《市場開拓與營銷》課件-任務一 激活老產(chǎn)品活力

激發(fā)老產(chǎn)品活力任務一通過優(yōu)化銷售模式、銷售渠道、產(chǎn)品優(yōu)級化等方式來拓展老產(chǎn)品市場具有普遍性。實現(xiàn)老產(chǎn)品升級換代，并以此來提升產(chǎn)品價格，彌補渠道利潤。同樣，產(chǎn)品品牌也具有周期性，一些市場表現(xiàn)不佳的老品牌，恢復健康煥發(fā)活力也是企業(yè)產(chǎn)品營銷的一項重要工作。老產(chǎn)品開發(fā)很重要營銷理念市場調(diào)研市場分析開拓創(chuàng)新1234知道什么是老產(chǎn)品能依據(jù)調(diào)研材料，撰寫一份老產(chǎn)品市場深度開發(fā)報告能夠簡述“供應鏈”到“需求鏈”營銷觀念的變化能夠表述老產(chǎn)品開發(fā)的意義5能列舉幾種激活老產(chǎn)品活力的方法激活產(chǎn)品活力實施主題激活老產(chǎn)品活力激活老品牌活力序號評價內(nèi)容參考分值得分1了解產(chǎn)品壽命周期與開發(fā)老產(chǎn)品市場之間關系10

2知道激活老產(chǎn)品的三化法制10

3會用思維導圖描述激活老品牌的五大招數(shù)10

4積極參加激活老產(chǎn)品、老品牌的討論活動30

5能夠講一個激活老產(chǎn)品營銷案例故事20

6能依據(jù)調(diào)研材料，撰寫一份老產(chǎn)品市場深度開發(fā)報告20

總分

第一步看視頻第二步學英語ProductsandBrands產(chǎn)品及品牌1激發(fā)老產(chǎn)品活力大衛(wèi)·艾克的三個忠告

大衛(wèi)·艾克（DavidA.Aaker）是先知品牌戰(zhàn)略咨詢公司（ProphetBrandStrategy）副總裁、美國加州大學柏克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授，也是品牌和品牌資產(chǎn)領域最具影響力的權威學者之一，美國品牌界的領軍人物，被《品牌周刊》譽為“品牌資產(chǎn)的鼻祖”。

第一個忠告：在景氣衰退期容易強化品牌。

第二個忠告：用整合傳播展開品牌建構，重視有“沖擊力”的廣告。

第三個忠告：進行定位與資的更新。三個忠告的啟示

首先，無論是情況如何嚴峻，都要抑制削減品牌建構預算的沖動。景氣衰退期恰好正是建構品牌的機會。其次，這個時期應當進行如同本壘打一樣整合傳播，持續(xù)有效地進行品牌建構活動。

應當展開確實能夠反映品牌的根源、遠景以及能力的品牌建構活動中要提出“物有所值”、“真東西”和“社會責任”這些有助于品牌聯(lián)想的活動。三個忠告的啟示老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

面對老產(chǎn)品的下滑問題，各企業(yè)無不顯示出焦慮與無奈，施術乏力。老產(chǎn)品的問題不是孤立的，而是系統(tǒng)存在的。它涉及企業(yè)銷量與利潤，企業(yè)產(chǎn)品線管理，企業(yè)組織配稱，渠道鏈成員利益，消費者利益等各個環(huán)節(jié)，總是牽一發(fā)而動全身，根本無法通過戰(zhàn)術性的調(diào)整實現(xiàn)突破。站在更高的層面解決企業(yè)老產(chǎn)品問題，才能達到長治久安的目的。

事情的破局點，總是來自于企業(yè)最具優(yōu)勢的方面。通俗的說，就是基于優(yōu)勢做事情，將最優(yōu)秀的能力發(fā)揮到極致，是成功的捷徑，這就是所謂的“基優(yōu)理論”。

在工業(yè)行業(yè)中的案例尤其的多，比亞迪從手機電池到電動汽車的跨越，雅格電器從手電筒到臺燈的推廣，潔麗雅從塑造毛巾品牌轉(zhuǎn)向內(nèi)衣產(chǎn)品的打造，這都可視為對“基優(yōu)理論”的應用。“基優(yōu)理論”是產(chǎn)品三化法則的基礎。

老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

（1）產(chǎn)品品牌化。將老產(chǎn)品擁有的消費者基礎，即產(chǎn)品的品牌效應充分釋放，實現(xiàn)產(chǎn)品品牌正名，將企業(yè)產(chǎn)品納入到品牌系列中去。產(chǎn)品的名稱品牌化運作，以老產(chǎn)品為基礎，打造該品牌產(chǎn)品線的系列化產(chǎn)品。在產(chǎn)品線方面，樹立了新的產(chǎn)品線，填補更多價位，各價位間產(chǎn)品能夠相互給力與借力，實現(xiàn)產(chǎn)品突破與業(yè)績提升。在品牌資產(chǎn)方面，通過產(chǎn)品品牌化，進而系列化的運作，創(chuàng)造新的品牌，累積品牌資產(chǎn)。該品牌具有原老產(chǎn)品的消費者信任感，也就具備了消費者驅(qū)動力。老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

（2）產(chǎn)品優(yōu)級化。在老產(chǎn)品方面，關鍵是為老產(chǎn)品植入概念，獲得產(chǎn)品力的提升。產(chǎn)品品牌化運作中，為產(chǎn)品線注入品質(zhì)面的支撐是至關重要的環(huán)節(jié)。植入品質(zhì)面的支撐，往往也是實現(xiàn)系列化產(chǎn)品間分級區(qū)隔的有效手段，典型的就是“紅星二鍋頭”等酒類產(chǎn)品，為原本沒有概念的產(chǎn)品植入星級、植入年份、植入原漿、植入柔和、植入淡雅、植入年份原漿、植入年份淡雅、植入年份柔和等消費者已經(jīng)廣泛知曉的概念或概念組合。老產(chǎn)品激活神器--產(chǎn)品三化法則

（3）產(chǎn)品規(guī)格化。通過分品牌裂變運作，實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)格化，進一步引爆品牌勢能。如洋河藍色經(jīng)典對夢之藍的操作，夢之藍系列化為M3、M6、M9規(guī)格。時機成熟且價格帶允許情況下，M3、M6、M9還可以繼續(xù)實現(xiàn)裂變。以M3舉例，可以推出年份M3系列，10年M3、20年M3、30年M3。

老產(chǎn)品的激活與再生，必然是基于其最優(yōu)秀方面的勢能激活與共振。老產(chǎn)品的“優(yōu)基”是其極高的消費者認可度與美譽度，老產(chǎn)品在其主銷區(qū)域市場內(nèi)擁有廣泛的消費者認可，已經(jīng)形成了品牌效應。開展產(chǎn)品品牌化，產(chǎn)品優(yōu)級化，產(chǎn)品規(guī)格化工作是能夠被激活老產(chǎn)品存量資源。做堅果品牌產(chǎn)品展示視頻

為某企業(yè)的堅果品牌產(chǎn)品，做2018產(chǎn)品展示視頻。任務（1）分組自定品牌，撰寫展示文案；（2）利用模版，設計制作PPT演示文稿；（3）將PPT演示文稿轉(zhuǎn)成視頻發(fā)布。做堅果品牌產(chǎn)品展示視頻建議2激活老品牌活力品牌活力

上網(wǎng)百度一下，用關鍵詞“品牌故事”查詢相關資料，也可以拿起手機掃一掃右邊的二維碼，觀看視頻“ZARA品牌故事”。品牌的重要性

激活老品牌的意義關鍵是要了解品牌作用，品牌作用可以從企業(yè)和消費者兩個角度看。

品牌對企業(yè)有著四種大的作用：（1）品牌可以受到法律的保護。（2）品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。（3）品牌有形象塑造功能。（4）品牌能有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

牌對消費者有著五種大的作用：（1）品牌可以幫助消費者辨認出產(chǎn)品特征。（2）品牌有導購功能。（3）品牌是降低購買風險。（4）品牌有契約功能。（5）品牌產(chǎn)品展現(xiàn)自我。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第一招：推出新品

對于老品牌來說。適時推出新品,可以有效地拉動市場、形成新的興奮點、贏得新的利潤來源.是防止品牌老化的有效措施。在汽車產(chǎn)品銷售上，每個品牌每年都會推出年度新款。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第二招：變新包裝

迎合90后年輕消費群體的審美和消費習慣，41年歷史的露露杏仁露不得不做出改變。正急于通過全新包裝以及線上渠道的產(chǎn)品，來迎合90后年輕消費群體的審美和消費習慣。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第三招：視覺形象創(chuàng)新

細心的人可以發(fā)現(xiàn)“九牧王”在終端店鋪的櫥窗、褲子區(qū)域的海報、座牌會有一褲子的設計生產(chǎn)解剖說明圖，消費者經(jīng)過銷售人員解釋就明白什么叫“專家”，從而感覺自己知識欠缺，得出買褲子就得找“九牧王”。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第四招：推新廣告

打造品牌推新廣告必須要懂得講品牌故事。故事的最大好處是：有情節(jié)容易記憶，有沖突更吸引人，有利益點，讓顧客了解產(chǎn)品的好處。幾乎每一個好品;牌都有自己感人的故事。如果你的品牌還沒有故事，那就挖掘公司對品質(zhì)的認真精神。就像青蛙牙刷，為品牌創(chuàng)造故事。激活老品牌的五大招數(shù)

激活老品牌的第五招：重新定位

品牌再定位(Re-positioning)是由“定位之父”特勞特和里斯提出來的。所謂再定位，就是對品牌重新定位，旨在