《酒店客戶關(guān)系管理 》課件-項目一 酒店客戶關(guān)系管理導(dǎo)論

酒店管理與數(shù)字化運營專業(yè)“十四五”新形態(tài)創(chuàng)新系列教材項目一酒店客戶關(guān)系管理導(dǎo)論項目導(dǎo)讀本項目介紹有利于學(xué)生對酒店客戶關(guān)系管理形成基礎(chǔ)性認(rèn)知，進(jìn)行系統(tǒng)思考，學(xué)生為酒店客戶關(guān)系管理的實施梳理工作思路，為具體工作的開展提供初步指導(dǎo)。酒店客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)知識、酒店客戶關(guān)系管理的數(shù)智化變革以及酒店客戶關(guān)系管理的意識、理論基礎(chǔ)與工作實務(wù)等內(nèi)容客戶關(guān)系管理是酒店開展接待服務(wù)與市場營銷工作的重要內(nèi)容之一，對酒店提升服務(wù)質(zhì)量和提高市場占有率，實現(xiàn)酒店盈利具有重要意義。學(xué)習(xí)目標(biāo)知識目標(biāo)能力目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)掌握酒店客戶、酒店客戶關(guān)系、酒店客戶關(guān)系管理的含義。掌握酒店客戶的類別、酒店客戶關(guān)系的類別、酒店客戶關(guān)系管理的職能。理解酒店客戶關(guān)系管理數(shù)智化變革的產(chǎn)生與發(fā)展過程。能夠構(gòu)建酒店客戶生命周期管理、客戶增長的系統(tǒng)思維。能夠較熟練地應(yīng)用酒店客戶關(guān)系管理的目標(biāo)、內(nèi)容、流程與要素開展實務(wù)工作。樹立酒店營銷、服務(wù)與數(shù)字化運營管理的意識。深刻理解數(shù)智化轉(zhuǎn)型中服務(wù)類企業(yè)如何服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略的需要。思維導(dǎo)圖酒店客戶關(guān)系管理導(dǎo)論酒店客戶關(guān)系管理基本認(rèn)知酒店客戶關(guān)系管理數(shù)智化變革酒店客戶關(guān)系管理意識酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識酒店客戶關(guān)系管理工作思路酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)酒店客戶關(guān)系管理工作實務(wù)案例導(dǎo)入王府半島酒店精品廊定制遞送服務(wù)（資料來源：韋夏怡.王府半島酒店推出半島精品廊定制遞送服務(wù).經(jīng)濟(jì)參考網(wǎng)，2015-10-12.）位于北京中心地帶的王府井中心商務(wù)區(qū)的王府半島酒店宛如亮麗的地標(biāo)性建筑，經(jīng)過歲月的洗禮，成為北京備受矚目的風(fēng)景線。旨在為賓客提供奢華、舒適購物體驗的半島精品廊會為到訪的客人提供愜意的定制化購物服務(wù)，賓客在享受愉悅購物經(jīng)歷的同時，還可享受由半島信使提供的貼心遞送服務(wù)。自2015年10月12日起，凡到訪半島精品廊并購買任意商品的賓客，可享受全天免費停車服務(wù)；凡在王府半島酒店精品廊購物任意品牌單筆消費滿人民幣5000元以上，即可獲贈價值人民幣500元禮券一張；凡在半島精品廊內(nèi)購物日累計金額在40

000至59

999元的賓客，可享受半島信使專門快遞服務(wù)，將賓客購買的物品遞送至指定地點，服務(wù)時間為上午11時至晚上9時；此外，凡在半島精品廊內(nèi)日消費金額達(dá)60000元以上的賓客，可免費享受一次北京市內(nèi)用車服務(wù)，同時酒店還將奉上一束玫瑰。思考題1.酒店有哪些客戶？如何理解酒店客戶關(guān)系管理？2.如何做好酒店客戶關(guān)系管理？任務(wù)一一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識包括攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等代理商、批發(fā)商與零售商之類的。（一）酒店客戶的定義指一切有助于實現(xiàn)組織目標(biāo)的利益相關(guān)者，包括組織上游、中游與下游要面對的各類客戶。廣義的酒店客戶酒店的內(nèi)部客戶酒店的外部客戶指具有潛在意愿或明確行動，購買或使用企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。狹義的客戶散客團(tuán)隊公司協(xié)議客戶中間商客戶一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識酒店客戶分類需要注意的是酒店各部門之間互為客戶關(guān)系；酒店集團(tuán)針對自己員工制定員工價、親友價等政策促進(jìn)淡季內(nèi)部銷售；“員工第一，賓客至上”的內(nèi)部營銷理念和“滿意鏡”理論強調(diào)提升外部客戶的滿意度，需要酒店有滿意的員工。（一）酒店客戶的分類根據(jù)客戶與酒店的隸屬關(guān)系進(jìn)行劃分，酒店可將客戶分為內(nèi)部客戶與外部客戶。職級客戶上下級之間由于職務(wù)和崗位演變所形成的客戶關(guān)系。職能客戶由于崗位、部門之間的業(yè)務(wù)關(guān)系，為完成酒店目標(biāo)承擔(dān)不同的職能而形成的客戶關(guān)系。工序客戶酒店提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程中存在著提供與被提供的客戶關(guān)系。職級客戶職能客戶工序客戶內(nèi)部客戶指酒店內(nèi)部的員工或業(yè)務(wù)部門部門經(jīng)理是領(lǐng)班的客戶前廳部與銷售部廚房與餐廳一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識酒店的個體客戶酒店產(chǎn)品和服務(wù)的個體購買者，關(guān)注酒店產(chǎn)品的價格和使用價值，消費者又稱“終端客戶”，是為了生活消費需要購買、使用產(chǎn)品或服務(wù)的單位或個人。（一）酒店客戶的分類外部客戶指酒店產(chǎn)品和服務(wù)的外部購買者、使用者或影響者。消費者供貨商中間商公眾客戶酒店的團(tuán)體客戶酒店產(chǎn)品和服務(wù)的團(tuán)體購買者，關(guān)注產(chǎn)品的品牌、使用價值和價格，自由散客協(xié)議公司客戶長住客一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識供貨商是為企業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)提供原材料、設(shè)備、工具及其他資源的單位或個人。（一）酒店客戶的分類外部客戶指酒店產(chǎn)品和服務(wù)的外部購買者、使用者或影響者。消費者供貨商中間商公眾客戶酒店客房易耗品的供貨商一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識中間商客戶是在生產(chǎn)者與消費者之間專門從事商品分配的個人或單位。中間商客戶以盈利為目的，往往關(guān)注酒店產(chǎn)品的市場和價格。酒店的中間商包括旅行社旅游批發(fā)商酒店代理商航空公司旅游信息中心在線旅行社（OTA）會議策劃公司（一）酒店客戶的分類外部客戶指酒店產(chǎn)品和服務(wù)的外部購買者、使用者或影響者。消費者供貨商中間商公眾客戶一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識公眾客戶代表公眾利益，可向企業(yè)提供各類資源，又直接或間接影響企業(yè)的組織或個人，酒店的公眾客戶代表公眾利益，關(guān)注酒店所承擔(dān)的社會責(zé)任、公共倫理和行業(yè)影響力等。政府機構(gòu)酒店行業(yè)協(xié)會自媒體主播（一）酒店客戶的分類外部客戶指酒店產(chǎn)品和服務(wù)的外部購買者、使用者或影響者。消費者供貨商中間商公眾客戶一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識根據(jù)客戶的狀態(tài)進(jìn)行劃分，酒店可將客戶分為潛在客戶、現(xiàn)實客戶與流失客戶等。潛在客戶、現(xiàn)實客戶與流失客戶是可以相互轉(zhuǎn)化的，而非客戶是一種狀態(tài)，不屬于酒店的目標(biāo)客戶。潛在客戶是指對酒店的產(chǎn)品或服務(wù)有需求或有購買力，但尚未與酒店發(fā)生交易，有待開發(fā)的組織或個人?，F(xiàn)實客戶是指與酒店直接發(fā)生交易，已經(jīng)購買酒店的產(chǎn)品或服務(wù)的組織或個人，流失客戶是指曾經(jīng)與酒店有發(fā)生交易，購買過酒店的產(chǎn)品或服務(wù)，但因種種原因不再購買的組織或個人。初次購買客戶重復(fù)購買客戶忠誠客戶（一）酒店客戶的分類一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識小客戶購買酒店產(chǎn)品或服務(wù)較少，為酒店帶來少量貢獻(xiàn)或無貢獻(xiàn)，甚至單純增加負(fù)擔(dān)的那部分客戶。按客戶對酒店的重要性進(jìn)行劃分，酒店會把客戶劃分為VIP客戶、普通客戶和小客戶。VIP客戶VeryImportantPerson是酒店的重要客戶。普通客戶對酒店產(chǎn)品或服務(wù)消費相對較少、所占市場份額和利潤貢獻(xiàn)相對較小的客戶。社會名人明星業(yè)內(nèi)人士大客戶（一）酒店客戶的分類一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識按市場特點將客戶分為按信用狀況將客戶分為按消費階段將客戶劃分為商務(wù)型客戶長住型客戶度假型客戶觀光型客戶會議型客戶康養(yǎng)型客戶信用良好客戶黑名單客戶消費前的客戶消費中的客戶消費后的客戶一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識酒店客戶關(guān)系酒店與客戶在共同活動中為滿足各自的需要建立起來的相互作用、相互影響的狀態(tài)與關(guān)聯(lián)。（二）酒店客戶關(guān)系的定義酒店與客戶建立與發(fā)展關(guān)系應(yīng)該遵循的原則互惠、互助、聯(lián)結(jié)酒店與客戶關(guān)系的本質(zhì)一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識買賣關(guān)系客戶和酒店都是普通的買主和賣主，客戶主要和基層人員接觸，雙方是簡單的交易關(guān)系。優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上，客戶與酒店中的關(guān)鍵人物建立了關(guān)系或進(jìn)入會員體系，獲得優(yōu)先供應(yīng)或價格優(yōu)惠的機會和政策。合作伙伴關(guān)系以客戶需求和酒店經(jīng)營目標(biāo)為導(dǎo)向酒店與客戶雙方共同探討行動計劃從而提升雙方競爭優(yōu)勢的狀態(tài)。戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系雙方或多方建立正式或非正式的聯(lián)盟關(guān)系，在戰(zhàn)略目標(biāo)和愿景高度上達(dá)成一致，通過共同合作取得更大發(fā)展的狀態(tài)。酒店客戶關(guān)系的分類一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識衡量客戶關(guān)系建立質(zhì)量的評價要素通常包括客戶關(guān)系長度、客戶關(guān)系深度、客戶關(guān)系廣度客戶關(guān)系長度客戶關(guān)系生命周期，是酒店與客戶維持關(guān)系的時間長短，是酒店與客戶的關(guān)系從建立到終止的時間段。客戶關(guān)系深度是酒店與客戶保持關(guān)系的質(zhì)量水平，可以客戶評價、客戶復(fù)購、客戶推薦等情況作為衡量的指標(biāo)?？蛻絷P(guān)系廣度是酒店擁有的客戶規(guī)模，包括保留老客戶的數(shù)量、獲取新客戶的增量以及重新挽回已流失的客戶數(shù)量等。（二）酒店客戶關(guān)系的質(zhì)量評價要素開發(fā)期成長期成熟期衰退期一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識酒店客戶關(guān)系管理是酒店為提高競爭力以互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、信息系統(tǒng)等技術(shù)與工具以客戶為中心，通過收集、管理和使用客戶信息資源提供客戶滿意的產(chǎn)品和服務(wù)建立、維護(hù)、挽救客戶關(guān)系促成客戶協(xié)作的動態(tài)過程和經(jīng)營策略（三）酒店客戶關(guān)系管理的定義酒店客戶關(guān)系管理本質(zhì)上是酒店以盈利為目標(biāo)對客戶關(guān)系的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制與創(chuàng)新等管理的全過程。一、酒店客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)知識動態(tài)層面運行與管理業(yè)務(wù)流程酒店開展客戶關(guān)系管理要以提高酒店核心競爭力為目的。在靜態(tài)層面對客戶信息的管理與利用、動態(tài)層面對業(yè)務(wù)流程的運行與管理。靜態(tài)層面管理與利用客戶信息首先，收集客戶信息并進(jìn)行管理。然后，利用信息進(jìn)行決策分析。營銷管理管理市場活動，幫助酒店提高品牌知名度和吸引力，吸引更多的潛在客戶。銷售管理管理銷售流程，幫助酒店銷售人員更好地了解客戶需求，提高銷售效率和效果。服務(wù)管理為客戶提供服務(wù)支持，促使酒店為客戶解決問題和提供更好的消費體驗，提高客戶忠誠度。（三）酒店客戶關(guān)系管理的職能案例分析酒店集團(tuán)推行會員戰(zhàn)略領(lǐng)航未來在全民會員時代，如果一家公司能與客戶建立穩(wěn)定的會員關(guān)系，那么這家公司便擁有強大的競爭優(yōu)勢。無數(shù)酒店集團(tuán)都在施行會員制，即使在行業(yè)整體遭受重創(chuàng)的時期，也為長遠(yuǎn)消費考慮，出臺各種會員拉新、保級和會員升級政策，甚至借機煥新升級，先后推出全新會員計劃。萬達(dá)酒店集團(tuán)萬悅會會員權(quán)益升級的底層邏輯也是來源于用戶反饋，用戶最在乎什么，什么就是酒店的賣點，以用戶為中心，做強做精個性化會員，用權(quán)益做強連接與黏性，關(guān)注會員活躍度、貢獻(xiàn)率以及會員生態(tài)建設(shè)的長期價值。他們根據(jù)客戶類型不同，推行個人客戶忠誠度計劃、商務(wù)客戶忠誠度計劃、餐飲客戶忠誠度計劃以及度假客戶忠誠度計劃。通過積分抵現(xiàn)、商城換物、升級待遇等方式，提升了流量與轉(zhuǎn)化率。如商務(wù)客戶獎勵計劃中，可按照“5元一個積分”的權(quán)益兌換各類商品；“訂房人獎勵計劃”鼓勵會議會員，每年帶給酒店超過2億元的營收。同時，集團(tuán)還與各大航空公司、京東、喜馬拉雅FM等傳統(tǒng)行業(yè)巨頭或新型互聯(lián)網(wǎng)一線品牌密切合作，開行業(yè)多合作模式之先河，實現(xiàn)會員合作伙伴超過40個，會員超過千萬。集團(tuán)管理層提出，做會員戰(zhàn)略，把握三點很重要：①用戶體驗第一；②圍繞用戶需求提供其所需要的服務(wù)，實現(xiàn)動態(tài)優(yōu)化；③會員體系需要強大的數(shù)字化能力和系統(tǒng)工具落地執(zhí)行。該集團(tuán)戰(zhàn)略上布局?jǐn)?shù)字化發(fā)展，自行研發(fā)微信商城與積分商城，成立電商科技公司負(fù)責(zé)渠道運營管理、提供會員服務(wù)等，在漫步云端時贏得客戶的忠誠與復(fù)購。（資料來源：王丹丹.萬悅會10年“破千萬”，萬達(dá)酒店強會員戰(zhàn)略如何領(lǐng)航未來？邁點公眾號，2023-05-18.）分析提示酒店客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的理解：酒店集團(tuán)施行會員制具有戰(zhàn)略意義。推行會員戰(zhàn)略，制訂會員計劃，需要戰(zhàn)略做指導(dǎo)，策略來落實。酒店客戶關(guān)系管理，總體層面是戰(zhàn)略，執(zhí)行層面是策略，管理層面是制度。該酒店集團(tuán)會員權(quán)益升級的底層邏輯是以用戶為中心，推出個人客戶忠誠度計劃、商務(wù)客戶忠誠度計劃、餐飲客戶忠誠度計劃以及度假客戶忠誠度計劃等，提升了流量與轉(zhuǎn)化率，可見，酒店客戶關(guān)系管理還能是理念，是目的，是方案，是行動等。會員體系需要強大的數(shù)字化能力和系統(tǒng)工具落地執(zhí)行，微信商城、積分商城、電商科技公司負(fù)責(zé)渠道運營管理與服務(wù)，酒店客戶關(guān)系管理是技術(shù)，也是工具。站在不同的角度，我們可以給酒店客戶關(guān)系管理不同的界定和理解，讓我們更全面地理解和體會客戶關(guān)系管理。酒店客戶關(guān)系管理的業(yè)務(wù)職能：包含營銷管理、銷售管理與服務(wù)管理。酒店客戶關(guān)系建立的質(zhì)量評價要素：包括客戶關(guān)系的長度、深度與廣度。該酒店集團(tuán)的會員生態(tài)建設(shè)的長期價值就反映了客戶關(guān)系的長度；會員的活躍度、貢獻(xiàn)率就反映了客戶關(guān)系的深度；會員合作伙伴超過40個，會員超過千萬，則反映了客戶關(guān)系的廣度，以此類推，還可進(jìn)一步進(jìn)行深度分析。二、酒店客戶關(guān)系管理數(shù)智化變革（一）酒店客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因內(nèi)部需求的拉動贏得客戶的需要酒店能強化與客戶的良好關(guān)系，是其贏得客戶必不可少的重要手段。內(nèi)部管理的需要加強客戶關(guān)系管理，是酒店做好內(nèi)部管理的重要環(huán)節(jié)。外部技術(shù)的推動隨著計算機與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，酒店從傳統(tǒng)的手動管理模式逐漸走向信息化和數(shù)智化。外部技術(shù)推動了酒店客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展。二、酒店客戶關(guān)系管理數(shù)智化變革改革開放以來，中國酒店業(yè)走上快速發(fā)展的道路，酒店客戶關(guān)系管理伴隨酒店業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)階段、信息化發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等變遷，如今在科技的引領(lǐng)下，正邁向智能化發(fā)展之路。20

世紀(jì)80年代酒店客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)階段以員工手工記錄收集客戶信息，形成酒店客史檔案卡的形式為主。（二）酒店客戶關(guān)系管理的數(shù)智化發(fā)展過程20

世紀(jì)90年代信息化發(fā)展階段客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時期CustomerRelationshipManagement，CRM社交媒體的出現(xiàn)后，從CRM邁向SCRM社會化客戶關(guān)系管理SocialCustomerRelationshipManagement二、酒店客戶關(guān)系管理數(shù)智化變革智能化發(fā)展趨勢數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段主要依賴數(shù)字技術(shù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)。通過算力和算法生產(chǎn)有用的信息與知識，指導(dǎo)和優(yōu)化對客服務(wù)與組織運營。美團(tuán)、大眾點評、攜程等第三方平臺均可實現(xiàn)此類功能。改革開放以來，中國酒店業(yè)走上快速發(fā)展的道路，酒店客戶關(guān)系管理伴隨酒店業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了傳統(tǒng)階段、信息化發(fā)展、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等變遷，如今在科技的引領(lǐng)下，正邁向智能化發(fā)展之路。（二）酒店客戶關(guān)系管理的數(shù)智化發(fā)展過程深度學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)挖掘作為核心致力于實現(xiàn)全場景服務(wù)智慧化，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶核心訴求實現(xiàn)酒店和客戶之間的高效鏈接，以及需求信息的即時交互。技術(shù)在智能機器人、虛擬個人助理、推薦引擎等領(lǐng)域應(yīng)用知識拓展打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢隨著以云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等為代表的新興數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展、加快成熟和商業(yè)轉(zhuǎn)化，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展中創(chuàng)新最活躍、增長速度最快、影響最廣泛的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、科技水平、平臺影響力、獨角獸企業(yè)數(shù)量等方面居于世界前列，經(jīng)濟(jì)增長引擎作用持續(xù)增強。近年來，我國依托國內(nèi)超大規(guī)模市場，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、強化科技創(chuàng)新、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推動我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)保持快速發(fā)展勢頭，在消費互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域形成明顯優(yōu)勢，成為推動世界數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。（資料來源：史丹，李曉華.打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢.人民日報，2021-10-15.）任務(wù)二一、酒店客戶關(guān)系管理意識（一）客戶營銷意識強調(diào)企業(yè)為實現(xiàn)其自身目標(biāo)與相關(guān)市場參與者建立和維持互利合作關(guān)系的過程，其核心為合作，旨在開發(fā)高價值客戶，維護(hù)密切的合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏或多贏。關(guān)系營銷20

世紀(jì)80年代西方企業(yè)界興起的營銷理念關(guān)系營銷的重點是通過向基層員工授權(quán)與客戶進(jìn)行有效溝通，對客戶進(jìn)行感情投資，為客戶提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，獎勵忠誠客戶，提高現(xiàn)有客戶的體驗質(zhì)量，進(jìn)一步提升客戶的滿意度與忠誠度，培育擁護(hù)客戶，形成長久的利益機制。酒店可遵循從每個接觸點識別客戶的需求與偏好為特定的客戶定制個性化的酒店產(chǎn)品或服務(wù)各部門通力分工合作，在利潤高于成本的前提下，滿足客戶的需求建立和發(fā)展長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提高投資回報率又稱為一對一營銷、個性化營銷企業(yè)與客戶個性化溝通后，根據(jù)個體客戶的需要和偏好，提供定制化產(chǎn)品或服務(wù)的營銷活動。（一）客戶營銷意識個人營銷本質(zhì)特征一、酒店客戶關(guān)系管理意識隨著信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在還出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷、移動營銷、數(shù)字營銷等營銷思想和方法，作為酒店從業(yè)人員應(yīng)有追求創(chuàng)新的精神，擁抱變革，適應(yīng)甚至引領(lǐng)營銷新發(fā)展。一、酒店客戶關(guān)系管理意識酒店并不單純屬于產(chǎn)品主導(dǎo)或服務(wù)主導(dǎo)型企業(yè)，對客戶而言，兩者均重要。在客戶關(guān)系管理的傳統(tǒng)操作基礎(chǔ)上，還需特別具備以下服務(wù)意識：以客戶為中心除了提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)之外，提供個性化服務(wù)、定制化服務(wù)、驚喜服務(wù)、全心全意服務(wù)等逐級遞增服務(wù)。全面了解和準(zhǔn)確把握客戶的需求，按照以客戶為中心的服務(wù)理念來開展有效的營銷、銷售和服務(wù)。以人為本設(shè)身處地地對客戶的情緒與情感進(jìn)行覺知、把握與理解。根據(jù)客戶不斷變化的需求進(jìn)行服務(wù)設(shè)計與服務(wù)創(chuàng)新，提升客戶體驗與服務(wù)質(zhì)量。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)具體表現(xiàn)在良好的態(tài)度和行為上，貼心暖心的服務(wù)總能引起客戶情感上的共鳴與消費上的忠誠。（二）酒店服務(wù)意識知識拓展皇金管家服務(wù)文化皇金管家是中國酒店及物業(yè)服務(wù)的民族品牌，2009年成立，會員單位眾多，在構(gòu)建皇金管家御侍服務(wù)文化價值體系“中為本、西為體”的思維定式下，推出以“精細(xì)、周到、圓滿、美好、優(yōu)雅”為理念訴求的皇金管家服務(wù)模式及其服務(wù)作業(yè)體系。在皇金管家式服務(wù)中，酒店努力貫徹儒家“五?！钡膬r值觀，這也是皇金管家的御侍服務(wù)文化精髓，將其應(yīng)用于皇金管家服務(wù)酒店的管家式服務(wù)，一方面可以建立聯(lián)盟成員酒店主流文化的價值觀，另一方面又可通過皇金管家的御侍服務(wù)，提升聯(lián)盟成員酒店員工對客服務(wù)的行為準(zhǔn)則，使酒店主文化與員工的次文化完全融合?；式鸸芗矣谭?wù)將中華民族廣為接受的普世價值觀——“仁、義、禮、智、信”的信仰價值文化的精髓，與皇金管家御侍服務(wù)“精細(xì)、周到、圓滿、美好、優(yōu)雅”的行為服務(wù)文化的精要相結(jié)合，最終實現(xiàn)了“中為本、西為體”的皇金管家御侍服務(wù)文化價值體系的理念詮釋和服務(wù)創(chuàng)新。（資料來源：皇金管家服務(wù)文化.皇金管家官網(wǎng)，有刪減.）一、酒店客戶關(guān)系管理意識數(shù)字化運營管理意識通過數(shù)字化技術(shù)，來優(yōu)化酒店的運營管理，使之更加精準(zhǔn)化、高效化、智能化、可視化地了解客戶、服務(wù)客戶與管理客戶的意識。酒店若要實現(xiàn)數(shù)字化運營管理，就需要構(gòu)建數(shù)字化平臺和數(shù)字化運營體系，培育數(shù)字化人才和隊伍，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。（三）數(shù)字化運營管理意識優(yōu)質(zhì)服務(wù)往往能帶來客戶的滿意與忠誠，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)投入與產(chǎn)出的視角出發(fā)，同樣也要具備成本與收益意識，以及當(dāng)下盛行的數(shù)字化運營管理意識。成本與收益意識酒店的運營管理是酒店對生產(chǎn)、服務(wù)、績效進(jìn)行計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等活動，以達(dá)到實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標(biāo)的過程。成本意識強調(diào)酒店在商業(yè)活動中采取優(yōu)化供應(yīng)鏈、減少浪費、提高效率等成本控制措施；收益意識則強調(diào)在商業(yè)活動中，通過市場營銷、體驗管理增加客戶滿意度以促進(jìn)重復(fù)消費和高額消費。二、酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)客戶生命周期CustomerLifeCycle，CLC又稱客戶關(guān)系生命周期客戶與酒店共存的時間，經(jīng)歷關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系破裂、關(guān)系恢復(fù)與關(guān)系結(jié)束的全過程酒店客戶生命周期酒店與客戶從建立業(yè)務(wù)開始到完全終止業(yè)務(wù)關(guān)系的全過程。（一）客戶生命周期依據(jù)酒店在客戶關(guān)系管理的投入和產(chǎn)出比的情況在時間維度上，將客戶生命周期分為：開發(fā)期成長期成熟期衰退期獲客區(qū)升值區(qū)留存區(qū)時間開發(fā)期成長期成熟期衰退期用戶價值客戶關(guān)系的孕育階段酒店投入產(chǎn)出比呈較低狀態(tài)客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段酒店的投入產(chǎn)出比有增長態(tài)勢客戶關(guān)系的穩(wěn)定階段酒店的投入產(chǎn)出比在大幅增加客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段客戶關(guān)系的退化階段二、酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)酒店是否與該客戶保持長期合作關(guān)系，則取決于客戶終生價值?？蛻粢坏┏霈F(xiàn)衰退，酒店則須權(quán)衡利弊，如果是投入成本過高但收益過少的客戶關(guān)系，可以果斷采取終止策略；如果是投入后能繼續(xù)享有客戶帶來的較大價值的客戶關(guān)系，則應(yīng)采取客戶關(guān)系挽回策略?？蛻舾兄獌r值客戶總價值與客戶總成本之間的差額客戶愿意與酒店保持長期的合作關(guān)系，往往由于可在雙方關(guān)系中獲得讓渡價值，也就是客戶感知價值。客戶終生價值CustomerLifetimeValue，CLV指客戶在未來可能為企業(yè)帶來的凈收益的總和。二、酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)某一時期（第i期）預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流=當(dāng)期來自客戶的收入-保留客戶的成本客戶終生價值=總預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流—客戶獲取成本酒店客戶生命周期中關(guān)系的建立、發(fā)展、保持與破裂與客戶終生價值密切相關(guān)?？蛻艚K生價值越大，該客戶為酒店創(chuàng)造的整體收益越高。（1+折現(xiàn)率）第i期×客戶保留率知識拓展客戶終生價值計算為了了解客戶的終生價值，可對客戶的客戶關(guān)系維系成本及獲得的收益進(jìn)行跟蹤，如某位客戶情況如下：客戶獲取初始成本是2000元；來自客戶的收入分別是第一年10000元，第二年8500元，第三年9000元，第四年9500元。假設(shè)折現(xiàn)率為5%，這4年中每年客戶保留率分別是0.9、0.8、0.7和0.6。這四年中每一年為該客戶提供服務(wù)的費用分別是1300元、1400元、1500元和1600元。由以上信息可計算該客戶4年的終生價值：該客戶第一年、第二年、第三年以及第四年的預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流分別為：第一年預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流[（10000-1300）/（1+5%）1]×0.9=7457（元）第二年預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流[（8500-1400）/（1+5%）2]×0.8=5152（元）第三年預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流[（9000-1500）/（1+5%）3]×0.7=4535（元）第四年預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流[（9500-1600）/（1+5%）4]×0.6=2730（元）該客戶這四年的終生價值為：（7457+5152+4535+2730）-

2000=17874（元）若有多個客戶，便可以計算不同客戶的終生價值大小作為酒店選擇客戶的依據(jù)，進(jìn)行收益管理。二、酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)（二）客戶增長模型客戶增長包括兩層含義一是客戶規(guī)模增長，即客戶流量的增加；二是現(xiàn)實客戶價值的增加，即客戶轉(zhuǎn)化量的增加。酒店的訂單量正是客戶流量與轉(zhuǎn)化率的乘積，訂單量越大，酒店的收益越多。指導(dǎo)客戶增長的理論有很多，廣為流傳的有AARRR模型RARRA模型二、酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)AARRR模型以漏斗形式呈現(xiàn)的用戶流量增長框架。AARRR模型基于客戶生命周期把控客戶增長，尤其適合創(chuàng)業(yè)公司的增長階段，（二）客戶增長模型戴夫·麥克盧爾DaveMcClure2007

年美國二、酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)RARRA模型RARRA模型將客戶留存放在第一個環(huán)節(jié)，通過為客戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)促進(jìn)客戶回訪，提高客戶存量；然后是確?？蛻艨吹疆a(chǎn)品和服務(wù)的價值，對其形成吸引力，實現(xiàn)客戶激活；接著是鼓勵客戶進(jìn)行分享和推薦，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)，鼓勵老客戶帶新客戶。賈博·帕普GaborPapp移動互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體普及的時代托馬斯·佩蒂特Thomas

Petit優(yōu)化后的用戶增長模型提出人（二）客戶增長模型二、酒店客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)酒店往往強調(diào)與賓客的線上互動過程和賓客在一線的場景感知與體驗質(zhì)量，酒店在進(jìn)行客戶關(guān)系管理時，依照AARRR和RARRA客戶增長模型的邏輯，通過線上和線下相結(jié)合的方式開展客戶接觸與客戶連接，提升客戶的數(shù)字化體驗，進(jìn)行客戶培育與轉(zhuǎn)化以在線吸引客戶為主客戶消費前客戶消費中客戶消費后線下運營與體驗管理為主給予客戶互動評價平臺的運行模式最終實現(xiàn)客戶留存與客戶擁護(hù)三、酒店客戶關(guān)系管理工作實務(wù)酒店開展客戶關(guān)系管理的目標(biāo)通過建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、挽救客戶關(guān)系、培育擁護(hù)客戶來獲得大量忠誠且貢獻(xiàn)率較高的優(yōu)質(zhì)客戶。在為客戶創(chuàng)造價值的同時，酒店可以獲得較好的收益，增加酒店利潤，最終實現(xiàn)雙贏或多贏。（一）酒店客戶關(guān)系管理的目標(biāo)三、酒店客戶關(guān)系管理工作實務(wù)（二）酒店客戶關(guān)系管理的內(nèi)容收集酒店客戶數(shù)據(jù)分析客戶需求對酒店客戶進(jìn)行分類吸引客戶消費提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求加強客戶溝通維護(hù)客戶關(guān)系跟進(jìn)銷售流程做好營收管理重視客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的維護(hù)與渠道管理持續(xù)改進(jìn)與優(yōu)化培訓(xùn)酒店員工全員開展客戶關(guān)系管理三、酒店客戶關(guān)系管理工作實務(wù)酒店客戶關(guān)系管理的流程包括（三）酒店客戶關(guān)系管理的流程建立客戶關(guān)系維護(hù)客戶關(guān)系挽救客戶關(guān)系培育擁護(hù)客戶建立客戶關(guān)系維護(hù)客戶關(guān)系培育擁護(hù)客戶酒店客戶接觸酒店客戶連接酒店客戶培育酒店客戶轉(zhuǎn)化酒店客戶信息管理酒店客戶分級管理酒店客戶溝通與體驗管理酒店客戶滿意度管理酒店客戶忠誠度管理酒店客戶口碑推薦挽救客戶關(guān)系挽救客戶關(guān)系挽救客戶關(guān)系流失建立流失維護(hù)流失協(xié)作三、酒店客戶關(guān)系管理工作實務(wù)（四）酒店客戶關(guān)系管理的要素人主要指開展客戶關(guān)系管理的主體，即運營和管理的人員，甚至所組成的互相支持和協(xié)作的團(tuán)隊。銷售前臺禮賓客房餐飲在酒店中，主體包括與客戶接觸的等部門的全體員工財主要指資金支持，是酒店開展客戶關(guān)系管理各環(huán)節(jié)工作所需要的資金。物資技術(shù)主要指設(shè)備與物料及其所包含的技術(shù)服務(wù)，如酒店在客戶關(guān)系管理中進(jìn)行生產(chǎn)和服務(wù)時使用的電腦、各種設(shè)施設(shè)備、物料、技術(shù)支持及相關(guān)操作知識，包括客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、前臺管理系統(tǒng)Opera等。數(shù)據(jù)主要指在客戶關(guān)系管理過程中與客戶往來接觸及其消費所產(chǎn)生的信息。流程主要指圍繞客戶關(guān)系管理工作開展所建立和執(zhí)行的相關(guān)制度和流程。如VIP分級禮遇制度、前臺接待的SOP，以及酒店建立、維護(hù)、挽救客戶關(guān)系與培育擁護(hù)客戶的客戶關(guān)系管理流程等。三、酒店客戶關(guān)系管理工作實務(wù)酒店開展客戶關(guān)系管理的要素中人是主體，財是保障，物資技術(shù)是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是支持，流程是標(biāo)準(zhǔn)，五個方面缺一不可、相輔相成，形成一個完整的運作系統(tǒng)。人財物資技術(shù)數(shù)據(jù)流程酒店客戶關(guān)系管理要素案例分析小獅子的驚喜某天晚上，酒店賓客關(guān)系部一位主管遇到了某客人帶著十歲的女兒從精品店里走出來。小女孩看起來有一些沮喪。原來她非常喜歡精品店里的玩偶小獅子，但店里的最后一只小獅子在當(dāng)天下午被其他客人買走了，新的最快也要等上兩天才能到貨，而小女孩和家人明天就要離開了。這位主管耐心地安撫小女孩希望她不要沮喪后，找到了前廳部副經(jīng)理，請求他幫忙。副經(jīng)理帶她到酒店精品店的倉庫里，希望可以找到最后一只獅子玩偶。功夫不負(fù)有心人，最終這位主管確實發(fā)現(xiàn)了一只看起來嶄新的獅子玩偶，但是是大號的，而且是曾經(jīng)用來做裝飾的，不可售賣。于是這位主管和前廳副經(jīng)理決定把這只獅子玩偶當(dāng)作紀(jì)念禮物送給小女孩。這位主管在同事們的幫助下，換上了一套象征這家酒店的獅子玩偶服，看上去可愛極了！手里捧著找到的那只獅子玩偶，他們一起來到了小女孩的房間門口，并按響了門鈴?？腿舜蜷_了房門，小女孩看到了這位主管扮演成的小獅子玩偶，激動得又叫又跳，感到非常意外和驚喜！開心的笑容洋溢在她的臉上，她從這位主管手中接過心愛的獅子玩偶，并且與“大獅子”一起開心地合影留念。這只“大獅子”不僅實現(xiàn)了一個十歲小女孩的愿望，更為他們?nèi)胰说倪@次旅行創(chuàng)造了開心而又難忘的回憶。（資料來源：作者根據(jù)掛職酒店的經(jīng)典案例整理.）分析提示做到優(yōu)質(zhì)服務(wù)需具備以下幾點：良好的服務(wù)態(tài)度；移情，預(yù)見客人需求，提供有針對性的產(chǎn)品與服務(wù)；敏感，及時捕捉客人需求，并采取適當(dāng)?shù)男袆?；可見，促使客人體驗到服務(wù)人員正在為自己服務(wù)；創(chuàng)造性地為客人創(chuàng)造驚喜；掌握服務(wù)崗位必備的服務(wù)能力；為客人提供熱情的服務(wù)，提高客人的服務(wù)消費價值，給客人留下難忘的回憶，使之成為?？?。崗課賽證一名銷售協(xié)調(diào)員的崗位故事Bridge剛剛踏入酒店行業(yè)，是一名銷售協(xié)調(diào)員。在春節(jié)年會之際，HR需要他幫忙作為主持人串場的時候，他毫不猶豫地接受了委派和挑戰(zhàn)，每天完成自己的工作任務(wù)的同時積極參與彩排，每次去之前都會跟部門做好交接工作，并知會大家。春節(jié)假期，一直想回家探親的Bridge，最后因為疫情的原因滯留在原地，但是他沒有選擇輕松度過，而是主動找到HR，希望能協(xié)調(diào)春節(jié)期間去其他部門幫忙，同時也為自己爭取學(xué)習(xí)新知識和新技能的機會。經(jīng)過溝通，Bridge去到前臺幫忙，他每天按時到達(dá)，聽從當(dāng)班領(lǐng)導(dǎo)的安排。春節(jié)假期快結(jié)束時，他還協(xié)助在休假的銷售查廳和帶客人，從而使春節(jié)期間銷售和客戶快速有效地聯(lián)系起來。經(jīng)過鍛煉，Bridge的感觸也頗深，他主動分享所學(xué)到的東西，并表示在突破自己獨立帶客戶看宴會廳的經(jīng)歷中，他感受到自己的成長。同時，Bridge在部門里也是主動承擔(dān)起男子漢的重?fù)?dān)，在同事需要幫忙的時候，他也會挺身而出。年底部門大掃除，Bridge主動承擔(dān)起辦公室難以清理的部位，把辦公室各個收納柜整理得清清爽爽。Bridge在崗位上認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極主動、好學(xué)上進(jìn)的精神和品格受到酒店和同事們的好評。（資料來源：成都希爾頓酒店人力資源部.成都希爾頓酒店優(yōu)秀實習(xí)生案例.）綜合實訓(xùn)初識客戶關(guān)系管理根據(jù)學(xué)校購買系統(tǒng)情況選擇客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，或使用WPS、釘釘?shù)溶浖目蛻絷P(guān)系管理應(yīng)用，注冊、登入客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，構(gòu)建客戶關(guān)系管理團(tuán)隊。體驗各功能模塊，記錄該系統(tǒng)的主要職能。小組討論該系統(tǒng)的優(yōu)勢與劣勢以及能完成的工作，并進(jìn)行分享。教師進(jìn)行點評與總結(jié)。實訓(xùn)組織實訓(xùn)目的實訓(xùn)要求實訓(xùn)準(zhǔn)備實訓(xùn)考核感受客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與實務(wù)操作內(nèi)容，構(gòu)建客戶生命周期管理與客戶增長的系統(tǒng)思維，樹立營銷理念、服務(wù)理念與數(shù)字化運營管理理念。以小組為單位，開展實訓(xùn)。團(tuán)隊成員協(xié)作，積極投入，分工協(xié)作完成，堅持問題導(dǎo)向、目標(biāo)導(dǎo)向與系統(tǒng)思維。完成小組分組。下載并安裝好實訓(xùn)需要的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或者WPS、釘釘?shù)扔锌蛻絷P(guān)系管理功能的軟件。準(zhǔn)備PPT進(jìn)行小組討論和匯報，要求課件制作精美，觀點明確，邏輯清晰，論據(jù)充分，調(diào)查結(jié)果真實可靠；匯報和講解要符合良好的職業(yè)禮儀規(guī)范，語言流暢，表達(dá)清晰流利?？己顺煽儯簩W(xué)生團(tuán)隊互評（50%）+教師評價（50%）課后測試一、判斷題（以下題目正確打“√”，錯誤打“×”）1.酒店的客戶就是指來酒店消費的顧客。（）2.酒店實施客戶關(guān)系管理即投入資金購買客戶關(guān)系管理軟件在酒店內(nèi)使用。（）

3.客戶讓渡價值越高，酒店與客戶的合作意愿就越強烈。（）

××√【解析】來酒店消費的顧客是酒店的外部客戶，酒店除了外部客戶，還有內(nèi)部客戶，即企業(yè)內(nèi)部的員工或業(yè)務(wù)部門。【解析】酒店實施的客戶關(guān)系管理，一來總體層面是戰(zhàn)略，執(zhí)行層面是策略，管理層面是制度；二來客戶關(guān)系管理還可以是理念，是目的，是方案；三來，客戶關(guān)系管理還可以是技術(shù)，是工具，是軟件平臺。投入資金購買客戶關(guān)系管理軟件在酒店內(nèi)使用，只是酒店實施客戶關(guān)系管理的一個層面。【解析】客戶讓渡價值即客戶的感知價值，它是客戶總價值與客戶總成本之間的差額?？蛻粼谧龀鲑徺I決策的時候會權(quán)衡利弊，若得到的效用或價值大于付出時，客戶讓渡價值越高，客戶越傾向于購買；若得到的效用或價值小于付出時，客戶讓渡價值越低，客戶越傾向于不購買。因此讓渡價值越高，客戶與酒店合作的意愿越強烈。課后測試二、單選題（以下題目只有一個正確答案）4.依據(jù)客戶生命周期理論，

是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。（）A.開發(fā)期B.成長期C.成熟期D.衰退期

C【解析】依照客戶生命周期理論，開發(fā)期是客戶關(guān)系的孕育階段，酒店投入產(chǎn)出比呈現(xiàn)比較低的狀態(tài)；成長期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，客戶的產(chǎn)出增多，酒店的投入仍然較大；成熟期是客戶關(guān)系的穩(wěn)定階段，酒店的投入在減少，客戶的產(chǎn)出貢獻(xiàn)在增加，穩(wěn)定的成熟期是客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段。衰退期是客戶關(guān)系的退化階段。課后測試二、單選題（以下題目只有一個正確答案）5.

是指客戶在未來可能為企業(yè)帶來的凈收益的總和，即客戶未來帶來的所有的收益之和減去因吸引、維系與服務(wù)該客戶所發(fā)生的成本費用后的差額的折現(xiàn)值。（）A.客戶讓渡價值B.客戶終生價值C.客戶感知價值D.客戶感知成本

B【解析】酒店是否與該客戶保持長期合作關(guān)系，則取決于客戶終生價值?？蛻艚K生價值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指客戶在未來可能為企業(yè)帶來的凈收益的總和，即客戶未來帶來的所有收益之和減去因吸引、維系與服務(wù)該客戶所發(fā)生的成本費用后的差額的折現(xiàn)值。計算方法如下：客戶終生價值=總預(yù)期折現(xiàn)現(xiàn)金流-客戶獲取成本。課后測試二、單選題（以下題目只有一個正確答案）6.酒店客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是

。（）A.酒店利益最大化B.進(jìn)店客人最大化C.中間商利益最大化D.實現(xiàn)多贏

D【解析】酒店開展客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是通過建立客戶關(guān)系、維護(hù)客戶關(guān)系、挽救客戶關(guān)系、培育擁護(hù)客戶來獲得大量忠誠且貢獻(xiàn)率較高的優(yōu)質(zhì)客戶。在為客戶創(chuàng)造價值的同時，酒店可以獲得較好的收益，增加酒店利潤，最終實現(xiàn)雙贏或多贏。課后測試三、多選題（以下題目有兩個或兩個以上正確答案）7.酒店根據(jù)狀態(tài)對客戶進(jìn)行分類，可分為

。（）A.非客戶B.潛在客戶C.現(xiàn)實客戶D.流失客戶

BCD【解析】按客戶的狀態(tài)進(jìn)行劃分，酒店可將客戶分為潛在客戶、現(xiàn)實客戶與流失客戶等。潛在客戶、現(xiàn)實客戶與流失客戶是可以相互轉(zhuǎn)化的，而非客戶是一種狀態(tài)，但不屬于酒店的目標(biāo)客戶。課后測試三、多選題（以下題目有兩個或兩個以上正確答案）8.酒店客戶關(guān)系建立質(zhì)量的評價要素有

。（）A.客戶關(guān)系長度B.客戶關(guān)系寬度C.客戶關(guān)系深度