@小李案器北京朗力廣告-2012.02遠洋大望京項目廣告策

遠洋大望京項目廣告策略重塑提報：朗力廣告2012年2月一個絕好的地王項目不能因營銷和廣告成為普通平常的地產(chǎn)項目，而錯失一次從產(chǎn)品、營銷和廣告皆有可能塑造經(jīng)典案例的大好良機。重新審視本案，我們認為遠洋大望京地王項目是一個能夠打造經(jīng)典并提升遠洋品牌的品牌項目。項目品牌項目廣告品牌推廣引言————對之前營銷推廣的回顧和思考——本案再思考3：產(chǎn)品推售是否合理？（住宅、別墅、會所并推）2：品牌形象是否吻合？（皇冠標識、盧浮宮、清龍袍）4：營銷推廣是否精準？（航機、地產(chǎn)、道旗）1：定位訴求是否清楚？（望京CBD央心，茂林大宅）遠洋大望京地王Oceancrown——需要換個角度和立場看大望京地王——豪宅推廣法則1：重新定義區(qū)域價值，提升形象基于區(qū)域價值，重新定義產(chǎn)品利用成熟區(qū)域價值，項目全方位打造由內(nèi)及外的細節(jié)放大營造時尚感營造稀缺感營造身份感豪宅推廣法則2：物質(zhì)與精神的高度對稱！既注重產(chǎn)品力的強勢沖擊，又注重精神理念的對位溝通。豪宅推廣法則3：頂級物業(yè)或豪宅的溢價能力，一定是來自精神層面，而不是物理層面。ONE-項目分析Part1-地段價值再認識Part2-產(chǎn)品價值再重塑Part3-客戶價值再分析TWO-品牌再造Part1-新案名及其視覺Part2-項目Slogan目錄ContentTHREE-傳播策略Part1-核心策略Part2-整合推廣計劃附注-后記ONE-項目分析Part1地段價值再認識從兩個案例說起：案例1：首爾Itaewon國際生活區(qū)案例2：上海浦東碧云社區(qū)案例1：首爾Itaewon國際涉外區(qū)Itaewon是首爾在1988年漢城奧林匹克之后發(fā)展起來的國際社區(qū)，有“地球村”的美譽。這里也是首爾國際化購物、餐飲設(shè)施的集聚區(qū)，擁有豐富充滿活力的夜生活。居住人口：約22,000人，此外還有4000-5000的商業(yè)旅游者。人員結(jié)構(gòu)：擁有各種各樣國籍的人，其中包括大量來自附近美軍基地的軍事駐防人員。Itaewo空間布局Itaewo配套設(shè)施國際餐廳：提供世界許多地區(qū)的美食，包括印度、泰國和墨西哥。宗教場所：漢城中央清真寺、漢城塔。酒店和商業(yè)：擁有多個連鎖旅館，例如Hyatt；并且還有數(shù)十個商店。國際食品超市食品主要來自印度和美國。這里有美國的乳酪、各種各樣的牛排調(diào)味汁、干酪烤通心粉，印第安樣式米、咖喱、面包，歐洲的巧克力，還有東亞國家來的其他產(chǎn)品等。酒吧分布了10余個酒吧。案例3：上海浦東碧云社區(qū)上海同樣提出打造全球城市，在政府有序規(guī)劃和市場積極推動下，形成了聚集跨國500企業(yè)40%CEO和高管的碧云國際社區(qū)。碧云國際社區(qū)位于浦東金橋開發(fā)區(qū)，占地4平方公里，是一座按照外向型、多功能、現(xiàn)代化國際城區(qū)的定位，參照國際標準和慣例建成的新型國際社區(qū)。據(jù)碧云國際社區(qū)租售中心調(diào)查，這里居住了約有10,000人，其中60%多為高端外國人。歐美等23個國家和地區(qū)的數(shù)百位境外企業(yè)老總和高級管理人員。世界500強落戶上海的企業(yè)中40%的CEO、高層管理者都住在這里。海歸人群：相當數(shù)量的“海歸”人員或有外國生活背景的中國人。國內(nèi)崇尚國外生活和社會高端收入人群。碧云社區(qū)除了居住區(qū)外，還有先進的國際化生活配套：中福會幼兒園、英國國際學校、教堂、家樂福、百安居、商業(yè)街區(qū)、卡迪儂體育休閑中心、office-park等，社區(qū)中央還有5萬平方米中心綠地。上海浦東碧云社區(qū)結(jié)論一：“全球人”的生活模式這些“全球人”盡管來自不同國家，但是他們有著差不多的經(jīng)濟背景和教育背景，甚至有著差不多的追求喜好，有著差不多的生活方式?？梢哉f他們是“不同國籍，相同品味”。追求生態(tài)健康的環(huán)境為什么北京的“全球人”會集聚在朝陽公園、溫榆河岸邊，其本質(zhì)就是喜歡生態(tài)健康的環(huán)境。本案在園林景觀設(shè)計中，做好水文章，栽植高大的成樹，迅速形成立體的綠色空間、具有文化內(nèi)涵的園林景觀和閑暇漫步的小道是十分重要。崇尚運動和懶散的狀態(tài)在假日的綠蔭場上，這里有最熱鬧的橄欖球賽和足球比賽；在休閑長椅上享受陽光，捧的大多是《

BUSINESS

WEEK

》或《

CHEERS

》；靜靜地漫步在綠蔭小道上……。本案西部的城市中央公園對于構(gòu)建這樣一種生活十分重要。尋找一種歐美街區(qū)的感覺這是一種“意大利式”城鎮(zhèn)的感覺，教堂、宜人的小廣場，步行商業(yè)街，街兩邊布置著各種各樣的生活小店，有咖啡廳、西餐館、鮮花店、洗衣房、銀行，2－3層樓是許多小型辦公室，有貿(mào)易公司、律師行、牙科診所、外國公司代表處。一種很有味道的居住、工作、休閑混合的國際社區(qū)。結(jié)論二：北京急需真正的國際生活區(qū)從數(shù)量來看，長期居住、短暫停留和海外歸來的“全球人”已成為一個巨大的社會群體，是推動北京實現(xiàn)全球城市戰(zhàn)略的生力軍。在北京提出打造“世界城市”、“全球城市”的背景下，首都國際機場的全球旅客和北京長期居留的外國人的數(shù)量在不斷地增長，可是北京到目前為止還沒有真正意義上的外國人生活區(qū)。目前空港城實際只是“國門區(qū)”的概念，是對區(qū)位的描述，缺少功能上的清晰定位。中央別墅區(qū)是老外聚居區(qū)而非國際生活區(qū)。溫榆河岸邊的中央別墅區(qū)擁有良好的自然生態(tài)環(huán)境，小區(qū)擁有高品質(zhì)園林景觀和很有文化的建筑，是一個典型的老外聚集區(qū)和集中居住區(qū)。但由于沒有規(guī)劃，并沒有形成有味道的國際街區(qū)的感覺，缺少完善的21世紀的工作、生活、休閑的環(huán)境和氛圍，中央別墅區(qū)還不是真正意義上的國際生活區(qū)。

望京堪稱“睡城”老大哥 早年，位于五元橋周遭的望京建筑更多是各部委的“自留地”，導(dǎo)致了橫七豎八的樓房、道路等基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃，正南正北、橫平豎直的都屬少見。大望京發(fā)展軌跡古代望京館宋代沈括的《夢溪筆談》記有：“幽州東北三十里有望京館”。望京是古代各方軍事的一個屏障！要塞口！

亞洲最大國際居住區(qū)

十一五望京、CBD和奧運村為重點發(fā)展 世界500強巨鄂企業(yè)中國總部進駐 2005開始世界商業(yè)、高檔住宅建立

世界望京

大望京CBD、一線國門、使館區(qū)、國家藝術(shù)示范區(qū)798、大望京公園、中央別墅區(qū)等全球門戶前沿使館區(qū)環(huán)繞第三使館區(qū)第四使館區(qū)798國家藝術(shù)區(qū)的世界窗口798藝術(shù)區(qū)中央學術(shù)學院世界500強中國總部聚集雙CBD時代核心區(qū)中央別墅區(qū)南湖公園五環(huán)綠化帶北小河公園大望京公園都會核心稀貴的自然資源麗都商圈燕莎商圈最具涉外氛圍和歷史的生活商圈望京生活資源完善亞洲最大國際生活區(qū)的居住升級全球門戶前沿使館區(qū)環(huán)繞798國家藝術(shù)區(qū)的世界窗口世界500強中國總部雙CBD時代亞洲最大國際生活區(qū)的居住升級都會核心稀貴的自然資源全球化涉外區(qū)最具涉外氛圍和歷史的生活商圈這里已構(gòu)成國際都會的商務(wù)場、社交場、生活場Metropolisbusiness&Social&life我們稱為：中央涉外區(qū)（包括：中央涉外生活區(qū)、中央涉外商務(wù)區(qū)）第三使館燕莎商圈麗都商圈798藝術(shù)區(qū)第四使館區(qū)大望京CBD中央別墅區(qū)國門帶中央美院①第一家頂級購物中心燕莎、第一批涉外高檔公寓、別墅等等，從上世紀80年代開始，燕莎涉外商圈一直是北京城市國際化進程的前哨。②燕莎和麗都由于涉外氛圍之間的關(guān)聯(lián)，很多人都把這兩個區(qū)域聯(lián)系起來稱為一個完整涉外區(qū)域——中央涉外區(qū)。③隨著大望京CBD、第四使館區(qū)和東壩商務(wù)區(qū)規(guī)劃和延伸，結(jié)合燕莎、麗都、第三使館區(qū)、國家藝術(shù)窗口768構(gòu)成新的中央涉外區(qū)（商務(wù)區(qū)、生活區(qū)）中央涉外區(qū)“中央涉外區(qū)”，顧名思義，它是北京與國際接軌的第一站，代表著北京地產(chǎn)和城市發(fā)展的未來方向和水平，因此它必將成為首個能凸現(xiàn)“國家首都、國際城市、文化名城和宜居城市”特點的區(qū)域?！爸醒肷嫱鈪^(qū)”---世界城市—新都會文明形態(tài)新中央涉外區(qū)的核心就是以大望京CBD、第三使館區(qū)（燕莎、麗都）、和第四使館區(qū)構(gòu)成，三角構(gòu)成一個新的核心區(qū)，拓展了中央涉外區(qū)的空間和內(nèi)涵，提升區(qū)域世界性商務(wù)、生活內(nèi)容。Part2產(chǎn)品價值再重塑重構(gòu)本項目豪宅價值：再認識世界城市的新都會坐標地①全球500強中國總部大樓聚集②大望京CBD核心③比肩望京SOHO、浦項中心都會地標④機場高速，鏈接世界⑤全球門戶首要Metropolitancoordinates多元化涉外生活資源①第三、四使館區(qū)環(huán)繞②麗都、燕莎商圈交匯③影院、高爾夫、健身、星級涉外酒店等資源匯聚④中央別墅區(qū)生活資源ForeignliferesourcesARTDECO建筑藝術(shù)集大成①單線制建筑規(guī)劃，一字排開，戶戶南向②Artdeco風格經(jīng)典三段式立面設(shè)計③精選頂級石材卡拉麥里金打造建筑外立面④純手工打磨雕琢石材，每厘米成本高達一歐元⑤窗體鑲嵌手工打造原銅裝飾⑥首層架空設(shè)計，將建筑抬高5米⑦三重精裝大堂⑧陽光地下車庫、地下保姆公寓等貼心細節(jié)ARTDECOarchitecture國際豪宅規(guī)制創(chuàng)新設(shè)計LuxurymansionDesign①280-350平米奢適戶型②全套房戶型設(shè)計，配備雙開門獨立衣帽間③獨有兒童套房設(shè)計理念④獨有女主人展示廳設(shè)計理念⑤3.3米層高，唯一19.6米南向面寬⑥主仆分梯入戶、獨立保姆區(qū)特別設(shè)計⑦全球級室內(nèi)設(shè)計師DAIKUN、DAVIDCHANG操刀室內(nèi)精裝⑧全智能化家居配套，十余項高科技系統(tǒng)都會核心稀貴的自然謐境①34萬平米大望京公園②中央別墅區(qū)自然生態(tài)環(huán)境③北小河公園、南湖公園、大山子公園、五環(huán)綠化帶④新古典主義園林精髓，80%綠地率⑤稀缺2000株原生成樹⑥6米高跌瀑水景⑦景觀開闊，三面環(huán)景ScarcenaturalinMetropolis同步全球化定制服務(wù)標準Globalizationstandardservice①引入豪宅標準服務(wù)金鑰匙私人管家服務(wù)②365天x24小時不間斷前臺服務(wù)③商務(wù)、生活、涉外全方位5星級酒店式服務(wù)④6大安防系統(tǒng)共同確保生活安心無憂⑤尊享5500平米頂級私人會所及5棟頂級社交會館⑥企業(yè)會所全球團隊精英聯(lián)手匠造Theglobaleliteteam①全國十強遠洋地產(chǎn)18載最高端著作②水立方游泳館、萬科第五園、昆侖公寓等原班建筑團隊操刀建筑設(shè)計③香港頂級園林公司ARTBELL操刀園林設(shè)計④天安門廣場、國圖、北京飯店、首都機場項目建設(shè)團隊⑤外聘國際管理背景專家團隊進行物業(yè)管理服務(wù)本項目豪宅價值體系：地段：世界城市的新都會坐標地生活：多元化涉外生活資源建筑：ARTDECO建筑藝術(shù)集大成空間：國際豪宅規(guī)制創(chuàng)新設(shè)計自然：都會核心稀貴的自然謐境服務(wù)：同步全球化定制服務(wù)標準團隊：全球團隊精英聯(lián)手匠造1、全套房2、純手工打磨雕琢石材立面3、窗體鑲嵌手工打造原銅裝飾4、三重精裝大堂5、2000株原生成樹6、80%綠化率7、女人展示廳等創(chuàng)新設(shè)計8、19.6米南向面寬9、金鑰匙服務(wù)10、國際一流團隊聯(lián)手操刀本項目豪宅價值細節(jié)：小結(jié)：

世界豪宅規(guī)制·望京點睛巨作必須把本項目放在全球豪宅的坐標體系中，對地段價值和全球置業(yè)者的升華概括，塑造大望京收官的國際化豪宅。Part3客戶價值再分析望京高端客群特征的一般共識觀點提煉：①銷售1、2期以望京地緣客戶、改善置業(yè)為主，

②隨后期價格不斷攀升，客群來源突破望京、向亞運村、燕 莎、CBD等外區(qū)拓展，并有周邊資源省份客戶外來，自住兼投資！客戶來源區(qū)域比重來源特征望京地緣50%望京區(qū)內(nèi)“高端升級”；高端品質(zhì)“重復(fù)購買”輻射區(qū)域20%主力輻射亞運村、燕莎、CBD，包括中關(guān)村、亦莊區(qū)域外地區(qū)域20%山西（太原、大同）內(nèi)蒙（鄂爾多斯、烏海）唐山、少量江浙一帶外地外籍10%香港、臺灣、新加坡等華人地區(qū)，以及少量韓國人等東湖灣東湖灣成交客群分析——購房動機動機梳理明確動機購買用途孩子大了，該讓他自己住了給家人購買自住父母年紀大了，給父母買住在望京新城，房子戶型不好，品質(zhì)不高，舊了，想換一套升級置業(yè)在望京有住房、也夠住，對區(qū)域未來有信心，再買幾套作為投資投資純投資現(xiàn)在在外地，孩子在北京上學，覺得望京有升值潛力，給孩子買一套外籍在華外企高管，常駐北京，買一套先住再投資住在北京其他區(qū)域，有朋友在望京，喜歡望京享受自住兼投資在望京的高薪企業(yè)（奔馳、西門子等）上班，買一套，上下班更方便在外地常來北京出差，喜歡繁華、時尚的都市生活，買一套，以后來北京更方便現(xiàn)在的房子小了，與目前的身份、地位不符了，買一套大面積、體面的品牌開發(fā)商開發(fā)的，值得信賴，追隨購買品牌追隨純投資客戶主要關(guān)注點：品牌、物業(yè)、戶型、外立面、大堂設(shè)計等因素客戶來源區(qū)域比重來源特征望京地緣81%望京區(qū)內(nèi)中上階層輻射區(qū)域9%主力輻射三元橋、燕莎外地區(qū)域4%山西（太原、大同）外地外籍5%少許日韓；新加坡等華人地區(qū)CLASS果嶺①各經(jīng)濟類型的中小企業(yè)的經(jīng)理、企業(yè)家②行政或公共事業(yè)專職管理者，包括壟斷行業(yè)的“老板”③具有中高職稱的教師、工程師及各類市場稀缺的高級專業(yè)技術(shù)人才④各級政府機構(gòu)的高級公務(wù)員⑤改革開放后高素質(zhì)私營企業(yè)主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家⑥外資企業(yè)、三資企業(yè)的各級、各類高級白領(lǐng)⑦商業(yè)、服務(wù)業(yè)中的佼佼者⑧傳媒、演藝界、體育界的明星⑨區(qū)域外企外籍管理層CLASS客群特征：地緣忠誠：望京區(qū)域的地緣忠誠度，帶來持續(xù)性的反復(fù)購買資產(chǎn)雄厚：地緣購買客戶側(cè)重實力強勁，資產(chǎn)幾何數(shù)膨脹的人群共性動機：升級改善，為家人、享受、投資、品牌追隨是共性動機來源廣泛：呈現(xiàn)向亞運村、燕莎、CBD至大北京區(qū)域擴展的趨勢行業(yè)擴展：行業(yè)更泛華，由地緣產(chǎn)業(yè)逐漸擴展外區(qū)政企高管客群外來客群：外地比例增大，以北京周邊資源省份為主；外籍受限嚴重小結(jié)1：大望京客群基本特征望京客群的共性特征地緣情結(jié)、成熟生活、品質(zhì)人居、多元交融！大望京CBD產(chǎn)品升級隨著近年來區(qū)域成熟/價格拔升/發(fā)展?jié)摿?，大望京目標客群也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。遠洋·萬和公館客群特征客群升級小結(jié)2：大望京客群變化隨著中國經(jīng)濟和大望京發(fā)展：望京客群身份提升和對居住的升級需求提高。1500萬以上望京收官豪宅的購買客戶是誰？之于本項目 來自西門子、摩托羅拉、索尼愛立信、安捷特、LG、松下、諾基亞、奔馳、金漢王、北電集團、愛慕內(nèi)衣、雙鶴制藥、葉氏企業(yè)集團等諸多世界500強總部及其他實力企業(yè)。他們來自：·屬于電子通信、高新技術(shù)/外企居多·跨國企業(yè)、500強企業(yè)的高層管理者·常年居住在望京，對區(qū)域高度認同的常駐民·現(xiàn)有入駐企業(yè)老板、高層管理者·近幾年資產(chǎn)呈立方體擴張，在望京區(qū)域重復(fù)性購買 望京地緣客戶他們特征1： 他們靠知識和智慧獲得財富，這已經(jīng)是當今主要的致富手段，讓中國“傳統(tǒng)意義上的暴富”相形見拙； 他們追求長遠發(fā)展、倡導(dǎo)平等精神、具有多元化的世界價值觀，將符合世界潮流的價值使之在中國得以普及和認可； 他們很自信，準確無誤地表現(xiàn)思想和信仰的基調(diào)。他們是世界范圍內(nèi)的精英，他們精明、雄心勃勃、有遠見、他們助推了中國經(jīng)濟和時代商業(yè)的繁華。他們特征2： 具有深厚的海外生活經(jīng)歷，多次置業(yè)高端物業(yè)的經(jīng)驗和審美鑒賞力：決定以高品味、時尚化、國際化的視野、生活標準，去重新發(fā)現(xiàn)、定義和展示蘊含時代文化精粹的優(yōu)質(zhì)物質(zhì)和精神生活；他們特征3： 具有物質(zhì)之外追求精神和文化享受：從另一個層面看，他們擁有覺醒意識、審美觸覺和人生感悟的智能型企業(yè)家、高管階層及其它跨界別精英人物，他們追尋擁有居住文化驕傲、生活美學實踐和心靈修養(yǎng)喚醒的時代生活和居住標準。他們是：全球化時代人物·無國界生活家 1、區(qū)域和地段價值認知：中央涉外區(qū)（商務(wù)區(qū)、生活區(qū)），多元化的全球化資源價值匯聚；

2、產(chǎn)品價值的重新概述：世界豪宅規(guī)制，望京點睛巨作； 3、客群價值的形象表達：全球化時代人物，無國界生活家。 觀點回顧：因而，對項目物理屬性定位新都會文明下的洲際行宮新都會文明下的洲際行宮何為“新都會文明”？前景：大望京CBD提出和初見端倪；國際時間：一線國門，機場高速快速暢達世界地標與總部：世界總部地標大樓云集，從數(shù)量、建筑形態(tài)、生態(tài)規(guī)劃都體現(xiàn)出傳統(tǒng)CBD建筑和形態(tài)無法超越的優(yōu)越；涉外商務(wù)和生活：周邊第三使館區(qū)和未來第四使館區(qū)環(huán)繞、還有燕莎商圈、麗都商圈毗鄰，營造了濃郁的與國際化生活同步的高標準涉外生活；文化與藝術(shù)：享有國家藝術(shù)區(qū)的世界窗口的798藝術(shù)區(qū)凝結(jié)了人類精神和文化的精髓，成為世界藝術(shù)溝通之地，文明盛載之地；此外，還有中央美術(shù)學院，濃厚藝術(shù)氛圍進一步得到營造；生態(tài)與平衡：大望京公園、五環(huán)綠化帶、中央別墅區(qū)等自然景觀構(gòu)成國貿(mào)CBD無法企及的自然型都會感。物質(zhì)文明的、精神意識的、文化藝術(shù)的構(gòu)成了新的都會文明形態(tài)何為“洲際行宮”？高端物業(yè)：世界城市下的高端物業(yè)樣本都會文明：大望京CBD核心，匯聚都會極致文明：壟斷都會一線資源，糅合世界精湛工藝，服務(wù)全球上層精英。行宮：緊鄰機場快軌和機場高速，快速切換世界時間。在一個通達全球的時間和空間（大望京CBD核心）軸上為全球精英打造高端住宅。全球化的高端居所新都會文明下的洲際行宮【品牌主題市場差異化分析——一個核心，兩個基本點】中央涉外區(qū)（商務(wù)區(qū)、生活區(qū)）頂級豪宅奢侈規(guī)制和生活新都會文明下的洲際行宮生活方式及價值感對位建立區(qū)域絕對高度和姿態(tài)品牌價值核心競爭力那些希望在世界上最偉大的城市之一擁有地標式住宅的人群，代表了他們的一種國際化成就、身份和價值觀的主張。TWO-品牌再造Part1-新案名及其視覺案名創(chuàng)想1案名1百年著LegendMansion EternalArchitectureandspirit： 在傳統(tǒng)與未來間占據(jù)永恒的建筑和精神百年：在歷史的、物質(zhì)的、文化的時間河流上，傳承百年英倫ARTDECO古典建筑，創(chuàng)造流傳百年的都會新文明；著：名著，著作，作品，更是建筑、居住的同音字，用創(chuàng)造著作的態(tài)度，建筑傳世豪宅；百年著：通“百年筑”、“百年住”、“百年鑄”，氣韻悠長、寓意深遠，包容力與感染力并存，成為望京區(qū)域內(nèi)頂級豪宅代表。百年著LegendMansion【釋義】案名深度思考：1.望京視角，望京區(qū)域一直來缺乏高端豪宅，本項目的出現(xiàn)是望京CBD提升到全球化價值的居住代表，同時也是望京客群升級所需要的升級豪宅，望京豪宅的點睛之作。2.豪宅視角，本項目所在地段價值，匯聚了豐富的全球化資源和世界籍客群，我們必須把它放在全球豪宅的坐標體系中，再次成為京城豪宅的代表之作。品牌視角，作為遠洋地產(chǎn)再次打造高端豪宅的機會，提升品牌旗下產(chǎn)品體系的豐富性和增強遠洋地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵，是遠洋邁向百年企業(yè)和打造百年品質(zhì)的過程中寫下重要的著作。遠洋地產(chǎn)以經(jīng)典，開啟新的經(jīng)典。以百年，構(gòu)筑未來百年。用ARTDECO經(jīng)典建筑和比肩世界的大都會奢適生活，締造北京世界城市的豪宅新高度。+視覺留圖+案名創(chuàng)想2一個關(guān)于名字的傳奇翻閱群書，查勘資料只為與它不期而遇引子自北京中軸北行270公里，有一處傳說中的恢弘都城所在。750年前，它與京城同時由元太祖忽必烈敕建，西方人稱其為DIXANADU第一個故事一本書歷史中的DIXANADU公元13世紀，馬可波羅游歷至東方，于此地獲忽必烈覲見。他將自己所見之XANADU勝境記錄在其《馬可波羅》（即《環(huán)宇紀》）中，從此，一個延續(xù)700年的輝煌故事被世人傳唱不衰……馬可波羅覲見圖——《馬可波羅游記》《馬可波羅游記》馬可波羅看到了什么？是什么引得西方人如此遐思，歷經(jīng)幾個世紀而不衰？即一個極其文明、輝煌的國際都會一個締造歷史巔峰的元代帝國元朝是中國歷史上疆域最廣闊的王朝。元朝疆域擴展到了西亞地區(qū)，使得歐洲與大元的交往更加頻繁，技術(shù)交流更加迅速。大元的經(jīng)濟仍以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟為主，生產(chǎn)技術(shù)、墾田面積、糧食產(chǎn)量、水利興修以及棉花泛種植等都超過了前代。因漕運、海運的暢通及紙幣的流行，大元是蒙古歷史上第一個大規(guī)模以紙幣作為流通貨幣的政權(quán)，建立起世界上最早的完全的紙幣流通制度，比歐洲早了400多年。商業(yè)在大元也極度繁榮起來，使其成為當時世界上最富庶的國家之一。一個集帝國文明和繁華的DIXANADU大元的大都，不僅是全國的經(jīng)濟中心，而且是當時國際上著名的大都市，是13-14世紀世界上最宏偉最壯麗的國際城市，吸引了東西方很多國家的商隊和使團。而集合當時世界上最富強的財力、物力和多元文化建造的XANADU，成為鼎盛帝國、繁華都會的高度濃縮和見證?！恶R可波羅游記》：“內(nèi)有大理石宮殿，甚美，其房舍內(nèi)皆涂金，繪重重鳥獸花木，工巧之極，技術(shù)之佳，見之足以娛樂人心目”。至此，XANADU成為西方人夢想中東方輝煌都會的代名詞，成為古代中國政治、經(jīng)濟、社會、商業(yè)文明極度發(fā)達的見證廣為傳頌……第二個故事一首詩近代的DIXANADU浪漫主義詩人柯立芝（SamuclTaylorColcridge）于椅中昏沉入睡。入睡之前，他正在閱讀馬可波羅游記中關(guān)于忽必烈大汗建造上都的故事。受此影響，在日夢之中，柯立芝繪聲繪影地目睹了忽必烈大汗傳說中的XANADU。南柯夢醒之后，他感覺印象深刻，宛如身歷其境。于是文思泉涌，自信非二、三百行詩句，不足以再現(xiàn)夢中的XANADU之境。當其時，恰巧友人來訪，停留超過一個小時以上。待柯立芝回書房振筆急書之時，原來意識流中強烈的影像感卻已朦朧褪去，最終只寫下了五十行?？铝⒅ピ趯憰@首以《忽必烈大汗》（KublaKhan）為名的詩作之后，并且副題“夢中所見，未完成稿”柯立芝KublaKhan詩作原稿KublaKhan全文“InXanadudidKublaAstatelypleasure-domedecree”“上都坐忽必烈汗，恢弘皇都樂御邦”盡管是仰賴零星記憶寫成的片段詩作，XANADU作為相對于西方世界的一個神秘、玄奇、悠遠的東方異域國度，因為有了柯立芝以《忽必烈大汗》為題的夢境憶寫，從此，不再純粹只是蒙古大汗的傳奇都會所在，而異華為西方文化想象的符征，形成一種引人遐思的輝煌的夢幻帝國。與香格里拉并列成為極致夢想之地。香格里拉代表西方世界夢想中的世外桃源，DIXANADU則代表西方世界夢想中的輝煌都會。DIXANADU構(gòu)想圖，象征輝煌都會和文明成果香格里拉構(gòu)想圖，寓意世外桃源與人間謐靜從馬可波羅開始，時至今日，XANADU已將東方文明幻化成傳奇、夢幻帝國的象征XANADU在西方已經(jīng)成為物質(zhì)文明、輝煌都會的代名詞恢弘大都會的象征繁華文明的集大成DIXANADU是所以我們的案名是海納都DIXANADU將DIXANADU意譯與音譯結(jié)合，更吻合DIXANADU帶給世人的意象翻譯中文Part2-項目Slogan舉世匯中國項目Slogan：Chinaistheworld舉世匯中國地段價值：多元的全球化價值內(nèi)涵世界500強企業(yè)總部第三、四使館區(qū)一線國門通道上燕莎、麗都涉外商圈798國家藝術(shù)區(qū)的世界窗口大望京CBD，升級國家商務(wù)區(qū)……Chinaistheworld【釋義】舉世匯中國人群價值：全球上層精英矚目和聚集之地西門子、Motorola等世界企業(yè)高層管理者使館區(qū)外籍人員為世人矚目的798文化藝術(shù)家……Chinaistheworld【釋義】舉世匯中國中國價值：大國崛起的世界影響力中國經(jīng)濟保持世界最快的增長速度，支持全球經(jīng)濟近年世界經(jīng)濟危機下中國獨好和“中國救世論”這里匯聚了諸多世界500強和其他實力企業(yè)漢學院/孔子學院在全世界開設(shè)……Chinaistheworld【釋義】舉世匯中國品牌價值：地王的豪宅姿態(tài)作為大望京頂級豪宅集合世界最好的設(shè)計、材質(zhì)和工藝資源望京的頂級豪宅收官之作，也是世界級豪宅夠高度，匹配客群的世界籍領(lǐng)袖人物的生活、身份和價值Chinaistheworld【釋義】THREE-傳播策略核心推廣策略1——世界豪宅的高度北京作為世界最偉大的國際化城市之一，其次大望京CBD區(qū)域作為北京建設(shè)世界城市的重點區(qū)域，擁有多元化的全球性資源支撐世界級豪宅的誕生并不斷升級；本案具有這樣的特征，再從營銷推廣角度上必須拉開與周邊其他項目的檔次和陣營，站在世家級豪宅營造項目調(diào)性。核心策略2——文化為本文化內(nèi)涵是當今最好的高端包裝，就像幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在文化營銷的角力中，我們借助產(chǎn)品主概念有關(guān)的理念，推廣一種價值觀；或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事。而作為集合了世界頂級設(shè)計、材質(zhì)、工藝、團隊資源的本案，理應(yīng)是最可以說故事的。在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。當歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。核心思路3——細節(jié)放大

細節(jié)決定成敗，全球精英人物作為成功者，對細節(jié)的要求是苛刻的。放大對細節(jié)的推崇和廣告營造同樣是頂級豪宅營銷的著力點之一。核心思路4——精準推廣本案核心客戶已十分明確，即區(qū)域內(nèi)世界500強企業(yè)的全球上層精英與地緣性極強具有全球視野和事業(yè)的高層管理者，因此我們從廣告、營銷、渠道上制定十分明了的精準傳播和推廣渠道拓展；另一方面大大節(jié)約了營銷推廣費用。整合推廣計劃第一階段（3-5月）形象導(dǎo)入期階段任務(wù)【迅速吸引市場眼球，樹立形象，強勢占位，為項目推出建立基礎(chǔ)】策略思路：在弱勢市場吸引眼球是建立信心的第一步。媒體訴求——舉世匯中國渠道設(shè)定：《國航》《東航》《中國日報》《財經(jīng)》硬廣+軟文（新聞稿）攔截渠道：望京區(qū)域和周邊要點的引導(dǎo)旗、路標和高炮其他配合：工地圍墻、園林體驗營造體系重新包裝Ⅰ.廣告創(chuàng)意偉大的世界總是有著驚人的共識之處：大唐長安顯赫物華天寶、東西并蓄的繁華盛世；二十世紀曼哈頓將人類文明推向極致的都會文明；它們成為全世界人類文明價值所在之地，舉世矚目。毋庸置疑，偉大再次回歸，西方文明和中國復(fù)興交融于此，孕育、構(gòu)建和盛頌一個升級的世界都會文明：大望京CBD核心、使館區(qū)、望京公園、奔馳、MOTOROLA、西門子…寰聚世界經(jīng)濟500強、都會繁華、生態(tài)謐靜、頂級居住的至高形態(tài)。遠洋?海納都于此以世界中國的高度，以只臻至善的信念，攏聚都會一線資源，整合世界精湛工藝，提供全球一流服務(wù)，精心匠造于傳統(tǒng)和未來間占據(jù)永恒的世界豪宅新著作，與物質(zhì)和精神雙重富足的世界籍人物共襄極致的居住榮耀。舉世匯中國《形象篇》Ⅱ.營銷事件核心事件1：舉世匯中國以“舉世匯中國”為本輪活動營銷總主題，在此主題下設(shè)置與本項目具有關(guān)聯(lián)的高端活動和事件，快速達到積聚項目品牌知名度和影響力?！芭e世匯中國·十大世界500強外企/及經(jīng)濟人物”合作媒體：《財富》（備選：《福布斯》）活動內(nèi)容：在中國經(jīng)濟獨好的世界經(jīng)濟大環(huán)境中，在中國的世界500企業(yè)同樣發(fā)展很好。我們精心策劃與《財富》雜志合作，冠名或贊助形式評選一次在十大華世界500強企業(yè)極其經(jīng)濟人物，是一次具有鮮明創(chuàng)意的財經(jīng)話題引起較大關(guān)注，成為一次有影響力的事件?；顒恿咙c：極強的抓住了區(qū)域世界500企業(yè)中國總部聚集及其客戶目標。暨世界500強企業(yè)經(jīng)濟論壇“舉世匯中國·十大頂級奢侈品展”合作品牌：世界頂級奢侈品牌活動內(nèi)容：特別甄選十大頂級的奢侈品牌，構(gòu)成一個“十大頂級奢侈品”匯聚本項目的事件，全面的借助各品牌的內(nèi)涵、精髓、人文、理念等精神價值賦予項目高端豪宅的品質(zhì)形象?；顒恿咙c：將豐富的奢侈品品牌內(nèi)涵賦予豪宅，極大樹立和豐富項目高端品質(zhì)形象。十大頂級奢侈品牌甄選：酒——拉菲（歷史深處的佳釀）表——百達翡麗（時間貴族）衣——香奈兒（頂級手工女裝的傳奇）包——愛馬仕（當代手工藝大師）筆——萬寶龍（制筆史上的勃朗峰）瓷——梅森（骨灰級瓷）車——賓利（手工打造的奢華動力）珠寶——卡地亞（皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝）雪茄——科伊巴（不僅僅與卡斯特羅有關(guān)）高爾夫推桿——HiroMatsumoto（推桿中的百達翡麗）——望京區(qū)域價值和現(xiàn)場包裝——區(qū)位地圖本案通往項目現(xiàn)場的重要線路本案重要節(jié)點設(shè)置路標、指引本案廣順橋阜通東大街四元西橋機場高速酒仙橋出口大山子橋拿下重要的戶外廣告資源第二階段（6-8月）項目開盤期階段任務(wù)【占據(jù)板塊內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位】策略思路：以望京豪宅的收官之作為主訴求背景，針對核心客群進入點對點的廣告訴求和營銷推廣。媒體訴求——舉世匯中國+望京，望族渠道設(shè)定：《國航》《財經(jīng)》硬廣+繕稿拓展渠道：1、望京高檔社區(qū)；3、世界500強企業(yè)工會、2、望京寫字樓其他配合：形象樓書、項目官網(wǎng)Ⅰ.廣告創(chuàng)意集中資源針對望京區(qū)域客群的廣告訴求這里是中國，這里是世界。這里是第三使館區(qū)、首都機場構(gòu)建的世界文化匯流處這里是燕莎商圈、麗都商圈形成的國際CBD新中心這里有全球資本總部、世界500強的智慧與財富這里有798藝術(shù)區(qū)、中央美院的思想與激情這里是中國第一門戶，這里是北京中央涉外區(qū)這里孕育世界精英，這里生長時代望族從亞洲最大國際聚集地，到世界級都會新核心望京不斷增進著世界人民對她的認識當望京的居住用地僅余唯一的時候只有一處匯集世界頂級資源的時代豪宅才能夠承載這里的傳統(tǒng)與榮耀、信念與執(zhí)著遠洋·海納都，融合望京顯赫區(qū)位、頂級建筑規(guī)劃、原生茂林河岸，打造全奢侈石材、全套房戶型、全高檔精裝、全智能家居的時代極致豪宅作為望京豪宅最后收官之作，獻禮中國，獻禮世界更獻禮不斷創(chuàng)造世界輝煌的望京之望族望京望族《大望京篇》集中資源針對望京區(qū)域客群的營銷拓展Ⅱ.專項營銷拓展

世界500強外企工會營銷拓展

活動說明：望京區(qū)世界500強企業(yè)高管是本項目的目標客戶。鑒于外企工會組織權(quán)威、靈活、經(jīng)常舉辦高管活動等特點，我們力求通過活動贊助與其聯(lián)姻，維護良好關(guān)系，長期以各種形式植入本項目廣告，以達到精準有效的推廣。營銷拓展1：①高管商務(wù)活動贊助②外企家庭日活動贊助……【內(nèi)容】：通過與周邊西門子、索尼愛立信、松下、Motorola等世界500強企業(yè)工會合作，贊助工會活動經(jīng)費，通過活動冠名、現(xiàn)場POP展示、資料發(fā)放的方式植入本案廣告。合作方式廣告植入形式1、冠名2、現(xiàn)場POP展示3、資料、禮品發(fā)放…… 望京高檔社區(qū)營銷拓展

活動說明：望京區(qū)域分布class、慧谷根園等諸多高檔小區(qū)，而居住于此的客戶已經(jīng)面臨很大的置業(yè)升級需求，改善居住環(huán)境，或投資升值。而且望京客戶地緣性特別強，本項目為望京升級置業(yè)的點睛豪宅之作，因而針對望京高檔社區(qū)進行一對一有效的營銷推廣恰到好處。營銷拓展2：【內(nèi)容】：通過與周邊高檔小區(qū)物業(yè)合作，贊助社區(qū)物業(yè)組織的各類社區(qū)文化活動（如：CLASS社區(qū)文化活動），通過社區(qū)文化活動冠名、現(xiàn)場POP展示、資料派發(fā)、禮品贈送的方式植入本案廣告；其次，與各社區(qū)形成良好的關(guān)系，還可以植入停車場、樓宇廣告，進行全方位社區(qū)廣告覆蓋。①社區(qū)文化活動贊助②社區(qū)停車場、樓宇廣告……合作方式廣告植入形式1、冠名2、現(xiàn)場POP展示3、資料、禮品發(fā)放4、停車場、樓宇、社區(qū)廣告……望京重要社區(qū)：慧谷根園Class果嶺橄欖城大西洋城北京香頌中廣宜景灣第三階段（9-12月）續(xù)銷體驗期階段任務(wù)【消化積蓄客戶，拓展新客戶】策略思路：以產(chǎn)品細節(jié)再次打動關(guān)注豪宅品質(zhì)的客戶，并拓展新客戶，后續(xù)強銷。媒體訴求——舉世匯中國+產(chǎn)品細節(jié)渠道設(shè)定：《國航》《財經(jīng)》硬廣+繕稿拓展渠道：1、望京區(qū)域各類渠道；2、周邊區(qū)域其他配合：樣板區(qū)實景明信片、禮品、產(chǎn)品樓書Ⅰ.廣告創(chuàng)意堅持手工雕刻的傳統(tǒng)匠人當大多數(shù)人在憧憬工業(yè)化的未來時手工匠人卻深信雙手能創(chuàng)造出更大價值真正的手工作品，融入了雕刻者的情感、創(chuàng)造、希望唯有如此，才能成為歷史的惟一遠洋·海納都，選擇頂級卡拉麥里金花崗巖通過傳統(tǒng)手工匠人十幾道繁復(fù)工序的親手雕琢以每厘米1歐元的手工成本成就每一道線條、每一面浮雕的無可復(fù)制我們未來的價值，取決于我們今天的態(tài)度遠洋·海納都，以只臻至善的信念，打造望京中央涉外區(qū)豪宅收官之作《手工石材打磨篇》2000位年近花甲的原住民和他們的新鄰居當大多數(shù)人在探究園林景觀的人造技藝時我們的園林設(shè)計師在思考如何讓原生植物與生活相伴經(jīng)典的建筑是自然生命的載體，更是價值的再創(chuàng)造尊重自然屬性的建筑，往往比生命更為長久遠洋·海納都，2000株濃蔭茂密的原生樹木建筑、園林規(guī)劃方案易稿十余次只為6層樓高的原生成樹與居住者為鄰讓生活在這里的人滿目間皆有綠色我們未來的價值，取決于我們今天的態(tài)度遠洋·海納都，以只臻至善的信念，打造望京中央涉外區(qū)豪宅收官之作《2000株原生樹篇》小主人的獨立套房當大多數(shù)人在童年接受著模板式教育時獨立套房的小主人在獨立思考與認識著這個世界其實，未來的時代精英的除了擁有天賦、努力與機會外獨立思考的精神才更為難能可貴遠洋·海納都，極為罕見的全套房設(shè)計小主人擁有獨立臥室，配以獨立衛(wèi)浴、衣帽間及書房大人們不但享受完全自主的空間孩子們更將享有到最為舒適與獨立的生活我們未來的價值，取決于我們今天的態(tài)度遠洋·海納都，以只臻至善的信念，打造望京中央涉外區(qū)豪宅收官之作《全套房篇》Ⅱ.營銷事件核心事件1：798頂級藝術(shù)活動聯(lián)姻——建筑的藝術(shù)，生活的藝術(shù)，精裝的藝術(shù)等與798重要的藝術(shù)活動合作（如：勞倫斯藝術(shù)作品展）將項目本案猶如藝術(shù)品具有收藏和投資價值內(nèi)涵嫁接到豪宅，通過活動贊助的方式以POP展示、嘉賓禮品贈送等手段。核心事件2：渣打銀行、花旗銀行、東亞銀行VIP客戶推介會及參觀體驗通過與外企有緊密聯(lián)系的渣打、花旗、東亞銀行合作，組織銀行VIP客戶進行專項的參觀體驗和產(chǎn)品推介會。2012年推廣計劃節(jié)奏階段總領(lǐng)主題階段主題策略節(jié)點形象導(dǎo)入期3-5月舉世匯中國舉世匯中國世界豪宅的高度項目全新入市項目開盤期6-8月望京望族精準推廣項目公開（售樓處開放、開盤）續(xù)銷體驗期9-12月產(chǎn)品細節(jié)文化為本細節(jié)放大實樓樣板間開放

多元化的世界級資源價值（物質(zhì)、精神、文化）是本案最大的