第九章-客戶的忠誠

講

客戶的忠誠

2021/6/2712021/6/2722021/6/273主要內(nèi)容：一、客戶忠誠的意義與含義二、客戶忠誠度的衡量三、影響客戶忠誠的因素四、實現(xiàn)客戶忠誠的策略2021/6/274一、客戶忠誠的意義與含義客戶忠誠是指客戶一再重復(fù)購買，而不是偶爾重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

有時因為某種原因沒有找到所忠誠的品牌，他們也會擱置需求，直到所忠誠的品牌出現(xiàn)。1、客戶忠誠的含義2021/6/275客戶忠誠的特點：忠誠的客戶能夠自覺排斥“貨比三家”的心理，能在很大程度上抗拒其他企業(yè)提供的優(yōu)惠和折扣等誘惑，而一如既往地購買所忠誠企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。忠誠的客戶還注重與企業(yè)在情感上的聯(lián)系，對所忠誠企業(yè)的失誤會持寬容的態(tài)度，并向企業(yè)反饋信息。2021/6/2762021/6/2772021/6/278（1）貨幣價值：“忠誠”比“滿意”更能確保企業(yè)的長久收益節(jié)省開發(fā)客戶的成本，降低交易成本和服務(wù)成本可使企業(yè)的收入增長，并且獲得溢價收益

可降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險并且提高效率

2、客戶忠誠的意義2021/6/279（2）非貨幣價值可獲得良好的口碑效應(yīng)

可獲得客戶數(shù)量的增長，壯大企業(yè)的客戶隊伍2021/6/27102021/6/2711二、客戶忠誠度的衡量客戶對某品牌的忠誠度，可以通過以下指標(biāo)來衡量：1、客戶重復(fù)購買的次數(shù)2、客戶挑選時間的長短3、客戶對價格的敏感程度4、客戶對競爭品牌的態(tài)度5、客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力6、客戶購買費用的多少2021/6/2712（1）滿意則可能忠誠

（2）滿意也可能不忠誠（3）不滿意一般不忠誠（4）不滿意也有可能忠誠1、客戶滿意是影響客戶忠誠的重要因素三、影響客戶忠誠的因素2021/6/27132、客戶因忠誠能夠獲得多少利益-會員價-積分兌換3、客戶的信任因素和情感因素-國產(chǎn)奶粉4、客戶的轉(zhuǎn)換成本-農(nóng)村和城市嬰兒奶粉購買的時間與貨幣成本5、其他因素客戶需求出現(xiàn)變化；搬遷或經(jīng)營地點轉(zhuǎn)移；客戶與企業(yè)的主要聯(lián)系人離職、退休等142021/6/2714案例分析：運用雙贏策略

一個法國人到美國去旅行，她在一家皮鞋商店的入口看到一個牌子上寫著：“超級特價，只需一折!”她在這些特價皮鞋中突然發(fā)現(xiàn)了一雙漂亮的紅色皮鞋，她拿起來看了看，皮鞋質(zhì)量很好，而且是名牌，這雙鞋她在別的地方已經(jīng)看過好幾次了，因為價格太貴而放棄了購買的愿望，現(xiàn)在這么便宜的事居然讓她碰上了。她于是急忙招呼工作人員過來，然后詢問道：“這雙鞋確實是7美元嗎?”工作人員把鞋子拿了過去，說：“您稍等!”然后就回到服務(wù)臺去了。沒過多久，工作人員又回來了，手里拿著那雙紅色的皮鞋對她說：“沒錯，這兩只鞋的確是7美元?！薄皟芍恍?難道這不是一雙鞋嗎?”法國人問。2021/6/2715案例分析：運用雙贏策略（續(xù)）

工作人員說：“在你決定購買之前，我一定要把真實情況告訴您。我們的服務(wù)宗旨是誠實守信。我們知道您的時間很寶貴，但還是希望您能聽完我說的話。因為如果您回去后覺得不合適，再來找我們的話，更是浪費您的時間。我必須告訴您，這是兩只鞋，皮質(zhì)、尺碼、款式都是相同的，只是顏色稍微有一些差別，您不仔細(xì)看是看不出來的。出現(xiàn)這樣的情況，原因是以前的顧客弄錯了，各拿了兩雙鞋的一只，所以這并不是一雙鞋。我們每售出一雙鞋，決不留任何隱患。如果您知道真相不想買了，我們也不會說什么。我們要做的只是誠實?！边@樣真摯的話感動了法國人，知道真相后她反而更想買這兩只鞋了。而且除了這兩只鞋外，她還購買了另外兩雙鞋。周圍都是賣鞋的商店，但她毫不猶豫地就在這一家商店里買了三雙鞋。不僅如此，以后每當(dāng)她到美國出差的時候，都要抽空到這個商店里買幾雙鞋，而且從來不在其他的商店門口徘徊，都是直接來到這家商店。

2021/6/2716四、實現(xiàn)客戶忠誠的策略（激勵與約束）1、努力實現(xiàn)客戶滿意2、獎勵忠誠3、增加客戶對企業(yè)的信任與情感4、提高轉(zhuǎn)換成本5、建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊伍6、加強業(yè)務(wù)聯(lián)系，提高不可替代性7、加強員工管理8、以自己忠誠換取客戶忠誠(忠誠有好處、背叛有壞處)(“胡蘿卜+大棒”雙管齊下2021/6/2717客戶忠誠案例：樂購公司唐?

舒爾茨（Don

schultz

）曾預(yù)言：“零售商未來的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價格和地理位置作為主要競爭力；另一種是Tesco模式，即通過客戶的了解和良好的客戶關(guān)系，將客戶忠誠計劃作為企業(yè)的核心競爭力?！?/p>

樂購（Tesco）超市公司是英國最大的食品超市公司之一，該公司實施的忠誠計劃―“俱樂部卡”(Clubcard)，幫助公司將市場份額從1995年的16％上升到了2003年的27%

，成為英國最大的連鎖超市集團。樂購的“俱樂部卡”被很多海外商業(yè)媒體評價為“最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫的忠誠計劃”和“最健康、最有價值的忠誠計劃”。

樂購“俱樂部卡”的設(shè)計者之一，倫敦市場咨詢公司主席克萊夫（CliveHumby）非常驕傲地說：“俱樂部卡的大部分會員都是在忠誠計劃推出伊始就成為了我們的忠誠客戶，井且從一而終，他們已經(jīng)和我們保持了9年的關(guān)系?！?021/6/2718“俱樂部卡”絕不是折扣卡克萊夫介紹道：“設(shè)計之初，‘俱樂部卡’計劃就不僅僅將自己定位為簡單的積分計劃，而是樂購的營銷戰(zhàn)略，是樂購整合營銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計“俱樂部卡”時，樂購的營銷人員注意到，很多積分計劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜，消費者往往花很長時間也不明白具體積分方法。還有很多企業(yè)推出的忠誠計劃獎勵非常不實惠，看上去獎金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費者根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計和兌換，成為了忠誠計劃的“死用戶”。1．消費代金券–獎勵忠誠因此，“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡單，客戶可以從他們在樂購消費的數(shù)額中得到1％的獎勵，每隔一段時間，樂購就會將客戶累計到的獎金換成“消費代金券”，郵寄到消費者家中。這種方便實惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù)樂購自己的統(tǒng)計，“俱樂部卡”推出的頭6個月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17％左右的“客戶自發(fā)使用率”。2021/6/27192．顧客數(shù)據(jù)庫–健全內(nèi)部管理樂購?fù)ㄟ^客戶在付款時出示“俱樂部卡”，掌握了大量翔實的客戶購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個客戶每次采購的總量，主要偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等?？巳R夫說：“我敢說，樂購擁有英國最好、最準(zhǔn)確的消費者數(shù)據(jù)庫，我們知道有多少英國家庭每個星期花12英鎊買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿?！痹谟?，有35％的家庭加人了樂購“俱樂部卡”計劃。據(jù)統(tǒng)計，有400萬家庭每隔三個月就會查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣瘋狂采購一番。2021/6/27203．利基俱樂部—增加情感和信任通過軟件分析，樂購將這些客戶劃分成了十多個不同的“利基俱樂部”,比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂購連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動。目前，“利基俱樂部”已經(jīng)成為一個個社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個人情感和品牌情感），成為樂購有效的競爭壁壘。2021/6/2721

4.樂購的“ClubeardPlus”推出—提高轉(zhuǎn)換成本，加強結(jié)構(gòu)聯(lián)系針對的是“俱樂部卡”會員中最忠誠、消費額度最高的那20％中產(chǎn)階級家庭?？巳R夫說：“在英國，消費者對于樂購的信任度大大超過了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂購聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的?！爆F(xiàn)在，不僅“ClubcardPlus”信用卡在英國頗受歡迎，加03年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“樂購個人金融服務(wù)”和“樂購電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過了50萬。2021/6/27225.關(guān)注獨特需求—提高服務(wù)的獨特性樂購贏得客戶忠誠度的另一個重要原因是關(guān)注客戶的特別需求，不斷推出新的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂購為女性購物者和對健康很在意的消費者，特別推出了“瘦身購物車”。這種