呼和浩特大型房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃思路解讀成功案例解析86

xx項(xiàng)目

策劃思路城市發(fā)展高度上的客觀思考我們面對(duì)的不是一個(gè)單純的房地產(chǎn)項(xiàng)目而是嵌入整個(gè)呼市城市發(fā)展機(jī)器的關(guān)鍵齒輪我們思考時(shí)需要站在呼市全城高度上用遠(yuǎn)期資本運(yùn)營(yíng)的高度去思考、去把握、去突破【一】憂思【二】認(rèn)知【三】策略【四】執(zhí)行要點(diǎn)【五】易居服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思考大綱【一】憂思憂思一區(qū)位：城郊大盤(pán)/新興的中心大盤(pán)？產(chǎn)品：純粹的住宅區(qū)/綜合型社區(qū)？?jī)r(jià)值：目前居住的場(chǎng)所/未來(lái)的升值潛力？品味：傳統(tǒng)特色/新興多元的文化？消費(fèi)者尚沒(méi)有完全認(rèn)知到濱海新城的真正價(jià)值——如何處理本項(xiàng)目是什么？憂思二市場(chǎng)后勁不足，恰逢宏觀調(diào)控——如何面對(duì)本項(xiàng)目客群在哪？供需失衡：區(qū)域客源/向外擴(kuò)張？結(jié)構(gòu)失調(diào)：戶(hù)型調(diào)整/尋找新興客源？購(gòu)買(mǎi)意識(shí)：前景宣傳/外在引導(dǎo)？營(yíng)銷(xiāo)推廣：相互配合有機(jī)聯(lián)動(dòng)。不同代理商：怎樣配合？憂思三同一品牌產(chǎn)品同質(zhì)趨近，品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈——如何解決本案VS天驕領(lǐng)域？整體市場(chǎng)供大于求，激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)可避免，如何繼續(xù)保持本項(xiàng)目領(lǐng)先的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)？解決市場(chǎng)問(wèn)題將主要針對(duì)需求展開(kāi)【二】認(rèn)知認(rèn)知

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)城市城市關(guān)鍵詞：內(nèi)蒙古自治區(qū)首府城市定位：全區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、教育、文化中心，重要的科技興市試點(diǎn)城市和北方沿邊開(kāi)放城市關(guān)鍵指標(biāo)：面積:149平方公里人口：150萬(wàn)經(jīng)濟(jì)：800億經(jīng)濟(jì)支柱：乳業(yè)、電力、冶金 整體城市實(shí)力處于中國(guó)二線城市的中檔水平對(duì)呼市真實(shí)水平的正確判斷是展開(kāi)一切工作的前提認(rèn)知

項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)城市城市關(guān)鍵印象：典型中國(guó)西部城市的城市性格——自然、淳樸、粗曠明顯兩極化的收入結(jié)構(gòu)分化城市中近40%左右的外來(lái)人口。啟發(fā)：城市性格比較適合簡(jiǎn)單、純粹的推廣手法高端收入者的客觀存在，存在高品質(zhì)產(chǎn)品的生存空間

呼市“首府”的影響力不可忽視認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)位產(chǎn)品背景認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)背景區(qū)位產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?yōu)秀的地產(chǎn)血統(tǒng)，決定本項(xiàng)目行銷(xiāo)絕不能隨波逐流認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)背景區(qū)位產(chǎn)品品牌離塵不離城的距離尺度，得天獨(dú)厚的風(fēng)水佳境與繁華兼得距市中心15分鐘車(chē)程項(xiàng)目認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)背景區(qū)位產(chǎn)品景觀、生態(tài)、健康是區(qū)域獨(dú)有的特質(zhì)目前區(qū)內(nèi)生活配套設(shè)施并不完善，但正快速成熟未來(lái)商業(yè)建筑群和配套極其豐富，具有形成新城中心的趨勢(shì)成吉思汗公園內(nèi)蒙體育場(chǎng)辦公、酒店工業(yè)大學(xué)項(xiàng)目認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)背景區(qū)位產(chǎn)品總建筑面積： 282995平方米住宅總建筑面積： 234623平方米底商面積： 18172平方米風(fēng)情商業(yè)街： 24000平方米小學(xué)： 5000平方米會(huì)所： 1200平方米總用地面積： 212156平方米綜合型社區(qū)，大盤(pán)規(guī)劃，配套完備，板塊遠(yuǎn)景的帶動(dòng)……項(xiàng)目認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目背景區(qū)位產(chǎn)品特色兩縱一橫特色商業(yè)配套街，區(qū)隔兩大生活版塊：北部高密度商業(yè)、城市住宅群，享受南部低密住宅輻射和蔽護(hù)認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)背景區(qū)位產(chǎn)品特色景觀、水系是本案區(qū)別于其他項(xiàng)目和新要素地中海風(fēng)格建筑，在當(dāng)?shù)匾彩窍∪碑a(chǎn)品品牌項(xiàng)目認(rèn)知

城市競(jìng)爭(zhēng)背景區(qū)位產(chǎn)品品牌松江是有較強(qiáng)品牌形象的開(kāi)發(fā)公司，但品牌形象在呼市內(nèi)尚未有效確立，尚未真正發(fā)揮品牌對(duì)地產(chǎn)實(shí)際促進(jìn)作用項(xiàng)目認(rèn)知

城市項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在售樓盤(pán)潛在樓盤(pán)眾多，年銷(xiāo)售僅100萬(wàn)平米，供應(yīng)量遠(yuǎn)超需求大多數(shù)項(xiàng)目臨近市中心，對(duì)本案客源截流明顯。認(rèn)知

城市項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)周邊項(xiàng)目主要以大戶(hù)型供應(yīng)（120—140）為主，預(yù)計(jì)總價(jià)水平有8-10萬(wàn)左右的差距（除天驕領(lǐng)域外），足可以區(qū)分客層。在品質(zhì)上和景觀上，本項(xiàng)目占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目名稱(chēng)預(yù)計(jì)價(jià)格總建（萬(wàn)平米）建筑形態(tài)主力面積呼和佳地320017小高層136-155平米琦林北辰34008.5多層130-160平米金色華府280032多層、小高118-127平米天驕領(lǐng)域35009.3洋房、小高洋房140平米，小高90-110總計(jì)——66.8————認(rèn)知認(rèn)知結(jié)論：位于二線省會(huì)級(jí)城市新興板塊的中高端大型綜合社區(qū)；板塊化的規(guī)模優(yōu)勢(shì)是未來(lái)價(jià)值核心支撐因素；具有品牌優(yōu)勢(shì)但需要深入挖掘提煉；

品質(zhì)、景觀是在微觀市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在短期內(nèi)，價(jià)格快速上漲面臨較大市場(chǎng)壓力。【三】策略策略調(diào)動(dòng)全呼市乃至全自治區(qū)范圍資源為我所用，本項(xiàng)目要突破呼市，擴(kuò)展影響宣傳風(fēng)格軟著陸，用實(shí)實(shí)在在的事件打動(dòng)感動(dòng)消費(fèi)者我們有那么好的景觀、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，為什么不用呢？不但要和周邊項(xiàng)目形成差異，還要和我們自己的項(xiàng)目形成差異.【四】執(zhí)行要點(diǎn)商業(yè)三期二期執(zhí)行要點(diǎn)二期二期理解：適于迅速跑量的中端產(chǎn)品臨近成吉思汗大街，展示面好靠近售樓處，便于引導(dǎo)客群，但難于利用一期成型景觀中小面積產(chǎn)品比例70%左右，更符合市場(chǎng)趨勢(shì)園林相對(duì)一期較差住宅總建51932平米，商業(yè)3496平米北高南低，東高西低。1#樓13、15層；2#樓15、13層；3#樓6、7層；4#樓9、8層車(chē)位比1：0.8【價(jià)格目標(biāo)】實(shí)現(xiàn)二期均價(jià)3500元/平米銷(xiāo)售目標(biāo)【周期目標(biāo)】實(shí)現(xiàn)至07年末二期銷(xiāo)售3萬(wàn)平米，08年4月二期銷(xiāo)售完成90%【品牌目標(biāo)】幫助項(xiàng)目成為呼市豪宅的標(biāo)準(zhǔn)，確立本案乃至濱海新城的市場(chǎng)形象以上目標(biāo)為對(duì)市場(chǎng)條件判斷后的預(yù)估水平目標(biāo)理解初級(jí)目標(biāo)銷(xiāo)售二期5萬(wàn)平米的順利完銷(xiāo)次級(jí)目標(biāo)品牌塑立項(xiàng)目的市場(chǎng)地位全面提升松江集團(tuán)在呼市的信譽(yù)度、美譽(yù)度終級(jí)目標(biāo)整體幫助項(xiàng)目三期乃至濱海新城整體營(yíng)銷(xiāo)在更高的平臺(tái)展開(kāi)問(wèn)題三：如何為后期土地營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行鋪墊解決項(xiàng)目、板塊核心價(jià)值的塑造問(wèn)題目標(biāo)實(shí)質(zhì)問(wèn)題一：如何準(zhǔn)確尋找客群解決二期迅速完成銷(xiāo)售的要求。問(wèn)題二：如何為三期大盤(pán)奠定優(yōu)勢(shì)解決項(xiàng)目后期面臨的激烈競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。塑造項(xiàng)目核心價(jià)值；擴(kuò)展客群范圍。高舉高打，務(wù)實(shí)推廣；解決辦法包裝板塊，樹(shù)立豪宅標(biāo)準(zhǔn)【之一價(jià)值塑造策略】【塑造項(xiàng)目核心價(jià)值】包裝品牌形象，提升整體價(jià)值認(rèn)知度板塊價(jià)值塑造全新的規(guī)劃理念新興的高尚城市居住區(qū)項(xiàng)目?jī)r(jià)值塑造確立豪宅標(biāo)準(zhǔn)有據(jù)可察的高端社區(qū)高端板塊中的標(biāo)桿產(chǎn)品【板塊價(jià)值】新興規(guī)劃理念的高端城市板塊打造呼市的上東區(qū)中央富人區(qū)城市發(fā)展方向：北向明確成吉思汗大街的建設(shè)明確了城市中心功能區(qū)的向北轉(zhuǎn)移與市中心距離不遠(yuǎn)，與傳統(tǒng)中心區(qū)仍保持聯(lián)系的便利性板塊功能配套：高尚完備景觀：成吉思汗公園、鐵木真廣場(chǎng)商業(yè)：2.4萬(wàn)平米商業(yè)街，1.8萬(wàn)平米底商人文：內(nèi)蒙古工業(yè)大學(xué)、體育場(chǎng)規(guī)劃：成吉思汗大街整體規(guī)劃【項(xiàng)目?jī)r(jià)值】不空洞的強(qiáng)調(diào)豪宅，通過(guò)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的明晰，豪宅氣質(zhì)水到渠成板塊城市核心發(fā)展方向上的高尚板塊景觀與周邊景觀有機(jī)結(jié)合的內(nèi)部園林成吉思汗大街板塊呼市稀缺的大面積中央水景規(guī)模大型的項(xiàng)目體量28萬(wàn)平米大盤(pán)配套獨(dú)享的社區(qū)私家配套2.4萬(wàn)平米風(fēng)情商業(yè)產(chǎn)品鮮明實(shí)用建筑風(fēng)格加州風(fēng)情建筑品牌一線知名開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)的保證松江集團(tuán)樹(shù)立豪宅社區(qū)標(biāo)準(zhǔn)外圍造勢(shì)，突出核心優(yōu)勢(shì)【之二包裝推廣策略】松江集團(tuán)在全國(guó)的品牌認(rèn)可陽(yáng)光諾卡系列在呼市及周邊的認(rèn)可社會(huì)精英的認(rèn)可引導(dǎo)市場(chǎng)的認(rèn)可項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)支撐豪宅標(biāo)準(zhǔn)的明確樹(shù)立，一期產(chǎn)品的證明二期產(chǎn)品對(duì)總價(jià)的支撐，買(mǎi)的起的豪宅各類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)的獲得及宣傳，社會(huì)名流的代言【高舉高打，務(wù)實(shí)推廣】教育市場(chǎng)，引導(dǎo)客群認(rèn)知不單純依靠概念推廣，將客戶(hù)的喜好引導(dǎo)成為有目的的追求夯實(shí)區(qū)域，引導(dǎo)其他客源【之三客群鎖定策略】客群寬度：區(qū)域全呼市外旗縣其它客群：由于大戶(hù)型產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈，因此二期及三期部分大戶(hù)型產(chǎn)品除通過(guò)自身品質(zhì)的宣傳吸引常規(guī)客群外，還需通過(guò)加強(qiáng)對(duì)外推廣力度，提升知名度，達(dá)到使項(xiàng)目成為市內(nèi)其它區(qū)域，周邊旗縣客群購(gòu)買(mǎi)首選的效果城市改善客群：其它區(qū)域的改善型客群，一次置業(yè)的婚房客群。對(duì)本案的中小面積產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，在幫助二期消化同時(shí)也為三期的多元化產(chǎn)品進(jìn)行客戶(hù)積累。區(qū)域客群：周邊工業(yè)大學(xué)教師等區(qū)域客群是二期5萬(wàn)平米銷(xiāo)售的最核心客群，品味建筑及總價(jià)的降低將幫助完成對(duì)核心客群的截取擴(kuò)大客群范圍【客群定位】第一主線工業(yè)大學(xué)教師，周邊區(qū)域客群，有一定文化層次，收入水平相對(duì)有限注重高品質(zhì)低總價(jià)的產(chǎn)品第三主線一期傳統(tǒng)客群，多次置業(yè)者，本案二期大戶(hù)型的主要購(gòu)買(mǎi)群體第二主線呼市其它區(qū)域改善客群，一次置業(yè)者。受板塊前景及產(chǎn)品總價(jià)吸引購(gòu)買(mǎi)其他呼市及周邊旗縣客群，二期的有益補(bǔ)充，并為三期持續(xù)旺銷(xiāo)進(jìn)行客群積累【客群鎖定要點(diǎn)一】1+2+1+N銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，視聽(tīng)全面封鎖不單純考慮二期銷(xiāo)售，并為三期進(jìn)行客戶(hù)積累一個(gè)售樓中心利用一期售樓中心，強(qiáng)化二期與一期品質(zhì)相當(dāng)?shù)挠∠笠粋€(gè)外展中心在呼市商業(yè)中心設(shè)立外展，并在項(xiàng)目與城市連接主要干線設(shè)置道旗路牌兩條大街封鎖沿成吉思汗大街及哲里木路進(jìn)行道旗、路牌封鎖各種媒體推廣加強(qiáng)在呼市及周邊的影響力【客群鎖定要點(diǎn)二】引導(dǎo)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)客群引導(dǎo)動(dòng)線利用一期成型景觀形成展示區(qū)，加強(qiáng)一期與二期的聯(lián)系，弱化二期景觀條件較差的劣勢(shì)【客群鎖定要點(diǎn)三】強(qiáng)化客戶(hù)組織，深化挖掘團(tuán)購(gòu)①定向組織：針對(duì)呼市中高收入階層分布密集的大型企業(yè)、政府、銀行、周邊學(xué)校等機(jī)構(gòu)切入團(tuán)購(gòu)宣傳并組織實(shí)質(zhì)性的團(tuán)購(gòu)促銷(xiāo)。憑組織證明享受優(yōu)惠折扣。②自由組織：售樓處推出散客團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠辦法及口碑銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)辦法，通過(guò)自發(fā)或有誘導(dǎo)性地組織自由團(tuán)購(gòu)?！究腿烘i定要點(diǎn)四】加強(qiáng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不同的豪宅享受加強(qiáng)物業(yè)服務(wù)水平，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的豪宅標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)服務(wù)水平展示本案的豪宅品質(zhì)，并以此形成口碑傳播，幫助擴(kuò)展、鎖定客群推盤(pán)節(jié)奏一期：1#樓二期：2#3#樓8月初開(kāi)盤(pán)，產(chǎn)品多元，主力旺銷(xiāo)三期：4#樓10月初開(kāi)盤(pán)，正常銷(xiāo)售，并為三期銷(xiāo)售做好蓄水和掩護(hù)【節(jié)點(diǎn)銜接】07/0607/0807/1008/04一期二期三期尾期蓄水階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)階段持續(xù)銷(xiāo)售階段階段注釋?zhuān)?7/12商業(yè)宏觀分析背景思考大區(qū)域商業(yè)氛圍沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)，需要有特色商業(yè)或主力商家的帶動(dòng)完成。景觀特色較差，整個(gè)區(qū)域的特質(zhì)需要慢慢完善。可利用集團(tuán)力量進(jìn)行區(qū)域形象建造，同時(shí)利用現(xiàn)有社區(qū)規(guī)劃打動(dòng)商家；而有力的商家進(jìn)駐更利于社區(qū)進(jìn)行銷(xiāo)售。特質(zhì)思考底層商業(yè)1.8萬(wàn)平方米；風(fēng)情商業(yè)街2.4萬(wàn)平方米；面對(duì)23萬(wàn)平米的社區(qū)規(guī)模，需要適當(dāng)向外擴(kuò)散成為該區(qū)域而非只是成為該社區(qū)的商業(yè)中心。特質(zhì)思考考慮商業(yè)價(jià)值高低，適當(dāng)規(guī)劃業(yè)態(tài)形成與招商力度。操作要點(diǎn)1、開(kāi)發(fā)思路 充分利用目前已定的開(kāi)發(fā)順序，保留商業(yè)街示范區(qū)的先期開(kāi)發(fā)優(yōu) 勢(shì)，為社區(qū)商業(yè)的形成和商業(yè)中心位置的確立提供支持。 除此之外，還特別建議： 本項(xiàng)目的商業(yè)街作為區(qū)域內(nèi)的標(biāo)桿，將備受市場(chǎng)關(guān)注；商業(yè)街的 形成將成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二期以至三期產(chǎn)品的信心保障。因此商業(yè) 街必須具備相應(yīng)的品質(zhì)感和區(qū)域影響力。 2、業(yè)態(tài)設(shè)置、組合與商家選擇方面A、整個(gè)業(yè)態(tài)定位應(yīng)結(jié)合外部景觀資源，社區(qū)配套需要，區(qū)域人均消費(fèi)力較強(qiáng)等特點(diǎn)，客觀科學(xué)的進(jìn)行整體業(yè)態(tài)定位，以求整體經(jīng)營(yíng)的把握更容易體現(xiàn)經(jīng)營(yíng)價(jià)值，如：餐飲區(qū)的比例要高，同時(shí)要很好的結(jié)合中心景觀廣場(chǎng)與社區(qū)景觀軸的景觀資源；社區(qū)商業(yè)的內(nèi)容緊湊但是全面，適合全齡層的需要，適合不同愛(ài)好者的需要，但同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)商業(yè)的品質(zhì)感與高檔次；設(shè)置一些特色主題酒店/酒店公寓，以駐留城市中有品位的中高消費(fèi)群，提升消費(fèi)能力；業(yè)態(tài)規(guī)劃全面而有特色，不僅滿(mǎn)足基本生活需求，同時(shí)又可以吸引外部消費(fèi)群前來(lái)針對(duì)性消費(fèi)。操作要點(diǎn)操作要點(diǎn)操作要點(diǎn)2、業(yè)態(tài)設(shè)置、組合與商家選擇方面C：商家選擇特色經(jīng)營(yíng)商戶(hù)：此類(lèi)商戶(hù)以特色經(jīng)營(yíng)為主，緊貼潮流脈搏，前衛(wèi)時(shí)尚、屬于擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)的一類(lèi)；但主要以個(gè)體經(jīng)營(yíng)者為主。本市品牌經(jīng)營(yíng)者：此類(lèi)客戶(hù)對(duì)呼市的商業(yè)環(huán)境及消費(fèi)習(xí)慣非常熟悉，具有極大的熱情與經(jīng)營(yíng)信心。品牌代理和授權(quán)專(zhuān)賣(mài)店商戶(hù)：這部分商戶(hù)是具有一定的品牌的商品為主，其店鋪的裝修標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)較高，對(duì)商場(chǎng)整體形象具有一定的提升作用（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的一些品牌，雖然缺乏知名度，但設(shè)計(jì)超前、時(shí)尚）。個(gè)別國(guó)外知名商家：他們的進(jìn)駐會(huì)帶旺整個(gè)項(xiàng)目，產(chǎn)生烘托商業(yè)氣氛，推動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展的良好局面（需要硬件的配合，如裝修風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)、色彩等方面及相關(guān)招商條件的配合，如租金等）。優(yōu)先考慮以上類(lèi)型的自營(yíng)商戶(hù)(兼顧銷(xiāo)售)1、主題之由來(lái)

如果整個(gè)陽(yáng)光諾卡的社區(qū)是未來(lái)豪宅區(qū)“上東區(qū)”的話，那么這一片商業(yè)區(qū)塊就是“中央公園”公園大道的所在。 公園大道是美國(guó)上東區(qū)的一條林蔭道，沿街凈是豪華住宅；我們的商業(yè)區(qū)正是這樣一處有景觀的長(zhǎng)街。商業(yè)區(qū)塊主題規(guī)劃陽(yáng)光諾卡·公園大道——異國(guó)風(fēng)情·假日生活展示館商業(yè)區(qū)塊主題規(guī)劃商業(yè)街設(shè)計(jì)商業(yè)區(qū)塊主題規(guī)劃酒店風(fēng)情餐飲運(yùn)動(dòng)主題特賣(mài)（馬具、雪具）休閑購(gòu)物休閑購(gòu)物+咖啡茶吧1、分區(qū)業(yè)態(tài)構(gòu)思主題1：特色主題假日酒店/酒店公寓 主題