《社群營銷》課件-項(xiàng)目四 變現(xiàn)

1.服務(wù)變現(xiàn)BUILDYOURCOMMUNITY從免費(fèi)社群到付費(fèi)社群服務(wù)變現(xiàn)免費(fèi)社群的優(yōu)點(diǎn)是入群門檻低，能夠給社群帶來較大的流量，在短時(shí)間內(nèi)能快速提升社群的人氣和覆蓋率。免費(fèi)社群的缺點(diǎn)是加入者容易忽視內(nèi)容貢獻(xiàn)者的勞動付出，會低估別人分享的知識的價(jià)值，繼而等到社群開始收費(fèi)的時(shí)候，他們會產(chǎn)生抗拒心理。而且社群免費(fèi)運(yùn)營的周期越長，獲得持續(xù)性經(jīng)費(fèi)支持的難度就越大。前提條件社群運(yùn)營者在構(gòu)建付費(fèi)社群之前，需要先問自己以下3個(gè)問題。（1）社群提供的服務(wù)是否有虛擬化的免費(fèi)服務(wù)？若有，社群提供的服務(wù)好在哪里？（2）社群提供的服務(wù)是否有線下的付費(fèi)服務(wù)？若有，社群提供的服務(wù)好在哪里？（3）社群提供的服務(wù)是否有同類的社群服務(wù)？若有，社群提供的服務(wù)好在哪里？實(shí)際上，很多人沒有認(rèn)真做市場調(diào)研就成立了付費(fèi)社群，他們的邏輯是“既然別人能做付費(fèi)社群，那么我也能做一個(gè)”，這是“收割”用戶信任進(jìn)行流量變現(xiàn)的短期行為。構(gòu)建付費(fèi)社群的前提條件運(yùn)營策略很多社群運(yùn)營者想把免費(fèi)社群直接升級為付費(fèi)社群，這其實(shí)是比較困難的。成立免費(fèi)社群的門檻很低，只需滿足3個(gè)條件：首先，社群運(yùn)營者自帶“光環(huán)”，愿意輸出，能引發(fā)社群成員的喜歡；其次，加入門檻較低，只要符合基本的門檻，比如認(rèn)同社群文化、遵守社群規(guī)則，所有對社群主題感興趣的人都可以加入社群；再次，每個(gè)人在社群中都能找到自己的位置，大家先有存在感，再有參與感，最后產(chǎn)生歸屬感。免費(fèi)社群升級為付費(fèi)社群的運(yùn)營策略運(yùn)營策略在實(shí)際操作之前，社群運(yùn)營者需要判斷一個(gè)免費(fèi)社群能否升級為付費(fèi)社群，具體可以從社群活躍度、社群運(yùn)營人才儲備、社群運(yùn)營規(guī)模、社群服務(wù)策劃

4個(gè)角度來判斷。（1）社群活躍度要想升級為付費(fèi)社群，免費(fèi)社群需要一直保持著不錯(cuò)的活躍度，使社群成員在社群里愿意相互交流，相互幫助，進(jìn)而形成某種有親密感和信任感的文化。這樣，部分社群成員就會愿意組建一個(gè)小圈子社群，即使是付費(fèi)的，以避免在大社群里交流時(shí)要顧忌太多人的看法。這是成立付費(fèi)社群的一個(gè)心理動機(jī)。運(yùn)營策略（4）社群服務(wù)策劃社群運(yùn)營者要問一下自己，如果做付費(fèi)社群，社群的服務(wù)到底有什么特色？要清楚，不是請幾個(gè)“大咖”來社群分享就是特色服務(wù)。在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，“大咖”過剩，愿意付費(fèi)的社群成員不夠多，免費(fèi)都不一定能吸引到人，更不用說付費(fèi)了。只有確信付費(fèi)社群的服務(wù)內(nèi)容至少不比競品差，而且升級迭代能力比競品強(qiáng)，才可以考慮將免費(fèi)社群升級為付費(fèi)社群。從免費(fèi)社群到付費(fèi)社群是勢能起點(diǎn)低的人做社群的必經(jīng)之路。這樣的付費(fèi)模式就如同從“社交信任銀行”里取款，前期需要在免費(fèi)社群里通過運(yùn)營累積足夠的信任，即盡量往“社交信任銀行”里存錢，后期將人群導(dǎo)入付費(fèi)社群才能順利進(jìn)行。價(jià)格體系大家常常看到這樣的社群招募公告：只需要99元，你就可以和一群愛學(xué)習(xí)的人一起進(jìn)步。這類社群的運(yùn)營周期有一年的，有半年的，有28天的，也有21天的。其實(shí)很多社群定價(jià)時(shí)并沒有經(jīng)過合理測算，他們只是簡單參考了同類產(chǎn)品的價(jià)格，然后想當(dāng)然地認(rèn)為，99元不貴，收1000人不難，那也是近10萬元的收入，兩三個(gè)人利用業(yè)余時(shí)間忙一年，還是很劃算的。這樣想的人忽略了很多成本，到頭來可能會得不償失。設(shè)計(jì)付費(fèi)社群的價(jià)格應(yīng)該先考慮付費(fèi)周期和招生規(guī)模。價(jià)格體系1．付費(fèi)周期建議設(shè)計(jì)付費(fèi)社群的價(jià)格前要思考付費(fèi)周期：是長周期收費(fèi)，還是短周期收費(fèi)？很多社群不宜采用長周期收費(fèi)。因?yàn)殚L周期收費(fèi)的服務(wù)應(yīng)該是某種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，可以培養(yǎng)社群成員在日常生活中的習(xí)慣，如“樊登讀書會”“薄荷英語”等產(chǎn)品。但社群運(yùn)營過程中有很多無法標(biāo)準(zhǔn)化的事務(wù)，而且很多社群活動采用的都是項(xiàng)目制模式，所以，很多社群適合采用短周期收費(fèi)。短周期應(yīng)該是多長時(shí)間呢？從短期學(xué)習(xí)角度看，21～28天是比較合理的。因?yàn)闀r(shí)間太短，人們的學(xué)習(xí)不容易見效；時(shí)間太長，很多人會無法堅(jiān)持到底中途放棄。價(jià)格體系2．招生規(guī)?？紤]了付費(fèi)周期，緊接著就可以評估招生規(guī)模，并確定在這個(gè)招生規(guī)模下的服務(wù)成本是多少。用服務(wù)成本除以招生規(guī)模，即可得到自己的成本底線。算出成本底線，就能明白自己能用什么價(jià)格去招人，這個(gè)價(jià)格有沒有市場競爭力。如果社群的價(jià)格很有競爭力，那顯然再好不過；但如果競爭力不強(qiáng)，那就需要優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)有兩個(gè)思路：節(jié)流和開源。節(jié)流，即降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本預(yù)算。開源，則是尋找其他的收入模式。例如，有的付費(fèi)社群并不僅僅收取入群費(fèi)用，后續(xù)還有很多產(chǎn)品在群內(nèi)銷售，那么，社群運(yùn)營者可以把社群運(yùn)營的一些費(fèi)用轉(zhuǎn)移到銷售產(chǎn)品的成本中，從而降低社群的入群費(fèi)用，這樣就更容易招募到足夠多的社群成員。價(jià)格體系3.收費(fèi)模式如果社群本身有足夠的能力招募足夠多的社群成員，那么，社群的收費(fèi)模式就可以參考以下標(biāo)準(zhǔn)。（1）如果社群運(yùn)營者的個(gè)人品牌勢能高或社群的品牌勢能高，那么在勢能范圍之內(nèi)，收費(fèi)越高越好。這和線下俱樂部的收費(fèi)模式相似。（2）如果社群口碑良好，可以一開始按成本收費(fèi)，每一期滾動漲價(jià)。這和線下教育機(jī)構(gòu)的收費(fèi)模式類似。價(jià)格體系在社群運(yùn)營實(shí)踐中，比較常見的付費(fèi)模式就是周期付費(fèi)制，即在一定周期內(nèi)繳納多少費(fèi)用，就可以享受一定的權(quán)益。這是非常易于理解和操作的付費(fèi)模式。這種模式的本質(zhì)就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，讓服務(wù)成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，然后做好服務(wù)，把產(chǎn)品持續(xù)推廣出去。在周期付費(fèi)制的基礎(chǔ)上使用一些收費(fèi)技巧，可以激勵(lì)更多人報(bào)名。當(dāng)然，所有的收費(fèi)技巧都會增加運(yùn)營成本。價(jià)格體系1．押金返還型押金返還型，即社群向社群成員收取的費(fèi)用，會根據(jù)社群成員完成社群任務(wù)的情況進(jìn)行全部返還或者部分返還。例如，橙為社群舉辦讀書活動的時(shí)候，為了提高報(bào)名門檻，設(shè)置了押金返還機(jī)制。參與人員一旦完成任務(wù)，就可以全額返還押金。這樣可以鞭策一些社群成員更積極地參與社群任務(wù)。在剽悍一只貓的“22天行動訓(xùn)練營”中，社群成員要想加入社群，除了要交納固定的入群費(fèi)用之外，還要交一筆比入群費(fèi)用更高的押金。如果社群成員在某天沒有堅(jiān)持完成任務(wù)，其交納的押金就會被扣除。因此，在押金的約束下，很多社群成員都能堅(jiān)持完成任務(wù)。價(jià)格體系2．任務(wù)激勵(lì)型任務(wù)激勵(lì)型，即完成任務(wù)可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。例如，個(gè)人品牌IP營開設(shè)的潛能孵化營規(guī)定，如果完成任務(wù)就有高額獎(jiǎng)勵(lì)。總體而言，獎(jiǎng)金額度越高，社群成員的參與熱情越高；獎(jiǎng)金額度小但中獎(jiǎng)人數(shù)越多，參與的社群成員也就越多；獎(jiǎng)勵(lì)花樣越多，成員參與的積極性越高。價(jià)格體系3．遞增遞減型遞增遞減型，即收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)會按照一定的規(guī)律遞增或遞減。例如，李笑來老師的“共同成長”社群的年費(fèi)從固定數(shù)額起步，社群成員每增加100人后年費(fèi)就上漲一次，但有上限；“邱偉聊培訓(xùn)”的培訓(xùn)社群根據(jù)社群成員的努力程度進(jìn)行費(fèi)用的減免，這樣可以更好地激勵(lì)社群成員投入更多的精力完成目標(biāo)，并且社群成員能借助更好的優(yōu)惠條件進(jìn)行更深層次的學(xué)習(xí)。價(jià)格體系4．身份分級型身份分級型，即收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)會因身份屬性的不同而不同。例如，“混沌研習(xí)社”就將社群成員分為在線社員和“鐵桿”社員，費(fèi)用也因此有所差別。這樣的價(jià)格差能讓需求不同的人更好地找到自己的消費(fèi)層次。價(jià)格體系5．團(tuán)購優(yōu)惠型有的社群會設(shè)置3人拼團(tuán)優(yōu)惠價(jià)，這種模式也比較常見。在這種模式中，3個(gè)人是一個(gè)合理的規(guī)模，若規(guī)模太大，普通人不容易集齊足夠多的人；若規(guī)模太小，團(tuán)購價(jià)就沒有意義。不同的付費(fèi)模式對支付能力不同的付費(fèi)用戶的心理暗示和激勵(lì)效果是完全不同的，建議社群運(yùn)營者了解不同的付費(fèi)模式后再按照需求進(jìn)行收費(fèi)設(shè)計(jì)。2.交易變現(xiàn)BUILDYOURCOMMUNITY問題：什么產(chǎn)品適合在社群內(nèi)銷售？社群銷售交易變現(xiàn)交易變現(xiàn)的前提是選擇適合在社群內(nèi)銷售的產(chǎn)品。并不是所有的產(chǎn)品都適合在社群內(nèi)銷售。就目前大多數(shù)社群成員的興趣來看，適合在社群內(nèi)銷售的產(chǎn)品有以下3種。交易變現(xiàn)可玩度高的產(chǎn)品有優(yōu)質(zhì)貨源的產(chǎn)品能夠滿足需求的產(chǎn)品0201031．可玩度高的產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品如果與“控”“粉”“DIY”這樣的內(nèi)容相關(guān)，就可以在社群內(nèi)推廣和銷售。因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品“可玩度”高，很會玩的“超級用戶”可以在社群里分享和創(chuàng)造各種玩法，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力，吸引其他社群成員購買。交易變現(xiàn)這款產(chǎn)品有可玩度嗎？網(wǎng)上有關(guān)于這類產(chǎn)品的社群或者社區(qū)嗎？1．可玩度高的產(chǎn)品推廣這種可玩度高的產(chǎn)品，需要先在社群里面安排幾位“超級用戶”試用。超級用戶就是超級玩家。如果社群成員覺得超級用戶特別會玩，就會希望自己也能成為這樣的超級用戶，也就愿意跟著超級用戶一起玩。在這樣充滿樂趣的互動中，大家對產(chǎn)品的認(rèn)可度會越來越高，甚至還會很自然地接受超級用戶推薦的好物。這些都可以促成社群的商業(yè)變現(xiàn)。交易變現(xiàn)2.有優(yōu)質(zhì)貨源的產(chǎn)品有優(yōu)質(zhì)貨源的產(chǎn)品也適合在社群內(nèi)銷售。例如，某農(nóng)業(yè)大學(xué)自己培育的農(nóng)產(chǎn)品，品質(zhì)好，且零售價(jià)比市場上的農(nóng)產(chǎn)品要低很多。但由于學(xué)校的培育規(guī)模不大，缺乏銷售渠道，結(jié)果優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品賣不掉，有需求的普通人也買不到。于是在該大學(xué)工作的老師就把喜歡這些農(nóng)產(chǎn)品的人聚在一起建了一個(gè)社群。每次產(chǎn)出新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，就在社群里發(fā)起團(tuán)購。有了穩(wěn)定的客戶群，這所大學(xué)也就解決了農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題。交易變現(xiàn)2．有優(yōu)質(zhì)貨源的產(chǎn)品很多人身邊都有這樣的社群。社群運(yùn)營者因?yàn)槟苣玫胶玫呢浽幢憬M建了團(tuán)購群，這樣一方面可以鞏固值得信任的社交關(guān)系，另一方面借助社交關(guān)系推薦好的產(chǎn)品或服務(wù)，可以進(jìn)一步增強(qiáng)社群內(nèi)的信任關(guān)系。而社群成員因?yàn)榧尤肷缛耗軌蛸I到市場上沒有的產(chǎn)品，或者以低于市場價(jià)格買到經(jīng)常買的產(chǎn)品，會覺得加入社群是“值得”的。交易變現(xiàn)3．能夠滿足需求的產(chǎn)品一款產(chǎn)品能否銷售出去，關(guān)鍵是能否滿足社群成員的需求。換句話說，能夠滿足社群成員需求的產(chǎn)品就適合在社群內(nèi)推廣和銷售。例如，如果社群內(nèi)的主要成員是年輕女士，那么，年輕女士喜歡的產(chǎn)品，如口碑較好的化妝品、鮮花、巧克力，設(shè)計(jì)精美的珠寶首飾、小型家用電器、家居用品等，都適合在社群內(nèi)推廣和銷售。不同的人群有不同的需求。要想在社群內(nèi)推廣產(chǎn)品，就要先去研究社群成員的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求，然后再去選品。交易變現(xiàn)“快閃交易群”“快閃交易群”，即單獨(dú)為這次交易建立一個(gè)群。產(chǎn)這個(gè)群只有一個(gè)作用，就是聚集想要購買這款產(chǎn)品的社群成員和社群運(yùn)營者的其他微信好友，組織他們來購買這款品。銷售完成后（售后服務(wù)完成），即可解散該群，這樣既能滿足部分社群成員的購買需求，又不會打擾原社群的其他成員。交易變現(xiàn)step01step02step03售中的交易氛圍營造售前的朋友圈預(yù)熱售后的朋友圈播報(bào)1．售前的朋友圈預(yù)熱售前的朋友圈預(yù)熱，即社群運(yùn)營者在朋友圈發(fā)4條動態(tài)，內(nèi)容分別是活動調(diào)查、有獎(jiǎng)競猜、拼團(tuán)預(yù)告、引導(dǎo)進(jìn)群，以便讓更多的人了解銷售信息，主動申請入群。朋友圈的預(yù)熱內(nèi)容如表所示。交易變現(xiàn)2．售中的交易氛圍營造售中的交易氛圍營造是指通過在社群內(nèi)營造活躍的交易氣氛，激發(fā)社群成員的從眾心理，從而引導(dǎo)社群成員完成交易。營造社群內(nèi)的交易氣氛有以下4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。交易變現(xiàn)3124發(fā)起拼團(tuán)接龍巧用倒計(jì)時(shí)，促進(jìn)交易發(fā)簽到紅包，激活氛圍贈送驚喜福利，引導(dǎo)“曬單”3．售后的朋友圈播報(bào)售后的朋友圈播報(bào)，即在朋友圈播報(bào)物流進(jìn)度、用戶的正面評價(jià)，并進(jìn)行下期活動預(yù)告。通常情況下，如果產(chǎn)品選得好，一場活動結(jié)束后就會有人問：還有沒有活動？什么時(shí)候有下一期活動？這時(shí)，社群運(yùn)營者就需要根據(jù)咨詢量來判斷是否要進(jìn)行這款產(chǎn)品的第二期拼團(tuán)活動。如果要進(jìn)行，就需要盡快預(yù)告。這樣，幾天后即可趁熱打鐵發(fā)起下一期的拼團(tuán)活動。交易變現(xiàn)3.分銷變現(xiàn)BUILDYOURCOMMUNITY社群如果想要實(shí)現(xiàn)更大范圍內(nèi)的互惠共贏，可以考慮采取社群分銷模式分銷裂變分銷變現(xiàn)分銷裂變的意義社群分銷就是社群打造自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓社群成員在認(rèn)可這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，成為社群系列產(chǎn)品的分銷員。如果沒有這種分銷模式，那么社群成員在學(xué)習(xí)新鮮期過去后，就可能會離開社群。而讓大家留下來的方法是打造一個(gè)大家可以重復(fù)消費(fèi)的供應(yīng)鏈平臺。如果社群成員發(fā)現(xiàn)在這個(gè)渠道消費(fèi)更劃算，就會形成消費(fèi)黏性、具有消費(fèi)規(guī)模；而有了消費(fèi)規(guī)模，社群運(yùn)營者就可以去爭取更多的傭金或者更大的折扣空間給社群成員。分銷變現(xiàn)分銷裂變的設(shè)計(jì)分銷裂變需要從分銷門檻、分銷等級、分銷傭金3個(gè)層面來設(shè)計(jì)。分銷變現(xiàn)分銷傭金分銷等級分銷門檻1．設(shè)計(jì)合適的分銷門檻分銷門檻通常有3種類型：提交審核型、購買加入型、直接加入型。具體內(nèi)容如下：（1）提交審核型，即社群成員需要先提交申請資料，經(jīng)社群運(yùn)營者審核通過后，社群成員才能獲得分銷資格。如果社群運(yùn)營者設(shè)計(jì)分銷體系的主要目的不在于“賣貨”，而是獲得某些優(yōu)質(zhì)資源，那么，就可以將需要的資源條件列為審核條件，以吸引擁有優(yōu)質(zhì)資源的社群成員報(bào)名申請。分銷變現(xiàn)分銷變現(xiàn)1．設(shè)計(jì)合適的分銷門檻（2）購買加入型，即社群成員需要先購買社群運(yùn)營者指定的產(chǎn)品（或虛擬產(chǎn)品），購買成功后才能獲得分銷資格。例如，秋葉書友會小店的分銷就屬于“購買加入型”。想要通過分銷賺錢的社群成員，只要在“秋葉書友會”有贊店下單一次，就會自動成為書友會小店的分銷員。（3）直接加入型，即社群成員只需要同意社群運(yùn)營者準(zhǔn)備好的協(xié)議即可獲得分銷資格。這樣的“零門檻”加入分銷體系的方式，可以快速推廣業(yè)務(wù)、快速積累用戶。2．設(shè)計(jì)合適的分銷等級設(shè)計(jì)分銷等級需要考慮兩個(gè)方面的內(nèi)容，即分銷等級數(shù)量和分銷關(guān)系綁定。（1）分銷等級數(shù)量依據(jù)社群而設(shè)計(jì)的分銷等級可以設(shè)置為一級分銷或者二級分銷。一級分銷即直接分銷。只有當(dāng)分銷者將分銷的產(chǎn)品分享給自己的朋友，且朋友購買后，分銷者才可以獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)。簡而言之，分銷者只能獲得“一級朋友”的購買獎(jiǎng)勵(lì)。二級分銷兼具直接分銷和間接分銷。首先，分銷者將分銷的產(chǎn)品分享給自己的朋友，朋友購買后，分享者可以獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)；朋友再將產(chǎn)品分享給他的朋友，朋友的朋友購買后，分銷者也可以獲得銷售獎(jiǎng)勵(lì)。簡而言之，分銷者既可以獲得“一級朋友”的購買獎(jiǎng)勵(lì)，又可以獲得“二級朋友”（朋友的朋友）的購買獎(jiǎng)勵(lì)。分銷變現(xiàn)2．設(shè)計(jì)合適的分銷等級（2）分銷關(guān)系綁定分銷關(guān)系的綁定決定了最終的獎(jiǎng)勵(lì)歸屬。在社群產(chǎn)品的分銷體系設(shè)計(jì)中，一般有兩種分銷關(guān)系：一種是永久綁定，一種是限時(shí)綁定。永久綁定是指分銷關(guān)系綁定后不可更改。例如，分享者A將產(chǎn)品分享給自己的朋友B，B購買后，即與A形成永久綁定的分銷關(guān)系。以后，B每次購買社群產(chǎn)品，A都可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)。這種綁定方式可以激勵(lì)A(yù)將產(chǎn)品分享給更多的朋友。分銷變現(xiàn)分銷變現(xiàn)2．設(shè)計(jì)合適的