廣告策劃與創(chuàng)意 第十章教材課件

成之瑩第10章廣告創(chuàng)意的原則

廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動(dòng)進(jìn)步的體現(xiàn)，也是發(fā)展廣告教育、造就后備廣告人才的必然要求。了解和掌握廣告創(chuàng)意原則，是廣告活動(dòng)中少走彎路和取得實(shí)效的重要途徑。

學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意原則的意義目錄第一節(jié)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性1.廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則2.廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則第二節(jié)廣告目標(biāo)戰(zhàn)略

3.廣告創(chuàng)意是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶1.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則2.廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性

3.廣告實(shí)效與倫理道德第一節(jié)廣告創(chuàng)意的科學(xué)性與藝術(shù)性案例：《檸檬》《檸檬》就是一則充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。在這則廣告中，伯恩巴克不說“這是一輛誠實(shí)的車子”，而是突破常規(guī)地說這是一部“不合格的車”。廣告畫面是一輛車和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”（LEMON，美國俚語有不合格、次品、冒牌貨之意），布局簡潔，卻有驚人的沖擊力。通常的廣告都是自賣自夸，突然出現(xiàn)個(gè)自說壞話的廣告，讀者哪能不好奇。當(dāng)人們不由自主地看過文案之后，“誠實(shí)”的說辭就鉆進(jìn)了他們的心中。原來，這輛車之所以不合格，是因?yàn)閲?yán)格把關(guān)的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷。有如此微傷的車被廠家判為不合格，其“誠實(shí)”不言自喻，而這則廣告則讓消費(fèi)者刻骨銘心。一、廣告創(chuàng)意的科學(xué)性原則標(biāo)題：“檸檬”（Lemon是英語俚語，意思是不合格被剔除的產(chǎn)品）

正文：“這部車子沒有趕上裝船，因?yàn)槟硞€(gè)零件需要更換。你可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)那個(gè)零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負(fù)責(zé)一件事，就是在甲殼蟲汽車生產(chǎn)的每一道過程嚴(yán)格檢驗(yàn)。每天生產(chǎn)線上有3000個(gè)員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗(yàn)更是慎重嚴(yán)格。每部車經(jīng)過189個(gè)檢查點(diǎn)，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車?！辈靼涂?，作為藝術(shù)派旗手，奉勸別人不要相信廣告是科學(xué)但是他為大眾汽車制作廣告前，還對產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行了深入的考察認(rèn)定這是一種實(shí)惠、誠實(shí)—價(jià)格便宜、性能可靠的車。

可見，藝術(shù)派也并不否定科學(xué)調(diào)查和違背廣告規(guī)律。羅瑟.瑞夫斯在《實(shí)效的廣告--USP》一書中強(qiáng)調(diào)有效≠實(shí)效50年來包裝食物的統(tǒng)計(jì)資料顯示：在20個(gè)廣告中，按科學(xué)原則創(chuàng)作的10個(gè)好的，6個(gè)卓越的、2個(gè)非常好的、2個(gè)失敗的；按感覺創(chuàng)作的廣告有2個(gè)好的，2個(gè)卓越的，2個(gè)非常好的，14個(gè)失敗的。被伯恩巴克視為廣告偶像的詹姆斯.韋伯.揚(yáng)，更重視對消費(fèi)者的深入調(diào)查和了解。重視科學(xué)性，人的心志也遵照一個(gè)作業(yè)方面的技術(shù)。他的創(chuàng)意方法是“博聞強(qiáng)記、努力地收集、積累資料、深入觀察體驗(yàn)人們的欲求、希望、品味、癖好、渴望，從哲學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)的高度去理解人生，通過研究實(shí)際的案例來領(lǐng)會(huì)創(chuàng)意的要旨?！倍V告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則廣告藝術(shù)性原則就是讓廣告具有感染消費(fèi)者的魅力而達(dá)到有效溝通的創(chuàng)意原則。藝術(shù)是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)。如日本wowow衛(wèi)星頻道的節(jié)目

可口可樂化敵為友篇

外國飲料源自然篇

康聯(lián)人壽保險(xiǎn)公司鐵娘子篇等等好創(chuàng)意能打動(dòng)人心，就像走在茫茫的大街上，偶一瞥見而令人想回頭再看的人，就是因?yàn)樗歇?dú)特的吸引力。

三、廣告創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)晶伯恩巴克：

“魔術(shù)就在商品之中”,“無論你怎樣有技巧,你也不能發(fā)明一個(gè)根本不存在的優(yōu)點(diǎn)”

極其注重廣告的效果,強(qiáng)調(diào)廣告人不能陷入純藝術(shù)的誤區(qū),必須為廣告主帶來效益?！澳阋?你對任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以它達(dá)成你的廣告目的之程度來定的奧格威的“勞斯萊斯”文案和哈撒韋襯衣的獨(dú)眼罩男人經(jīng)典的“勞斯萊斯”轎車廣告?！?000余字，一個(gè)長長的文案，代表了奧格威早期的創(chuàng)意思想——烙著霍普金斯“強(qiáng)銷理念”的深深印記。奧格威不厭其煩，甚至是饒有興味的列舉“勞斯萊斯”性能方面的19個(gè)細(xì)節(jié)，以期印證：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時(shí)速60英里時(shí)，最大鬧聲是來自電鐘”。——“承諾，大大的承諾！”這是奧格威的創(chuàng)意宣言。寫作“勞斯萊斯”文案創(chuàng)意出“戴眼罩的男人”或“舒味思”的人來到此地產(chǎn)品：舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水。

標(biāo)題：舒味思的人來到此地。

正文：特別引見從英國倫敦舒味思廠派來的特使，制造師愛德華·惠特海先生。舒味思廠自1874年起即為倫敦的一家大企業(yè)?；萏睾Ｏ壬@次來到美國各州，是要確查在這里生產(chǎn)的每一滴舒味思奎寧檸檬水是否都具有與原產(chǎn)地廠家同樣的口味。舒味思是一種與杜松子酒及其滋補(bǔ)品摻和飲用的檸檬水。長久以來，舒味思的獨(dú)特口味，只有舒味思才有，可謂世界唯一。

他引進(jìn)了舒味思所獨(dú)創(chuàng)的虔修醇劑，而舒味思碳化的秘方就鎖在他的小手提箱里。

這位制造師說：

“徹頭徹尾、地地道道、絲毫不差的舒味思制法?！?/p>

把這種奎寧檸檬水制成現(xiàn)在的半苦半甜的完美口味，舒味思?xì)v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗(yàn)。然而，把舒味思和杜松子酒及冰塊摻和在高腳杯中，你只需要30秒鐘便可進(jìn)入到這個(gè)完美的境界。隨后，親愛的讀者，你一定會(huì)倍加贊賞你讀過這則廣告的這一天。

隨文：如果你喜歡這一則廣告但沒有品嘗過舒味思的話，請寄明信片來，我們會(huì)作適當(dāng)?shù)陌才拧?/p>

函寄：紐約市·東6街30號(hào)·舒味思收“哈賽威襯衫”廣告背后，卻隱藏著另一個(gè)奧格威?！拔衣牬罅康囊魳贰Ｎ液芟矚g約翰-巴利科恩的作品。我長時(shí)間地進(jìn)行熱水浴。我從事園藝活動(dòng)。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。我觀察鳥禽。我常常散步鄉(xiāng)間。我經(jīng)常度假，休息頭腦……沒有牽掛，有的只是一輛自行車?！倍嗝瓷⒌娜莸纳?！這個(gè)人跟奧格威完全判若二人。奧格威引導(dǎo)著創(chuàng)意之船駛進(jìn)一片更為廣闊的海域，其顯著標(biāo)志就是他所倡導(dǎo)的品牌形象論。實(shí)際上，奧格威開創(chuàng)了一個(gè)偉大的時(shí)代。建立品牌而不是傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)勢成為廣告所要追求的目標(biāo)。奧格威曾說過：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”第二節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實(shí)效性原則廣告片旁白：

“在你一輩子里頭，大約有6年的時(shí)間待在車上，被惡行惡狀開車的家伙呵斥過大約400次；你們有40％的人腰酸背痛；30％的人曾經(jīng)一邊開車一邊打瞌睡。

車子的表現(xiàn)并不是最重要的，重要的是開著這部車子的人。所以我們設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，在于適合你的身體，還有你自己。”

和一般汽車廣告不同，這里出現(xiàn)的是一群裸體的人而不是汽車的畫面。

我們看到一個(gè)小女孩蹲在水塘邊玩水；一個(gè)渾身肌肉、面目猙獰的男人對著鏡頭吐口水；一個(gè)女人背對著鏡頭，伸展著她的身體；一個(gè)老人打著瞌睡，瞌睡到渾然不覺地昏倒在地；然后我們才看到鏡頭優(yōu)雅地拍到主角——日產(chǎn)的新霹靂馬汽車。

片子拍攝的背景是一片荒涼的空曠地帶，配襯著男性低沉的旁白聲音：“在你一輩子里頭，大約有6年的時(shí)間待在車上，……”

這部60秒的片子是在冰島拍攝的，在歐洲中部的國家放映。這部日產(chǎn)的新霹靂馬汽車電視廣告片子不同于一般的汽車廣告，后者的廣告片常出現(xiàn)一輛車在陽光普照的意大利中部蜿蜒的山路里穿梭情景。

英國歐寶汽車Vauxhall電視廣告主席臺(tái)上嬰兒“公民們，聽著，我們有這個(gè)權(quán)利，要求行駛安全，要求提供我們所需要的一切，，，我們要求有自己的空間，盛滿玩具，跟在家里一樣。我向大家推薦的就是這樣一種英國歐寶汽車Vauxhall”嬰兒大會(huì)的公民們聽的如癡如醉“皇冠牌”香煙某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領(lǐng)，該推銷員苦思無計(jì)，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結(jié)果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。廣告作品的藝術(shù)魅力與創(chuàng)意者的信念有關(guān)：一切有關(guān)真善美幽默的體認(rèn)與執(zhí)著都可能成為自己的信念“廣告”不只是一種狹義的、物理性的工具，也不只是形式的、美學(xué)的呈現(xiàn)。背后的“廣告思維”所代表的創(chuàng)意資本才是重點(diǎn)。----許舜英1、《玩轉(zhuǎn)廣告-創(chuàng)意的游戲精神》作者：李劍飛2、靈感總動(dòng)員廣告世界新浪博客軟的燈光，悠揚(yáng)的吉他彈唱，歌手背后便是一尊高達(dá)4米多的巨大歡喜佛。5月12日晚，在麗江古城新華街文翠路段胭雨酒吧內(nèi)，歌手與歡喜佛同臺(tái)“演出”，游客更是忙著與佛像“互動(dòng)”，摸佛、拜佛。網(wǎng)友見圖，批評這些行為“褻瀆神靈”。一米陽光胭雨酒吧負(fù)責(zé)人藺先生委屈地向記者解釋說，大家都誤解了。這尊被外界稱為“艷遇佛”其實(shí)是印度的歡喜天，歡喜天是屬于藏傳佛教密宗的本尊神，即佛教中的“欲天”“愛神”。其中男身代表法，女身代表智慧，男體與女體相互緊擁，表示法與智慧雙成，相合為一人，喻示法界智慧無窮。佛教各派均有佛像，但歡喜天唯密宗有，只有藏傳佛教寺廟中才有供奉。其造型源于密宗的“男女雙修”的教義。康師傅“水源門”公關(guān)危機(jī)1.1康師傅水源門危機(jī)案例回顧2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布了一個(gè)《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》帖子，康師傅礦泉水根本就沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，而是用自來水經(jīng)過純凈水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是康師傅最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優(yōu)質(zhì)水篇》：廣告一開始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實(shí)打動(dòng)了不少消費(fèi)者。

事件回顧8月5日，杭州頂益食品有限公司公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人承認(rèn):康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的?！?月6日，上海某媒體率先報(bào)道“康師傅礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個(gè)事件來龍去脈?？祹煾邓词录⒓匆鸨本⑸虾５让襟w廣泛關(guān)注，媒體報(bào)道升級●

8月8日，康師傅控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎(chǔ)再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB10789飲料通則中有關(guān)‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。同時(shí)，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標(biāo)準(zhǔn)GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)’。生產(chǎn)完全符合國家質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范。同時(shí)，我司國內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝，在國家標(biāo)準(zhǔn)相關(guān)規(guī)范下制成具有全國一致標(biāo)準(zhǔn)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請消費(fèi)者安心飲用。”但康師傅始終未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費(fèi)者表達(dá)歉意。不少消費(fèi)者及法律界人士指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入。●

9月2日，“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后，康師傅高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費(fèi)者公開致歉，并調(diào)整了相關(guān)廣告和瓶標(biāo)用語。當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的分析……推薦書目：1、《世界上最偉大的推銷員》[美]奧格.曼狄諾2、《一個(gè)廣告人的自白》[英]大衛(wèi).奧格威3、《娛樂至死》[美]波茲曼4、《顛覆廣告》[法]讓-馬賀.杜瑞5、《解決》《軟戰(zhàn)爭》[中]路長全6、《注意力經(jīng)濟(jì)》[美]托馬斯.達(dá)文波特7、《營造名牌的21種模式》[德]安德雷亞斯.布霍爾茨8、《一開始就不同凡響》[美]琳達(dá).卡普蘭.塞勒9、《廣告功心戰(zhàn)略—品牌定位》[美]艾.里斯10、《電通鬼十則》[日]植田正也FedEx箱子中這個(gè)白色的小箱子雖然“猶抱琵琶半遮面”，但僅憑露出來的那一點(diǎn)字頭，大家一看都明白，這是DHL的箱子。作為Fed最大競爭對手的DHL，就這樣被“吞并”了。麥當(dāng)勞叔叔“吃里扒外”MINICheer要義簡析：

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個(gè)性版MINICheer，讓香山跌破眼鏡外觀詮釋：辣椒紅車身?xiàng)魅~紅車頂純白后外視鏡純白發(fā)動(dòng)機(jī)罩運(yùn)動(dòng)飾條17寸五星式鋁合金輪圈R110內(nèi)部解讀：個(gè)性座艙惹火氣焰

多功能運(yùn)動(dòng)方向盤，白銀色飾條

搭配紅色真皮內(nèi)飾和運(yùn)動(dòng)座椅。這可不是小紅帽的紅絲絨，這是燒透半邊天的紅色氣焰。第10款車型：米字旗銀灰車頂主題定義：能紋能武才叫007

英倫錦衣衛(wèi)

MINICooperSClubman一出手，就知有沒有：外觀詮釋：秘銀色車身米字車頂鍍鉻油箱蓋米字旗側(cè)轉(zhuǎn)向燈飾邊附加輔助大燈內(nèi)部解讀：

個(gè)性座艙質(zhì)勇雙全洗煉精悍

COOPER專用擾流板

甩了風(fēng)

適用于MINI車型，與車頂圖案完美搭配聯(lián)邦快遞現(xiàn)在的KOOKAI廣告已經(jīng)有所收斂，但男人還是逃不過女人的手心同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競爭，而是搶先占領(lǐng)市場同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)不是自由競爭，而是搶先占領(lǐng)市場同樣是禁煙廣告，麥當(dāng)勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料財(cái)富重新分配是別人沒有買到衣服，而你通通購并《車周刊》的表現(xiàn)令人耳目一新禁煙廣告一個(gè)好的文案就能找到一種大家沒聽過的說法，貼切地比喻出來。

這叫功力。

這種功力跟資深資淺無關(guān)，跟觀察力與想法有關(guān)。

能做廣告文案的人起碼也二十多歲了吧?

有了二十多年觀察和體會(huì)的經(jīng)驗(yàn),誰能說你是資淺的呢?

廣告資歷在生活資歷的前面,不具任何意義。

問題是你能不能在各種大家都熟知的現(xiàn)象里殺出一條自己的道理。

努力磨練自己的腦筋，多轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，所謂資淺的人也可以寫出很棒的文案。

世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做“長大”。

溫暖得令人掉眼淚！

所有有女兒的父親看到這句話恐怕都要心頭一震吧？

沒有陳腔濫調(diào)、不需要煽情文字，只用童話般簡單天真的話，

就把父女之間的感覺淋漓盡致地說出來了。

每個(gè)女兒,都是爸爸的前世情人...

我腦海中出現(xiàn)一個(gè)為了女兒的幸福，

不知熬過多少風(fēng)雨、吃盡多少委屈的普通男人的形象。

普普通通，到處都是。

但感動(dòng)，就是在最