非成熟地段中等體量成功案例研究

非成熟地段中等體量成功案例研究22商業(yè)案例選取的目的：在非商圈不成熟地段，中等體量的商業(yè)項目依靠哪些因素可以取得成功？我們選取了香港的青衣城、朗豪坊、APM商場三個項目位于香港大都市，其商業(yè)發(fā)展對上海有借鑒意義處于成熟商圈之外，開發(fā)前區(qū)域商業(yè)相對不成熟體量與本項目可供開發(fā)商業(yè)面積相仿商業(yè)案例的選取目的和原則3主題商業(yè)、地鐵上蓋物業(yè)香港青衣城4開發(fā)模式地理位置：新界青衣青敬路33號(青衣地鐵站)占地面積：4.6萬平方米層數(shù)：四層商鋪數(shù)目：140多間，其中食肆20多間車位：220個交通狀況：青衣城商場基層接駁東涌線的地鐵站，與機場快線在此交匯，約20條巴士線路和小巴線路途經(jīng)，交通十分方便。開發(fā)商：香港地鐵基本概況香港青衣城基本情況5與市級商圈有一定的交通距離1.青衣城所處的區(qū)域性商圈與市級商圈之間有便捷的機鐵網(wǎng)絡相連接，交通便利2.青衣城所處區(qū)域與市級商圈的時間距離均在20分鐘以內(nèi)6規(guī)劃模式人流線通過地鐵出入口直接進入購物中心通過全封閉天橋與街對面的寫字樓、住宅相連對多個樓層直接導入外部人流通過內(nèi)部人流線的合理設計，使各個樓層感覺像地面層建筑特點分層錯落設計中空，令商場整體空間感擴大，以造就商場的氣勢、營造良好購物環(huán)境物業(yè)布局最底層是地鐵站地下一層至三層是商業(yè)建筑三層以上是呈圍合布局的高層居住建筑，中間是居住區(qū)的中心花園出入口一層有多個人流出入口，人流引導有優(yōu)勢地鐵站出入口經(jīng)過三樓，人流優(yōu)勢較大地鐵出入口直接進入購物中心，內(nèi)部人流線的合理設計，使各個樓層感覺象地面層7主力店分層設置，多種業(yè)態(tài)聯(lián)合擔當主力店業(yè)態(tài)分布飲食大家樂肯德基麥當勞必勝客敦煌海鮮酒家扒王之王心齊橋料理稻香魚港東京餐廳粵翠軒家品/超市日本城美家居主力商家超市實惠超市豐澤電器世界娛樂玩具反斗城嘉禾影視城運動用品運動家小型店鋪，主要租售給一些私人或小型的商家，其面積基本在50-80㎡，業(yè)態(tài)分布廣泛，主要經(jīng)營：時裝、飾品、飲食、書店、美容、攝影、干洗、禮品等，是作為主力店的延續(xù)和補充。其中——一樓可租售店鋪78個鋪位二樓可租售店鋪20個鋪位三樓可租售店鋪24個鋪位主力店小型店鋪占商鋪總面積的2/3占商鋪總面積的1/38

商場作為連接機場與中心城區(qū)的大型購物中心，在商戶組合方面，既包括滿足社區(qū)配套的服務機構，也包括了吸引外地游客的品牌商戶。時尚購物、餐飲娛樂，甚至包括幼稚園。樓層業(yè)態(tài)組合重點商戶G層餐飲+娛樂麥當勞、必勝客、青衣電影城等首層服飾+餐飲+美容保健+百貨扒王之王、大家樂、香港賽馬會二層家居+餐飲+玩具+美容保健+服飾實惠家居廣場、東鑾閣酒家、玩具反斗城、卓健醫(yī)療保健中心三層家居+家電+超市+餐飲+醫(yī)療保健家居廣場、豐澤電器、敦煌海鮮酒家、肯德基、百佳超市、東方紅保健品等產(chǎn)品模式業(yè)態(tài)以購物為主的前提下，擴大了餐飲的營業(yè)面積，并增加了服務功能，使青衣城成為一個全方位的商店91011主力店主要分布在各層四周外圍部分，以吸引人流各類商戶主要集中在L1、L2層各層均設有食肆，每一層都有不同國家的風味，讓顧客來到這里可以盡情享受各類美食，營造熱鬧、非凡的購物氛圍，體會一站式的購物樂趣LG/地下層鋪位基本以大面積分割，客源通道比較少，餐飲和電影城主題可以幫助吸引人流服飾在L1/一層，集中在樓層的中心位置，其他配套如扒王之王，大家樂，香港賽馬會等均分布在商場的外端，給人流以較平均的各個方向引導

L2/二層有兩個主力商家：寶惠家居廣場和玩具反斗城，也是分布在樓層的兩端，同樣也是對人流安排的考慮L3/三層用餐飲貫穿，地鐵站出入口經(jīng)過三樓，人流優(yōu)勢較大。服裝/配飾/鞋帽各類服務珠寶/精品美容美發(fā)/個人護理美食娛樂LG72L12618859L214546L346總和27221313282產(chǎn)品模式商戶組合分析LG層依靠大面積鋪位吸引人流，地鐵出入口經(jīng)過L3層，有較大人流優(yōu)勢12產(chǎn)品模式裝修主題商場以海洋為主題形象進行包裝，各層穿插了多家擁有大自然海景的主題餐廳中庭位置和詢問處的輪船設計，餐廳豎起了帆船桅桿，兩部扶手梯中間的百舸競渡整體商場充滿了海洋氣息

中庭精美布置主題商戶位置海洋主題豪華電影院G1潛艇主題西餐廳G14層樓高模型裝修的中餐廳G1擁有大自然海景的主體餐廳各層穿插熱帶魚景觀帆船裝飾造型香港第一個主題購物中心——海洋主題13客戶構成對于周邊消費人群主要有以下幾部分：周邊居民來香港旅游的國內(nèi)外游客過境香港，機場一定時間停留的乘客青衣通過引入家用電器、超市等日常消費項目，以及新穎的概念設計以吸引周邊客群通過在全港乃至世界具有絕對知名度的主力店，以及劃分成的小型店鋪，保證了消費者的“一站式”消費，借助地鐵等快速交通的優(yōu)勢，帶來了全港的居民通過招商莎莎等在知名的專業(yè)性商店，吸引國內(nèi)外游客每日流量超過５萬人，商鋪出租率達到１００％超越許多傳統(tǒng)購物中心青衣城消費人群：商場作為連接機場與中心城區(qū)的大型購物中心，既滿足社區(qū)居民，也滿足外地游客14地鐵：青衣城商場基層接駁東涌線的地鐵站，與機場快線在此交匯公共交通：約20條巴士線路和小巴線路途經(jīng)，交通十分方便。資源利用交通旅游作為比較偏離于市中心的綜合商場，青衣城依靠地鐵的優(yōu)勢，與機場、香港迪斯尼樂園車程僅為10多分鐘，便利的交通使其成為旅客離港之前的最后的購物點。土地資源青衣城位于藍巴勒海峽之畔，為確定其裝修風格設計師曾遠赴世界各大城市考察，最后決定采用以海洋概念為主題的設計，鮮明的形象主題，容易在消費者心中留下深刻的印象，使商場在商品同質(zhì)化嚴重的商業(yè)市場內(nèi)獲得形象和檔次的提升。也是吸引消費者定向消費的主要賣點之一。消費資源依據(jù)商場的規(guī)劃，引入了既滿足社區(qū)消費的百佳、豐澤等大型零售商戶，又有吸引區(qū)域外消費的娛樂、餐飲等功能。居住區(qū)地鐵優(yōu)勢帶來大量區(qū)外人流，來港人流15海洋主題商業(yè)中心大型地鐵商業(yè)中心青衣城的海洋概念設計是最大的特色，桅桿、船艙、船身的裝飾相當傳神在地鐵東涌線和機場快線的支持下，商場引來了大量人流，經(jīng)營暢旺依據(jù)商場的規(guī)劃，引入了既滿足社區(qū)消費的百佳、豐澤等大型零售商戶，又有吸引區(qū)域外消費的娛樂、餐飲等功能豐富合理的業(yè)態(tài)組合成功關鍵因素香港第一個主題購物中心16

（建筑設計創(chuàng)新案例）香港朗豪坊17項目概況

18設計亮點

1920211/F至3/F（時尚品牌）包括ArmarniExchange、MissSixty、ShuUemura、UnitedColorsofBenetton等時尚衣飾，4/F（美食廣場）中、西、日、韓、意等各式美食，包括Starbucks、滿記、香辣屋、元氣壽司等5/F至7/F（主打年輕服飾）集中很多年輕潮流名店，包括i.t及旗下的b+ab、DoublePark、FrenchConnection﹔亦有走日式少女路的NiceClaup、SuperLover等﹔六樓則有Supernova、Extravaganza及本地原創(chuàng)品牌HeroicRendezvous。8/F至12/F（Spiral潮流特區(qū)）是商場兩大特別區(qū)域之一，這四層商場以螺旋式(Spiral)設計，超過一百五十間商店售賣至潮的年輕人玩意、服飾和擺設。12/F及13/F（Ozone娛樂專區(qū)）位處商場頂層，是終極吃喝玩樂的地方，內(nèi)有各式餐廳、酒吧及Cafe，同時是近距離欣賞“數(shù)碼天幕”(DigitalSky)的最佳位置。業(yè)態(tài)分布，偏重購物。建筑設計對業(yè)態(tài)的提升作用顯而易見業(yè)態(tài)組合（注：不包括Spiral及0zone）22樓層業(yè)態(tài)主體建筑創(chuàng)新L13Ozone娛樂專區(qū)數(shù)碼天幕L12潮流特區(qū)、Ozone娛樂專區(qū)L11潮流特區(qū)ThespiralL0潮流特區(qū)ThespiralL9潮流特區(qū)ThespiralL8潮流特區(qū)Thespiral、8樓通往12樓的通天梯L7年輕服飾L6年輕服飾L5年輕服飾L4美食廣場通天廣場、4樓通往8樓的通天梯L3時尚品牌L2時尚品牌L1時尚品牌23客戶從商業(yè)8層進入螺旋空間，延緩坡和局部的臺階盤旋而上，不知不覺間到達高層，螺旋主體外側(cè)的精品店逐個映入眼簾，沿路還可以不斷領略中庭的空間變化，以空間的語言解決實際商業(yè)難題，將成為本項目最大的賣點Spiral商業(yè)底層商業(yè)高層Spiral可以化解高層人流問題24非商圈地段、差異化定位APM商場25項目概況香港的APMMall是新鴻基地產(chǎn)于東九龍發(fā)展的旗艦商場，位于九龍觀塘，總面積大約6萬平方米。APMMall是一個以年輕人為主要目標客戶群體，以“品味生活志”和“潮流時尚體驗”為概念的大型商場。同時，該Mall也是香港首個開創(chuàng)“夜行概念”（夜間休閑）的商場。26APM商場名稱的由來，是將AM（上午）和PM（下午）融合起來，即打造24小時購物消費場所，與商場提倡的夜間休閑概念互相呼應。由于目前香港和上海等內(nèi)地大都市的商場通常只營業(yè)到晚上10點，新鴻基地產(chǎn)特別把APM定位為一個店鋪營業(yè)時間特長的商場，讓顧客不再受時間束縛，盡情購物休閑，并把口號定為“Playmore，Sleepless”（玩多點，睡少點）。項目成功首先源于經(jīng)營模式的創(chuàng)新

商場本身和戲院是24小時開的,

開放時間每間店都不同,

如平日商店一般只會到12點左右,

食店最多也是至凌晨2點左右,27

APM位于東九龍觀唐地鐵站上部，地理位置很好。為了吸引更多的客流，APM還進行了很好的外部交通規(guī)劃，使得顧客通過各種方式都能方便的到達APM。主要表現(xiàn)在行人流、公交交通、私家車等幾個方面。商場直通地鐵站，并有三條天橋貫穿：包括把地鐵A2出口的天橋拓闊20英尺，另建連接同仁街、政府合署、裕民坊的天橋，最后是連接港貿(mào)中心的天橋，符合地點便利原則。在集客能力方面，官塘附近有工廠區(qū)、寫字樓及住宅區(qū)，60萬居住人口及30萬工作人口構成強大的人流后盾。項目與周邊交通路網(wǎng)進行了有效銜接28APM定位為年輕人為主要消費對象、以夜間消閑及“品味生活志”為概念的大型商場，樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路。有了明確的定位之后，Mall的設計和運營方式都服從于這個主題。為了迎合年輕人的品位和需求，APM采用了前衛(wèi)、人性的建筑設計，并且延長營業(yè)時間，滿足年輕人夜生活的需求。商場開業(yè)前，發(fā)展商在東九龍做過4次大型調(diào)查，了解人口分布、住屋、教育、收入等情況；又在商場附近做了超過10次小組調(diào)查，發(fā)現(xiàn)逛商場者70%大多數(shù)都是女性,而且多數(shù)喜歡下班或放學后逛街。根據(jù)調(diào)查，APM最終鎖定20至39的消費群，并以夜、年輕、女性及大眾化為主題，旗幟鮮明。商場從名稱上就配合其主題定位，取意日與夜（AM、PM），場內(nèi)商鋪的關閉時間也較其他商場晚，突出其“夜”的主題。鎖定20至39的消費群，并以夜、年輕、女性及大眾化為主題29APM的規(guī)模較小，但業(yè)態(tài)齊全，Mall內(nèi)高、中、低檔的比例搭配合適，集購物、娛樂、餐飲、休閑等各種功能于一身，集合了超市、個人護理及便利店、時裝、美容、禮品、影音、餐飲、娛樂等各種零售業(yè)態(tài)，能吸引大量的人氣。店鋪組合方面，APM引入吉之島超級市場作為主力店，有效的吸引客流并分散租金的風險。其它經(jīng)營面積均散租給各品牌店，散租的比例很高，通過統(tǒng)一的運營管理，獲得較高的收益。APM突出潮流，聚集了年輕人雜志里的各種品牌，并結(jié)合香港年輕人崇尚日本潮流的特點，在業(yè)態(tài)組合上也突出日本時尚。發(fā)展商在2000個申請中精選了170個租客，其中30%是首度來港開店，一半來自日本。商場調(diào)查所得，主要客群70%是女性，針對這個特點，在業(yè)態(tài)組合上，時裝店、珠寶首飾及個人護理占了過半。業(yè)態(tài)組合針對女性，偏重購物、餐飲。娛樂功能弱化30在建筑設計方面，APM首度引入XSite的設計概念，設計別樹一格，創(chuàng)造一個新穎刺激的空間。為了營造更好的休閑娛樂氛圍，APM還在二層建造了一個很大的平臺，分為6個主題區(qū)域，滿足不同品位的消費者。平臺上設計了大量的園林，地板采用天然木，并用燈光制造出不同的幾何圖案和不同層次的光線，營造出獨特、舒適的休閑環(huán)境。31APM的建筑規(guī)劃突出的是簡約時尚，著重營造舒適的感覺。商場選用白色做主題，并配以玻璃天幕及幕墻，突出其“不夜天”主題，并營造通透感。商場的走廊通道闊6米，較一般闊1米，而且與朗豪坊特意營造較昏暗的環(huán)境不同，APM的光線較朗豪坊充足，突出寬敞開揚感，配合其定位略為成熟的客戶群的口味。3233非商圈地段、多主力店組團式發(fā)展百聯(lián)西郊購物中心3435西郊百聯(lián)位于城市擴散和人口導入的長寧西部區(qū)域，周邊25萬人口的中高檔社區(qū)為百聯(lián)提供了充足的客源

百聯(lián)西郊購物中心位于長寧區(qū)仙霞西路劍河路口，總建筑面積11萬平方米。在其開業(yè)一年之際已出租率100％并且商鋪租金高達8元/平方米/日，而周邊大商場商鋪租金僅2-3元/平方米/日。開業(yè)一年來平均日客流量為5～8萬。25萬人口中高檔社區(qū)西郊百聯(lián)[西郊百聯(lián)]占地面積3.4萬平方米，建筑面積11萬平方米，營業(yè)面積6萬平方米。整個建筑物分地下二層和地上四層。36西郊百聯(lián)采用半開放式空間布局，是國內(nèi)首個半開放式社區(qū)型購物中心，為顧客提供全新的購物空間開發(fā)式的空間布局是西郊百聯(lián)最大的特色[西郊百聯(lián)]37西郊百聯(lián)啞鈴狀商業(yè)布局，方便客流在主力店以及中小店鋪穿梭分散，帶來更多商機啞鈴狀布局，一條由中小零售業(yè)組成的露天商業(yè)街連接兩端的主力店?？土髟谥髁Φ曛袇R集又在中小店鋪中分散，客流穿梭的過程中帶來更多的商機和展示。世紀聯(lián)華友誼百貨[西郊百聯(lián)]38建筑規(guī)劃亮點處處可見[西郊百聯(lián)]15432639業(yè)態(tài)齊全，購物、餐飲、休閑、娛樂、服務功能完善，滿足消費者多方位需求，增強社區(qū)型購物中心的吸引力

西郊百聯(lián)目前有包括友誼百貨、世紀聯(lián)華、HOLA特力屋、迪卡儂、永樂家電在內(nèi)的共116家商家入駐，其中大型生活超市1家、百貨公司1家、專業(yè)賣場4家、主題餐飲29家、專賣店62家、娛樂健身5家、社區(qū)服務14家。包含了購物、餐飲、休閑、娛樂、服務等幾乎所有的功能，滿足了消費者多方位需求，增強了社區(qū)型購物中心的吸引力。[西郊百聯(lián)]客戶定位于中檔滿足最主流消費群體40餐飲分類總計數(shù)量單比例總面積比中餐1041.67%16.61%西餐1041.67%茶吧14.17%酒吧14.17%咖啡28.33%總計24-單比例—100%購物分類總計單比例59.82%服裝5473.97%書店11.37%器樂22.74%超市11.37%食品68.22%玩具11.37%飾品22.74%茶煙酒11.37%醫(yī)藥12.74%通信11.37%鐘表眼睛22.74%總計73-單比例—100%休閑娛樂分類總計單比例23.57%游樂場330%棋牌110%足浴110%網(wǎng)吧110%攝影220%球類20%總計—單比例100%統(tǒng)計-107-比例--100%[西郊百聯(lián)]除引入自身世紀聯(lián)華、友誼百貨之外，還引入迪卡儂、特力屋、永樂家電、好樂迪、迪信通等多家次主力店。主力店、次主力店多層次拉動。41一層業(yè)態(tài)布局01

得一大藥房

02

迪卡儂運動專業(yè)超市

03

麥當勞

04

巴黎貝甜

05

可頌坊

06

食家物語

07

百思樂

08

A.V.V

09

ONLY

10

YES

OR

NO

11

su

12

春秋國旅

13-1

進伊制造

13-2

九安

14

柯達沖印

15

Etam

16

茂昌眼鏡

17

亨得利鐘表

18

星巴克

18-1

DQ冰激凌

19

EDC

20

Jockey

21

Nike360

22

友誼百貨

23

桂壟坊

24

上海銀行

25

必勝客

26

避風塘

28

29

味千拉面

30

狄馬考餐廳

31

棒約翰

27

一茶一坐

32

永和大王

33

肯德基

34

街客

35

世紀聯(lián)華

36

甜蜜蜜甜品屋

[西郊百聯(lián)]42二層業(yè)態(tài)布局[西郊百聯(lián)]43三層業(yè)態(tài)布局01

世紀聯(lián)華

02

迪信通

03

百Q(mào)手工站

05

香榭里家紡

05-1

New

Balance

06

李

寧

06-1

NIKKO

07

霸獅騰

07-1

威

鵬

08

凱普狄諾

09

澳西奴

10

黛富妮

10-1

NIKE

11

365博士蛙

12

ADIDAS

13

Levi's

14

第五街

15

永樂家電

17

康伴醫(yī)藥

18

必格玩具

19

小天使

20

巴布豆

21

紅黃藍

22

天尚嬰童

23

白麗公主

24

叮當貓

25

迪斯尼

26

喬洛小熊

27

迪寶玩具

28

鍋里斗

29

大碗魚

30

韶菲美發(fā)

31

童美兒童攝影

32

櫻桃小丸子

33

拉比

34

新華書店

35

知音琴行