B2C與B2B顧客關(guān)系管理

B2C與B2B顧客關(guān)系管理2本章架構(gòu)顧客關(guān)系管理的簡(jiǎn)介顧客關(guān)系管理的建置顧客關(guān)系管理的影響結(jié)論3討論問(wèn)題一CRM能幫企業(yè)作些什么？4CRM可替企業(yè)帶來(lái)的效益象是用IT來(lái)搜集、分析客戶(hù)的資料，發(fā)展現(xiàn)有客戶(hù)的關(guān)系，并且主動(dòng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的可能需求，提供適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案、象是產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足需求，進(jìn)而提高滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度。5CRM可替企業(yè)帶來(lái)的效益(續(xù))6討論問(wèn)題二請(qǐng)問(wèn)何謂CRM？7CRM的定義顧客關(guān)系管理緣自于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念，一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)需藉由與顧客接觸的各種管道來(lái)搜集相關(guān)的信息，再由適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ哌M(jìn)行區(qū)隔與找出有價(jià)值的顧客。經(jīng)由不同的策略執(zhí)行、與透過(guò)互動(dòng)與修改找出最佳的營(yíng)銷(xiāo)手法，并再經(jīng)由搜集與接觸來(lái)得到分析信息，形成顧客關(guān)系管理的循環(huán)。8顧客關(guān)系管理循環(huán)9顧客關(guān)系管理循環(huán)(續(xù))循環(huán)項(xiàng)目說(shuō)明范例搜集與接觸階段企業(yè)需時(shí)時(shí)把握與顧客接觸的機(jī)會(huì)來(lái)獲得該名顧客個(gè)人的信息，透過(guò)各種的方式來(lái)吸引顧客留下正確的信息，象是可由抽獎(jiǎng)等方式，做好信息更新的動(dòng)作，也才能讓后續(xù)分析時(shí)能有最為正確的結(jié)果。電子信箱或會(huì)員的資料往往最容易被使用者所忽略，缺乏一個(gè)檢查使用者背景的機(jī)制，讓分析結(jié)果的正確性打折，當(dāng)然也無(wú)法得到較佳的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。區(qū)隔與價(jià)值階段擁有信息后，需試圖發(fā)展出顧客區(qū)隔，并找出對(duì)企業(yè)最具價(jià)值的顧客，針對(duì)不同價(jià)值的顧客群提供新通路、新方式、新產(chǎn)品等手法，來(lái)滿(mǎn)足各區(qū)隔的顧客，以建立長(zhǎng)久的發(fā)展關(guān)系，并做為后續(xù)階段發(fā)展的基礎(chǔ)。東森的系統(tǒng)可在計(jì)算機(jī)熒幕上顯示出來(lái)，讓客服人員得以在最短時(shí)間內(nèi)掌握需求、并且提供適合的產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需求，以提高其再次消費(fèi)的可能。10顧客關(guān)系管理循環(huán)(續(xù))循環(huán)項(xiàng)目說(shuō)明范例技術(shù)與策略階段企業(yè)需透過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略、與改變企業(yè)結(jié)構(gòu)，來(lái)檢視目標(biāo)顧客群的需求是否變動(dòng)。由系統(tǒng)與信息架構(gòu)來(lái)搜集、分析、與共享相關(guān)信息，藉此來(lái)評(píng)估、分配組織的資源，并且能夠用在對(duì)企業(yè)有最大價(jià)值的顧客身上?？盗謬?guó)際整合企業(yè)內(nèi)部所有的數(shù)據(jù)庫(kù)，并與全臺(tái)各地外勞管理的數(shù)據(jù)庫(kù)等共通，藉此累積客戶(hù)資料，并反饋給需要的主管，作為營(yíng)銷(xiāo)策略的修改與制定上的參考?；?dòng)與修改階段企業(yè)可透過(guò)不同的管道與顧客互動(dòng)、接觸，藉此讓企業(yè)得以獲知個(gè)別顧客的需求，進(jìn)而將這些信息反饋給信息系統(tǒng)，作為分析的基礎(chǔ)?？盗謬?guó)際讓每個(gè)員工接觸顧客后，都要輸入顧客的資料，藉此來(lái)掌握接觸紀(jì)錄、抱怨處理狀況、與客戶(hù)的可能需求等。透過(guò)系統(tǒng)來(lái)讓管理人員取得，或是與其他部門(mén)相關(guān)人員分享，使全公司的人員都能了解客戶(hù)的需求，藉此提高CRM系統(tǒng)的效果。11顧客關(guān)系管理循環(huán)(續(xù))顧客關(guān)系管理是指透過(guò)信息科技，將營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)……等加以整合，找出最有價(jià)值的顧客與適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)而提供顧客量身訂制的服務(wù)。并增加顧客滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，以提升顧客服務(wù)質(zhì)量，讓顧客愿意持續(xù)到訪(fǎng)，一方面可提高企業(yè)搜集資料的便利性，另一方面則可達(dá)成增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益之目的。除此之外，信息科技（象是CRM）可協(xié)助企業(yè)獲取消費(fèi)者的信息，快速的處理該信息，以掌握消費(fèi)者的需求與提出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足，進(jìn)而創(chuàng)造出大量多樣的生產(chǎn)方式。12討論問(wèn)題三請(qǐng)問(wèn)CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)差異為何？13CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異在以往沒(méi)有信息科技的時(shí)代，需要依靠人的腦力來(lái)處理相關(guān)的事務(wù)，象是以前常見(jiàn)的雜貨店，所面對(duì)的顧客數(shù)少，甚至老板對(duì)于每位顧客的家里情況都一清二楚，甚至在見(jiàn)面還會(huì)關(guān)心家人最近的情況如何，而我們也會(huì)愿意跟他說(shuō)家人的發(fā)展與信息。在目前便利商店制式化服務(wù)下已經(jīng)逐漸的去除掉這層的關(guān)心，取而代之的是冷冰冰的歡迎光臨與謝謝光臨，這也是信息科技帶來(lái)的影響，但這是一個(gè)好的CRM嗎？14CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異(續(xù))這要由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式與CRM的導(dǎo)向差異說(shuō)起，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式為產(chǎn)品導(dǎo)向，顧客關(guān)系管理則為顧客導(dǎo)向，針對(duì)不同區(qū)隔市場(chǎng)，發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)組合：如郵購(gòu)業(yè)者、信用卡業(yè)者可依不同的區(qū)隔市場(chǎng)，寄發(fā)不同的郵購(gòu)目錄。藉此來(lái)提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量：如在關(guān)鍵時(shí)刻立刻回應(yīng)客戶(hù)需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠(chéng)度。以達(dá)到增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的目的。15CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異(續(xù))16比較CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異(續(xù))其中，CRM的精神在于如何提高顧客的滿(mǎn)意度，將顧客轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)顧客，除了會(huì)自己持續(xù)使用外，還會(huì)幫企業(yè)進(jìn)行推薦。依此，CRM對(duì)于企業(yè)營(yíng)運(yùn)上的協(xié)助在于讓企業(yè)獲得新顧客、建立顧客關(guān)系外，還可以讓顧客產(chǎn)生推薦的行為。17比較CRM與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的差異(續(xù))18CRM的精神架構(gòu)架構(gòu)說(shuō)明范例獲取新顧客企業(yè)以各種方式創(chuàng)造顧客，包括低價(jià)促銷(xiāo)、差異化、人員推銷(xiāo)等。必須先創(chuàng)造出顧客，才能繼續(xù)以下的層級(jí)，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)是很好的，因此這是第一步。東森集團(tuán)透過(guò)客服中心來(lái)處理經(jīng)由不同通路帶來(lái)的顧客，包括電視、郵件、與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城等，提供符合顧客需求的服務(wù)，以創(chuàng)造其持續(xù)消費(fèi)的可能。建立顧客關(guān)系企業(yè)從獲取到的新顧客開(kāi)始，提升與這些顧客的關(guān)系，不只是以產(chǎn)品來(lái)做連結(jié)，而是需要更深一層互動(dòng)的關(guān)系。企業(yè)必須透過(guò)正確的管道，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對(duì)不同的顧客提供不同的服務(wù)。東森得易購(gòu)的客服人員接收到訂單時(shí)（適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)），可透過(guò)計(jì)算機(jī)掌握顧客的消費(fèi)習(xí)慣，在最短時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足該顧客的需求（正確的管道）。并且按照不同顧客、通路的特性，來(lái)調(diào)整集團(tuán)的銷(xiāo)售模式，以達(dá)到提升銷(xiāo)售成績(jī)的理想。19CRM的精神架構(gòu)架構(gòu)說(shuō)明范例推薦他人只要一個(gè)人平均讓另一個(gè)人來(lái)使用，我們的收益便會(huì)整整成長(zhǎng)1倍，這就是忠誠(chéng)顧客為何會(huì)造成巨幅的效益。104藉著其數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容，分析出目標(biāo)顧客的可能需求，再針對(duì)不同的顧客需求提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，包括教育訓(xùn)練、面試技巧、履歷修改等，甚至還提供不同的子網(wǎng)站，以滿(mǎn)足顧客所有可能的需求，也造成現(xiàn)在104成為全臺(tái)市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。20討論問(wèn)題四請(qǐng)問(wèn)企業(yè)如何透過(guò)CRM來(lái)搜集與分析消費(fèi)者的信息？21搜集消費(fèi)者信息的管道CRM的技術(shù)種類(lèi)，包括：前端的電話(huà)客服中心（CallCenter）、后端的資料倉(cāng)儲(chǔ)（DataWarehouse）、資料采擷（DataMining）、及在線(xiàn)分析處理（OLAP）。22搜集消費(fèi)者信息的管道(續(xù))CallCenter初期的CallCenter系統(tǒng)，僅是電話(huà)系統(tǒng)，透過(guò)一條專(zhuān)線(xiàn)由專(zhuān)人接聽(tīng)，來(lái)解決客戶(hù)的問(wèn)題；接著就是080免付費(fèi)專(zhuān)業(yè)服務(wù)的出現(xiàn)，同樣由專(zhuān)人接線(xiàn)，消費(fèi)者都不需支付任何電話(huà)費(fèi)用。23搜集消費(fèi)者信息的管道(續(xù))傳統(tǒng)CTI-BasedCallCenter當(dāng)客戶(hù)撥電話(huà)至客服中心，先經(jīng)由自動(dòng)話(huà)務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至語(yǔ)音查詢(xún)系統(tǒng)。語(yǔ)音查詢(xún)系統(tǒng)設(shè)置的目的是希望客戶(hù)能在這一階段就自助式解決較為常見(jiàn)的問(wèn)題，以節(jié)省昂貴的人力。若客戶(hù)無(wú)法在語(yǔ)音查詢(xún)系統(tǒng)獲得解決，在經(jīng)由自動(dòng)話(huà)務(wù)分配系統(tǒng)轉(zhuǎn)接至客服人員的同時(shí)，CTI會(huì)將客戶(hù)資料及欲查詢(xún)的問(wèn)題，呈現(xiàn)在值機(jī)人員的計(jì)算機(jī)上。同時(shí)熒幕亦會(huì)呈現(xiàn)客戶(hù)消費(fèi)特性，查詢(xún)項(xiàng)目所設(shè)計(jì)的話(huà)術(shù)用語(yǔ)，值機(jī)人員可以很迅速的解決客戶(hù)的問(wèn)題。24搜集消費(fèi)者信息的管道(續(xù))InternetCallCenterInternetCallCenter扮演著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者與EC業(yè)主的溝通橋梁。在Web的環(huán)境界面上可直接提供消費(fèi)者各種互動(dòng)型態(tài)，包括語(yǔ)音交談、文字交談、電話(huà)回覆、語(yǔ)音留言、電子郵件及網(wǎng)頁(yè)互動(dòng)等。此外，透過(guò)InternetCallCenter可提供更實(shí)時(shí)、更多元的管道，而非只能透過(guò)電話(huà)或傳真等傳統(tǒng)管道，以滿(mǎn)足顧客需求或解決問(wèn)題。25分析消費(fèi)者信息的管道透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)儲(chǔ)存與分析出資料的意義，透過(guò)趨勢(shì)分析、市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析等應(yīng)用程序來(lái)協(xié)助經(jīng)理人制定業(yè)務(wù)決策。資料倉(cāng)儲(chǔ)：一種存取方便的整合性資料儲(chǔ)存體，這些資料經(jīng)由各種不同的源頭匯集在一起，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)換成有意義的主題或信息群組，以做為查詢(xún)、報(bào)告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。資料采擷（DataMining），這是從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中找出相關(guān)的模式(RelevantPatterns)，并自動(dòng)地萃取出可預(yù)測(cè)的信息，若企業(yè)能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。26分析消費(fèi)者信息的管道(續(xù))最后，還有在線(xiàn)分析處理(OnLineAnalyticalProcessing,OLAP)工具及決策支援系統(tǒng)(DecisionSupportSystem,DSS)，這些系統(tǒng)從資料倉(cāng)儲(chǔ)中，隨時(shí)可獲得實(shí)時(shí)且動(dòng)態(tài)的高價(jià)值信息27分析消費(fèi)者信息的管道(續(xù))而這些信息可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據(jù)，同時(shí)對(duì)提供基層工程師做出產(chǎn)品制程改善與良率提升時(shí)一些重要參考數(shù)據(jù)，即使得企業(yè)上層及下層都對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能及時(shí)的反應(yīng)并做出正確的決策。當(dāng)時(shí)對(duì)信息科技的應(yīng)用卻很少，也無(wú)法做到精確的分析，直到近年信息科技發(fā)展日新月異，CRM的手法才跟著翻新。28分析消費(fèi)者信息的管道(續(xù))目前的CRM系統(tǒng)所搜集到的信息有一定程度的時(shí)間落差，系統(tǒng)需要時(shí)間搜集足夠分析的信息，分析時(shí)也需要一定時(shí)間的研擬，這都會(huì)造成企業(yè)所獲得的建議并非是消費(fèi)者當(dāng)下，或是立即產(chǎn)生的想法。另外，搜集的來(lái)源則是另一個(gè)問(wèn)題，企業(yè)往往只能搜集到自己顧客的資料，卻未知市場(chǎng)真正的需求，這樣分析結(jié)果的正確性便會(huì)受限。29討論問(wèn)題五若曾在某網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員資料，請(qǐng)問(wèn)有去更新該資料嗎？30顧客關(guān)系的管理一般來(lái)說(shuō)應(yīng)該都未曾去更新過(guò)，大家想想再幾年后你們畢業(yè)了，去工作后也還是不會(huì)去網(wǎng)站上更新，如此，企業(yè)主管會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的顧客群怎么好像上班族的人很多，但是呈現(xiàn)的卻多為學(xué)生的背景，造成一種使用上的錯(cuò)誤。在2000年以前使用網(wǎng)絡(luò)的人口，相當(dāng)多數(shù)的人均為學(xué)生，而在網(wǎng)站使用上注冊(cè)的身份也就理所當(dāng)然為學(xué)生，這些人在現(xiàn)在大部分都已經(jīng)在社會(huì)上工作了，網(wǎng)站的賬號(hào)仍持續(xù)的使用，卻從沒(méi)有想過(guò)要去更正一些資料，畢竟除非網(wǎng)站主動(dòng)提醒，要不然沒(méi)有人會(huì)記得要去更新這個(gè)資料的。31顧客關(guān)系的管理(續(xù))于是我們的資料就會(huì)依照網(wǎng)站上登記的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分析，可想而知，網(wǎng)站怎么可能做出正確的營(yíng)運(yùn)策略？這還是需要登入會(huì)員的網(wǎng)站，若是在沒(méi)有會(huì)員制度的網(wǎng)站中，使用者在使用的時(shí)候并不需要登入，當(dāng)然網(wǎng)站也就無(wú)法得到一些個(gè)人的資料，如此，更不可能知曉網(wǎng)站面對(duì)的消費(fèi)者其需求為何。32顧客關(guān)系的管理(續(xù))目前許多網(wǎng)站都會(huì)面臨此項(xiàng)問(wèn)題，使用者長(zhǎng)久未曾更新過(guò)，造成資料分析上的錯(cuò)誤，當(dāng)然制定的決策也就不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的效果。另外，網(wǎng)站還會(huì)碰到另一個(gè)問(wèn)題，其搜集顧客資料的來(lái)源在于自己的顧客群中，當(dāng)出了自己的顧客群，網(wǎng)站便無(wú)法了解該名顧客的需求，亦即，網(wǎng)站對(duì)于市場(chǎng)的了解便有限，并不能知曉整體市場(chǎng)真正的需求。33顧客關(guān)系的管理(續(xù))如此，企業(yè)可以在分析的結(jié)果中得到正確的信息嗎?答案：很難。所以，CRM重點(diǎn)在于企業(yè)如何維持與顧客的關(guān)系，科技只是協(xié)助、或是提高企業(yè)獲得此關(guān)系的質(zhì)量，并非擁有良好的CRM系統(tǒng)就代表企業(yè)可做好顧客關(guān)系的管理。接下來(lái)，我們就來(lái)談?wù)勅绾谓ㄖ靡粋€(gè)可創(chuàng)造良好顧客關(guān)系的系統(tǒng)。34討論問(wèn)題六請(qǐng)參考開(kāi)蘭醫(yī)院的案例，說(shuō)明企業(yè)建立CRM系統(tǒng)的步驟為何？并說(shuō)明如何為幼兒園建立CRM的策略？宜蘭開(kāi)蘭醫(yī)院35CRM系統(tǒng)發(fā)展的步驟步驟說(shuō)明范例確認(rèn)顧客何在顧客的名單、聯(lián)絡(luò)方式，以及每個(gè)人所提供的消費(fèi)訊息為何，當(dāng)然在信息取得的管道與決策形成的過(guò)程，也是必須搜集的重要情報(bào)。最后，必須要確保能在任何情境下個(gè)別認(rèn)出你的顧客。開(kāi)蘭建立10臺(tái)計(jì)算機(jī)提供的病患掛號(hào)，并且互相聯(lián)系，讓資料可以直接在各個(gè)計(jì)算機(jī)之間傳遞。在病患掛號(hào)完之后，就可以進(jìn)行后續(xù)的動(dòng)作，包括資料傳遞給可能需要的醫(yī)生的計(jì)算機(jī)前，讓同時(shí)要看好幾科的病患省卻填資料的動(dòng)作，只要填寫(xiě)一次剩下的只有等待看診就好。36CRM系統(tǒng)發(fā)展的步驟(續(xù))步驟說(shuō)明范例對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)隔顧客大致區(qū)分為三類(lèi)（如后頁(yè)的圖）：最具價(jià)值的顧客：這類(lèi)顧客是企業(yè)主要的訴求對(duì)象。最具成長(zhǎng)潛力的顧客：只要企業(yè)對(duì)其采取主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，就可以增加雙方的交易往來(lái)。不具開(kāi)發(fā)價(jià)值的顧客：對(duì)企業(yè)的利益，遠(yuǎn)不及付出的成本。慢性病的病患可以拿著藥袋到醫(yī)院，就能重復(fù)領(lǐng)取藥物，省卻排隊(duì)、掛號(hào)、看診所花費(fèi)的時(shí)間，也可讓醫(yī)師有更多的時(shí)間向更多的人解釋用藥。顧客進(jìn)行互動(dòng)網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)就是目前花費(fèi)成本最低，卻可達(dá)到最大互動(dòng)效益的主要途徑?；?dòng)溝通的主要目的，在于能對(duì)顧客偏好與需求有進(jìn)一步的洞悉能力，而這種洞悉力，也是企業(yè)因應(yīng)顧客需求調(diào)整產(chǎn)品服務(wù)的參考基礎(chǔ)。建構(gòu)病人的醫(yī)療數(shù)據(jù)庫(kù)，將這些資料輸入開(kāi)蘭的數(shù)據(jù)庫(kù)中，登入后可以看到不同病患的癥狀、看診次數(shù)、間隔天數(shù)、年齡層、居住地等許多項(xiàng)目，利用不同的分析角度可以找到營(yíng)銷(xiāo)的空間。37CRM系統(tǒng)發(fā)展的步驟(續(xù))步驟說(shuō)明范例提供客制化的服務(wù)根據(jù)顧客需求來(lái)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。企業(yè)若能提供這種量身訂作的彈性，將能塑造出產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性，成功和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)隔，成為維持顧客忠誠(chéng)度的重要關(guān)鍵。透過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的協(xié)助，流感盛行時(shí)，可以抓出65歲以上的老年人口前來(lái)打流感疫苗，又若是糖尿病的患者，也依據(jù)醫(yī)學(xué)資料的統(tǒng)計(jì)常有眼睛方面的并發(fā)癥，將可透過(guò)信息系統(tǒng)主動(dòng)的通知他們前來(lái)檢查眼睛。此外，透過(guò)開(kāi)蘭的信息系統(tǒng)都可以一一的了解慢性病患用藥情況，并且針對(duì)這些病人加強(qiáng)用藥上的指示。38CRM系統(tǒng)發(fā)展的步驟(續(xù))39討論問(wèn)題七導(dǎo)入CRM系統(tǒng)需注意哪些成功因素與困難？40CRM的成功因素因素說(shuō)明范例整合企業(yè)內(nèi)部信息如何讓資料能夠整合，提供給客服人員既快又有效的解決方案，是建置CRM相當(dāng)重要的基礎(chǔ)。這部分牽涉到企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、電子供貨系統(tǒng)及銷(xiāo)售點(diǎn)回報(bào)資料整合。網(wǎng)絡(luò)解決書(shū)店容納有限的問(wèn)題，將書(shū)籍整合到倉(cāng)庫(kù)中，設(shè)立書(shū)籍的數(shù)據(jù)庫(kù)，包含各書(shū)籍的書(shū)評(píng)、介紹、與相關(guān)信息，再透過(guò)網(wǎng)頁(yè)的無(wú)限擴(kuò)張，讓使用者可在網(wǎng)絡(luò)上找到自己想要的書(shū)籍。設(shè)立溝通的管道顧客經(jīng)由不同管道將其訊息傳遞給企業(yè)，企業(yè)可以透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)累積的顧客資料，利用資料采擷分析出每一位顧客的消費(fèi)特性，規(guī)劃出最有利的營(yíng)銷(xiāo)策略，并透過(guò)多種的管道提供促銷(xiāo)服務(wù)及活動(dòng)方式，讓具有潛在開(kāi)發(fā)性的目標(biāo)顧客知道，可增加忠誠(chéng)顧客及新顧客，并以此減少營(yíng)銷(xiāo)成本。在網(wǎng)絡(luò)上可實(shí)時(shí)回報(bào)書(shū)籍銷(xiāo)售情況、各書(shū)籍之間的銷(xiāo)售關(guān)聯(lián)為何等資料，甚至可以了解各書(shū)籍被消費(fèi)者拿到購(gòu)物車(chē)中的時(shí)間長(zhǎng)度為何，藉此分析出消費(fèi)者的可能需求，讓企業(yè)得以規(guī)劃適當(dāng)?shù)耐扑]方案來(lái)促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購(gòu)買(mǎi)行為。41CRM的成功因素(續(xù))因素說(shuō)明范例支援策略的執(zhí)行透過(guò)信息科技的運(yùn)用，公司主管可利用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)到所需的資料，利用人工智能加以統(tǒng)計(jì)分析，找出有用、有價(jià)值的信息，做為擬定新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。東森在推出活動(dòng)時(shí)，也會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)出顧客過(guò)往的紀(jì)錄作為參考，加上通路的特性，進(jìn)而分析與調(diào)整銷(xiāo)售模式，以達(dá)到提升銷(xiāo)售成績(jī)的理想。處理變革的抗拒組織透過(guò)各種信息科技改善與顧客溝通接觸的流程，這些過(guò)程中勢(shì)必使內(nèi)部員工產(chǎn)生對(duì)變革的抗拒，若無(wú)法妥善的處理，將造成整個(gè)企業(yè)在營(yíng)運(yùn)方面都出現(xiàn)問(wèn)題，更遑論要?jiǎng)?chuàng)造更好的服務(wù)、提升顧客滿(mǎn)意度及吸引新顧客?？盗謬?guó)際機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)每個(gè)員工在接觸到顧客后，每次都要完整輸入客戶(hù)所有的資料，并且透過(guò)該系統(tǒng)所累積的客戶(hù)資料來(lái)獲知業(yè)務(wù)人員接觸的紀(jì)錄、客服人員提供的抱怨處理狀況、與客戶(hù)的需求等，藉由顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的顯示，讓需要的部門(mén)可以很方便的取得與分析。42CRM的成功因素(續(xù))因素說(shuō)明范例組織文化的調(diào)整CRM其實(shí)也是一種策略，相當(dāng)于企業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式，想要成功導(dǎo)入，技術(shù)面只占10%，真正居關(guān)鍵地位的是企業(yè)文化的問(wèn)題。東森得易購(gòu)是國(guó)內(nèi)第一家整合電視購(gòu)物、型錄購(gòu)物、與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等皆為無(wú)店鋪通路的企業(yè)，在此背景下，東森比其他實(shí)體店面較少與顧客接觸的機(jī)會(huì)，若沒(méi)有良好的顧客管理系統(tǒng)，則無(wú)法了解顧客的背景與得知在銷(xiāo)售中的肢體語(yǔ)言等信息。43顧客關(guān)系管理的困難初期導(dǎo)入成本過(guò)高根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)公司都認(rèn)為成本的考量是一大因素。眾多的銀行、證券、保險(xiǎn)等業(yè)者，皆認(rèn)為導(dǎo)入CRM的初期成本相當(dāng)高昂，因此猶豫是否要導(dǎo)入該系統(tǒng)。龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)整合將耗費(fèi)眾多的人力與物力，也是企業(yè)主認(rèn)為會(huì)阻礙CRM導(dǎo)入的原因。44顧客關(guān)系管理的困難(續(xù))初期效益不明顯實(shí)際在考量成本的同時(shí)，因CRM的成效必須在一段時(shí)間之后方可顯現(xiàn)出來(lái)，故有些企業(yè)亦擔(dān)心短期內(nèi)的效益問(wèn)題會(huì)阻礙CRM的導(dǎo)入。廠(chǎng)商能力不足實(shí)際CRM廠(chǎng)商所提供的解決方案與企業(yè)所需可能不符合，也是阻礙企業(yè)導(dǎo)入CRM的原因。因?yàn)槌擞?jì)算機(jī)軟、硬件的特別需求之外，CRM顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)必須具備各行業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，方能協(xié)助客戶(hù)建置切合該公司商業(yè)流程的CRM系統(tǒng)。45顧客關(guān)系管理的困難(續(xù))缺乏人才及共識(shí)實(shí)際導(dǎo)入CRM之各個(gè)時(shí)期都必須獲得公司各部門(mén)鼎力合作，方可真正成功。若高級(jí)主管對(duì)CRM的認(rèn)知不足、同仁間缺乏共識(shí)等問(wèn)題，亦會(huì)阻擾企業(yè)引進(jìn)CRM。系統(tǒng)建置完成之后，公司內(nèi)部必須有專(zhuān)門(mén)的人才來(lái)管理與應(yīng)用該系統(tǒng)，例如資料采擷等。負(fù)責(zé)人除了需具備IT知識(shí)外，更要對(duì)該行業(yè)有深度的了解，方能做出合理的假設(shè)來(lái)執(zhí)行，而這樣的人才難尋。46顧客關(guān)系管理的困難(續(xù))與原系統(tǒng)間的整合不易在CRM的建置過(guò)程中，第一步即是要整合內(nèi)部資源，在導(dǎo)入CRM后若無(wú)法與原系統(tǒng)或充分利用原有資源，將不但不能達(dá)到綜效，反而會(huì)造成反效果。原先和顧客溝通的管道由電話(huà)改為網(wǎng)絡(luò)，而原利用電話(huà)搜集到的顧客信息沒(méi)有和網(wǎng)頁(yè)整合，此時(shí)造成顧客在詢(xún)問(wèn)或購(gòu)買(mǎi)時(shí)不方便，導(dǎo)致顧客有不好的使用經(jīng)驗(yàn)，而影響到企業(yè)的營(yíng)運(yùn)。47討論問(wèn)題八談了這些CRM的發(fā)展概念，請(qǐng)思考CRM系統(tǒng)將可帶來(lái)哪些效益？48CRM的效益效益說(shuō)明范例增加收益經(jīng)由對(duì)資料的詳細(xì)分析，研擬最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略，將資源放在有價(jià)值的顧客上，除了可了解顧客行為模式外，尚有利于交叉營(yíng)銷(xiāo)以提高營(yíng)運(yùn)績(jī)效。開(kāi)蘭的信息系統(tǒng)不僅讓業(yè)績(jī)有大幅度的成長(zhǎng)，也簡(jiǎn)化看診的流程，讓醫(yī)生有更多的時(shí)間服務(wù)病人外，還可拉近醫(yī)生與病人之間的距離與關(guān)系，提高醫(yī)院整體的服務(wù)質(zhì)量。降低成本企業(yè)可避免將資源浪費(fèi)在無(wú)價(jià)值的顧客上，同時(shí)透過(guò)流程與技術(shù)的整合，達(dá)到信息分享以提升經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)而降低營(yíng)運(yùn)成本。某跨國(guó)公司的總經(jīng)理隨時(shí)可以透過(guò)計(jì)算機(jī)連線(xiàn)到公司的CRM系統(tǒng)，了解每一個(gè)客戶(hù)的狀況，系統(tǒng)也會(huì)定時(shí)傳輸結(jié)果給管理人員，內(nèi)容包括新客戶(hù)的明細(xì)表、潛在客戶(hù)清單、工作日?qǐng)?bào)等資料，來(lái)讓管理人員可利用CRM系統(tǒng)理解客戶(hù)與企業(yè)內(nèi)各個(gè)分公司的往來(lái)。49CRM的效益(續(xù))效益說(shuō)明范例減少新銷(xiāo)售回動(dòng)執(zhí)行的循環(huán)次數(shù)透過(guò)CRM，企業(yè)可研究如何與顧客進(jìn)行更有效的雙向溝通，以?xún)A聽(tīng)顧客內(nèi)心的聲音，同時(shí)避免一些無(wú)謂的銷(xiāo)售動(dòng)作。在該系統(tǒng)中具備自動(dòng)銷(xiāo)售的功能，讓業(yè)務(wù)人員可直接在系統(tǒng)上與客戶(hù)互動(dòng)，象是客戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)某區(qū)域的房子，業(yè)務(wù)可先在計(jì)算機(jī)上制作檔案物件，并透過(guò)email傳送給客戶(hù)，讓他可先了解房子的基本背景，建立未來(lái)交談時(shí)的基本認(rèn)知。提升企業(yè)反應(yīng)能力企業(yè)導(dǎo)入CRM后，顧客忠誠(chéng)度普遍提高，易于從顧客端得知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)，甚至也能在第一時(shí)間獲取他人新產(chǎn)品上市的信息，有利企業(yè)經(jīng)理人研究對(duì)策，并提升企業(yè)反應(yīng)能力。信義房屋成立m化系統(tǒng)，讓業(yè)務(wù)人員只要透過(guò)m化設(shè)備來(lái)來(lái)提醒客戶(hù)的約定，或是透過(guò)設(shè)備來(lái)向客戶(hù)展示物件（房子的格局、照片與細(xì)節(jié)等），當(dāng)決定要下單時(shí)，還能做到實(shí)時(shí)更新，提高交易達(dá)成的機(jī)會(huì)與可能性。50CRM的效益(續(xù))效益說(shuō)明范例提升顧客忠誠(chéng)度CRM的精神乃強(qiáng)調(diào)與顧客之間的了解與互動(dòng)，且利用信息科技記錄、分析顧客行為，以增加顧客再購(gòu)率、占有率，無(wú)形中也提升顧客忠誠(chéng)度。當(dāng)顧客打電話(huà)到東森的客服中心，先利用分派機(jī)制將該客人的背景資料顯示在客服人員桌上的計(jì)算機(jī)熒幕中，讓客服人員在接電話(huà)（或由Mail等通路）接收到訂單時(shí)，就已經(jīng)了解該名顧客的消費(fèi)習(xí)慣、可能需求的產(chǎn)品等信息，進(jìn)而能夠在最短時(shí)間內(nèi)滿(mǎn)足該顧客的需求，以提高其再次消費(fèi)的可能。51討論問(wèn)題九在了解企業(yè)建置顧客關(guān)系管理的相關(guān)概念后，請(qǐng)大家思考CRM對(duì)于企業(yè)與顧客之間關(guān)系的影響為何？52BtoC顧客關(guān)系管理

公司在以客為尊的文化、策略與領(lǐng)導(dǎo)下，透過(guò)信息科技的協(xié)助，有效做好顧客關(guān)系管理的工作，并精確地衡量成效。四個(gè)決定顧客價(jià)值的因素，包括組合管理、價(jià)值定位、附加價(jià)值、和報(bào)酬與風(fēng)險(xiǎn)的分享等，以引出目前企業(yè)或網(wǎng)站應(yīng)具備指認(rèn)或辨識(shí)顧客的能力，并掌握顧客基本資料。53BtoC顧客關(guān)系管理(續(xù))企業(yè)必須知道：自己的顧客是誰(shuí)、這些顧客來(lái)自哪里、人口統(tǒng)計(jì)輪廓為何、是新顧客還是曾多次造訪(fǎng)、是否曾在網(wǎng)上交易、消費(fèi)行為模式為何、喜歡什么、需要什么、不喜歡什么、不需要什么等問(wèn)題。包括要知道顧客的姓名，地址以及一些個(gè)別的購(gòu)買(mǎi)特性，藉由不同的購(gòu)買(mǎi)特性，以分辨出不同顧客的價(jià)值（貢獻(xiàn)度）。54BtoC顧客關(guān)系管理(續(xù))最理想的境界，是每一位個(gè)別顧客必須接收到不同的待遇、產(chǎn)品或服務(wù)，不過(guò)此境界有其執(zhí)行上的困難，變通的方是就是利用大量客制化，將產(chǎn)品或服務(wù)分解成一個(gè)一個(gè)獨(dú)立的模塊，再依顧客不同的需求加以組合。55BtoC顧客關(guān)系管理(續(xù))不論是免費(fèi)電話(huà)、互動(dòng)傳真或網(wǎng)絡(luò)，透過(guò)這些互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，一方面消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇所需的商品及服務(wù)信息，一方面營(yíng)銷(xiāo)人可以辨認(rèn)出既有顧客、潛在消費(fèi)者、「錯(cuò)誤的」消費(fèi)者，以便針對(duì)不同消費(fèi)需求、采行不同的營(yíng)銷(xiāo)手法。企業(yè)與顧客之間形成一種「學(xué)習(xí)性關(guān)系」，換言之，每多一次交易或接觸，企業(yè)對(duì)顧客就多了解一點(diǎn)，可以提供的服務(wù)也就更明確、更切合需求。56顧客差異矩陣藉由此矩陣企業(yè)可區(qū)分顧客的差異，并依照不同區(qū)隔顧客的可能偏好來(lái)提供適當(dāng)?shù)姆?wù)滿(mǎn)足其需求。57顧客差異矩陣(續(xù))企業(yè)落在第四象限：在此區(qū)隔中企業(yè)可能已經(jīng)導(dǎo)入各種與顧客建立關(guān)系的機(jī)制，象是追蹤個(gè)別交易的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)采取大量訂制化產(chǎn)品與服務(wù)、或已經(jīng)做好準(zhǔn)備或是一些與顧客互動(dòng)的機(jī)制例，象是最適合采取的方式為一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，藉此來(lái)提高企業(yè)的獲利。58顧客差異矩陣(續(xù))企業(yè)落在第三象限：最應(yīng)該采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是忠誠(chéng)度的建立，在此區(qū)隔中應(yīng)該至少找出了最有價(jià)值的顧客，同時(shí)對(duì)老客戶(hù)也有一些優(yōu)惠活動(dòng)，并且朝向擴(kuò)展顧客需求來(lái)移向第四象限象是應(yīng)該仔細(xì)考慮產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，例如包裝方式或訂