雀巢公司市場營銷報告

“安頓”和“依偎”的內(nèi)斯特爾

——雀巢（Nestle）

雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊(HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界最大的食品制造商。擁有138年歷史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達910億瑞士法郎。

雀巢公司

雀巢公司年銷售額達到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。雀巢在五大洲的60多個國家中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因此被稱為“最國際化的跨國集團”。發(fā)展歷史

產(chǎn)品介紹咖啡飲品奶制品瓶裝水糖果

保健營養(yǎng)烹飪食品巧克力冰激凌雀巢公司

目標(biāo)市場市場定位產(chǎn)品組合多元化品牌發(fā)展前景

把握市場

雀巢公司在結(jié)構(gòu)和組織上遵循“權(quán)限徹底分散”的原則。這也是雀巢公司里”市場大腦(MarketHead)”所表達的就是想法要和市場實況連接在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。正因為此，公司產(chǎn)品中僅雀巢咖啡就有100多個品種。各模塊(分公司)基于自己的市場具有獨立性，但又與其他模塊相互聯(lián)系，共同組成企業(yè)的“大塊”結(jié)構(gòu)。雀巢公司將其總市場分成各模塊市場，每一模塊市場由相應(yīng)模塊來負責(zé)，從而可以更準(zhǔn)確的把握市場動態(tài)，提高市場需求的準(zhǔn)確把握和滿足。

目標(biāo)市場

反應(yīng)迅速

企業(yè)不快點往前沖，就會被快速淘汰出局。在激烈的市場競爭中，取得信息和利用信息的狀況是企業(yè)能否完成營銷任務(wù)的重要條件。市場營銷組織的設(shè)計應(yīng)既有利于搜集信息，又有利于針對信息做出快速反應(yīng)，雀巢公司的模塊組合營銷恰恰適應(yīng)了這一要求。各模塊具有獨立運作于市場的能力，根據(jù)其模塊市場的變化，在不影響企業(yè)總戰(zhàn)略的條件下，有權(quán)進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，采取恰當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

目標(biāo)市場

目標(biāo)市場在雀巢咖啡誕生之初，它推出了首例速溶咖啡，但由于強調(diào)便利性，一度使自己出現(xiàn)銷售危機。原因不是速溶咖啡味道不好，而是許多家庭主婦不愿意接受這種讓人覺得自己因為偷懶而使用的產(chǎn)品。其后隨著許多家庭主婦走出家庭，從事工作，速溶咖啡才被她們接受，得以暢銷。這則案例不難看出雀巢初戰(zhàn)失利的根本原因：有需求細分而無觀念細分，沒有對消費者進行觀念開發(fā)。而后期的成功是由於社會環(huán)境變化導(dǎo)致人們觀念變化，這時推出這一産品，才獲得巨大成功?？梢姵晒Φ氖袌黾毞蛛x不開觀念細分與觀念開發(fā)。

目標(biāo)市場一、雀巢咖啡的個體分析消費者購買行為瑞士雀巢公司是一家家喻戶曉的大型食品跨國公司。當(dāng)年他們研制生產(chǎn)了一種速溶咖啡。由于對自己產(chǎn)品的絕對信任，就滿懷信心地投放于國際市場。但萬萬沒有想到速溶咖啡在國際市場備受冷落。于是雀巢公司展開了規(guī)模宏大、計劃周密的市場調(diào)研。市場調(diào)研工作集中在以下幾個方面在購買能力方面歐美及日本等西方發(fā)達國家收入水平高，也有飲用咖啡的習(xí)慣，因而購買力強。其中挪威、瑞典等北歐國家消耗量最大，但要求粉狀。英國，日本由于有飲茶的傳統(tǒng)耗量較小，其它地區(qū)購買力弱。在消費心理方面，許多消費者認為這種不用烹煮的速溶咖啡是懶散的、浪費的人才購買的。

目標(biāo)市場在飲用偏好方面，美國人要求清淡、味香、不很苦，配合其崇尚自然，發(fā)展個性的心理需求。意大利、德國等消費者喜歡喝黑咖啡，要求苦，黑以配合其味而英國、日本等國較喜歡加奶的咖啡(4在飲食時尚方面，西方發(fā)達國家興起，素食運動，要求提供不會使人發(fā)胖的飲料和食品。于是針對以上調(diào)查情況，雀巢公司生產(chǎn)配制出不同口味、不同包裝的速溶咖啡?？梢?，通過科學(xué)、正確的市場調(diào)研，抓住了顧客的真正所求，雀巢公司的速溶咖啡才打開局面，受到市場歡迎。

目標(biāo)市場二、雀巢咖啡的群體分析消費者的市場分析目標(biāo)市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客。目標(biāo)市場可分為主要目標(biāo)市場和次要目標(biāo)市場。雀巢公司銷售速溶咖啡，通過調(diào)研得知，應(yīng)加大主要目標(biāo)市場的宣傳促銷力度，改變原來全球普遍撒網(wǎng)的目標(biāo)市場，將歐美市場作為主要的目標(biāo)市場，鞏固以挪威、瑞典為中心的北歐重點目標(biāo)市場對英國、日本等有飲茶習(xí)慣的國家進行推銷、宣傳、時尚引導(dǎo)，以培養(yǎng)這些次要目標(biāo)市場。返回步驟一步驟二步驟三步驟四步驟五市場定位返回

市場定位步驟一識別需要在夏季，雀巢咖啡盡管不像一些如可口可樂汽水那樣有爽勁，但是其味道醇香，也吸引了不少消費者的喜愛，尤其是年輕的女性上班族。都市忙碌的上班族在加班時若泡了一杯香醇的咖啡提提神，那也是種很不錯的享受返回

市場定位步驟二決定形象在市場上有不少飲料銷售，每種飲料都有其不同特色，光是咖啡品種就有不少。雀巢咖啡若想長久立足并貫穿整個中國市場，在采用市場挖掘戰(zhàn)略的同時，要注重產(chǎn)品的特別的形象。雀巢在宣傳促銷中很注重宣傳自己和中國民眾親和的形象，雀巢在食品包裝設(shè)計上既保留了雀巢的特點，又能體現(xiàn)中國的文化。這樣，基于產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，雀巢進入中國市場也將產(chǎn)生一個良好的效益返回

市場定位步驟三辨別優(yōu)勢八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識轉(zhuǎn)讓給中國。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。上海雀巢研發(fā)中心，致力于應(yīng)用科技和營養(yǎng)研究，并開發(fā)中國消費者喜愛的、適合中國人口味和消費能力的營養(yǎng)食品。它是雀巢全球研發(fā)系列的一部分，并作為科學(xué)技術(shù)的交流平臺，與中國領(lǐng)先的大學(xué)及研究機構(gòu)在食品與營養(yǎng)領(lǐng)域保持著密切的聯(lián)系。返回

市場定位步驟四傳遞設(shè)計雀巢一直強調(diào)要為中國人提供適合中國人口味的優(yōu)質(zhì)食品。在生產(chǎn)和銷售領(lǐng)域，并不追求短期利潤，而是著眼于長遠。雀巢首先做的是培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢用廣告等多種手段，著意來宣傳喝咖啡是一種時尚、潮流，成功的吸引了一群年輕人對茶背叛之后選擇了咖啡，接著才是雀巢咖啡在市場上的銷量增加。雀巢還積極贊助和中國人息息相關(guān)的公益活動。

返回

市場定位步驟五落實承諾雀巢不斷強調(diào)自己產(chǎn)品的營養(yǎng)和高品質(zhì)，雀巢還在上海成立了雀巢研究和研發(fā)中心，從事應(yīng)用科學(xué)、營養(yǎng)研究，為中國消費者開發(fā)價格合適、營養(yǎng)豐富的食品。、雀巢咖啡在中國的發(fā)展，不僅僅局限于其占領(lǐng)市場份額的多少，更主要的還是關(guān)注到中國人這個群體的消費和生活的需要。不僅僅是在培養(yǎng)市場，提高產(chǎn)品品質(zhì)方面具有足夠的耐心，更應(yīng)在中國市場上體現(xiàn)其品牌巨大影響力返回

產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合評價產(chǎn)品組合策略返回產(chǎn)品組合評價咖啡奶粉巧克力冰淇淋返回咖啡咖啡1+2咖啡冰1+2100%純咖啡咖啡伴侶卡布奇諾金牌咖啡咖啡禮品盒

市場占有率銷售增長率資金利潤率對策建議高高高高高低低高高高高低低低低低高高高高低大力推銷大力推銷大力推銷大力推銷大力推銷控制或縮減規(guī)模開闊市場返回牛奶全脂奶粉兒童奶粉系列成長奶粉高鐵高鈣奶粉高纖高鈣奶粉中老年奶粉晚寧奶粉全脂甜奶粉學(xué)生甜奶粉孕婦奶粉液態(tài)奶鷹嘜煉奶

市場占有率

銷售增長率

資金利潤率對策建議高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高高低低低低低低低低低低低低低控制或縮減規(guī)模開闊市場開闊市場大力推銷大力推銷大力推銷重點發(fā)展產(chǎn)品重點發(fā)展產(chǎn)品重點發(fā)展產(chǎn)品保持現(xiàn)狀或適當(dāng)發(fā)展保持現(xiàn)狀或適當(dāng)發(fā)展保持現(xiàn)狀或適當(dāng)發(fā)展返回巧克力威化滋味威化奇巧巧克力經(jīng)典巧克力真典之巧克力巧克力禮盒

市場占有率銷售增長率資金利潤率對策建議高高高高高高高高高高低低低低低低低大力推銷大力推銷高大力推銷開闊市場開闊市場保持現(xiàn)狀或適當(dāng)發(fā)展返回冰淇淋瑰冠花心桶摩爵奇趣爆果豆卡布奇諾杯冰冰家庭裝

市場占有率銷售增長率資金利潤率對策建議高高高高高高高高高高高高高高低低低低低低低開闊市場開闊市場開闊市場開闊市場控制或縮減規(guī)模大力推銷重點發(fā)展產(chǎn)品返回對應(yīng)策略企業(yè)多數(shù)產(chǎn)品處于成熟期：大量產(chǎn)品銷售增長速度緩慢。大量產(chǎn)品利潤已達最高點。市場同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。具體應(yīng)對策略：咖啡奶粉巧克力冰淇淋返回咖啡此產(chǎn)品在市場上得競爭力很強，市場占有率頗高。但產(chǎn)品得發(fā)展能力較弱。采取產(chǎn)品線號召策略：利用已有的品牌旗幟作用，吸引顧客，打造全新高檔產(chǎn)品，從此獲利返回奶粉受到負面新聞影響，在北京市場占有率受到影響。作為我們的主要產(chǎn)品贏利能力依然較強?？傮w上有一定增長空間，但是競爭力不足。產(chǎn)品線更新策略：產(chǎn)品線需要進行改造，發(fā)展新型現(xiàn)在產(chǎn)品，拋棄以前不好得形象，并利用已有得市場大力宣傳好新的產(chǎn)品。返回巧克力產(chǎn)品競爭能力一般，發(fā)展前景較好。采取擴大產(chǎn)品組合策略：通過加強包括產(chǎn)品組合的寬度，深度，來擴大經(jīng)營范圍，在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品。以擴大產(chǎn)品得競爭力及贏利能力。返回冰淇淋產(chǎn)品競爭能力強，贏利能力強發(fā)展性略有不足，應(yīng)當(dāng)做好宣傳等工作采取產(chǎn)品線號召策略：在產(chǎn)品線中選擇一個或幾個產(chǎn)品項目加以精心打造，成為較知名產(chǎn)品，同時利用次項產(chǎn)品吸引大批顧客，以便打開改產(chǎn)品線內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售情況。返回品牌策略簡述130多年來，雀巢品牌已經(jīng)建立了巨大的品牌資產(chǎn)和財富。鳥媽媽守護哺育雛鳥的徽標(biāo)，傳遞著雀巢公司關(guān)心人，養(yǎng)育生命的核心價值。在中國，這個鳥巢徽標(biāo)和“雀巢”這個中文名字，是產(chǎn)品信息的標(biāo)志，不斷加強我們與消費者之間的緊密聯(lián)系。品牌策略返回品牌策略品牌化策略：即在消費者面前樹立良好健康的企業(yè)形象，培養(yǎng)消費者對于品牌的忠誠度。品牌歸屬企業(yè)自身：我們始終用自己的品牌打開市場，勇敢面對挑戰(zhàn)。統(tǒng)一品牌加個人品牌：不管在哪里，任何雀巢的產(chǎn)品都可以看到鳥巢徽標(biāo)與選雀巢選品質(zhì)的標(biāo)語。品牌延伸策略：永不停止的研發(fā)與創(chuàng)造是雀巢始終堅定的信念。返回較強抗風(fēng)險能力

經(jīng)濟全球化條件下，企業(yè)將面臨來自國內(nèi)外的挑戰(zhàn)，競爭日趨激烈，在激烈的市場競爭中，企業(yè)要生存發(fā)展下去，須具有較強的抗風(fēng)險能力?，F(xiàn)在企業(yè)多從競爭對手角度來考慮，進行企業(yè)聯(lián)合、兼并，以加大企業(yè)實力和抗風(fēng)險的能力。而雀巢的模塊組合戰(zhàn)略是從企業(yè)組織角度考慮抗風(fēng)險能力的一條可選途徑。模塊組合強調(diào)各模塊相對獨立的運作于各自的市場，根據(jù)各自市場來自競爭者、顧客等方面的變化進行調(diào)整，而企業(yè)其他各部分可以無須調(diào)整，從而具有了靈活、應(yīng)變、抗風(fēng)險性。

網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)

雀巢公司的模塊組合營銷，造就了網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)，也使雀巢公司具有了網(wǎng)絡(luò)化的特點：一是用特殊的市場手段代替行政手段來聯(lián)絡(luò)各個經(jīng)營單位之間及其與公司總部之間的關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的市場關(guān)系是一種以資本投放為基礎(chǔ)的包含產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移、人員流動和較為穩(wěn)定的商品買賣關(guān)系在內(nèi)的全方位的市場關(guān)系。二是在組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上形成了強大的虛擬功能。處于網(wǎng)絡(luò)制組織結(jié)構(gòu)中的每一個獨立的經(jīng)營實體都能以各種方式借用外部的資源，對外部的資源優(yōu)勢進行重新組合，創(chuàng)造出巨大的競爭優(yōu)勢。

正如內(nèi)斯特爾在用自己的名字命名時一樣，希望帶給每個人如雀巢般的“安頓”和“依偎”，使每個品嘗雀巢的人都感受到最大的“愛”。謝謝觀賞謝謝1月-2514:16:0114:1614:161月-251月-2514:1614:1614:16:011月-251月-2514:16:012025/1/514:16:019、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Sunday,January5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:16:0114:16:0114:161/5/20252:16:01PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。1月-2514:16:0114:16Jan-2505-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:16:0114:16:0114:16Sunday