品牌策劃與推廣教案-項目2-品牌定位

山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 《品牌策劃與推廣》教案 作者：張曉紅PAGEPAGE1《品牌策劃與推廣》教案PAGE0《品牌策劃與推廣》授課標(biāo)題項目二品牌定位選用教材《品牌策劃與推廣實戰(zhàn)（微課版第2版）》，張曉紅金宏星編著授課對象市場營銷專業(yè)二年級學(xué)生授課時間第二學(xué)年第2學(xué)期授課地點一體化教室授課學(xué)時16授課方式教學(xué)做一體化教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)1.掌握品牌現(xiàn)狀分析的方法。2.掌握品牌定位的方法。3.掌握品牌人格化的方法。4.掌握品牌命名的技巧。5.掌握品牌廣告語創(chuàng)作的技巧。6.掌握品牌故事的寫作技巧。能力目標(biāo)1.能夠分析品牌的目前形象與現(xiàn)狀。2.能夠使用品牌定位工具進行品牌定位。3.能夠使用品牌命名的技巧為品牌命名。4.能夠使用品牌人格化工具進行品牌人格化設(shè)計。5.能夠進行品牌廣告語的創(chuàng)作。6.能夠進行品牌故事的撰寫。素養(yǎng)目標(biāo)1.具有團隊精神和協(xié)作能力，小組能夠協(xié)調(diào)合作完成任務(wù)。2.具有良好的溝通交流和理解能力，能夠有效表達觀點并完成成果匯報展示。3.具有信息素養(yǎng)和學(xué)習(xí)能力，能夠運用正確的方法和技巧掌握新知識、新技能。4.具有獨立思考和創(chuàng)新能力，能夠針對新項目的特點，應(yīng)用品牌定位知識點完成項目任務(wù)。5.具有良好的道德準(zhǔn)則和正確的價值觀，品牌如人，人如品牌，有“德”有品方能立足。6.崇尚憲法、遵紀(jì)守法，品牌命名、廣告語及品牌故事的設(shè)計應(yīng)符合相應(yīng)的法律法規(guī)。重點難點重點1.掌握品牌現(xiàn)狀分析的方法2.掌握品牌定位的方法3.掌握品牌廣告語創(chuàng)作的技巧4.掌握品牌故事的寫作技巧難點1.能夠分析品牌的目前形象與現(xiàn)狀2.能夠使用品牌定位工具進行品牌定位3.能夠進行品牌廣告語的創(chuàng)作4.能夠進行品牌故事的撰寫教學(xué)方法自主學(xué)習(xí)、課堂講授、案例教學(xué)、分組討論、項目教學(xué)教學(xué)實施教學(xué)活動與時間分配課前：1.上傳課前自學(xué)教學(xué)資源（教案、課件、視頻、微課、動畫、案例、自測題等）至網(wǎng)絡(luò)教學(xué)平臺；2.發(fā)布課前任務(wù)；3.在線答疑并查看學(xué)生學(xué)習(xí)進度與自測情況，根據(jù)學(xué)情調(diào)整教學(xué)策略。課中：1.課堂講授（6小節(jié)）對重點難點及學(xué)生的薄弱環(huán)節(jié)進行知識點補充講解，突出課程思政。2.項目實訓(xùn)（6小節(jié)）（1）他山之石：藍章策劃——秦老太的品牌定位學(xué)習(xí)借鑒該案例中藍章策劃對企業(yè)進行品牌定位的思考方式，運用課前自學(xué)的知識、工具和方法，小組分工合作完成下列實訓(xùn)任務(wù)。（2）實訓(xùn)一品牌現(xiàn)狀分析任務(wù)1行業(yè)發(fā)展趨勢研究任務(wù)描述：學(xué)生以小組為單位，選擇一個行業(yè)，創(chuàng)建1個品牌（或者使用老師指定的某個品牌），對這個行業(yè)進行發(fā)展趨勢研究。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2消費者需求與消費者行為研究任務(wù)描述：找到該品牌的目標(biāo)用戶，完成用戶畫像、消費需求探測及消費行為研究。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)3競爭格局分析與競爭策略制定任務(wù)描述：找到該品牌的競爭對手，完成競爭對手的品牌知名度、渠道布設(shè)、產(chǎn)品特點研究，結(jié)合企業(yè)自身情況，明確自己的競爭地位。請將研究成果做成展示PPT。（3）實訓(xùn)二品牌定位任務(wù)1找到“三軸交叉點”任務(wù)描述：使用“三軸定位法”，根據(jù)品牌現(xiàn)狀分析，總結(jié)品牌的消費需求、自身特質(zhì)和競爭環(huán)境，找到“三軸交叉點”。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌定位任務(wù)描述：提煉品牌核心價值，進行品牌定位，要求品牌定位的結(jié)果能夠非常明確地表達“品類歸屬”和“消費價值”。請將研究成果做成展示PPT。（4）實訓(xùn)三品牌人格化與命名任務(wù)1品牌人格化任務(wù)描述：從消費者的消費需求出發(fā)，思考品牌與消費者的關(guān)系：品牌像是消費者的什么人？然后從《品牌個性五維度量體系》中的5大維度、18個層面、51種人格中，選出符合品牌定位的品牌性格。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌命名任務(wù)描述：運用品牌命名的技巧，給品牌命名并簡述理由。要求品牌命名要符合國家法律法規(guī)，不能侵權(quán)，要能夠在中國商標(biāo)總局查詢注冊。如果是自創(chuàng)企業(yè)，請同時為企業(yè)命名。請將研究成果做成展示PPT。（5）實訓(xùn)四品牌廣告語與品牌故事創(chuàng)作任務(wù)1品牌廣告語創(chuàng)作任務(wù)描述：運用品牌廣告語創(chuàng)作的技巧進行品牌廣告語創(chuàng)作，并簡述廣告語創(chuàng)作思路。請將研究成果做成展示PPT。任務(wù)2品牌故事寫作任務(wù)描述：運用品牌故事的寫作技巧撰寫品牌故事，并簡述品牌故事的創(chuàng)作思路。請將研究成果做成展示PPT。3.展示評價（3.5小節(jié)）（1）組織學(xué)生小組成員2人以上共同完成實操項目成果的展示陳述，每組陳述時間控制在10-15分鐘左右；（2）學(xué)生匯報完畢后，教師進行點評；（3）教師與學(xué)生依據(jù)評分標(biāo)準(zhǔn)給每個小組的成果作品與展示陳述評價打分；滿分100分，作品文案80分，展示陳述20分。4.復(fù)盤反思（0.5小節(jié)）（1）總結(jié)本次課重點難點，突出課程思政內(nèi)容。（2）組織學(xué)生總結(jié)本次課的收獲：=1\*GB3①知識盤點：通過品牌定位項目的學(xué)習(xí)，你掌握了哪些品牌知識？請畫出思維導(dǎo)圖。=2\*GB3②方法反思：在完成本項目學(xué)習(xí)和實訓(xùn)的過程中，你學(xué)會了哪些分析和解決問題的方法？=3\*GB3③行動影響：在完成本