廣告學(xué)系列之六廣告表現(xiàn)與制作

實用廣告學(xué)系列之六

廣告表現(xiàn)與制作本章主要內(nèi)容廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的概念廣告表現(xiàn)方法廣告制作平面廣告制作電視廣告制作廣播廣告制作互聯(lián)網(wǎng)廣告制作第一部分廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的概念

廣告表現(xiàn)是借助各種表現(xiàn)符號，表現(xiàn)手法將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，是廣告創(chuàng)意的物化形式．可以這樣說：創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，表現(xiàn)是廣告的肉體和軀殼．創(chuàng)意是看不見，摸不著的，廣告表現(xiàn)就是把這種思想物化為廣告作品．二、廣告表現(xiàn)方法直接展示法實證式示范式證言式對比式生活片段式動畫人格化形象幻想戲劇化幽默式懸念式恐懼式組合式直接展示法這是一種最常見的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實地展示在廣告版面上，充分運用攝影或繪畫等技巧的寫實表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以逼真的現(xiàn)實感，使消費者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。印刷廣告中運用較多。證據(jù)表現(xiàn)法

引用各種技術(shù)性的指標(biāo)、科學(xué)或?qū)嶒炑芯康慕Y(jié)果，以及獲獎情況。示范式（展示、演示、舉例）通過展現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的實際使用過程或一些使用情景來展示產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵優(yōu)點。電視廣告特別適合這種方式。證言式請對產(chǎn)品或服務(wù)滿意的普通消費者或名人講述他們使用品牌的自身經(jīng)歷以及使用該品牌的好處。其中名人廣告是非常重要的一種表現(xiàn)方式。對比式通過對比展示自身品牌相對于競爭對手的優(yōu)勢，或利用領(lǐng)袖品牌定位一種新品牌（比附定位）生活片段式首先描述消費者在日常生活中可能面臨的問題或沖突，接著，廣告進一步表現(xiàn)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)是如何解決這一問題的。動畫式利用計算機技術(shù)制作卡通、木偶或其他虛構(gòu)人物來展現(xiàn)產(chǎn)品的特點。對于針對兒童的商業(yè)廣告尤其受歡迎。人格化形象制作一位能傳遞廣告信息的中心人物或人格化形象，并且使消費者意識到該人物就是商品或服務(wù)的代表。人物可以是真人也可以是動畫制作的卡通?；孟肜孟胂髣?chuàng)造出一種遠(yuǎn)離現(xiàn)實的理想情景，創(chuàng)造另一種生活方式。常用于產(chǎn)品形象廣告，如化妝品廣告。戲劇化講述一個產(chǎn)品或服務(wù)的簡短的小故事，類似于生活片段式，但更多使用另人激動的情節(jié)或懸念。幽默式

幽默的表現(xiàn)手法，往往運用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。懸念式在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動消費者的好奇心和強烈舉動，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進一步探明廣告題意之所在強烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。

恐懼式運用“恫嚇”的手法，“夸大”某些不好的結(jié)果，使觀眾產(chǎn)生懼怕的心理。常用于藥品廣告。組合式多種表現(xiàn)方法的綜合運用，其實大部分廣告都是兩種以上表現(xiàn)手法的綜合運用。第二部分：廣告創(chuàng)作一、平面廣告創(chuàng)作

報紙、雜志、招貼、海報等。（一）報紙廣告創(chuàng)作1、表現(xiàn)方式純文字型圖文并茂：黑白廣告、彩色廣告、空白廣告2、類別商業(yè)廣告分類廣告：招聘，啟事，求職，房屋租賃等公益廣告3、報紙廣告設(shè)計表現(xiàn)的幾個注意點（1）引人注目的廣告表現(xiàn)Parmalat番茄醬

引人注目的效果往往是隱藏在產(chǎn)品里面（2）重視廣告表現(xiàn)的整體性、連續(xù)性為了使企業(yè)及其產(chǎn)品從同類中脫穎而出，強化社會公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的直觀感知、聯(lián)想記憶、識別判定，報紙廣告應(yīng)注重廣告?zhèn)鞑バ蜗蟮倪B續(xù)性、貫穿性、同一性，廣告千變?nèi)f化而其主導(dǎo)形象始終不變。可口可樂以瓶子形狀為訴求的系列廣告（二）雜志廣告創(chuàng)作1、雜志廣告的設(shè)計表現(xiàn)形式（1）“硬推銷型”：

直接展示產(chǎn)品（2）“保險模式”：

產(chǎn)品形象與使用該產(chǎn)品的場景，氛圍相結(jié)合（3）“軟推銷型”：

著重表現(xiàn)生活情趣、生活方式、情感和期望等，力求以情動人，在產(chǎn)品和目標(biāo)消費者之間建立情感聯(lián)系。2、雜志廣告的版面編排特點（1）注意對色彩的運用，特別是彩色圖片的運用。（2）雜志廣告以半版、整版或?qū)搩砂孢B通的形式為主。（3）雜志統(tǒng)一的版面編排設(shè)計的風(fēng)格要求廣告的編排設(shè)計與之協(xié)調(diào)統(tǒng)一。平面廣告表現(xiàn)技巧變形與夸張突變反常撕裂與危形恐懼與警告聯(lián)想替代比喻模糊倒置懸念幽默趣味渲染玻璃清潔劑變形調(diào)味品益齒達夸張口氣清新劑瑞士軍刀反常突變撕裂嚴(yán)禁酒后駕駛警告西湖啤酒聯(lián)想替代比喻模糊倒置懸念減肥可樂楊協(xié)成豆奶幽默趣味雀巢咖啡立白花露水烘云托月渲染（三）電視廣告創(chuàng)作1、電視廣告腳本文學(xué)腳本：以鏡頭為段落進行描述，由文案人員撰寫。分鏡頭腳本：運用蒙太奇思維和技巧對文學(xué)腳本內(nèi)容按照拍攝的要求進行切分。故事版：電視廣告腳本的視覺化，用圖象表達電視廣告創(chuàng)意。

故事版景別景別遠(yuǎn)景全景中景

近景特寫特點遠(yuǎn)處拍攝空曠場地畫面全身鏡頭

膝蓋或者腰部以上

胸部以上頸部以上

作用交代環(huán)境營造氛圍

介紹人物身份、體魄等特點

動作鏡頭

關(guān)系鏡頭

人物動作

個人情緒鏡頭

人物心理

轉(zhuǎn)場過渡

運動標(biāo)準(zhǔn)

2、時間安排長度：５秒、１５秒、３０秒、６０秒時段：黃金時段（下午７：００－１０：００）普通時段3、播出方式插播廣告：兩個節(jié)目之間插播的廣告，由不同的產(chǎn)品或企業(yè)構(gòu)成。贊助廣告：在特定的節(jié)目中插入播出節(jié)目贊助人的廣告。

4、電視廣告設(shè)計制作的一般流程（1）策劃設(shè)計階段：提出廣告計劃書，完成廣告腳本的創(chuàng)作。故事板的定案后成立電視廣告制作組（導(dǎo)演、演員、技師等）；（2）在導(dǎo)演的指揮下實地拍攝（3）電腦動畫的制作（及電腦圖像的制作）；（4）電視廣告的后期制作（剪輯、特技處理、字幕、配音、配樂、視頻編輯和錄音合成）。（四）廣播廣告創(chuàng)作

（一）讓聽覺視覺化：借助聲音傳播信息，借助視覺發(fā)揮作用。（二）聲音的選擇：人聲、音響、音樂（三）長度：１０、２０、３０、４０、６０（四）文案時間的長短（五）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作1.網(wǎng)幅廣告

橫幅廣告：網(wǎng)站主頁的頂部和底部；豎式廣告：網(wǎng)站主頁的兩側(cè)。２.郵件廣告（1）郵件列表廣告：夾在讀者訂閱的刊物中分發(fā)。（2）電子郵件廣告：直接向個人郵箱寄送廣告3.網(wǎng)上分類廣告黃頁分類廣告網(wǎng)服飾、皮具、食品、化工、家電、影視、照明、衛(wèi)生飼料、醫(yī)藥鐘表、皮具、其它……。4.網(wǎng)頁廣告（首頁廣告或主頁廣告）

網(wǎng)頁廣告就是通過整個網(wǎng)頁的設(shè)計傳達廣告內(nèi)容。企業(yè)的網(wǎng)頁廣告一般做在自己的主頁上，在其他網(wǎng)站媒體上通過購買帶鏈接的廣告形式可讓客戶點擊到達。

5.鏈接式廣告（內(nèi)頁廣告）鏈接式廣告的形式多樣，一般幅面很小，可以是一個小圖片、小動畫，也可以是一個提示性的標(biāo)題或文本中的文字。6.自動彈出式網(wǎng)上廣告“插頁廣告”、“彈跳廣告”，內(nèi)含廣告圖片和標(biāo)語，甚至伴有動畫和聲音，用跳動的圖標(biāo)和字眼呼喚你去點擊。7.網(wǎng)站欄目廣告一些綜合性網(wǎng)站和門戶類網(wǎng)站都設(shè)有很多專欄，提供諸如新聞、娛樂、論壇等各方面的內(nèi)容和活動。在網(wǎng)上結(jié)合某一特定專欄發(fā)布的廣告通常稱為網(wǎng)站欄目廣告。8.在線互動游戲廣告

這是一種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，它被預(yù)先設(shè)計在網(wǎng)上的互動游戲中。在一段頁面游戲開始、中間、結(jié)束的時候，廣告都可隨時出現(xiàn)，并且可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。

放映結(jié)束

謝謝！謝謝1月-2522:28:5522:2822:281月-251月-2522:2822:2822:28:551月-251月-2522:28:552025/1/222:28:559、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Thursday,January2,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。22:28:5522:28:5522:281/2/202510:28:55PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2522:28:5522:28Jan-2502-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。22:28:5522:28:5522:28Thursday,January2,202513、志不立，天下無可成之事。1月-251月-2522:28:5522:28:55January2,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。02一月202510:28:55下午22:28:551月-2515、會當(dāng)凌絕頂，一