《零售基礎(chǔ)》課件-第三章 零售用戶思維

第三章零售用戶思維3.13.23.3用戶思維概述用戶細分與用戶畫像消費者行為分析目錄CONTENTS3.1用戶思維概述ONE用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系一、用戶思維內(nèi)涵導(dǎo)入案例：小罐茶，堅持以消費者需求為中心打造產(chǎn)品（一）用戶思維內(nèi)涵以用戶為導(dǎo)向，不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向顧客（Consumer）顧客的真實需求成本（Cost）企業(yè)及顧客的成本溝通（Communication）建立新型的客戶關(guān)系方便（Convenience）提供最大的購物和使用便利用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系一、用戶思維內(nèi)涵（二）用戶思維的特點1.把用戶當朋友2.讓產(chǎn)品超越用戶預(yù)期3.體現(xiàn)社群運營思維用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系二、用戶思維的培養(yǎng)1.站在用戶角度思考問題2.多與用戶溝通3.體驗產(chǎn)品的各種使用場景4.通過調(diào)研和回訪了解用戶（一）如何培養(yǎng)用戶思維用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系二、用戶思維的培養(yǎng)1.在現(xiàn)有思考維度中加入并強化用戶思維2.深入理解、洞察目標用戶群3.建立同理心，成為用戶的代言人4.挖掘出全新的場景去激發(fā)需求5.讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感共鳴（二）如何以用戶思維驅(qū)動商業(yè)行為用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系三、用戶思維與零售的關(guān)系（一）新零售背景下用戶消費特征的變化1.用戶更懂得產(chǎn)品鑒別2.用戶對品牌越來越重視3.個性化消費趨勢明顯4.用戶更看重消費體驗用戶思維概述用戶思維的培養(yǎng)用戶思維內(nèi)涵用戶思維與零售的關(guān)系三、用戶思維與零售的關(guān)系（二）建立以用戶為中心的零售新業(yè)態(tài)1.重構(gòu)以找到目標用戶，提升目標用戶體驗為中心的新營銷模式2.構(gòu)建線上線下一體化生態(tài)化平臺體系3.構(gòu)建以用戶價值為中心的營銷體系4.轉(zhuǎn)變觀念，變革企業(yè)業(yè)務(wù)流程3.2用戶細分與用戶畫像ONE用戶細分用戶畫像一、用戶細分（一）用戶細分的定義用戶細分與用戶畫像分析用戶的屬性、行為、需求尋求用戶之間的個性與共性特征對用戶進行劃分與歸類形成不同的用戶集合用戶細分用戶畫像一、用戶細分（二）用戶細分的作用用戶細分與用戶畫像幫助零售企業(yè)了解用戶畫像更合理地分配服務(wù)資源提升服務(wù)用戶的效率和質(zhì)量用戶細分用戶畫像一、用戶細分（三）用戶分層模型用戶細分與用戶畫像品牌認知人群對品牌感興趣人群品牌購買人群品牌忠誠人群AwarenessInterestPurchaseLoyalty1.AIPL模型用戶細分用戶畫像一、用戶細分（三）用戶分層模型用戶細分與用戶畫像2.5A模型5A認知（Aware）吸引（Appeal）詢問（Ask）行動（Act）擁護（Advocate）用戶細分用戶畫像一、用戶細分用戶細分與用戶畫像3.AARRR模型（三）用戶分層模型時間休眠期流失期成熟期成長期導(dǎo)入期用戶價值獲取激活留存獲得收益推薦傳播用戶細分用戶畫像一、用戶細分用戶細分與用戶畫像3.AARRR模型（三）用戶分層模型拉新新手用戶促活普通客戶留存真實客戶變現(xiàn)付費客戶傳播忠實客戶獲得收益（Revenue）留存（Retention）獲取（Acqusition）激活（Activation）推薦傳播（Referal）用戶細分用戶畫像二、用戶畫像用戶細分與用戶畫像用戶畫像，即用戶信息標簽化，零售企業(yè)通過收集與分析用戶社會屬性、生活習慣、消費行為等主要數(shù)據(jù)信息，抽象出目標用戶的商業(yè)特征全貌。用戶細分用戶畫像二、用戶畫像用戶細分與用戶畫像（一）用戶畫像的商業(yè)價值準確識別目標客戶開發(fā)最合適的產(chǎn)品準確把握各區(qū)域市場消費者的特征與需求用戶細分用戶畫像二、用戶畫像用戶細分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程收集用戶信息構(gòu)建用戶畫像標簽體系對客戶進行標簽化分析用戶細分用戶畫像二、用戶畫像用戶細分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程用戶信息基本面信息性別、年齡、收入、職業(yè)等交易面信息日常交易、客戶記錄、好評傳播、退貨投訴等主觀面信息風格喜好、品牌傾向、消費方式、價格敏感等1.收集用戶信息用戶細分用戶畫像二、用戶畫像用戶細分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程收集信息渠道直接渠道市場調(diào)查在提供服務(wù)過程中獲得在用戶投訴中獲得在終端服務(wù)中獲取間接渠道網(wǎng)絡(luò)搜索老客戶專業(yè)咨詢機構(gòu)1.收集用戶信息用戶細分用戶畫像二、用戶畫像用戶細分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程2.構(gòu)建用戶畫像標簽體系基礎(chǔ)屬性人口統(tǒng)計學時間屬性空間特征渠道來源社會關(guān)系家庭子女社區(qū)社群興趣部落校友同事消費能力消費項目消費檔次消費金額貢獻價值信用價值心理特征性格特征生活方式消費態(tài)度利益追求風險特征行為特征行為介質(zhì)行為偏好行為頻率行為時長行為周期用戶細分用戶畫像二、用戶畫像用戶細分與用戶畫像（二）用戶畫像的構(gòu)建流程3.形成用戶畫像3.3消費者行為分析ONE消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（一）消費者購買決策的要素付出行動并評價做出選擇有明確的目標消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（二）消費者做出購買決策需遵循的原則最大滿意原則相對滿意原則遺憾最小原則預(yù)期滿意原則消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（三）消費者購買決策的基本特點消費者購買決策的目的性消費者購買決策的過程性消費者購買決策的復(fù)雜性消費者購買決策的情景性消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策一、消費者購買決策消費者購買行為的影響因素（四）消費者購買決策的步驟需求確認信息收集方案評估做出購買決策購后評價與產(chǎn)品風險相關(guān)的因素與消費者特征相關(guān)的因素情境因素消費觀念產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用要求影響因素：產(chǎn)品因素消費者自身因素他人的態(tài)度購買決策的主要內(nèi)容：購買主體、動機、對象、時間、地點、數(shù)量消費者行為分析消費者購買行為分析消費者購買決策二、消費者購買行為分析消費者購買行為的影響因素：。：購買行為類型商品特點及消費者的消費表現(xiàn)零售企業(yè)的應(yīng)對復(fù)雜的購買行為消費者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價行為制定策略，幫助消費者掌握產(chǎn)品知識，多加宣傳本產(chǎn)品，提升已購產(chǎn)品的反饋作用習慣性購買行為價格低廉、消費者經(jīng)常購買，不花多少時間加以選擇利用價格與銷售推廣吸引消費者試用；大量推送重復(fù)性廣告；提高消費者購買參與程度和品牌差異尋求多樣化的購買行動品牌之間差異明顯，消費者習慣于不斷變化商品牌子市場領(lǐng)導(dǎo)者可占用貨架、避免脫銷、提醒廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為；市場挑戰(zhàn)者可較低的價格、贈券、試用新品化解不協(xié)調(diào)的購買行為品牌之間差別不大，消費者不經(jīng)常購買應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，多途徑提供商品或服務(wù)信息消費者行為分析消費者購買行