《消費(fèi)者選擇》課件

消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇是商業(yè)決策的重要組成部分。了解消費(fèi)者的選擇行為可以幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。導(dǎo)讀消費(fèi)者行為是人們?cè)谫?gòu)買、使用和處置商品或服務(wù)過程中的行為模式。研究意義理解消費(fèi)者行為，才能制定有效的營(yíng)銷策略，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。主要內(nèi)容消費(fèi)者行為的定義影響消費(fèi)者行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買決策過程消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者行為定義消費(fèi)者行為指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用和處置商品或服務(wù)過程中的行為模式。研究范圍包括消費(fèi)者購(gòu)買前的決策、購(gòu)買過程、購(gòu)買后的行為，以及影響這些行為的因素。包含內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者的心理活動(dòng)、社會(huì)因素、文化因素等，旨在理解消費(fèi)者行為背后的動(dòng)機(jī)、過程和結(jié)果。消費(fèi)者行為研究的重要性11.提高營(yíng)銷效率了解消費(fèi)者行為，可以幫助企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略，提升營(yíng)銷效果。22.開發(fā)新產(chǎn)品通過研究消費(fèi)者需求和偏好，企業(yè)可以開發(fā)更符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。33.提升客戶滿意度了解消費(fèi)者行為，可以幫助企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提升客戶滿意度。44.增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)深入了解消費(fèi)者行為，可以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，贏得更多消費(fèi)者。影響消費(fèi)者行為的因素個(gè)人因素年齡、性別、收入、職業(yè)等因素會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如，年輕消費(fèi)者可能更傾向于購(gòu)買時(shí)尚產(chǎn)品，而老年消費(fèi)者可能更注重質(zhì)量和實(shí)用性。心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、感知、學(xué)習(xí)等心理因素會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。例如，消費(fèi)者可能因?qū)δ称放频牧己糜∠蠖x擇購(gòu)買。社會(huì)和文化因素文化、社會(huì)階層、參考群體、家庭等因素會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。例如，文化影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。個(gè)人因素年齡年輕消費(fèi)者更追求潮流和時(shí)尚，而老年消費(fèi)者則注重實(shí)用性和性價(jià)比。性別男性和女性在消費(fèi)習(xí)慣和偏好上存在差異，例如，男性更注重功能性，而女性則更注重美觀和情感價(jià)值。收入收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)者的購(gòu)買力，高收入消費(fèi)者更容易購(gòu)買高端產(chǎn)品。教育程度受教育程度越高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知越深，更容易做出理性的消費(fèi)決策。心理因素11.認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知、理解和記憶會(huì)影響他們購(gòu)買的決定。例如，一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)某個(gè)品牌的質(zhì)量印象深刻，從而更傾向于購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。22.動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)，例如，滿足基本需求、追求社會(huì)地位、追求個(gè)人成就等。33.情緒消費(fèi)者的情緒，例如，快樂、悲傷、憤怒等，也會(huì)影響他們的購(gòu)買決策。44.個(gè)性消費(fèi)者的個(gè)性特征，例如，內(nèi)向、外向、冒險(xiǎn)、保守等，也影響他們的購(gòu)買決策。社會(huì)和文化因素文化文化對(duì)消費(fèi)者行為有著深遠(yuǎn)的影響。文化會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、偏好和生活方式。社會(huì)階層社會(huì)階層是指人們?cè)谏鐣?huì)中所處的位置，它會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)行為。參照群體參照群體是指消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)參考的群體，比如家人、朋友、同事或名人。家庭家庭對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有著重要的影響，比如家庭成員的年齡、收入和教育水平都會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品產(chǎn)品是營(yíng)銷組合的核心，指企業(yè)提供的滿足消費(fèi)者需求的商品或服務(wù)。價(jià)格價(jià)格決定了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，同時(shí)也是企業(yè)盈利的來(lái)源。渠道渠道是指將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的途徑，例如實(shí)體店、線上平臺(tái)等。促銷促銷是指企業(yè)采取的各種活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，例如廣告、打折等。產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者需求，體現(xiàn)產(chǎn)品功能，提升用戶體驗(yàn)。產(chǎn)品質(zhì)量高品質(zhì)產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者信任，樹立品牌形象，保證產(chǎn)品安全和可靠性。產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能，滿足消費(fèi)者需求，解決問題，提供便利，提升生活質(zhì)量。產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝，吸引消費(fèi)者注意，保護(hù)產(chǎn)品，提升品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。價(jià)格價(jià)格定位價(jià)格定位需要考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者感知價(jià)值等因素，以確定最佳價(jià)格策略。定價(jià)策略常見的定價(jià)策略包括成本加成定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)等，需要根據(jù)具體情況選擇。價(jià)格調(diào)整隨著市場(chǎng)變化，價(jià)格也需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，例如促銷折扣、季節(jié)性調(diào)整等。渠道11.直銷渠道直接從生產(chǎn)商到消費(fèi)者，例如直營(yíng)店、官網(wǎng)、電話銷售。22.間接渠道通過中間商將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者，例如批發(fā)商、零售商、代理商。33.多渠道策略結(jié)合線上和線下渠道，例如線上電商平臺(tái)、線下門店、社交媒體營(yíng)銷。44.渠道選擇根據(jù)產(chǎn)品類型、目標(biāo)市場(chǎng)、成本和效率等因素選擇合適的渠道。促銷廣告宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的活動(dòng)，吸引消費(fèi)者注意力。促銷通過折扣、贈(zèng)品等手段刺激購(gòu)買，提高銷量。關(guān)系營(yíng)銷建立和維護(hù)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度。公共關(guān)系塑造品牌形象，提升消費(fèi)者好感度。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程1需求識(shí)別消費(fèi)者意識(shí)到他們需要或想要某樣?xùn)|西。2信息搜索消費(fèi)者尋求有關(guān)潛在產(chǎn)品或服務(wù)的更多信息。3方案評(píng)估消費(fèi)者比較不同的選擇，并根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)權(quán)衡利弊。4購(gòu)買決策消費(fèi)者最終決定購(gòu)買哪個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)。5購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)，包括滿意度和忠誠(chéng)度。消費(fèi)者購(gòu)買決策過程是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，涉及從需求識(shí)別到購(gòu)后行為的多個(gè)步驟。需求識(shí)別識(shí)別需求消費(fèi)者意識(shí)到自身存在某種需求，可能是一種基本需求，例如饑餓或口渴，也可能是一種渴望滿足，例如渴望新手機(jī)或新款汽車。需求的觸發(fā)需求的觸發(fā)可以來(lái)自內(nèi)部因素，例如饑餓、口渴、疲倦，或來(lái)自外部因素，例如廣告、促銷、朋友推薦等。需求的定義消費(fèi)者將自身需求轉(zhuǎn)化為具體的目標(biāo)，例如要購(gòu)買特定品牌的手機(jī)、要到特定餐廳就餐等。信息搜索消費(fèi)者開始搜集信息，了解不同品牌的商品?？梢酝ㄟ^多種途徑獲取信息，例如：網(wǎng)絡(luò)、社交媒體、朋友推薦等。1內(nèi)部信息源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和記憶2外部信息源市場(chǎng)信息3商業(yè)來(lái)源商家廣告4公共來(lái)源媒體報(bào)道方案評(píng)估1比較和對(duì)比消費(fèi)者評(píng)估各種方案的優(yōu)缺點(diǎn)，以確定最符合其需求和預(yù)算的方案。2權(quán)衡利弊消費(fèi)者可能會(huì)考慮產(chǎn)品的性能、價(jià)格、品牌信譽(yù)和售后服務(wù)等因素，并權(quán)衡利弊。3風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估消費(fèi)者可能會(huì)評(píng)估選擇特定方案的潛在風(fēng)險(xiǎn)，例如產(chǎn)品質(zhì)量問題或售后服務(wù)不足。購(gòu)買決策1購(gòu)買決策最終決定購(gòu)買2方案評(píng)估選擇最佳產(chǎn)品3信息搜索收集產(chǎn)品信息消費(fèi)者根據(jù)收集到的信息，對(duì)不同方案進(jìn)行評(píng)估，并最終做出購(gòu)買決策。購(gòu)后行為滿意度消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)的感受，影響重復(fù)購(gòu)買和口碑傳播。使用和處置消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，以及最終如何處理，會(huì)影響產(chǎn)品生命周期和環(huán)境影響。反饋消費(fèi)者可以通過評(píng)論、評(píng)價(jià)或聯(lián)系客服等方式反饋使用感受，為企業(yè)提供改進(jìn)建議。消費(fèi)者細(xì)分地理細(xì)分根據(jù)地理位置劃分消費(fèi)者群體，例如國(guó)家、地區(qū)、城市等。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分基于年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、種族、宗教等進(jìn)行劃分。心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者心理特征劃分，例如價(jià)值觀、態(tài)度、生活方式、興趣愛好等。行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為進(jìn)行劃分，例如購(gòu)買頻率、產(chǎn)品使用量、購(gòu)買時(shí)機(jī)等。地理細(xì)分區(qū)域劃分根據(jù)地理位置對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，例如城市、農(nóng)村、地區(qū)等。例如，一家服裝公司可能針對(duì)特定地區(qū)的消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)不同的服裝款式和營(yíng)銷策略。氣候因素氣候條件也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如，在溫暖的地區(qū)，人們可能更傾向于購(gòu)買輕便的服裝，而在寒冷的地區(qū)，人們可能更傾向于購(gòu)買保暖的服裝。人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡消費(fèi)者年齡段會(huì)影響購(gòu)買決策，例如年輕人更關(guān)注科技產(chǎn)品，老年人更關(guān)注健康產(chǎn)品。性別不同性別對(duì)商品的需求不同，例如女性更傾向于購(gòu)買服裝和化妝品，男性更傾向于購(gòu)買電子產(chǎn)品和汽車。家庭規(guī)模家庭規(guī)模會(huì)影響商品的購(gòu)買量，例如大家庭更需要購(gòu)買大容量的產(chǎn)品。收入水平消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定了消費(fèi)能力，高收入人群更愿意購(gòu)買奢侈品，低收入人群更關(guān)注性價(jià)比。心理細(xì)分生活方式消費(fèi)者生活方式反映他們?nèi)绾畏峙鋾r(shí)間、金錢、精力，這些行為可以決定他們的購(gòu)買偏好。價(jià)值觀消費(fèi)者價(jià)值觀反映他們對(duì)世界和生活的看法，影響他們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購(gòu)買決策。個(gè)性消費(fèi)者個(gè)性包括他們的獨(dú)特特征和行為模式，影響他們的購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度。態(tài)度消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或品牌的看法和情感，影響他們的購(gòu)買意愿和選擇。行為細(xì)分購(gòu)買頻率將消費(fèi)者根據(jù)購(gòu)買頻率進(jìn)行細(xì)分，例如經(jīng)常購(gòu)買，偶爾購(gòu)買或一次性購(gòu)買。產(chǎn)品使用率根據(jù)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際使用情況進(jìn)行分類，例如重度用戶，一般用戶和輕度用戶。忠誠(chéng)度將消費(fèi)者根據(jù)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)行分類，例如忠誠(chéng)客戶，潛在客戶和偶爾客戶。購(gòu)買行為根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買過程中的行為特征進(jìn)行細(xì)分，例如沖動(dòng)型購(gòu)買，計(jì)劃型購(gòu)買或習(xí)慣性購(gòu)買。營(yíng)銷策略的制定目標(biāo)市場(chǎng)定位根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分，選擇最合適的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定針對(duì)性策略。了解目標(biāo)消費(fèi)者需求，制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案。營(yíng)銷組合產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四方面，構(gòu)建整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。協(xié)調(diào)營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇11.市場(chǎng)細(xì)分將整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都具有獨(dú)特特征。22.目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)公司目標(biāo)和資源，選擇最適合的子市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。33.定位在目標(biāo)市場(chǎng)的心目中，創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的獨(dú)特產(chǎn)品形象。營(yíng)銷組合的設(shè)計(jì)產(chǎn)品產(chǎn)品是指企業(yè)提供的滿足顧客需求的商品或服務(wù)，包括核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和品牌形象等。價(jià)格價(jià)格是指企業(yè)將產(chǎn)品出售給顧客所收取的貨幣價(jià)值，影響著產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。渠道渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的途徑，包括實(shí)體店、電商平臺(tái)和直銷等。促銷促銷是指企業(yè)采取各種方式來(lái)宣傳推廣產(chǎn)品，以吸引顧客購(gòu)買，包括廣告、公關(guān)、人員推銷等。消費(fèi)者關(guān)系管理11.培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期合作關(guān)系,提升客戶滿意度,促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買和推薦。22.提高客戶價(jià)值通過個(gè)性化服務(wù)和定制營(yíng)銷策略,提升客戶生命周期價(jià)值，挖掘客戶的潛在需求。33.提升品牌忠誠(chéng)度增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,建立良好的品牌形象和聲譽(yù)，提高品牌價(jià)值。44