高中歷史之歷史百科晚清時期的圖書廣告及其文化價值素材

PAGEPAGE3晚清時期的圖書廣告及其文化價值晚清時期，隨著出版業(yè)的近代化轉型，印刷技術不斷改進，出版物日益豐富，一些出版機構為了打開圖書銷路，發(fā)布了大量的圖書廣告。當時的聞名報刊《申報》《新民叢報》《東方雜志》等都有種類繁多的廣告內容。戈公振先生指出："廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進步之記錄?！蕪V告不僅為工商界推銷出品之一種手段，實負有宣揚文化與教化群眾之使命也。"（戈公振：《中國報學史》，中國新聞出版社1985年版，第180頁）晚清圖書廣告不僅有促銷的作用，而且蘊含了豐富的時代信息，反映了肯定的文化狀態(tài)和社會風貌，給后世留下了寶貴的探討材料。"新出書籍，非廣登告白，讀者無從知悉"（姚公鶴：《上海報紙小史》，新華出版社1986年版，第270頁）。傳播圖書信息，讓盡可能多的受眾了解圖書出版狀況，促進銷售，是圖書廣告的首要目的。晚晴時期，在圖書還未發(fā)行或出售之前，很多都事先刊發(fā)廣告，介紹相關信息，引起讀者的關注?！缎旅駞矆蟆返?4號刊登了廣智書局《意大利建國三杰》的廣告："此等愛國名人傳記，最足發(fā)揚精神。著者才筆縱橫，感人尤切，欲教少年子弟以文學者，最宜以此等書為讀本……約明春二月初旬發(fā)行。"這則預報特意加了"少年讀本世界人豪傳第一種"一行字，意在告知讀者該系列圖書會接連推出?！秶L報》第17號刊有《江南各學堂國文課藝》的廣告："江南為人文淵藪，自科舉停止，學堂廣興，國文一科炳炳麟麟，蔚然稱盛，邊陲學子每以未得窺豹為憾。茲編由華亭雷君曜君薈萃江南各郡中校以上各學堂國文課藝，搜談極富，選擇極精，……續(xù)編系實行各省學堂課文，現(xiàn)亦將完竣，不日付印，特此廣告。"這一時期，出版商為了吸引讀者，提升銷量，也常常在報刊刊發(fā)打折促銷類廣告。光緒二十年正月十三日（1894年2月18日）《申報》刊載"《花月痕》減價出售"廣告："本局所印《花月痕》一書，字跡清疏，紙色雪白，早已風行海內，不脛而走，……現(xiàn)以工本業(yè)經收回，是以減價出售，以公同好。"《新民叢報》第7號《小學新讀本》和《無趣新讀本》廣告標明："十部以上九折"；第20號《速成師范講義錄出書》廣告也寫明："定價每部二元……凡購十部以上者，照定價九折；三十部以上者，照定價八折。"這些書籍都以打折廣告的形式吸引讀者購買，購買越多，價格越低。晚晴時期各大報刊刊登的廣告中，還有一類是出版機構維護品牌和自身權益的聲明。晚清時期，圖書出版界的競爭日益激勵，出版社和書商對聲譽非常重視，如遇假冒其名行盜版翻刻之事，會馬上刊發(fā)緊急聲明，指責無良商家，表明看法；若遇競爭對手對出版內容的指摘，則會進行回應和駁斥，維護品牌?！缎旅駞矆蟆返?6號有一則"本社緊要廣告。啟者近接內地來函，多有以洋裝新民匯編，內中字小錯誤，紛紛為責，并有索補新大陸游記者，查此書實非本社所印，乃上海書坊翻版，殊多舛訛，且又錯亂，……實于本社聲名大有阻礙。嗣后諸君購辦，須認明本社洋裝四大冊大字本，并上海四公路新民支店招牌，庶不致誤，此啟。"因有讀者來信，責怪洋裝新民匯編有很多錯誤，編輯部刊出緊急廣告，既是回復讀者來函，也是維護自身形象的一則聲明。在聯(lián)系手段比較缺乏的晚清時期，報紙上的廣告有時也起著出版商與讀者之間溝通溝通的作用。對于讀者的看法與需求，出版商盡可能通過廣告、啟事等形式進行回復解答，通過細微環(huán)節(jié)塑造好的形象，打造品牌?！缎旅駞矆蟆返?3號上，有一則編輯部告白："頃得東京有題楚北少年者一書，責以本報及新小說之宗旨卑劣，相規(guī)之深感悚何言，但所謂卑劣者，未知何指？伏乞明示，以便遵改?！勖镄旅穸种x，某等知罪矣，復此敬謝楚北少年。"對之前校對有誤的地方予以訂正，重申該社重視校勘、提升圖書品質的做法，也強調了出版宗旨和誠意征集讀者看法、力爭改進的決心。晚清圖書廣告中蘊含了大量的文化信息，具有重要的史料和文獻價值。透過這些圖書廣告的內容與形式，可以從一個側面折射出當時的歷史風貌、價值取向、學術氛圍和審美風尚，使我們看到一個多維的歷史空間。晚清圖書廣告的旺盛，營造了文化消費的濃郁氛圍。以《新民叢報》為例，該報共刊登圖書廣告近2000則，每一期都有大量的圖書廣告。諸如《廣智書局所出書目廣告》《商務印書館出書廣告》等大量圖書廣告信息的匯聚，為讀者供應了一個圖書信息市場的窗口，從中可以了解當時社會的文化消費趨勢?！缎旅駞矆蟆返?4號《中國魂》廣告指出："本書采集近今名士所著論說，以發(fā)揚國民精神為主，精思偉論，光焰萬丈，一字一淚，一棒一喝，凡中國血性男子不行不一讀也。"強調"欲維新吾國，當先維新吾民。"這些廣告使更多人得以了解圖書、購買圖書、閱讀圖書。當時的很多學問人，便是通過這些圖書廣告接觸先進文化，了解外面的世界。圖書出版者、廣告主通過語言文字向讀者傳遞信息，除了利潤的驅動之外，在宣揚圖書、選擇圖書過程中，他們充當著"把關人"的角色，出版何種圖書，怎樣宣揚推廣，都與他們的理念休戚相關。讀者接收到的內容是經過他們的篩選與編輯加工后的內容，因此廣告能夠引導閱讀，肯定意義上影響著民眾的文化素養(yǎng)。如《新民叢報》第31號《十五小豪杰》的圖書廣告指出："此書為法國人焦士威爾奴所著，原名為《兩年間學校暑假》，英人某譯為英文，日本大文家森田思軒，又由英文譯為日本文，名曰《十五少年》。今此編即由日本文重譯者也。全書寄思深微，結構雄偉，示人自治合群之規(guī)則，起人獨立冒險之精神，實為近日譯界說部中，不行多得之書，而青年輩不行不讀者也。"這則廣告旨在引導、舉薦青少年閱讀此書，培育獨立冒險精神和團結合作的實力，頗具教化意義。晚清報刊刊載的廣告中有大量小說介紹，這些不但是反映當時社會狀況的一面鏡子，而且也是反映小說創(chuàng)作、出版、銷售、閱讀等狀況的寶貴史料，對晚清文學探討具有重要價值。例如，梁啟超在《新小說》上連載了《新中國將來記》，但只有五回，是篇未完稿，因此無法知曉小說的內容將如何發(fā)展?！缎旅駞矆蟆返?4號為《新小說》的創(chuàng)刊刊登過一則廣告《中國唯一之文學報〈新小說〉》，很好地解決了這個疑難問題。依據這則廣告，梁啟超安排系列創(chuàng)作，還打算撰寫《舊中國將來記》與《新桃源》（一名《海外新中國》），前者寫不變之中國的慘狀，后者則寫一批中國人到海外建成"第一等文明國"。通過這些點滴信息，我們能夠對梁啟超寫作安排與創(chuàng)作宗旨有更全面的理解（劉穎慧：《晚清小說廣告探討》，人民出版社2024年版，第3頁）。值得關注的是，這一時期還出現(xiàn)了新的圖書廣告類型——"招股"廣告。"招股"廣告里的"股票"并不是現(xiàn)代意義的"股票"，而是一種購買憑證。出版商刊登"招股"廣告，是一種雙贏的舉措，對于讀者而言，他們預先支付金額，可以用低于市場的價格購買圖書，還能提前預訂圖書。對于出版者而言，發(fā)行圖書"股票"，可以有效集資，減輕資金負擔，進而了解讀者與市場，制定印刷發(fā)行安排。光緒八年（1882年），圖書集成局印制《古今圖書集成》就實行領先預約的方法，當時稱為"股印"。先刊登《股印〈圖書集成〉啟》，言明購買"股票"需預交的金額，待書目印成之后，登報通知取貨，購書者將余額繳足，憑單取貨?！缎旅駞矆蟆返?0號刊登了廣智書局關于攜票取書的廣告："本局所印