè)建設(shè)。地方建設(shè)和公益事業(yè)往往都是由政府部門牽頭的，社區(qū)是政府與組織的中介。3、重視和加強(qiáng)對(duì)組織的宣傳報(bào)道工作。以便政府了解組織、宣傳組織，增強(qiáng)政府的好感。4、主動(dòng)為政府排憂解難。贊助、捐贈(zèng)、救災(zāi)。

(二)搞好政府公關(guān)的原則1、遵紀(jì)守法.2、主動(dòng)納稅.3、局部利益服從整體利益5.3.4

媒介（新聞界）公眾媒介公眾是指專門收集和報(bào)道企業(yè)信息的新聞傳播機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員。1

、公關(guān)新聞傳播的基本要素

（1）

新聞事件（2）

新聞控制者（3）

新聞傳播者（4）

新聞傳播媒介（5）

新聞接受者.2、

公關(guān)新聞傳播的特征（1）

客觀（真實(shí)）性。具有權(quán)威性和說服力。（2）

免費(fèi)性。傳播效果好。（3）不可控性。（4）新鮮（及時(shí)）性。3、新聞傳播的基本原則（1）實(shí)事求是，開誠布公。（2）謹(jǐn)慎對(duì)待，細(xì)心維護(hù)。（3）主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，高效工作。（4）尊重對(duì)方，一視同人。（5）嚴(yán)守職業(yè)道德，正確引導(dǎo)媒介。4、聯(lián)絡(luò)媒介的主要方式（1）舉行記者招待會(huì)。（2）掌握新聞傳播的業(yè)務(wù)特點(diǎn)。（3）尊重新聞媒介。組織各種聯(lián)誼活動(dòng)，增進(jìn)友誼，加深感情。（4）主動(dòng)與媒介工作者溝通。組織參觀活動(dòng)，對(duì)組織的進(jìn)行客觀了解，及時(shí)向媒體通報(bào)信息，主動(dòng)提供新聞素材。5.2.5

社區(qū)公眾1、概念社區(qū)公眾是指組織所處的社區(qū)范圍內(nèi)，與組織保持著某種利益關(guān)系的個(gè)人、群體和組織的總和。它由以下四個(gè)要素構(gòu)成：（1）包括環(huán)境與資源在內(nèi)的人們賴依進(jìn)行生產(chǎn)和生活的共同的地理區(qū)域。（2）因利益關(guān)系而緊密結(jié)合起來的人口群體。（3）協(xié)調(diào)該區(qū)域中人們生產(chǎn)和生活的某種規(guī)則和制度。

(4)社區(qū)中人們所共有的思想意識(shí)、行為準(zhǔn)則及文化觀念等。2、建立良好社區(qū)關(guān)系的方法（1）

詳細(xì)了解社區(qū)的基本情況。1）

掌握社區(qū)公眾的組成。2）

社區(qū)公眾的人口狀況。3）

社區(qū)公眾的風(fēng)俗習(xí)慣。4）

社區(qū)公眾的宗教信仰。（2）掌握社區(qū)公眾的需求。1）社區(qū)商業(yè)的繁榮。2）良好的治安秩序和安全感。3）健全的文教、體育和娛樂設(shè)施。4）良好的社會(huì)風(fēng)氣。5）良好的居住環(huán)境。6）社區(qū)的榮譽(yù)感和自豪感。

（3）加強(qiáng)與社區(qū)工作的雙向溝通。

1）召開社區(qū)座談會(huì)。

2）定期實(shí)行對(duì)外參觀。

3）擴(kuò)大內(nèi)部刊物的發(fā)行范圍。（4）樹立強(qiáng)烈的社區(qū)意識(shí)。

1）組織領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)轉(zhuǎn)換觀念，樹立社區(qū)意識(shí)。

2）協(xié)調(diào)和規(guī)范組織與社區(qū)的利益關(guān)系。

3）嚴(yán)防組織對(duì)社區(qū)環(huán)境的污染。

（5）做社區(qū)建設(shè)的楷模。組織應(yīng)充分利用自身的人財(cái)物和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)社區(qū)的繁榮和昌盛，體現(xiàn)組織的社會(huì)責(zé)任感，贏得社區(qū)公眾的好感，塑造優(yōu)秀的組織形象。

1）積極參與美化社區(qū)環(huán)境工作。

2）倡導(dǎo)文明向上的社會(huì)風(fēng)氣。

3）促進(jìn)社區(qū)文教、體育和娛樂活動(dòng)的廣泛開展。

4）積極贊助社區(qū)公益事業(yè)。

如美菱集團(tuán)斥資1000多萬元修筑“美菱大道”，塑造了良好的企業(yè)形象。

6公關(guān)傳播6.1公關(guān)傳播的內(nèi)涵傳播是組織利用各種媒介，將信息和觀點(diǎn)有計(jì)劃地向公眾進(jìn)行傳遞的社會(huì)活動(dòng)。6.1.1

公關(guān)廣告?zhèn)鞑?/p>

1.公關(guān)傳播是指社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)特定的公關(guān)目標(biāo)，運(yùn)用大眾媒介或公眾傳播時(shí)機(jī)，同公眾進(jìn)行信息交流的活動(dòng)和過程。包括兩層意思:

一是傳播是一個(gè)有計(jì)劃的完整的行為過程；二是傳播是一個(gè)信息的分享活動(dòng)。

(1)特點(diǎn)是整體性、開放性、情感性、新奇性和復(fù)雜性。(2)公關(guān)廣告的種類形象廣告：實(shí)力廣告、公益廣告、信譽(yù)廣告參與廣告：祝賀廣告、觀念廣告、響應(yīng)廣告征詢廣告：倡議廣告、致謝廣告、歉意廣告新聞廣告：創(chuàng)意廣告、聲明廣告、軟廣告2.廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)為了實(shí)現(xiàn)近期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，利用各種傳媒有計(jì)劃地向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞商品或服務(wù)信息的宣傳和藝術(shù)活動(dòng)。公關(guān)廣告與商品廣告特征的比較

公關(guān)廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容組織形象宣傳產(chǎn)品及勞務(wù)宣傳傳播對(duì)象公眾與輿論公開及潛在消費(fèi)者傳播目的“愛我”交朋友，樹形象“買我”賣產(chǎn)品，做生意傳播效果間接的潛在的社會(huì)影響直接的近期的市場(chǎng)效果營銷功能客觀的間接促銷主觀的直接促銷營銷模式公眾－組織－產(chǎn)品產(chǎn)品－公眾－組織3.輿論，是廣泛流行的、消除個(gè)人觀點(diǎn)誤差的多數(shù)人的共同意見，是公眾對(duì)組織的意見、看法和評(píng)價(jià)的總和。對(duì)輿論的控制應(yīng)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造輿論、強(qiáng)化輿論和引導(dǎo)輿論的時(shí)機(jī)控制。6.1.2傳播過程模式（1）1948年美國學(xué)者哈羅德·拉斯維爾首次提出五W傳播模式.（2）1949年美國數(shù)學(xué)家香農(nóng)和韋弗創(chuàng)建了單向傳播模式：香農(nóng)－韋弗模式（3）1954年,施拉姆提出傳播過程的雙向傳播模式.（4）新型控制論傳播模式。由美國的梅爾文·德佛勒提出,補(bǔ)充了反饋要素和渠道.6.1.3傳播過程的構(gòu)成要素

信源信宿信息信道反饋與干擾

釋碼干擾編碼釋碼譯碼譯碼編碼譯碼信宿信源信源信宿發(fā)出信息反饋信息6.1.4影響傳播效果的因素分析

1、傳播者一是誠實(shí)、公正、客觀、完整地開展傳播活動(dòng)。二是科學(xué)組織，真情傳播。通俗易記，生動(dòng)感人。三是聘請(qǐng)專家、政府要員、社會(huì)名流和專業(yè)機(jī)構(gòu)參與傳播活動(dòng)。2、傳播對(duì)象（1）相同的價(jià)值觀。（2）相近的知識(shí)和文化背景。（3）自己較熟識(shí)人。如同事、同學(xué)、鄰居和親朋。3、信息內(nèi)容（1）信息的內(nèi)容應(yīng)具有新穎性、奇特性、健康性。（2）表達(dá)方式應(yīng)具有順序性和周期性（頻次）。（3）表達(dá)手段應(yīng)具有獨(dú)特性、多樣性。（4）信息的內(nèi)容應(yīng)具有相關(guān)性和利己性。4、

傳播渠道（1）選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇楹蛡鞑r(shí)機(jī)（2）選擇不同的傳播方式和媒介進(jìn)行組合，保證傳播形式的靈活性和信息的到達(dá)率。（3）減少干擾，避免信息失真。5、傳播效果傳播效果的好壞取決于傳播氛圍營造：（1）時(shí)空環(huán)境。（2）心理環(huán)境。人的情緒與感情狀態(tài)；（3）文化背景。價(jià)值觀念、社會(huì)習(xí)俗等文化差異；（4）信息質(zhì)量。信息的相關(guān)度、可靠度與精確度。

6、

反饋與干擾反饋要主動(dòng)、及時(shí)、適路、適量。（1）

創(chuàng)造即時(shí)反饋信息的氛圍。（2）

誘導(dǎo)和鼓勵(lì)信息反饋。（3）把握信息反饋的時(shí)機(jī)。

6.1.5公關(guān)傳播的原則

1.實(shí)事求是原則

2.雙向溝通原則

3.及時(shí)性原則

4.系統(tǒng)性原則

5.適當(dāng)媒介原則

6.向社會(huì)負(fù)責(zé)原則6.1.6公關(guān)傳播的目的

1.引發(fā)公眾對(duì)組織注意力

2.激起公眾對(duì)組織的喜愛

3.轉(zhuǎn)變公眾對(duì)組織的看法

4.誘導(dǎo)公眾對(duì)組織的理解和支持6.1.7媒體通道建設(shè)應(yīng)遵循的原則

1.重視原則2.長遠(yuǎn)原則3.監(jiān)督原則

4.真誠原則5.全面原則6.1.8現(xiàn)代社會(huì)信息傳播的特點(diǎn)

1.信息數(shù)量的增加2.信息渠道的增加

3.公眾細(xì)分4.交互性增加6.2公共關(guān)系傳播的類型6.2.1

人際傳播優(yōu)點(diǎn)：

1.對(duì)象明確，反饋及時(shí)，便于控制。

2.形式多樣，互動(dòng)性強(qiáng)，可信度高。

3.語言生動(dòng)，人情味濃，傳播效果好。

4.溝通無規(guī)范，無須大量復(fù)制信息。缺點(diǎn)：成本高，傳播速度慢，范圍小

技巧：得理讓人，寬厚待人；換位思考，將心比心；真誠關(guān)懷，與人方便；充滿自信，善于辯解；入鄉(xiāng)隨俗，不恃才傲物。6.2.2

組織傳播組織傳播式介于人際傳播和大眾傳播之間的傳播方式，主要運(yùn)用組織媒介進(jìn)行固定傳播。1.傳播形式（1）

職能傳播（2）非職能傳播2.傳播的目的爭(zhēng)取內(nèi)外公眾的理解與支持，增強(qiáng)組織的向心力和凝聚力，保證實(shí)現(xiàn)組織內(nèi)外部協(xié)調(diào)與有序運(yùn)作。3.特點(diǎn)（1）傳播具有明確的目的性和可控性（2）傳播對(duì)象十分廣泛復(fù)雜（3）組織傳播具有雙重性。職能傳播和非職能傳播（4）對(duì)外傳播具有公眾性和大眾性6.2.3大眾傳播1.媒介類型（1）

六大媒介。報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)。（2）

兩種媒介。電子媒介和印刷媒介。2.特點(diǎn)（1）

傳播主體高度專業(yè)化和現(xiàn)代化。（2）

傳播對(duì)象多，媒體覆蓋范圍大。（3）

信息量大，傳播速度快，影響力強(qiáng)。（4）信息公開化，社會(huì)化，影響面大。（5）受節(jié)目編排的限制，不能主動(dòng)選擇信息，信息反饋速度慢，屬間接傳播。6.3大眾傳播媒介分析與運(yùn)用6.3.1

大眾傳播媒介分析

1.報(bào)紙媒介的特點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)（2）缺點(diǎn)2.雜志媒介的特點(diǎn)

3.廣播媒介的特點(diǎn)

4.電視媒介的特點(diǎn)

5.網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：

a信息傳播的交互性、直復(fù)性

b信息傳播的開放性與個(gè)性化

c容量無限；信息量大，覆蓋范圍廣

d多媒體信息傳播。時(shí)效性高、視聽效果具有適時(shí)性和全球性

e具有經(jīng)濟(jì)性及易統(tǒng)計(jì)性。廣告投放準(zhǔn)、信息發(fā)布由平面轉(zhuǎn)向立體化

不足：a容易遭“病毒”攻擊b信息真實(shí)性差c保密性差6.3.2

傳播媒介的選擇

1.

根據(jù)公關(guān)對(duì)象的特點(diǎn)選擇媒介

2.

根據(jù)傳播內(nèi)容特點(diǎn)選擇媒介

3.

根據(jù)公眾的參與程度選擇媒介

4.

根據(jù)傳播時(shí)間的要求選擇媒介

5.

根據(jù)經(jīng)濟(jì)合理原則選擇媒介6.3.3

傳播媒介組合的基本要求

1.

系列性

2.

多樣性

3.

針對(duì)性

4.

形象性

5.

時(shí)間性7

公共關(guān)系工作程序7.1公共關(guān)系調(diào)查

公共關(guān)系調(diào)查指公關(guān)機(jī)構(gòu)及其工作人員運(yùn)用一定的手段與方法，為某一特定組織的公共關(guān)系狀況進(jìn)行的信息收集與研究工作。調(diào)查是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，是選準(zhǔn)公關(guān)目標(biāo)的前提，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”“知己知彼，百戰(zhàn)不殆’。公共關(guān)系調(diào)查的目的——知己知彼。

公共關(guān)系調(diào)查的對(duì)象：一是相對(duì)集中的組織公眾；二是相對(duì)分散的個(gè)體公眾。7.1.1公共關(guān)系調(diào)查的作用（目的）

1、準(zhǔn)確地進(jìn)行形組織象定位

2、科學(xué)地把握公眾輿論

3、為科學(xué)管理提供決策依據(jù)

4、提高公關(guān)活動(dòng)的成功率7.1.2公關(guān)調(diào)查的原則

1.

針對(duì)（實(shí)效）性原則

2.

時(shí)效性原則3.

全面性原則

4.

科學(xué)（知識(shí)）性原則

5.經(jīng)濟(jì)性原則

6.彈性原則7.1.3公關(guān)調(diào)查的方式與方法1.直接調(diào)查法：指公關(guān)人員與公眾面對(duì)面地溝通，直接了解情況收集信息。

1)

詢問（座談會(huì)）法。2)

現(xiàn)場(chǎng)采集（觀察）法。3)

試驗(yàn)（體驗(yàn)）法。2.間接調(diào)查法1)

媒介分析法2)

預(yù)測(cè)法3)

交換法4)購置法

3、抽樣調(diào)查法（民意測(cè)驗(yàn)）抽樣調(diào)查是從調(diào)查對(duì)象的總體中按照一定的方法抽取一部分樣本加以調(diào)查，并根據(jù)部分調(diào)查結(jié)果推廣到總體。實(shí)質(zhì)上是采用書信、表格、問卷等形式直接向公眾進(jìn)行調(diào)查的一種方式。

（1）常用的抽樣方法：

簡單隨機(jī)抽樣機(jī)械(等距)抽樣分類（分層）抽樣多級(jí)（多段）抽樣非隨機(jī)抽樣——判斷抽樣任意抽樣定額抽樣（2）抽樣調(diào)查的工作步驟：1）確定研究總體。劃定調(diào)查對(duì)象的總體范圍。2）編制總體名單。對(duì)每一調(diào)查單位編號(hào)。3）確定樣本規(guī)模。根據(jù)調(diào)查調(diào)查規(guī)模和精度要求，確定調(diào)查比例。4）抽取樣本。根據(jù)抽樣方法，確定抽取比例。5）評(píng)估樣本對(duì)抽樣結(jié)果作簡單分析，有無差距和出入，最后確定調(diào)查方法的有效性。4、普查普查是對(duì)全部調(diào)查對(duì)象逐一進(jìn)行調(diào)查的方式。

7.1.4公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容

1.

調(diào)查組織的自我期望形象自我期望形象是組織自己期望建立的形象，內(nèi)部調(diào)查是公眾評(píng)估組織期望形象的主要依據(jù)。（1）領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)組織形象的期望A

領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)歷、業(yè)績和決策能力。

B

員工的年齡與學(xué)歷結(jié)構(gòu)。

C員工素質(zhì)：主人翁意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，團(tuán)隊(duì)精神。

D員工對(duì)組織的看法和希望。對(duì)工作環(huán)境的評(píng)價(jià)，對(duì)組織政策方針和重大決策的影響力，對(duì)組織未來發(fā)展的希望。（2）員工對(duì)組織的期望形象內(nèi)部公眾近期內(nèi)的意見、建議、要求及其態(tài)度變化，流動(dòng)的情況及原因。

（3）組織的運(yùn)作情況A

組織的創(chuàng)建的時(shí)間，主要業(yè)績、大事記。

B

組織的目標(biāo)、宗旨，機(jī)構(gòu)設(shè)置及管理狀況。

C員工關(guān)系及凝聚力狀況。

D

產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)。

2.調(diào)查組織的實(shí)際社會(huì)形象組織的實(shí)際形象是公眾對(duì)組織及其行為的認(rèn)識(shí)和總體評(píng)價(jià)，良好的組織形象是組織的無形資產(chǎn)，具有競(jìng)爭(zhēng)性、可變性和相對(duì)穩(wěn)定性。評(píng)價(jià)組織形象一般用知名度與美譽(yù)度兩個(gè)指標(biāo)來定量分析。分析組織形象變化情況，通常采取以下三種手段：一是組織形象地位分析圖，二是織形象要素調(diào)查表，三是組織形象差距圖。

1)

組織形象地位圖知名度：是公眾對(duì)組織基本情況的知曉和了解程度，以及組織在社會(huì)公眾中影響的廣度及深度。側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)及公眾影響的廣度與深度。美譽(yù)度：指公眾對(duì)組織信任、贊許的程度，及其在社會(huì)公眾中影響效果好壞的評(píng)價(jià)，著重來講公眾對(duì)組織的經(jīng)營方針、管理水平、工作效率、重大活動(dòng)、員工形象、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等方面的總體評(píng)價(jià)及所持態(tài)度。側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)。

——二者聯(lián)系：知名度以美譽(yù)度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極效果，美譽(yù)度需要以知名度為前提條件，才能顯示其社會(huì)價(jià)值。利用該圖能初步測(cè)量出公關(guān)所存在的問題，為制定公關(guān)策略提供依據(jù)。企業(yè)形象地位分析圖

美譽(yù)度

100

50050100知名度

AABCD2）織形象要素調(diào)查表利用“語意差別分析法”將各形象要素區(qū)分為不同程度的形容詞，并相應(yīng)設(shè)置差別檔次。如圖：

評(píng)價(jià)與分值形象要素非常相當(dāng)稍微一般稍微相當(dāng)非常評(píng)價(jià)與分值形象要素7654321經(jīng)營方針正確652510經(jīng)營方針不正確辦事效率高256510辦事效率低服務(wù)態(tài)度誠懇152065服務(wù)態(tài)度惡劣業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強(qiáng)207010業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力弱管理理念先進(jìn)1090管理理念落后公司規(guī)模大255520公司規(guī)模小3.比較分析不同形象之間的差異（1）不同組織企業(yè)形象分析現(xiàn)實(shí)（公眾）形象，即企業(yè)的真實(shí)形象。期望形象，即企業(yè)希望達(dá)到的理想形象。自我形象，即企業(yè)在自我情感中的虛假形象。（2）根據(jù)上表數(shù)據(jù)對(duì)調(diào)查對(duì)象給公司的評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算由E=∑WiXJ/∑XJ計(jì)算經(jīng)營方針6×65％＋25％×5＋10％×4＝5.55

辦事效率高25％×5＋65％×4＋10％×3＝4.15

服務(wù)態(tài)度誠懇2.1

業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強(qiáng)3.5管理理念先進(jìn)1.1

公司規(guī)模大2.05（3）根據(jù)前面的調(diào)查和計(jì)算結(jié)果繪圖7654321經(jīng)營方針正確辦事效率高服務(wù)態(tài)度誠懇業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力強(qiáng)管理理念先進(jìn)公司規(guī)模大期望形象自我期望形象實(shí)際形象企業(yè)形象差距圖（4）組織環(huán)境的變化情況監(jiān)測(cè)組織環(huán)境變化是企業(yè)公關(guān)部的一項(xiàng)重要職能，針對(duì)不利的企業(yè)環(huán)境，公關(guān)人員應(yīng)及時(shí)采取相應(yīng)對(duì)策，使企業(yè)保持較強(qiáng)的應(yīng)變能力。主要調(diào)查內(nèi)容：

1）組織的環(huán)境因素近期有什么變化，對(duì)組織形象有何影響。

2）組織的市場(chǎng)狀況、商品銷售、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何變化，對(duì)組織形象有何影響。

7.1.5公關(guān)調(diào)查一般程序

準(zhǔn)備階段實(shí)施階段分析階段明確調(diào)查目標(biāo)

制定調(diào)查計(jì)劃

確定調(diào)查任務(wù)和方法確定調(diào)查范圍和地點(diǎn)確定調(diào)查時(shí)間和人員

編制調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算

整理分析資料

數(shù)據(jù)資料排序列表畫圖擬寫調(diào)查報(bào)告

分類審核

辨?zhèn)涡Ｓ?/p>

編制調(diào)查問題設(shè)計(jì)問卷

發(fā)放調(diào)查問卷

回收調(diào)查問卷收集資料

7.1.6公共關(guān)系調(diào)查技術(shù)1.

調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)按設(shè)問方法不同可分為開放型和封密型問卷。

（1）

開放型問卷開放型問卷是一種深度調(diào)查常用的方法之一，試卷給出問題，調(diào)查對(duì)象根據(jù)自己認(rèn)知情況自由作答，沒有限制，以便對(duì)象更好地、更深入地回答問題。如：你對(duì)xx企業(yè)的公關(guān)狀態(tài)有何建議？

（2）

封閉型問卷封閉型問卷常采用“判斷是非”、“語義差別”、“多項(xiàng)選擇”的設(shè)問形式，這種問題的答案標(biāo)準(zhǔn)，可信度高，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計(jì)分析。但是，由于設(shè)問方式的局限性，不利于調(diào)查者發(fā)現(xiàn)更多的問題。

3）設(shè)計(jì)開放性問題應(yīng)注意的問題

a

試題應(yīng)淺顯易懂，語義明了，緊扣主題。

b

試題應(yīng)便于聯(lián)想，容易給出答案

c

試題不帶強(qiáng)迫性和引導(dǎo)性，不應(yīng)涉及對(duì)象的隱私。

2.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)（1）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷是由題目、說明語、調(diào)查問題、調(diào)查對(duì)象的基本情況和致謝詞五部分構(gòu)成。

a調(diào)查題目應(yīng)緊扣公關(guān)活動(dòng)主題和目的，力求簡捷明了。

b說明語。包括調(diào)查的目的；匿名的原則；對(duì)調(diào)查者的希望和要求；回復(fù)試卷的時(shí)間和方法；調(diào)查實(shí)施單位或個(gè)人的身份；說明語的語氣要熱情、謙虛、懇切，語言簡潔明快，具有可讀性。（2）調(diào)查問卷一般由以下內(nèi)容構(gòu)成：a稱謂。b調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)和目的。c調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查對(duì)象的利益關(guān)系以及調(diào)查雙方的合作對(duì)本次調(diào)查的重要性。d回答問題的原則、要求及雙方的責(zé)任，對(duì)有關(guān)問題的解釋等。e調(diào)查者的電話和通訊地址。

3.調(diào)查問題設(shè)計(jì)問題設(shè)計(jì)是問卷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，決定著調(diào)查活動(dòng)的成敗，一份較好的調(diào)查問卷，不僅要通過問題表現(xiàn)調(diào)查的內(nèi)容，而且應(yīng)達(dá)到調(diào)查的目的。設(shè)計(jì)問題要注意的是：

(1)問題的表述要準(zhǔn)確地表達(dá)調(diào)查內(nèi)容，措辭要簡潔易懂，不帶傾向性和強(qiáng)迫性，避免歧義，提問的口吻平易，以免產(chǎn)生反感，使調(diào)查對(duì)象能夠客觀回答問題。(2)問卷應(yīng)包括事實(shí)問題和態(tài)度問題事實(shí)問題一般采用多項(xiàng)選擇的設(shè)問方式；態(tài)度問題多采用“開放型”設(shè)問方式，給被調(diào)查者暢所欲言的機(jī)會(huì)，便于調(diào)查者探明調(diào)查對(duì)象的以及和評(píng)價(jià)。(3)“開放型”問題應(yīng)留有足夠的空白，以便答題者填寫；“封閉型”問題的設(shè)計(jì)應(yīng)包括單項(xiàng)和多項(xiàng)選擇，答案設(shè)計(jì)中應(yīng)注意數(shù)量關(guān)系和程度差別。

(4)一張問卷的問題不宜太多(20個(gè)左右)，被調(diào)查者應(yīng)在較短的時(shí)間（5分鐘左右）內(nèi)完成試卷。

(5)問題的排序。設(shè)計(jì)問卷要注意問題的相互聯(lián)系，按照問題的性質(zhì)或類別、難易程度和時(shí)間順序等邏輯關(guān)系、被調(diào)查者的心理需求規(guī)律編排問卷，以期得到準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)果。4.選擇樣本應(yīng)注意的問題(1)抽樣數(shù)量要適當(dāng)。(2)樣本應(yīng)具有代表性和可比性。5.問卷的發(fā)放、回收和整理（1）對(duì)回收的問卷進(jìn)行分類、編號(hào)和登記。（2）辨?zhèn)巍⑿Ｕ?。?）運(yùn)用計(jì)算機(jī)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，并制作各種統(tǒng)計(jì)圖表。7.1.7撰寫調(diào)查報(bào)告

1.作用

(1)為決策提供科學(xué)依據(jù)；(2)

尋求高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)調(diào)查的支持。2.結(jié)構(gòu)（1）標(biāo)題。標(biāo)題應(yīng)簡捷、明了、準(zhǔn)確。（2）導(dǎo)語。提綱挈領(lǐng)地交代調(diào)研的主題、任務(wù)和目的。（3）正文。報(bào)告的主體部分以客觀詳實(shí)的調(diào)查結(jié)果為依據(jù)、以盡量豐富的資料說明問題，分析和介紹取得的調(diào)研成果。（4）結(jié)尾部分總結(jié)全文，進(jìn)行評(píng)估，反饋信息，提出建議。

3.內(nèi)容(1)

調(diào)查的題目及目標(biāo)(2)

主持人(3)

調(diào)查對(duì)象及人員總體范圍(4)

采用的調(diào)查方法(5)

問卷的內(nèi)容及選擇的方案(6)

問卷回收率及抽樣誤差率(7)

分析的結(jié)果(8)

調(diào)查結(jié)論與提出目標(biāo)的關(guān)系7.2公關(guān)計(jì)劃的制定7.2.1公共關(guān)系目標(biāo)1.公關(guān)目標(biāo)涵義公關(guān)目標(biāo)是指組織的公關(guān)行為在一定時(shí)期內(nèi)所期望達(dá)到的目的。它是社會(huì)組織公關(guān)策劃努力的方向，是公關(guān)主體行為的動(dòng)機(jī)和評(píng)估的依據(jù)。

2.公關(guān)目標(biāo)的分類按時(shí)間的長短分：長遠(yuǎn)目標(biāo)和近期目標(biāo)按其重要性分：一般目標(biāo)和特殊目標(biāo)按公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象可分為顧客公關(guān)目標(biāo)、媒介關(guān)系目標(biāo)、政府關(guān)系目標(biāo)、社區(qū)關(guān)系目標(biāo)等。按公關(guān)工作活動(dòng)的類型可分為傳播信息目標(biāo)、聯(lián)絡(luò)感情目標(biāo)、改變態(tài)度和引起行為目標(biāo)。3.公關(guān)目標(biāo)的要求（1）公關(guān)目標(biāo)與組織總體目標(biāo)相一致。（2）公關(guān)目標(biāo)按照重要程度和執(zhí)行的先后順序排列。（3）公關(guān)目標(biāo)要具有可行性，實(shí)現(xiàn)的難易程序要適中。（4）公關(guān)目標(biāo)要具體化、定量化，以利于實(shí)施和日后檢驗(yàn)。（5）公關(guān)目標(biāo)體系要科學(xué)，應(yīng)保持穩(wěn)定性和靈活性的統(tǒng)一。7.2.2公共關(guān)系計(jì)劃公共關(guān)系計(jì)劃是依據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)的要求，在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)即將開展的公共關(guān)系活動(dòng)的性質(zhì)、內(nèi)容、形式和措施進(jìn)行的總體謀劃。1.制定公關(guān)計(jì)劃的原則（1）獨(dú)創(chuàng)性和社會(huì)性相統(tǒng)一（2）系統(tǒng)性和重點(diǎn)性相統(tǒng)一（3）可行性和目標(biāo)性相統(tǒng)一（4）局部計(jì)劃和總體計(jì)劃相統(tǒng)一（5）個(gè)人智慧和集體智慧相統(tǒng)一2.制定公關(guān)實(shí)施方案的要點(diǎn)（1）確定公關(guān)目標(biāo)

A以信息傳播為公關(guān)目標(biāo)，即公關(guān)的最基本目標(biāo)；

B以聯(lián)絡(luò)感情為公關(guān)目標(biāo)，即通過感情投資以獲得公眾對(duì)組織的信任和愛戴。如白蘭地精彩亮相；

C以改變態(tài)度為公關(guān)目標(biāo)：社會(huì)組織通過公關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)公眾對(duì)組織態(tài)度的轉(zhuǎn)變。如克萊梅事件；

D以引發(fā)行為公關(guān)目標(biāo)，即公關(guān)的最高目標(biāo)，公關(guān)活動(dòng)的最終目的是引發(fā)公眾的行為，以期讓公眾接受組織的現(xiàn)狀和購買產(chǎn)品。（2）分析目標(biāo)公眾目標(biāo)公眾是指對(duì)組織的發(fā)展很重要、影響大，而組織又迫切希望他們改變態(tài)度和行為并積極合作的特定公眾。制定計(jì)劃必須建立在分析和研究目標(biāo)公眾的基礎(chǔ)上。

A界定目標(biāo)公眾范圍，估計(jì)數(shù)量和分布范圍。

B掌握目標(biāo)公眾的態(tài)度和成因，需求和特點(diǎn)。

C分析目標(biāo)公眾的權(quán)力和要求.D掌握目標(biāo)公眾希望了解的信息以及適合他們的媒介和傳播方式。（3）設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的形式和主題

公關(guān)活動(dòng)主題是各項(xiàng)活動(dòng)的靈魂，可以是一句口號(hào)，也可以是一句陳述或表白，主題必須起到畫龍點(diǎn)睛和提綱挈領(lǐng)的作用，并具有統(tǒng)率、聯(lián)結(jié)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)的效果。設(shè)計(jì)主題應(yīng)滿足五點(diǎn)要求：

a主題要與公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)和特點(diǎn)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)。

b主題口號(hào)要具有強(qiáng)烈的感情色彩和親切感，具有強(qiáng)烈的感召力。詞句能打動(dòng)人心，便于記憶和流傳、能夠深化主題，渲染氣氛，切忌華而不實(shí)。

c主題文字表達(dá)含義清楚，獨(dú)特新穎、有鮮明的個(gè)性。

d在內(nèi)容上，應(yīng)涵蓋活動(dòng)的主要內(nèi)容。能較好地適應(yīng)和滿足目標(biāo)公眾的心理需求和實(shí)際需求。e主題內(nèi)涵應(yīng)具有實(shí)效性。（4）選擇傳播媒介和傳播時(shí)機(jī)A選擇傳播媒介應(yīng)注意的原則a適應(yīng)對(duì)象原則

b區(qū)別內(nèi)容原則c合乎經(jīng)濟(jì)原則d考慮條件原則B選擇時(shí)機(jī)應(yīng)注意的問題

a選擇具有潛在新聞價(jià)值的傳播時(shí)機(jī)。引起公眾關(guān)注；

b善于利用節(jié)假日。c有選擇地利用國內(nèi)外重大事件。d有條件地參與重要公關(guān)活動(dòng)。（5）

編排方案內(nèi)容A科學(xué)合理的分配目標(biāo)任務(wù)，分解到基層和人員；B選擇公關(guān)時(shí)機(jī)和工作日程推進(jìn)表；C確定媒體的選擇和傳播方案D確定設(shè)備運(yùn)送和協(xié)調(diào)方案E選擇行動(dòng)策略。如同中求異法、

弘揚(yáng)優(yōu)勢(shì)法、

投其所好法、

直接仿效法。F制定人員配置方案（6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算預(yù)算的基本構(gòu)成:（a）日常行政辦公費(fèi)。（b）各種勞務(wù)性報(bào)酬。（c）專業(yè)器材費(fèi)。（d）各種公關(guān)廣告和宣傳費(fèi)。（e）實(shí)際活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，如慶典、招待會(huì)、日常交際費(fèi)用等。（f）贊助費(fèi)，如贊助社會(huì)公益活動(dòng)，新聞媒介。預(yù)算的方法：a經(jīng)費(fèi)承包法b固定比率法c目標(biāo)估算法

（7）審定方案對(duì)已經(jīng)策劃的各種公關(guān)活動(dòng)方案，根據(jù)經(jīng)濟(jì)、合理、實(shí)用的要求對(duì)方案進(jìn)行評(píng)估、審核、比較，并作出進(jìn)一步優(yōu)化和論證，最后確定執(zhí)行方案。

(8)寫出計(jì)劃報(bào)告書計(jì)劃報(bào)告書是將策劃的過程及其結(jié)果等與策劃相關(guān)的內(nèi)容，經(jīng)過整理加工并轉(zhuǎn)化為書面形式，形成反映最終結(jié)果的書面文件。計(jì)劃報(bào)告書由封面、摘要、目錄、前言、正文和署名六部分組成。前言：包括宗旨、背景和意義；正文：包括標(biāo)題、主題、目標(biāo)、綜合分析、活動(dòng)日程、傳播方式、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估等；署名：計(jì)劃機(jī)構(gòu)或人員的名稱和計(jì)劃書的完成日期；7.3公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施與管理

7.3.1實(shí)施計(jì)劃的意義

落實(shí)計(jì)劃，檢驗(yàn)計(jì)劃，豐富方案，實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。7.3.2

實(shí)施計(jì)劃的特點(diǎn)1、協(xié)調(diào)性。要求公關(guān)人員富有經(jīng)驗(yàn)和能力，指揮若定，運(yùn)用各種交際手段，以最快的速度對(duì)各種復(fù)雜情況做出積極反應(yīng)。2、傳播性。實(shí)施計(jì)劃是一個(gè)產(chǎn)生廣泛影響的傳播過程，影響的大小是衡量活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)志。3、人情性。以人為本，注重感情交流過程；4、文化性。公共關(guān)系實(shí)施的策略、手段、方法、具有濃郁的文化色彩。5、藝術(shù)性。一是對(duì)策劃方案進(jìn)行再創(chuàng)造過程；二是對(duì)目標(biāo)公眾心理的影響過程。6、形象性。7.3.3實(shí)施的原則1.目標(biāo)導(dǎo)向原則：目標(biāo)管理2.策劃導(dǎo)向原則：策略和方案導(dǎo)向3.控制進(jìn)度原則4.整體協(xié)調(diào)原則5.反饋調(diào)整原則6.選擇實(shí)施時(shí)機(jī)7.3.4實(shí)施的方式1.宣傳式工作方式2.交際式工作方式3.服務(wù)式工作方式4.贊助式工作方式5.征詢式工作方式

7.3.5實(shí)施階段中應(yīng)注意的問題1、

實(shí)施階段應(yīng)注意克服溝通障礙（1）利益因素（2）傳播技術(shù)因素（3）心理因素（4）環(huán)境因素2、

實(shí)施階段應(yīng)注意的主要環(huán)節(jié)（1）實(shí)施前的準(zhǔn)備工作。

1）

協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門的關(guān)系。

2）

對(duì)組織人員進(jìn)行合作意識(shí)培訓(xùn)。

3）

準(zhǔn)備所需的物品和材料。

4）加強(qiáng)與新聞界等外部公眾的聯(lián)系。

5）布置活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。（2）公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行中的各項(xiàng)管理。

1）

對(duì)人員的管理。

2）

對(duì)活動(dòng)進(jìn)程的管理。

3）

對(duì)信息的管理。

4）

對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的管理。

5）

對(duì)各種物品的管理。（3）公關(guān)活動(dòng)結(jié)束后的收尾工作。組織領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)在活動(dòng)結(jié)束時(shí)親自出席，真誠感謝出席、參與和關(guān)心本次活動(dòng)的所有公眾，并熱情歡送每一位公眾的退場(chǎng)，并隨時(shí)幫助公眾

.7.4公關(guān)活動(dòng)的評(píng)估

公關(guān)評(píng)估是根據(jù)公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公關(guān)活動(dòng)的整個(gè)過程和效果進(jìn)行衡量、檢測(cè)、評(píng)價(jià)和估計(jì)，以判斷其優(yōu)劣，總結(jié)得失的活動(dòng)。

7.4.1評(píng)估的意義

7.4.2評(píng)估的特點(diǎn)1.針對(duì)性2.整體性3.標(biāo)準(zhǔn)性4.全面性5.科學(xué)性7.4.3評(píng)估的內(nèi)容

1.公關(guān)準(zhǔn)備工作評(píng)估（1）背景意義必須充分。（2）信息內(nèi)容必須準(zhǔn)確充實(shí)；（3）信息的表現(xiàn)形式恰當(dāng)。2.

制定計(jì)劃過程的評(píng)估3.計(jì)劃實(shí)施過程的評(píng)估

（1）檢查發(fā)送信息的數(shù)量；（2）信息被傳播媒體采用的形式;（3）檢查注意到傳播信息的公眾數(shù)量;（4）檢查接受信息的目標(biāo)公眾數(shù)量。4.專題公關(guān)活動(dòng)評(píng)估5.公關(guān)人員工作績效評(píng)估7.4.4評(píng)估應(yīng)注意的問題1、定性分析與定量分析相結(jié)合2、長期效益和近期效益相結(jié)合3、注意標(biāo)準(zhǔn)與變化性相結(jié)合7.4.5評(píng)估的程序1、取得組織高層領(lǐng)導(dǎo)的支持。評(píng)估是整個(gè)公關(guān)活動(dòng)重要內(nèi)容，領(lǐng)導(dǎo)的重視是成功的前提。2、統(tǒng)一公關(guān)人員的評(píng)估意識(shí)。3、確定統(tǒng)一的評(píng)估指標(biāo)體系。4、調(diào)查分析，收集資料。5、確定評(píng)估實(shí)施的具體辦法。6、做好完整的評(píng)估記錄和評(píng)估報(bào)告。7、評(píng)估結(jié)果的使用與推廣。

7.4.6評(píng)估的方法1、公眾評(píng)估法開展公眾調(diào)研，注意點(diǎn)面結(jié)合，啟發(fā)公眾表達(dá)真實(shí)看法。2、自我（內(nèi)部）評(píng)估法開展內(nèi)部公眾調(diào)查，能夠充分地掌握活動(dòng)情況，但有情感因素，有失客觀、公正。3、專家評(píng)估法經(jīng)驗(yàn)豐富，科學(xué)性強(qiáng)，評(píng)估結(jié)果客觀公正。但對(duì)活動(dòng)了解不夠全面。4、媒介評(píng)估法通過收集各傳媒發(fā)布的信息，統(tǒng)計(jì)分析公關(guān)活動(dòng)的傳播和影響效果，評(píng)估結(jié)果客觀、真實(shí)。

8公共關(guān)系策劃

創(chuàng)意與策劃是公共關(guān)系工作的核心和關(guān)鍵。它是在公關(guān)調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)組織需要解決的主要問題，認(rèn)真分析相關(guān)信息和因素，按照科學(xué)與藝術(shù)的方法、原則，最大限度地發(fā)揮公共關(guān)系人員的創(chuàng)造才能，確定公共關(guān)系活動(dòng)目標(biāo)、主題和戰(zhàn)略，制定出最佳的公關(guān)活動(dòng)方案。策劃與創(chuàng)意水平的高低在一定意義上決定著公共關(guān)系活動(dòng)的成敗，反映公關(guān)人員的素質(zhì)和能力。8.1公共關(guān)系活動(dòng)創(chuàng)意1．公關(guān)創(chuàng)意的概念公關(guān)創(chuàng)意是公關(guān)人員在策劃過程中為了達(dá)到特定的目標(biāo)，運(yùn)用智慧和經(jīng)驗(yàn)所進(jìn)行的有意識(shí)、有目的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。它擔(dān)負(fù)著為公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)主題、立意和表現(xiàn)方式，以及對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行整體藝術(shù)構(gòu)思任務(wù)。2．公關(guān)創(chuàng)意的特點(diǎn)

1）獨(dú)創(chuàng)性和社會(huì)性相統(tǒng)一。

2）可行性和有效性相統(tǒng)一。

3）個(gè)人智慧與