第六章-媒介的廣告經(jīng)營(yíng)

章媒介的廣告經(jīng)營(yíng)

2021/6/271本章重點(diǎn)：媒介與廣告的相互關(guān)系；了解媒介廣告經(jīng)營(yíng)的含義、和基本原則；認(rèn)識(shí)媒介廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題；理解媒介廣告資源開(kāi)發(fā)的形式。2021/6/272一、媒介與廣告

近代大眾傳播媒介肩負(fù)著重大的社會(huì)責(zé)任而誕生，并在其誕生不多久，與廣告結(jié)下不解之緣，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕d體及廣告產(chǎn)業(yè)的重要支柱和組成部分。同時(shí)，廣告也成為媒介生存與發(fā)展的重要支柱。

2021/6/273（一）廣告及廣告對(duì)媒介的使用1.廣告的定義廣告是一些人以付費(fèi)的方式通過(guò)一定的媒體向大眾傳達(dá)某種觀念、介紹或推銷某種商品或服務(wù)的宣傳形式。

2021/6/2742.各類媒體與廣告平面媒體與廣告大眾傳媒中，報(bào)紙、雜志誕生最早，也最早與廣告結(jié)成同盟。

1625年，《英國(guó)信使報(bào)》第一次在背面版上刊登了一則圖書(shū)推銷的廣告，這被認(rèn)為是最早的報(bào)紙廣告。最早的雜志廣告大約產(chǎn)生于17世紀(jì)末到18世紀(jì).2021/6/275

最早刊登廣告的定期中文刊物是1815年8月5日英國(guó)傳教士在馬六甲創(chuàng)辦的《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》。

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廣播媒體與廣告

1922年8月28日，世界上第一家贏利性的無(wú)線電臺(tái)WEAF為昆士波羅公司做廣告，幫助其推銷公寓房，這是世界上第一條商業(yè)廣播廣告。

1927年3月，上海新新公司開(kāi)辦了我國(guó)第一座私營(yíng)廣播電臺(tái)。接著各類靠廣告來(lái)維持營(yíng)業(yè)的民營(yíng)廣播電臺(tái)陸續(xù)辦起來(lái)。2021/6/277電視媒體與廣告

1941年6月，美國(guó)正式開(kāi)始做商業(yè)電視廣告。在50年代美國(guó)發(fā)明彩色電視機(jī)以后，電視成為一種集音樂(lè)、圖像、語(yǔ)言為一體的理想廣告媒介，不到30年的時(shí)間，電視就躍居僅次于報(bào)紙媒介的第二大廣告媒介地位。

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中國(guó)大陸直到1979年1月才在上海電視臺(tái)播出第一條電視廣告——“參桂補(bǔ)酒”廣告。

3月15日，上海電視臺(tái)播出中國(guó)大陸第一條外商電視廣告——“瑞士雷達(dá)表”。2021/6/279網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告

1994年10月14日，美國(guó)著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired，并在其主頁(yè)上登載了AT&T、沃爾沃、波音等14個(gè)客戶的Banner（旗幟）廣告，這是世界上第一例網(wǎng)絡(luò)廣告。從此，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為又一嶄新的廣告形式。

2021/6/27101997年3月，Chinabyte網(wǎng)上出現(xiàn)了中國(guó)大陸的第一則互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告形式是468×60像素的Banner（旗幟）廣告。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展序幕由此拉開(kāi)。

2021/6/2711廣告對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)的作用:（1）經(jīng)濟(jì)支柱。廣告是媒體賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支柱。目前，廣告收入一般占媒介經(jīng)營(yíng)總收入的40%--80%。

（2）信息服務(wù)。廣告信息是媒介發(fā)布信息的重要組成部分，包括生產(chǎn)消費(fèi)性信息、政府公告和公益廣告信息等。（3）市場(chǎng)中介。廣告在媒介經(jīng)營(yíng)中具有聯(lián)系媒介和市場(chǎng)的中介作用，將生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊緊的聯(lián)系在一起。2021/6/27123.廣告對(duì)媒介的使用媒介是否能被廣告所使用，需滿足五種要求：１、要具有一定的覆蓋范圍（收視率、收聽(tīng)率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等）２、要具有相對(duì)固定并且比較明確的受眾群體３、要具有適當(dāng)?shù)膫鞑ニ俣龋?、要具有良好的傳播效果５、刊登發(fā)布的成本能夠?yàn)槠髽I(yè)所承受2021/6/2713媒介是否需要對(duì)廣告加以選擇？如何選擇？2021/6/2714（二）媒介對(duì)廣告的限制與適應(yīng)1、媒介對(duì)廣告的限制

（1）政治標(biāo)準(zhǔn)（2）業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（3）受眾標(biāo)準(zhǔn)（4）效益標(biāo)準(zhǔn)2021/6/27152、媒介對(duì)廣告進(jìn)行了限制，同時(shí)也不斷改變自己，尋求與廣告的適應(yīng)（1）媒介自身的調(diào)整與轉(zhuǎn)型（2）媒介內(nèi)容和受眾對(duì)象的變化（3）媒介形式和技術(shù)方面的不斷更新2021/6/2716

綜上所述，媒介與廣告之間是一種相互依存、相互作用的關(guān)系。它們即相互限制，又相互適應(yīng)，在互動(dòng)中相互促進(jìn)，不斷發(fā)展。2021/6/2717二、媒介的廣告經(jīng)營(yíng)（一）媒介廣告經(jīng)營(yíng)的涵義及方法1.涵義：

指新聞媒介向廣告主及代理廣告主廣告業(yè)務(wù)的廣告公司推銷自己的廣告版面位置或廣告時(shí)間的手段、措施及活動(dòng)，以及新聞媒介在廣告受眾中樹(shù)立自身廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的良好形象的手段、措施及活動(dòng)。2021/6/27182.經(jīng)營(yíng)方法向廣告主的推廣方法：價(jià)格優(yōu)惠、效果宣傳、滿足要求、出謀劃策。向受眾的推廣方法：提高廣告可信度、提供齊全廣告信息、提高廣告藝術(shù)性。2021/6/2719（二）媒介廣告經(jīng)營(yíng)的基本方式一是接洽上門(mén)的廣告客戶二是廣告業(yè)務(wù)員向廣告客戶招攬廣告三是廣告活動(dòng)營(yíng)銷廣告招商會(huì)四是廣告代理公司2021/6/2720

規(guī)定廣告經(jīng)營(yíng)者要與廣告發(fā)布者相分離，以便分工明確，各司其職，提高廣告經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化水平。廣告客戶必須委托有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。廣告代理商的代理費(fèi)占廣告總額的15%左右。

廣告代理制2021/6/2721在實(shí)行完全廣告代理制的美國(guó)等國(guó)家和地區(qū)，媒介在廣告經(jīng)營(yíng)中一般只承擔(dān)發(fā)布廣告的職能，向廣告代理公司和廣告客戶出售媒介版面和時(shí)間。由于職能與業(yè)務(wù)內(nèi)容單一，其機(jī)構(gòu)設(shè)置一般比較簡(jiǎn)單。

較大規(guī)模的媒介廣告部門(mén)，一般下設(shè)營(yíng)業(yè)部、編排部、行政部、財(cái)務(wù)部等幾大部門(mén)。

2021/6/2722廣告代理制的好處有利于擴(kuò)大媒體的廣告客源。有利于媒體廣告費(fèi)的回收。有利于美化媒體的版面、時(shí)段。有利于提高廣告部門(mén)的工作效率。

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實(shí)行廣告代理制的難點(diǎn)

媒介的行業(yè)壟斷。廣告主認(rèn)為找媒介作廣告保險(xiǎn)、可靠，不愿意找廣告公司做代理。廣告公司自身的形象和能力不行。2021/6/2724（三）媒體廣告經(jīng)營(yíng)的原則1.廣告必須真實(shí)、合法，不得夸大其詞和欺騙受眾；2.對(duì)廣告內(nèi)容必須進(jìn)行嚴(yán)格的審核，不得見(jiàn)利忘義；3.充分利用一切技術(shù)手段，力爭(zhēng)廣告宣傳效用最大化；4.廣告與非廣告的內(nèi)容要明確區(qū)分，不得誤導(dǎo)受眾、5.運(yùn)用公關(guān)手段努力擴(kuò)大廣告客戶，并同他們建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系；6.合理的收費(fèi)價(jià)格。2021/6/2725（四）當(dāng)前媒介廣告經(jīng)營(yíng)中值得注意的問(wèn)題虛假?gòu)V告問(wèn)題廣告掮客問(wèn)題新聞廣告問(wèn)題傳播導(dǎo)向問(wèn)題制作水平問(wèn)題2021/6/2726三、廣告資源開(kāi)發(fā)（電視）電視廣告產(chǎn)品的類型

1.常規(guī)廣告電視欄目?jī)?nèi)廣告時(shí)段廣告2.特別節(jié)目廣告3.電視劇廣告2021/6/2727電視臺(tái)（央視和省級(jí)衛(wèi)視）播出時(shí)長(zhǎng)16－24小時(shí)，平均20.2小時(shí)廣告時(shí)長(zhǎng)2－3小時(shí)，平均2.4小時(shí)黃金時(shí)間：19：00－21：00黃金廣告時(shí)間：20分鐘黃金廣告時(shí)間收入占廣告總收入：50％常規(guī)廣告資源2021/6/2728廣告資源開(kāi)發(fā)——特殊形式廣告的開(kāi)發(fā)冠名廣告特約播出廣告片尾鳴謝廣告演播室內(nèi)廣告節(jié)目?jī)?nèi)廣告實(shí)物贊助廣告節(jié)目預(yù)告廣告2021/6/27297.5秒廣告

5秒廣告10、15、20秒廣告7.5秒符合遺忘規(guī)律，達(dá)到認(rèn)知高峰2021/6/2730四、廣播電視廣告價(jià)格制定的基本依據(jù)媒介單位版面或單位時(shí)間的定價(jià)，受很多因素的影響。至少有以下三個(gè)方面的因素對(duì)廣告的定價(jià)影響最大：（1）視聽(tīng)率（2）媒介的權(quán)威性（3）媒介的受眾成份

2021/6/2731以上是相對(duì)于不同媒介而言影響媒介廣告定價(jià)的因素，在同一媒介還會(huì)有一些因素影響媒介廣告的定價(jià)，這些因素有：（1）時(shí)間（2）具體節(jié)目（3）版面（4）指定刊播與非指定刊播（5）長(zhǎng)期刊播與短期刊播(整售與零售)（6）電臺(tái)、電視臺(tái)所處的地理位置和整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境2021/6/2732五、我國(guó)媒介廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的特征（1）從思想觀念上看，高度重視廣告的經(jīng)營(yíng)管理，徹底改變了過(guò)去計(jì)