廣告策劃與創(chuàng)意 第三章教材課件

成之瑩第3章廣告策略的制定

廣告戰(zhàn)略和廣告策略都是對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的整體思路的謀劃，不同的僅僅是涵蓋的范圍，戰(zhàn)略針對(duì)整體活動(dòng)，策略是針對(duì)某個(gè)具體環(huán)節(jié)。第二節(jié)廣告主題策劃本章內(nèi)容第一節(jié)廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系1.廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分2.廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約3.廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存1.廣告主題策劃的要求教學(xué)難點(diǎn)2.廣告主題策劃的程序第三節(jié)廣告表現(xiàn)策略1.廣告表現(xiàn)的內(nèi)容2.廣告表現(xiàn)的訴求策略教學(xué)難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)第一節(jié)廣告戰(zhàn)略與廣告策略的關(guān)系廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存戰(zhàn)略與策略“戰(zhàn)略”一詞來源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事管理方面事關(guān)全局的重大部署，現(xiàn)在已經(jīng)廣泛用于社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等各個(gè)領(lǐng)域。引言一、廣告戰(zhàn)略與廣告策略含義區(qū)分廣告戰(zhàn)略從整體營銷過程和廣告運(yùn)動(dòng)的全局出發(fā)的，在全局上具有指導(dǎo)性質(zhì)，它是廣告運(yùn)動(dòng)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定不變的基本方針，它為廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行的根本原則，以達(dá)到預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告策略從廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段，如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、市場(chǎng)策略、媒介策略等。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變化，具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式的藝術(shù)性。重點(diǎn)區(qū)別1廣告策略的制定是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)的前提下對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)先的謀劃。2廣告戰(zhàn)略是針對(duì)于整體廣告運(yùn)動(dòng)而言的，廣告策略則針對(duì)于整體廣告運(yùn)動(dòng)的某個(gè)具體環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略與廣告策略主要區(qū)別表廣告戰(zhàn)略廣告策略全局的局部的長(zhǎng)期性階段性穩(wěn)定性靈活性指導(dǎo)性操作性方針、原則方式、手段廣告戰(zhàn)略與廣告策略是全局與局部的關(guān)系。1廣告策略必須服從于廣告戰(zhàn)略的指導(dǎo)，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。因此，廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略具有制約作用。例如，對(duì)于甲戰(zhàn)略來說，A策略師優(yōu)秀的，對(duì)于乙戰(zhàn)略來說，B策略是優(yōu)秀的，而A策略對(duì)乙戰(zhàn)略或B策略對(duì)甲戰(zhàn)略，卻可能是最壞的策略。在我國廣告界，盲目崇拜或貪圖省事而隨便套用、模仿他人的廣告策略乃是應(yīng)當(dāng)避免的弊病。二、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約柯爾斯啤酒廣告策劃小組經(jīng)過514次深度訪問，895次攔截訪問，32次焦點(diǎn)小組訪問，21家酒吧訪問，16家配銷售與貨車駕駛員訪問，調(diào)查了1676名受訪者之后，制定了以下廣告戰(zhàn)略：A以天然啤酒作為柯爾斯的代表性產(chǎn)品全力推廣；B以大專院校學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)者；C為柯爾斯建立一個(gè)作為高品質(zhì)“大專啤酒”的性格案例：美國柯爾斯啤酒的廣告為推行這一廣告戰(zhàn)略，策劃小組擬定了若干策略：A通過使學(xué)生參與某些活動(dòng)而激發(fā)其短暫的強(qiáng)烈興趣，由此與啤酒銷售聯(lián)系起來；B在游戲與交朋友過程中宣傳啤酒的品味；C宣傳啤酒有益于戶外活動(dòng)而刺激消費(fèi)者的購買欲；D宣傳飲用柯爾斯能品嘗優(yōu)美的鄉(xiāng)野風(fēng)味；E設(shè)計(jì)專用的柯爾斯酒杯來刺激購買。通過測(cè)試，上述只有A項(xiàng)最符合當(dāng)時(shí)美國大學(xué)生的口味、生活形態(tài)及活動(dòng)特點(diǎn)。其余幾項(xiàng)雖然也是優(yōu)秀的策略，而且為其它名牌啤酒所采用并獲成功，但無助于建立高品質(zhì)“大專啤酒”性格，因此策劃小組毫不吝惜地舍棄了它們。此后，策劃小組設(shè)計(jì)了“吃墨西哥辣椒比賽”、“帽子夜會(huì)”、“周末聚會(huì)”、“逍遙春假”、“擠電話亭游戲”、“踢足球比賽”等為學(xué)生所關(guān)注的推廣活動(dòng)和相配合的廣告，使A項(xiàng)策略具體化。結(jié)果，柯爾斯啤酒大獲成功，幾乎囊括了美國十多個(gè)州的大專院校市場(chǎng)。1廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存與廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的制約是相互聯(lián)系的。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須通過一個(gè)個(gè)廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只能是空中樓閣，一紙空文。2廣告戰(zhàn)略和廣告策略因其具有一致性，都是一種謀略計(jì)劃，因而就各種大小不同的范圍來說，它們的區(qū)分只是相對(duì)的。比如，對(duì)企業(yè)系列產(chǎn)品總的廣告運(yùn)動(dòng)來說，應(yīng)該有一個(gè)整體的廣告戰(zhàn)略；而就其中某一個(gè)產(chǎn)品的廣告運(yùn)動(dòng)而言，它也有其戰(zhàn)略，而這個(gè)產(chǎn)品的廣告戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)整體廣告戰(zhàn)略來講，又具有策略性質(zhì)了。但是，在同一個(gè)確定的范圍內(nèi)，廣告戰(zhàn)略和廣告策略的區(qū)分卻是確定的。三、廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告策略的依存第二節(jié)廣告主題策劃廣告戰(zhàn)略確定以后，廣告運(yùn)動(dòng)的方向就已經(jīng)明確化了，要將廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為策略的實(shí)行，需要進(jìn)行廣告主題的策劃。廣告主題策劃是在廣告目標(biāo)的指引下對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)主題思想的提煉。廣告主題策劃，就是選擇并確定廣告的中心思想。它是引起廣告對(duì)象注意，達(dá)成廣告對(duì)象滿意，促成廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要手段。★廣告主題又稱廣告的表現(xiàn)概念，即解決廣告中“說什么”的核心命題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告的全部思想內(nèi)容的集中體現(xiàn)和概括，它直接明白地表達(dá)廣告主的意愿。。補(bǔ)充一：廣告主題在廣告策劃中的位置

一、廣告主題策劃的要求進(jìn)行廣告策劃工作，必須使確定的廣告主題符合以下要求：使人們接觸廣告之后理解廣告告訴了他們什么，要他們做什么，力求使廣告主題與消費(fèi)者發(fā)生共鳴。是廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作的基礎(chǔ)。一、廣告主題策劃的要求進(jìn)行廣告策劃工作，必須使確定的廣告主題符合以下要求：目的性顯著性通俗易懂集中穩(wěn)定刺激性協(xié)調(diào)性獨(dú)特性使廣告主題能夠反映廣告目標(biāo)，能為達(dá)到好的傳播效果服務(wù)。廣告主題應(yīng)當(dāng)力所能及、最大限度地引起人們的注意。廣告主題要通過明快的形式反映出企業(yè)的意圖、產(chǎn)品的特征等信息，將其迅速而又準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來。在廣告運(yùn)動(dòng)期間廣告主題不發(fā)生基本變化，要把握住訴求焦點(diǎn)，防止主題多元化和分散化。廣告主題要具備刺激性，以求盡可能引起消費(fèi)者的興趣。廣告主題要與廣告商品和企業(yè)形象相協(xié)調(diào)一致，以便于形成固定的形象記憶和概念。廣告主題要具有跟其他同類廣告相區(qū)別的特點(diǎn)，才能在難以數(shù)計(jì)的廣告信息中獨(dú)樹一幟而不被其他廣告所淹沒。有奧妙，沒污漬——功能型主題李?yuàn)W貝納作品

客戶:菲亞特

篇名:2003愛車呵護(hù)計(jì)劃平面廣告《小狗篇》

創(chuàng)意闡述:汽車作為一種昂貴的理性消費(fèi)品，其售后保養(yǎng)服務(wù)備受買車人士的重視，能不能提供買家想要的服務(wù)已成為他們衡量一個(gè)汽車品牌優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一。因此，創(chuàng)意者們大膽提出“你還沒想到，我們已經(jīng)做到”的主題，小狗在你的車旁撒尿已經(jīng)讓你意想不到，更加意想不到的是，菲亞特的售后服務(wù)人員居然已經(jīng)為小狗穿上了尿布，以保護(hù)您的愛車。如此表現(xiàn)，使受眾笑過之后，更對(duì)菲亞特完善的售后服務(wù)印象深刻。

圖中男人古銅色的膚色很具誘惑力，這是他臉上狹長(zhǎng)的傷痕顯得很清晰，看在眼中也很詭異。MOTOROLOARAZR手機(jī)，超薄的不可思議！手電筒大家都見過吧，但你見過照射距離如此遠(yuǎn)，燈光如此強(qiáng)烈的電筒嗎？可以照到月亮上。沒見吧，有這樣的手電筒，黑夜也能變白天吧。什么刀這么鋒利？連菜板都被切成好多段。有這么好用的刀，還愁什么東西切不斷。

20世紀(jì)四五十年代，羅塞?瑞夫斯提出USP理念，USP就是uniquesellingproposition的簡(jiǎn)稱，意思是“獨(dú)特的銷售主張”。USP型廣告主題提案型廣告主題給出一種新的生活方式，讓消費(fèi)者借助消費(fèi)該商品獲得更好的生活狀態(tài)或者實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的生活形態(tài)。提案型廣告主題形象型廣告主題象征型廣告主題適用于：1不知名企業(yè)欲擴(kuò)大企業(yè)知名度時(shí)；2利用企業(yè)形象推廣新品牌時(shí)；3企業(yè)開拓新市場(chǎng)時(shí)。象征型廣告主題賦予商品超越本身功能價(jià)值的新意義。消費(fèi)者希望從商品消費(fèi)中尋找社會(huì)文化的意義。補(bǔ)充二廣告主題的類型

二、廣告主題策劃的程序（一）確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素（二）挖掘各要素的融合點(diǎn)（三）正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系（四）廣告主題的調(diào)整（五）廣告主題策劃中的兩種失誤廣告主題策劃的程序廣告主題構(gòu)成要素廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)心理（一）確認(rèn)廣告主題構(gòu)成要素1廣告目標(biāo)：廣告主題的出發(fā)點(diǎn)2信息個(gè)性：鮮明個(gè)性（銷售重點(diǎn)SalePoint）3消費(fèi)心理：消費(fèi)者心理需要廣告主題廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)心理廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理核心：確定廣告主題，必須以廣告目標(biāo)為依據(jù)，針對(duì)要達(dá)成的廣告目標(biāo)而提出廣告所要說明的基本觀念和要告訴人們什么。廣告目標(biāo)融入到廣告活動(dòng)并獲得其實(shí)現(xiàn)的可能性，必須借助于廣告主題。只有將廣告目標(biāo)融入到廣告主題，成為廣告主題的構(gòu)成要素時(shí)，廣告目標(biāo)才能與廣告效果產(chǎn)生真實(shí)聯(lián)系。在這個(gè)意義上，廣告主題應(yīng)該能夠反映廣告目標(biāo)，因而必須包含這個(gè)要素。（1）廣告目標(biāo)要素核心：信息個(gè)性是廣告訴求焦點(diǎn)，是廣告主題提出的依據(jù)。信息個(gè)性是指廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點(diǎn)，是跟其他同類產(chǎn)品相比較而突出顯示的區(qū)別性特點(diǎn)。信息個(gè)性可以從兩個(gè)方面去識(shí)別和挖掘：1自然特點(diǎn)所顯示的個(gè)性（以產(chǎn)品為核心）2社會(huì)特點(diǎn)而顯示的個(gè)性（以社會(huì)特征為核心）哥本哈根會(huì)議讓全世界意識(shí)到了環(huán)保的重要性，低碳成了熱點(diǎn)詞匯，在這樣的背景下，海爾無氟變頻空調(diào)在廣告中加入“低碳”這個(gè)訴求點(diǎn)。（2）信息個(gè)性要素核心：廣告主題必須選擇適應(yīng)消費(fèi)者心理的訴求方式。廣告整體只有融入了消費(fèi)者的心理因素，才能使廣告訴求適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求，才能使廣告宣傳深入到人們的生活領(lǐng)域深處，使消費(fèi)者從廣告主題中切身體會(huì)到廣告產(chǎn)品跟他們的利益的密切關(guān)系，由此使廣告主題與消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴，產(chǎn)生訴求力量。速溶咖啡，（3）消費(fèi)心理要素摩托羅拉V3口號(hào)：淵博，精銳文案：時(shí)尚科技，在你的手中展露新鋒。以尖端科技打造13.9毫米超薄精銳機(jī)身，鋁鎂金屬外殼，配以123萬象素?cái)z像頭；可支持512兆內(nèi)存卡，MP4短片攝像/播放；高品質(zhì)立體聲MP3，更獨(dú)具飛行音樂模式，及時(shí)在飛機(jī)旅行途中，亦可開啟音樂模式；視頻全球漫游，無論你在哪里都能與世界輕松連接。諾基亞9300口號(hào)：內(nèi)涵品味文案：諾基亞9300作為一款功能優(yōu)秀的高端智能個(gè)人通信助理，特設(shè)小巧計(jì)算機(jī)鍵盤；八大應(yīng)用快捷鍵；帶有電子郵件下載、閱讀方便好用的電子郵件界面；GPRS高速無線全屏幕上網(wǎng)；支持Pushemail服務(wù)。完整的商務(wù)應(yīng)用軟件讓使用者可以隨時(shí)檢閱、編輯建立各種辦公文件，保持最佳工作效率。索尼愛立信W810c口號(hào)：您的移動(dòng)音樂文案：最新上市，新款視頻EDGE手機(jī)，具有超強(qiáng)的音樂功能，用戶可將最喜愛的唱片音樂傳送到這款手機(jī)上，或者利用這款手機(jī)輕松使用營運(yùn)商提供的音樂下載服務(wù)，快捷方便。隨身攜帶音樂，無論你走到哪里，按一下音樂按鈕，就可以選擇你喜歡的歌曲，開始享受。摩托羅拉V3口號(hào)：淵博，精銳諾基亞9300口號(hào)：內(nèi)涵品味索尼愛立信W810c口號(hào)：您的移動(dòng)音樂時(shí)尚的、精銳的，通篇強(qiáng)調(diào)技術(shù)指標(biāo)圍繞智能進(jìn)行安排，凸顯自己的商業(yè)用途音樂播放功能，將自己界定為一款移動(dòng)音樂播放器。個(gè)人通信工具的手機(jī)在消費(fèi)者心目中擁有了不同的附加用途。摩托時(shí)尚、諾基亞商用、索尼娛樂。可以根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)需要來選擇手機(jī)了美國市場(chǎng)對(duì)日本汽車的消費(fèi)心理廣告目標(biāo)：創(chuàng)牌信息個(gè)性：外形美觀物美價(jià)廉帶殼的四輪摩托車1960年代末節(jié)省燃油廣告目標(biāo)：創(chuàng)牌信息個(gè)性：節(jié)約運(yùn)行成本

物美價(jià)廉

1970年代末廣告主題策劃的第一步就是確認(rèn)廣告主題這三個(gè)構(gòu)成要素，從目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三個(gè)方面來提煉廣告主題，力求使廣告主題不僅符合廣告目標(biāo)的要求，也符合人們的消費(fèi)心理，便于接受，而且具有明確而獨(dú)特的信息個(gè)性?？偨Y(jié)

所謂共同點(diǎn)，是指各種要素中所表現(xiàn)出的基本觀念的交叉點(diǎn)。1企業(yè)觀念、商品觀念和消費(fèi)者觀念的交叉。2廣告要有中心思想，是宣揚(yáng)概念還是夸大產(chǎn)品功效？（二）挖掘各要素的融合點(diǎn)

1\電信公司“長(zhǎng)途電話就是回家最短的路程”貼切熨服，又通俗易懂聯(lián)通公司電視廣告選擇了一個(gè)武松打虎的故事，為了突破常規(guī)，讓老虎打武松，意外的武松大喊“虎打武松，你也敢打？”接著，畫外音提示：聯(lián)通133，網(wǎng)內(nèi)互打0.2元，想打就打。這個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)的選擇令人費(fèi)解，怎么想怎么別扭。2\紅牛“汽車要加油，我要喝紅?！?，從自然角度把紅牛與汽油聯(lián)系起來，比較自然，凸顯了紅牛功能性飲料的特征3\好嗓子，華素片，韓紅，實(shí)力派歌手，保護(hù)嗓子。藥物謹(jǐn)慎，經(jīng)驗(yàn)豐富，推薦的可信性強(qiáng)。--周迅4\中華汽車是家庭用車，表現(xiàn)形式是親情的線索，買車人與自己的父親，在中華汽車與父親的肩膀之間建立關(guān)聯(lián)

阿爸的肩膀是我的第一部車如果你問我這世上最重要的一部車是什么那絕對(duì)不是你在大街上能看得到的30年前，我5歲。那一夜，我發(fā)高燒村里沒有醫(yī)院，爸爸背著我，穿過山，越過水，從村里到醫(yī)院，爸爸的汗水濕透了整個(gè)脊背。我覺得，這世上，最重要的一部車，是爸爸的肩膀今天，我買了一部車，我首先想到的是，爸爸，我?guī)愠鋈タ纯粗腥A汽車，永遠(yuǎn)向爸爸的肩膀看齊！1把消費(fèi)者作為中心角色2優(yōu)先考慮企業(yè)銷售利益3兩者矛盾中求融合：滿足消費(fèi)者的利益需求，即擴(kuò)大銷售，才能獲利。B2C（businesstocustomer）。B2C的B是Business，意思是企業(yè)，2則是to的諧音，C是Customer，意思是消費(fèi)者，所以B2C是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動(dòng)。

（三）正確處理企業(yè)與消費(fèi)者利益的關(guān)系廣告主題初步確定后，需要?jiǎng)佑貌邉澬〗M共同的智慧對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和調(diào)整。1廣告主題不能輕易改變。2不斷增加廣告的適應(yīng)性。

（四）廣告主題的調(diào)整金六福-廣告主題金六福好日子離不開它――金六福酒。喝金六福酒運(yùn)氣就是這么好。幸福團(tuán)圓金六福酒奧運(yùn)福金六福中國人的福酒國有喜事金六福酒(慶祝神六勝利返航)我有喜事金六福酒中秋團(tuán)圓金六福酒春節(jié)回家金六福酒廣告主題的同一化廣告主題的分散化（五）

廣告主題策劃中的兩種失誤1廣告主題的同一化廣告主題的同一化，是指廣告主題沒有顯著性和獨(dú)到之處，這種失誤不僅在同類產(chǎn)品廣告中出現(xiàn)，而且也在不同類產(chǎn)品的廣告中出現(xiàn)。1仿效，無差別，無特色。（綠箭黃箭）國際金獎(jiǎng)、國優(yōu)部?jī)?yōu)2印象不深刻。2廣告主題的分散化廣告主題的分散化，是指廣告主題策劃過程中一直不能形成一種集中地明確的中心思想。1宣傳點(diǎn)多，無重點(diǎn)。2信息量大，無法甄別。原因：1策劃者對(duì)信息把握不準(zhǔn)，（有舍有得）2策劃者水平有限，不能挖掘構(gòu)成要素的融合點(diǎn)，并加以突出。三、概念策劃在廣告主題策劃中的應(yīng)用概念可以幫助提煉主題，概念策劃與概念營銷緊密相關(guān)。概念營銷：

企業(yè)將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，利用說服和促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念和策略（1）房地產(chǎn)業(yè)。典型代表如北京現(xiàn)代城提出的“SOHO”概念?！癝OHO”是英文”smallofficehomeoffice”(意即“居家辦公”）的縮寫，由于概念新穎、前衛(wèi)，符合大城市部分青年人辦公家庭化趨勢(shì)，因而一度成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)?！疤┲谢▓@”的“sport”概念、圣馨大地家園的H階層（happy、highteducation、humor、hard、hope）、方舟苑的藝術(shù)城概念，海潤(rùn)國際公寓的世界觀概念等。（2）化妝品行業(yè)。目前，化妝品行業(yè)概念營銷方式有了從“產(chǎn)品概念”逐漸向“服務(wù)概念”、“生活概念”直至“品牌概念”的發(fā)展趨勢(shì)。比如“今年二十，明年十八”、“讓你的皮膚吃水果”、“白里透紅，與眾不同”、“在你的臉上彈鋼琴”等廣告語極具人情味和個(gè)性化，并獲得了成功，它們都是這一概念營銷階段的具體表現(xiàn)。概念策劃在各個(gè)行業(yè)的運(yùn)用三、概念策劃在廣告主題策劃中的應(yīng)用概念策劃：

提出一個(gè)新穎獨(dú)特能引起消費(fèi)者注意力的概念，以此來改變?nèi)藗兊挠^念，從而引起消費(fèi)者對(duì)于本品的注意，一方面幫助提煉主題，另一方面幫助產(chǎn)品定位。如：七喜、樂百氏、霍普金斯、SOHO、納米、私房牛肉面、環(huán)?？绝啞MP（3）家電業(yè)。創(chuàng)維電視率先打起“健康電視”的旗號(hào)，“不閃的，才是健康的”空調(diào)業(yè)如海爾的“環(huán)繞立體風(fēng)，48鐘送風(fēng)方式”、去除沙塵暴，除濕不降溫等概念海信的“工薪變頻”、冰箱如榮事達(dá)“全能”、美菱的“保鮮”、伊萊克斯的“靜音”等概念（2）化妝品行業(yè)。目前，化妝品行業(yè)概念營銷方式有了從“產(chǎn)品概念”逐漸向“服務(wù)概念”、“生活概念”直至“品牌概念”的發(fā)展趨勢(shì)。比如“今年二十，明年十八”、“讓你的皮膚吃水果”、“白里透紅，與眾不同”、“在你的臉上彈鋼琴”等廣告語極具人情味和個(gè)性化，并獲得了成功，它們都是這一概念營銷階段的具體表現(xiàn)。餐飲連鎖企業(yè)味千拉面，近日被曝其“豬骨湯”系調(diào)制而成涉嫌虛假宣傳。受此消息影響，在香港上市的味千拉面股價(jià)遭受重挫。味千在回應(yīng)媒體時(shí)引用了一份中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的鑒定報(bào)告，農(nóng)大相關(guān)專家表示，當(dāng)年檢測(cè)的樣品不代表湯底，企業(yè)偷換概念進(jìn)行夸大宣傳。(《新京報(bào)》7月27日)回到這起事件而言，盡管企業(yè)方面還沒有做出正面回應(yīng)，所謂超級(jí)高鈣的“豬骨湯”原料生產(chǎn)廠商仍未公布，但結(jié)果已經(jīng)昭然若揭了。“味千公司將檢測(cè)的骨泥濃縮湯料樣品含鈣量當(dāng)成稀釋后的湯底含鈣量來宣傳，這整整相差了幾十倍，確實(shí)是企業(yè)虛假宣傳?！?/p>

味千拉面是日本一家本土品牌，以九州熊本為中心，始創(chuàng)于1968年，其徽號(hào)是妹妹攜帶碗面圖案，在日本已有25余間分店（其中7成在熊本縣)。2011年7月，味千拉面承認(rèn)公司拉面產(chǎn)品所用的湯底并非熬制的，而是用濃縮液勾兌而成的；11月上海市工商局在日前以反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法為由，決定對(duì)味千進(jìn)行行政處罰，罰款20萬元。2012年2月，味千拉面被曝產(chǎn)品提價(jià)，公司方面回應(yīng)稱提價(jià)已有半年以上時(shí)間蒙牛是中國乳品業(yè)一顆快速成長(zhǎng)的明星，其營銷手法之獨(dú)特創(chuàng)造了多個(gè)營銷奇跡。據(jù)說，如果沒有三聚氰胺事件，蒙?？赡軙?huì)是北京奧運(yùn)營銷的最大贏家。而據(jù)蒙牛乳業(yè)2008年中期報(bào)表顯示：蒙牛50%以上的營收來自于純牛奶產(chǎn)品、高端品牌特侖蘇OMP產(chǎn)品。這就形成了一個(gè)矛盾的關(guān)系假如不出三聚氰胺事件，蒙牛會(huì)繼續(xù)高歌猛進(jìn)，而如果沒有OMP的概念噱頭炒作，蒙牛的效益就會(huì)大打折扣。

造概念，一直是企業(yè)夢(mèng)寐以求想為己用的手段，通過對(duì)漢字的靈活掌握及絞盡腦汁的思考，以及仗著消費(fèi)者的純真，最終以一個(gè)似是而非的解說或者貌似很高科技很洋氣的名詞，試圖撐爆消費(fèi)者的眼球，讓他們對(duì)自己的能耐臣服不已，而造概念的則沾沾自喜，久了就以為自己真的厲害的緊了。納米、綠色、純高端、soho、變頻等等諸多，造概念，沒錯(cuò)，造的太假太玄乎就大錯(cuò)特錯(cuò)了。1建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)2建立產(chǎn)品價(jià)值鏈3挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值課堂補(bǔ)充：廣告主題策劃的基礎(chǔ)一、建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)（一）從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)（二）從商品的使用情況出發(fā)（三）從商品價(jià)格、檔次出發(fā)（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)（一）從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)1、產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。2、產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等。例如“樂百氏”礦泉水將多道工序的羅列來作為廣告主題的立意點(diǎn)。3、產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等。例如羔羊牌朗姆酒的廣告主題便圍繞著“羔羊”展開。（二）從商品的使用情況出發(fā)1、產(chǎn)品的用途和用法。例如，“腸蟲清”“兩片”的廣告，“白加黑”感冒藥的“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，“活力28”洗衣粉中的“1比4”。2、產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果，即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點(diǎn)。例如“汰漬”洗衣粉廣告對(duì)“汰漬”洗衣粉能干凈快捷地洗潔衣服的展示，其間歡快的廣告歌曲又渲染了廣告氣氛，烘托了洗衣帶來的樂趣。3、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反應(yīng)。例如“大寶”晚霜、日霜廣告中，通過不同身份的消費(fèi)者（教師、女工、京劇演員、攝影記者）對(duì)產(chǎn)品使用的評(píng)價(jià)，烘托了“大寶”產(chǎn)品“價(jià)廉物美”的廣告主題。（三）從商品價(jià)格、檔次出發(fā)通用汽車公司“雪佛萊”汽車廣告：“全球最豪華的低價(jià)汽車”。（四）從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)1、從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。如有了西裝，要配領(lǐng)帶；有了電腦，需要買軟件等等。日本NEC打字機(jī)廣告：“與名牌‘CBM’電腦配套使用，強(qiáng)勁搭配，無懈可擊?！?、從產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的關(guān)系出發(fā)。競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告會(huì)影響和制約本品牌的廣告信息，這種影響可能是正面的，也可能是負(fù)面的。具體表現(xiàn)為：①促進(jìn)。②屏蔽。其所傳播的信息會(huì)形成一道心理屏障，從而使得弱勢(shì)品牌或新品牌的相似廣告信息難以抵達(dá)消費(fèi)者。③同化。（五）從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā)美國“無聲小狗”皮鞋最開始在廣告中以鞋的式樣為促銷主題，效果一直不理想，后經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，式樣并非消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，只有16%的人關(guān)注式樣，而42%的人認(rèn)為穿著舒適最重要，32%的人則關(guān)注是否耐穿。對(duì)于同一產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)有不同的關(guān)心點(diǎn)。二、建立產(chǎn)品價(jià)值鏈產(chǎn)品某一價(jià)值→價(jià)值的第一層引申→價(jià)值的第二層引申。這一價(jià)值衍生的邏輯在“藍(lán)天六必治”牙膏的廣告中可以明顯地看出來：“……牙好，胃口就好，吃飯倍兒香，身體倍兒棒……”（一）建立產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值鏈例如“珍珍”魷魚片廣告：“珍珍送禮夠面子”，皇家打字機(jī)廣告：“最有意義的圣誕禮物”，貝爾電話公司廣告：“有了電話還怕沒有朋友”、“電話約會(huì)能避免失約”等，都是將產(chǎn)品的屬性價(jià)值放到消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系中去考察，通過社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)來選擇廣告主題。（二）建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈賦予產(chǎn)品主觀價(jià)值，是一種主觀性的想象，這些主觀價(jià)值，是人們對(duì)產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘，它不是商品中的物質(zhì)實(shí)在性的存在，但它可能在人們的心理中存在，它存在于商品于人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。1、產(chǎn)品給人的感覺“雀巢”咖啡的“味道好極了”“樂百氏”果奶的“甜甜的、酸酸的，有營養(yǎng)、味道好”“貝克”咖啡的“喝上一杯，讓煩惱隨香而去”2、產(chǎn)品的性格產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、功效、檔次及給人的感覺、感受等，使其在人們心中有了一定的性格特征，這是人類感知和理想過程中的自我投入和移情的結(jié)果。例如“麥金塔耶”威士忌“像羔羊般溫順”，“皇家”牌威士忌“潔凈、柔軟，好似天鵝絨一般”，“黑絲絨”牌威士忌“像它的名字那般柔和”。3、產(chǎn)品的象征產(chǎn)品的檔次、品味、品牌聲譽(yù)以及它給人們的感覺、感受、與社會(huì)文化的關(guān)系等，會(huì)成為個(gè)人的某種象征，如個(gè)人身份、地位、事業(yè)、命運(yùn)、能力、品格、權(quán)威、個(gè)性等。三、挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值（一）喚醒消費(fèi)需求（二）創(chuàng)造消費(fèi)需求（三）突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值（四）逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值（一）喚醒消費(fèi)需求美國商業(yè)部統(tǒng)計(jì)，只有28％的消費(fèi)者是有意識(shí)地行動(dòng)，而72％的購買行為則是受朦朧欲望支配的。日本，一般工薪階層很少有在家早餐的習(xí)慣。電通為“瑪琪湯”創(chuàng)造了一個(gè)有名的以“早安！瑪琪”為主題的廣告活動(dòng)。（二）創(chuàng)造消費(fèi)需求“玉蘭油”防紫外光潤(rùn)膚露的廣告主題就是通過告知人們某種生活知識(shí)，喚起人們對(duì)該產(chǎn)品的需求。“玉蘭油，青春美的奧秘?！保ㄈ┩黄葡M(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值百事可樂公司曾發(fā)現(xiàn)其可樂飲料在澳洲和臺(tái)港銷售時(shí)，遇到了障礙。經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)可樂飲料錯(cuò)誤的觀念所導(dǎo)致的：1認(rèn)為可樂飲料是用化學(xué)原料制成的，內(nèi)含刺激人體神經(jīng)的咖啡因；2認(rèn)為可樂飲料的褐色，是用色素造成的；3認(rèn)為可樂飲料的原料中，含有不少防腐劑，不宜多飲。百事公司提出了“樹立對(duì)可樂飲料新認(rèn)識(shí)”的廣告主題：樹上長(zhǎng)著一些褐色的果子，果子落地，變成一瓶一瓶可樂。廣告詞說：“口渴的人都相信清涼舒暢的百事可樂。在您最需要的時(shí)候，帶給您歡樂舒暢?！薄皻g樂來自天然的飲料?！薄按蠹叶夹刨嚢偈驴蓸?，來一瓶?！薄拔疑L(zhǎng)在可樂子樹上，也是新鮮天然果子。”（四）逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值有好口味，但不會(huì)有大腰圍?！绹撞缓谄【茝V告除了臟物之外，它不會(huì)傷害任何東西?！獜N房清潔劑廣告對(duì)油污毫不留情，對(duì)你的雙手卻愛護(hù)備至?！礈靹V告將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)并不是廣告創(chuàng)意策略的簡(jiǎn)單鋪陳，而是在貫徹創(chuàng)意方針的前提下，運(yùn)用特定媒介傳達(dá)手段所具備的優(yōu)勢(shì)，去完善實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意宗旨的創(chuàng)造性活動(dòng)。廣告創(chuàng)意主要挖掘與廣告訴求相關(guān)的題材與表現(xiàn)元素，是廣告?zhèn)鬟_(dá)的第一步，即：WHATTOSAY”,而決定用什么形式去傳達(dá)，就是“HOWTOSAY”，則為廣告表現(xiàn)的任務(wù)。第三節(jié)廣告表現(xiàn)策略將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。創(chuàng)意決定“說什么”，表現(xiàn)決定“怎么說”。廣告表現(xiàn)是語言與藝術(shù)的聯(lián)姻。廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的承載者，是將廣告創(chuàng)意完整而準(zhǔn)確地表達(dá)出來的一個(gè)重要步驟。一廣告表現(xiàn)的內(nèi)容案例一：九華痔瘡栓的廣告九華痔瘡栓有一則廣告名為“屁股笑了”：畫面白底上用水墨寥寥幾筆勾出一張小的彎彎嘴，嘴又分成兩半，讓人覺得像個(gè)圓圓的屁股。簡(jiǎn)單、有趣的視覺要素立刻就吸引了受眾的注意，再配上文字說明“屁股笑了”，兩相結(jié)合讓人忍俊不禁。案例二：英國家庭計(jì)劃指導(dǎo)會(huì)的廣告20世紀(jì)70年代，英國家庭計(jì)劃指導(dǎo)會(huì)為推廣節(jié)育而設(shè)計(jì)了這樣一幅計(jì)劃生育海報(bào)：圖中為一位苦著臉的“大肚子”男士，他左手撐著腰，右手摸著大肚子，十足像個(gè)懷孕的婦女。廣告語是：假如懷孕的是你，你是否會(huì)小心一點(diǎn)？正文寫道：“任何已婚或單身人士都可以向家庭計(jì)劃協(xié)會(huì)索取有關(guān)避孕的指導(dǎo)。”這張海報(bào)畫面幽默，文案點(diǎn)題，主題一目了然，它一反傳統(tǒng)觀念，具有很強(qiáng)的震撼力量，所以一經(jīng)刊出，立刻引起強(qiáng)烈反響。沒天分沒奇才沒絕技

有渴望有自信有執(zhí)著

誰也阻擋不了我的渴望

我是蔡依林

我相信

渴望就是力量沒背景沒后臺(tái)沒靠山

有型有款有格

誰也阻擋不了我的渴望

我是古天樂

我相信

渴望就是力量沒捷徑?jīng)]機(jī)遇沒奇跡

有自信有毅力有堅(jiān)持

誰也阻擋不了我的渴望

我是黃曉明

我相信

渴望就是力量沒名氣沒人氣沒運(yùn)氣

有樂觀有主見有努力

誰也阻擋不了我的渴望

我是阮經(jīng)天

我相信

渴望就是力量廣告標(biāo)題：秀色可餐竹葉青廣告正文：品“竹葉青”，觀其色，賞其形，湯色嫩綠清明，如皓月中天，空明澄碧；茶形飽滿挺直，翩若竹影，未嘗其味，心已怡然……廣告標(biāo)題：暗香浮動(dòng)竹葉青，廣告正文：品“竹葉青”，細(xì)聞其香，雖無茉莉之馥都，但有山水之清芳，至純至真，此刻，品茗漸入佳境……廣告標(biāo)題：余味悠遠(yuǎn)竹葉青，廣告正文：品“竹葉青”，初嘗似乎味淡，繼而一縷太和之氣彌淪于唇齒之間，久久不散……廣告標(biāo)題：嘗鮮羅！廣告正文：在靈秀的娥眉山麓/我們培育著一片蔥綠的茶園/農(nóng)歷立春/雨水過后/那浸足了大地精華和鮮山靈氣的嫩茶芽/已悄然綴滿濃密的茶樹梢/一年一度/采制“竹葉青”的季節(jié)到了……廣告標(biāo)題：這才是竹葉青！文案的撰寫cw全球第一CEO杰克.韋爾奇1979年，副主席創(chuàng)造公司新形象，將公司業(yè)務(wù)整合到一個(gè)宣傳主題下發(fā)起比稿：揚(yáng)雅和DDBO，

DDBO內(nèi)部3個(gè)提案其一定位家用電器公司其二定位好戲在后頭其三著眼于通用在生活中的作用廣告語：我們的產(chǎn)品使世界更美好我們帶來美好生活廣告運(yùn)作的全過程應(yīng)該包含以下環(huán)節(jié)

環(huán)節(jié)項(xiàng)目工作內(nèi)容工作成果調(diào)查廣告運(yùn)作的起點(diǎn)。了解營銷環(huán)境，為策劃提供依據(jù)。營銷環(huán)境分析報(bào)告，可能的消費(fèi)者觀察。策劃運(yùn)作的核心。制定廣告策略。廣告策劃書表現(xiàn)廣告作品的形成環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)、制作作品廣告作品發(fā)布廣告策劃的實(shí)施環(huán)節(jié)。確定媒體，刊播作品。廣告作品出街效果測(cè)定廣告效果的檢查環(huán)節(jié)。多角度衡量廣告效果。效果評(píng)判數(shù)據(jù)結(jié)論：1廣告文案屬于廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)，是策劃之后將廣告策略轉(zhuǎn)換為廣告作品的一項(xiàng)工作。2是讓受眾正確獲知廣告策略、感受廣告創(chuàng)意的重要途徑。3本質(zhì)上，廣告文案是廣告創(chuàng)意的語言符號(hào)化。2廣告文案創(chuàng)作的枷鎖A目標(biāo)受眾：B廣告目標(biāo)：形象還是促銷C使用媒體：平面還是廣播、電視等A目標(biāo)受眾婦孺皆知的廣告不是好廣告。有明確的訴求目標(biāo)的廣告才是好廣告。麥當(dāng)勞我就喜歡動(dòng)感地帶、特步、百事可樂B廣告目標(biāo)C使用媒體廣告文案的創(chuàng)作要求一、廣告文案的基本創(chuàng)作要求1廣告文案創(chuàng)作要有清晰的市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向通過兩種標(biāo)準(zhǔn)來實(shí)現(xiàn)：一是對(duì)產(chǎn)品的促銷效應(yīng)二是對(duì)品牌形象的塑造效果

DIPLOMA奶粉標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)?正文：親愛的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了?盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟啷的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們有如牛郎與織女般地不幸。不過在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離。2廣告文案創(chuàng)作要有一定的文化底蘊(yùn)廣告本身是一種文化現(xiàn)象，創(chuàng)作過程不能與文化剝離，廣告文案要說服受眾，不能生拉硬拽，要對(duì)目標(biāo)受眾的內(nèi)心世界發(fā)動(dòng)攻勢(shì)。廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，它是一定社會(huì)文化的產(chǎn)物。由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會(huì)文化習(xí)俗的人，因此不同民族社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生影響，從而形成了某個(gè)民族或國家的廣告風(fēng)格和氣派，任何一個(gè)社會(huì)的廣告無不帶有社會(huì)文化的痕跡1首先關(guān)注本民族的傳統(tǒng)文化

廣告的產(chǎn)生依托于文化之上，是文化底蘊(yùn)厚積薄發(fā)后的一種產(chǎn)物。人們往往對(duì)帶有強(qiáng)烈功利色彩的廣告易產(chǎn)生反感,比較容易接受商業(yè)色彩淡化的宣傳和推銷,

而文物“隱含著一種文化權(quán)威,一種尊貴或智慧的形式,比任何追求粗俗的物質(zhì)利益的行為更高尚。”

[英]約翰·伯杰)買轎車：

中國的消費(fèi)者會(huì)把這件事看得很重要，在購買時(shí)很慎重，甚至把它看作人生中的一個(gè)里程碑。美國消費(fèi)者，買轎車的心態(tài)跟我們買一輛自行沒多大區(qū)別，既無需如此慎重,更談不上有什么可炫耀的。空調(diào)、冰箱：

中國家電廣告很多都集中在“省電”這一訴求點(diǎn)上。在美國幾乎看不到“省電”這一說辭，因?yàn)槊绹碾妰r(jià)極為便宜，消費(fèi)者對(duì)此不予考慮或者很少考慮。雕牌洗衣粉金六福酒腦白金清酒文君酒紅豆內(nèi)衣：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝百年潤(rùn)發(fā)南方黑芝麻糊立波啤酒孔府家酒金六福酒以“?！钡募獞c形象定位，積極參與社會(huì)各項(xiàng)盛事，被譽(yù)為“中國人的福酒”：曾獲28屆奧運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，國足出線唯一慶功白酒等殊榮；自2004年以來，金六福借助一系列主題傳播——“中秋團(tuán)圓·金六福酒”、“春節(jié)回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”，更使金六福酒逐步成為中國人節(jié)慶消費(fèi)中必不可少的新民俗。金六福系列酒主銷產(chǎn)品有星級(jí)系列、福星高照系列、福星系列、貴賓特貢系列、經(jīng)典系列和禮盒系列等，目前共有338個(gè)品項(xiàng)。金六福對(duì)于品牌內(nèi)涵中“六?！钡亩x細(xì)分為：一曰長(zhǎng)壽福；二曰富裕福；三曰康寧福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。其中的闡釋更是從中國傳統(tǒng)的文化根基和心理積淀入手，絲絲入扣。正是這樣的本土文化研究，使得金六福不僅是一個(gè)販賣酒的商家，更是一個(gè)販賣文化和情感的高手。而對(duì)于春節(jié)消費(fèi)心理，也有著更加樸實(shí)卻更加貼近真實(shí)的訴求。這種從根本入手的消費(fèi)者研究，是最有價(jià)值的，也是最準(zhǔn)確的。春節(jié)是祈福的象征，金六福適時(shí)出擊，進(jìn)攻市場(chǎng)，志在必得。品牌是具有人格化的事物，是引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同和購買的“情感核彈”。中國廣告創(chuàng)意的文化要素西方廣告創(chuàng)意的文化要素2從時(shí)代中獲得靈感，在流行文化中尋找共鳴。（網(wǎng)絡(luò)廣告）

流行文化是時(shí)裝、時(shí)髦、消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個(gè)內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念。

例：凡客體

“凡客體”本是廣告商為某服裝品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)意文案，意在戲謔主流文化，彰顯品牌個(gè)性。沒想到，這一以明星效應(yīng)為賣點(diǎn)的創(chuàng)意文案成了網(wǎng)友調(diào)侃的利器，網(wǎng)絡(luò)上迅速出現(xiàn)了大批采用該文體惡搞明星及虛擬人物的帖子凡客體生成器陳歐體你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代；夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行；路上少不了質(zhì)疑和嘲笑；但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?。?！我是陳歐，我為自己代言！3廣告文案創(chuàng)作要尊重語言本身的使用規(guī)范熱水器：隨心所“浴”洗衣粉：“衣衣”不舍痔瘡藥：有“痔”不在年高4廣告文案創(chuàng)作不能忽視社會(huì)效應(yīng)借助大眾傳媒廣泛、反復(fù)進(jìn)行的傳播活動(dòng)，無法漠視的一種社會(huì)行為，決定了廣告達(dá)到自己商業(yè)目的的同時(shí)，必然對(duì)購買之外的社會(huì)生活的其他方面產(chǎn)生影響。私人領(lǐng)地，占山為王主人和保姆的電梯分開，彰顯主人高貴身份新奢宅，彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位公館、至尊、巴黎盧浮宮、好萊塢貝弗利山莊------------------------炫富廣告

和信水蓮山莊廣播廣告文案鯉魚躍龍門篇您聽過鯉魚跳躍的聲音嗎？這是清晨六點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽。多少人一輩子也沒聽過這種聲音，在在和信水蓮山莊，這個(gè)聲音將回蕩在您的睡夢(mèng)里。天天鯉魚躍龍門，就在和信水蓮山莊。夜貓子篇您聽過夜貓子的聲音嗎？這里是夜里十二點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽。如果您希望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不會(huì)寂寞。和信水蓮山莊，夜深人靜，鳥比人忙。蓮花篇您一定看到過蓮花開放，但是，您聽到過蓮花開放的聲音嗎？這是清晨六點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽。沒錯(cuò)，這是一群早起的蜜蜂，正朝著蓮花，叫她快點(diǎn)開門。和信水蓮山莊，與早起床，人愈健康。和信水蓮山莊廣播廣告文案說什么就是和信水蓮山莊的優(yōu)雅、安靜、貼近自然，怎么說使用了三種意境，三位一體，將說什么傳達(dá)得更全面，生動(dòng)。在進(jìn)行廣告表現(xiàn)創(chuàng)作時(shí)，常常需要選擇一定的訴求策略。廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)，簡(jiǎn)而言之，廣告訴求就是指說服的方式。廣告訴求通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化。廣告訴求的基本策略（前兩種為最基本的訴求策略）二、廣告表現(xiàn)的訴求策略作用于認(rèn)知層面的理性訴求123作用于情感層面的感性訴求情理結(jié)合訴求策略3補(bǔ)充內(nèi)容：美國的營銷專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分成了三個(gè)階段感情的消費(fèi)階段質(zhì)的消費(fèi)階段量的消費(fèi)階段AddYourTextAddYourTextAddYourTextAddYourText理性訴求作用于受眾的理智動(dòng)機(jī)，一般是通過曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求目的。（人的普遍思維過程，消費(fèi)動(dòng)機(jī)，接受心理等）（1）具體表現(xiàn)：A講明產(chǎn)品、服務(wù)的特殊功效B可給消費(fèi)者帶來顯著地利益（2）適用范圍：A高檔耐用消費(fèi)品B高科技產(chǎn)品這是因?yàn)楦邫n消費(fèi)品價(jià)格昂貴，使用時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)者一般不會(huì)根據(jù)一時(shí)情緒沖動(dòng)、偶爾的心血來潮作出購買決策，而是在內(nèi)心反復(fù)掂量、不斷盤算：這棟別墅這么貴，劃不劃得來？還有沒有更便宜的？理性訴求策略1標(biāo)題：如果愛侶說：“這個(gè)真不錯(cuò)”，我選擇三菱電機(jī)的空調(diào)。

正文：

迅速地使房間每個(gè)角落都變得舒適，這就是世界上具有特色的“氣流控制”。

外出回來后，一鍵鈕，迅速地使房間的每一個(gè)角落都變得舒適。三菱電機(jī)空調(diào)的先進(jìn)氣流控制，根據(jù)您的喜好和房間的特點(diǎn)，搭載有可選擇的“自由”、“手動(dòng)”、“擺動(dòng)”三種氣流控制的機(jī)能。不論是誰都認(rèn)為舒適性非同一般，這就是世界一流水平。

廣告語:不同之處，在于世界水平——三菱電機(jī)該文案通過對(duì)于“氣流控制”技術(shù)的介紹，養(yǎng)用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)生新的了解。標(biāo)題：得“芯”應(yīng)手

正文：一部高效率的超級(jí)個(gè)人電腦，必須具備一片高性能的快速處理器。才能得“芯”應(yīng)手地將各種軟件功能全面發(fā)揮出來。Intel現(xiàn)率先為您展示這項(xiàng)科技成就，隆重推出跨時(shí)代的奔騰處理器，它的運(yùn)算速度是舊型處理器的8倍，能全面縮減等候時(shí)間，大大增加您的工作效率。除此之外，它能與市面上各種電腦軟件全面兼容，從最簡(jiǎn)單的文字處理器到復(fù)雜的CD—ROM多媒體技術(shù)應(yīng)用，它均可將這些軟件的工作效率發(fā)揮得淋漓盡致，而它的售價(jià)卻物超所值。若想彈指之司間完成工作，您的選擇必然是奔騰處理器。

廣告語：英特爾奔騰處理器，紿電腦一顆奔馳的“芯”！

該文案展示了英特爾奔騰處理器強(qiáng)大的功能，讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生充分了解。你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)。

你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。

你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡(jiǎn)單。

你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字。

你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ)。你拍六，我拍六，小霸王出了486。

你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機(jī)。

你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。

你拍九，我拍九，21世紀(jì)在招手。

你拍十，我拍十，現(xiàn)在去買還不遲。

該文案用朗朗上口的兒歌的形式，讓消費(fèi)者加深了對(duì)于產(chǎn)品的印象。人物推薦式神州行，我看行！我是葛優(yōu)，和你一樣，我也有一部使用神州行號(hào)碼的手機(jī)。我用神州行，理由很簡(jiǎn)單：信號(hào)好、資費(fèi)實(shí)惠、用著踏實(shí)方便。還有，我身邊很多人都用神州行，都說不錯(cuò)。如果你問我神州行咋樣，我會(huì)說：神州行，我看行！感性訴求策略又叫情感訴求策略。與理性訴求相對(duì)應(yīng)的是，感性訴求作用于人們的情感或情緒，以情動(dòng)人。情感：親情、友情、愛情、對(duì)國家的愛、對(duì)人類的愛等情緒：歡樂、憂愁、幽默、恐懼、荒誕等都屬于其列。案例解讀：1南方黑芝麻糊的“黑芝麻糊哎——”2“百年潤(rùn)發(fā)”：“青絲秀發(fā)，緣系百年”3美國貝爾電話“她說她愛我們。4新年粉美味之網(wǎng)戀篇23感性訴求策略為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈子夜，燈一盞一盞熄了濃黑的夜色淹沒了初歇的燈火萬物俱眠怎舍得未歸的人獨(dú)自在黑夜趕路且點(diǎn)上一盞燈點(diǎn)上家的溫暖與期待讓晚歸的人不覺孤獨(dú)飛利浦真柔燈泡為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈以詩歌的形式傳達(dá)主題，讓硬性的推銷變得如此柔軟，讓一個(gè)柔光燈泡變成了家人盼歸的雙眼處事到處世的距離多數(shù)人為處事忙碌少數(shù)人自如地處世處事到處世只是一杯酒的距離洋河藍(lán)色經(jīng)典透徹男人情懷通過處世與處事的差別，體現(xiàn)出成熟理性的智者風(fēng)采。創(chuàng)造一種能夠感動(dòng)目標(biāo)受眾的意境，強(qiáng)調(diào)立意的高遠(yuǎn)，選擇雄壯、豪邁、或者淡泊、寧靜理性較強(qiáng)的情感線索，多用于形象廣告。紅塔集團(tuán)的充滿霸氣“山高人為峰”黃山“一品黃山，天高云淡”他帶著微笑離開在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音他說微笑的名字叫蒙娜麗莎即使在安靜的咖啡館中那笑是無聲的一杯昂列讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍足以上歌手們、樂師門、丑角們都為這一刻活了，我看著他與他相視一笑，這是1516年他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國他是達(dá)文西我們都是旅人相遇見在左岸咖啡館文學(xué)抒情式的文案講究意境和氛圍，讓受眾在愉悅的心理感受中接受有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息。柔軟、細(xì)膩，是感性訴求的典型手法。在情感線索的使用上，選用淡淡的情感，憑借若有若無的情愫取勝。觀念倡導(dǎo)式的文案不以產(chǎn)品為重點(diǎn)，重在倡導(dǎo)某種生活方式或價(jià)值觀念，將產(chǎn)品作為生活方式或價(jià)值觀念的一種物質(zhì)體現(xiàn)引發(fā)目標(biāo)受眾的人生思考獲得他們的認(rèn)同，促使他們努力追求。推薦理由：廣告運(yùn)用感性手法，打情感牌。生活中有人想要買好房，開好車，有人想和家人快樂開心在一起，系列廣告走溫情路線，一改銀行廣告只宣傳利益的手法，從受眾的角度出發(fā)，引起人們共鳴，使人們對(duì)冰冷的銀行和金錢的印象有所改變。廣告有直接清晰的賣點(diǎn)。系列廣告的共同特點(diǎn)就是目的明確的傳達(dá)出——只要你有想成功的意愿，來匯豐銀行就能幫你實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。澳大利亞著名廣告設(shè)計(jì)師靳祈島就特別重視情感控制，他說：“我喜歡高爾夫，就是因?yàn)槠湫枰叨瓤刂聘星椤薄?/p>

1體現(xiàn)價(jià)值——人性的永恒主題

消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值。（例如階層區(qū)別，身份、社會(huì)地位、職業(yè)）2自然浪漫——現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”（弗洛伊德對(duì)“藝術(shù)”的解讀)

煙酒類（駱駝，伏特加，朗姆酒，），時(shí)裝類，珠寶首飾類3情調(diào)設(shè)計(jì)——身臨其境的心靈對(duì)話

“‘歸屬與愛的需要’——最重要的需求層次。”

——喚起共鳴4激情誘惑——無法抵制的沖動(dòng)

“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹關(guān)于人體美的深情描繪。適用于酒類、香水類，服飾類等補(bǔ)充：感性訴求方法（方法論歸納）理性訴求策略和感性訴求策略各有其優(yōu)缺點(diǎn)。消費(fèi)者的購買決策常常是在感性和理性兩種動(dòng)機(jī)之上作出的。因此，廣告策劃人考慮如何將這兩者結(jié)合起來。在廣告訴求中，將感性訴求和理性訴求結(jié)合起來、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的策略，就是情理結(jié)合訴求策略。在這種訴求策略中，常常利用理性訴求策略傳達(dá)客觀的信息，又利用感性訴求策略引發(fā)受眾的情感，因此，它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感性訴求策略敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力又有感染力的訴求方式。情理結(jié)合訴求策略3耐克女鞋案例

早期定位于體育運(yùn)動(dòng)人士，強(qiáng)調(diào)其是體育競(jìng)技產(chǎn)品，廣告文案表現(xiàn)的是產(chǎn)品的技術(shù)品質(zhì)；后來定位于青少年，作為休閑品，廣告文案表現(xiàn)的是個(gè)性、時(shí)尚；為了擴(kuò)大市場(chǎng)，80年代后又將定位擴(kuò)及到了女性，廣告文案以女性自我審視的方法，通過傳達(dá)女性要自尊自強(qiáng)的觀念，喚醒女性內(nèi)心深處的自我意識(shí)，從而贏得女性的喜愛。1.《高跟鞋》系列廣告上篇：女人為了男人穿鞋，男人教女人走路

為了用婀娜多姿討好他，你穿上了高跟鞋你含蓄地用歡迎鑒賞的態(tài)度在他目光可及之處來回游走慢慢慢慢慢慢走走成了習(xí)慣，走成了行為，走成了思想走不出他的目光圍欄因?yàn)樵谀愦┥细吒臅r(shí)候，就收起了雙腳走路成了一件陌生的事所以，走不出路來的女人只好安分守己地等著男人教女人走路

下篇：你決定自己穿什么找出你的雙腳，穿上它們跑跑看，跳一跳……用你喜歡的方式走路你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域沒有任何事物能阻止你獨(dú)占藍(lán)天意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界沒錯(cuò)，因?yàn)樽呗肥悄愕氖略趺醋哂赡銢Q定當(dāng)然，也由你決定自己穿什么2、耐克，勝利女神翅膀上的羽毛

在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。

在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，

他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。

他們總說你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。3《女子籃球系列》

系列一：《比賽篇》的畫面以一名女運(yùn)動(dòng)員爭(zhēng)奪籃球時(shí)的表情為主體。

競(jìng)爭(zhēng)是女生的天性

女生就是這樣：什么都喜歡比——比成績(jī)，比男朋友，比發(fā)型，總想憑著比別人更好來肯定自己。

其實(shí)，比賽的競(jìng)爭(zhēng)性更適合你，你可以比卡位的速度，比勾射的狠勁，在游戲規(guī)則中潑辣囂張地比個(gè)過癮。

現(xiàn)在就上場(chǎng)比一比吧！在女性的游戲中：

比賽比比較更有趣！系列二：《月經(jīng)篇》月經(jīng)不是運(yùn)動(dòng)障礙

你是不是曾經(jīng)用生理期當(dāng)借口，不上體育課，為懶得動(dòng)找個(gè)天生的理由？

月經(jīng)，只是你的身體有更多可能性的證明。

沒有你做不到的動(dòng)作，除非你不想做。

請(qǐng)記?。号刻於加袡?quán)利運(yùn)動(dòng)。別忘了在下個(gè)月的生理期，繼續(xù)運(yùn)動(dòng)。

要跳得更高，要跑得更快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

打破記錄比打破觀念更容易！系列三《1/2篇》：展現(xiàn)的是女籃球運(yùn)動(dòng)員健美的腰部和腹部，在奔跑與傳球之間，散發(fā)出無限動(dòng)感活力。女生是1/2的人口，不是1/2的弱勢(shì)群體

你是不是總以為會(huì)輸給男生，所以什么都不爭(zhēng)不搶，事實(shí)是男生會(huì)哭會(huì)逃避，會(huì)害怕，和女生一樣，其實(shí)全力以赴的人最有力量。不要讓你的夢(mèng)想在別人的看法中死掉，放手去做，你就有贏的機(jī)會(huì)。這正是世界最公平的地方

輸贏沒有性別，各占1/2的幾率。紅星美凱龍：以“經(jīng)典”之名

就在人們唏噓感慨之時(shí)，紅星美凱龍把握住了深藏在人們內(nèi)心中的情感，將之運(yùn)用到了27周年慶的促銷創(chuàng)意中，他們挑選了五部經(jīng)典悲劇電影，讓其中的男女主角最終走到一起，來了一次盛大的“情感營銷”。

這五部經(jīng)典電影分別是《泰坦尼克號(hào)》、《大話西游》、《剪刀手愛德華》、《花樣年華》、《斷背山》，這五部電影曾在人們心目中留下了不可磨滅的印象。品牌方將電影中的經(jīng)典角色放置在了普通人的家居環(huán)境中，讓其過上了溫馨美滿的幸福生活，將普通大眾曾無數(shù)次想象過的畫面變成了現(xiàn)實(shí)，做了一次巧妙的情感營銷。更值得一提的是，這個(gè)反轉(zhuǎn)經(jīng)典電影系列海報(bào)全部在紅星美凱龍商場(chǎng)實(shí)景拍攝，從而使?fàn)I銷和品牌聯(lián)系得更為緊密。

人是具備情感、渴望關(guān)懷的。所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略，寓情感于營銷之中。紅星美凱龍制作了這么一系列能引發(fā)人們共鳴的海報(bào)，用意將消費(fèi)者情感與紅星美凱龍的品牌形象相關(guān)聯(lián)，可謂一舉多得。

用啤酒堆砌而成的城市，以及啤酒海洋，配以綠色天空，很有氣勢(shì)吧。喜力啤酒，給你一個(gè)新鮮的世界。如果不看上半身，你能想象這些都是男人的腿嗎？即使再強(qiáng)壯粗糙的男人，穿上此種絲襪都變的妙