服裝品牌營銷策劃書范文

Word1/1服裝品牌營銷策劃書服裝品牌營銷策劃書（一）

港資品牌“佐丹奴”在**年月初開頭進駐國內(nèi)市場，短短幾年里，其專賣店數(shù)量進展迅猛，而且其銷售和利潤率都躍居同行業(yè)榜首，成為勝利實施品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典之作。依據(jù)筆者近年來對該品牌的觀看和調(diào)查，將其獨到的勝利品牌營銷策略進行歸納總結(jié)供國內(nèi)同行參考。

佐丹奴品牌營銷的勝利閱歷：

一、周密的市場調(diào)查，精確?????的市場定位。

首先從面料的講究和選擇來看，當今世界科技日新月異，化纖面料層出不窮，但經(jīng)過人們長期使用和篩選，人們至今鐘情的依舊是棉制品。棉布面料以其透氣性好，吸水性強，手感舒適，耐用廉價等特點，而表現(xiàn)出其永恒的生命力。因此該品牌服裝從Ｔ恤、襯衫、夾克衫、長褲、內(nèi)褲和襪，無一不是由全棉或高含棉面料制成。這樣就滿意了各種年齡階段的消費者的需求，為獲得盡可能多的消費者群體奠定了基礎(chǔ)。再依據(jù)價格和款式突出服務(wù)于１８～４５歲的中青年人，由于這一年齡層的人士，服裝購買欲最旺盛、更新?lián)Q代頻率最高。

其次從服裝的價格定位來看，“佐丹奴”敏銳地察覺到我國服裝市場上中高檔價格男裝花色品種的匱乏，尤其是款式表現(xiàn)為“大路貨”的斷檔。針對這種狀況，“佐丹奴”將產(chǎn)品價格定位為：全棉長短袖Ｔ恤５０～１５０元，棉布襯衫１００～２００元，長褲１００～３００元，皮帶１００～２００元。夾克與加厚棉料夾克２００～４００元。風褸５００元左右，羊毛衣１５０～３００元。這種價格定位特別適合我國現(xiàn)階段大中城市居民的消費水平。

再次從該品牌服裝款式的確定來看，不難發(fā)覺其經(jīng)營者深諳國人的著裝心理和習(xí)慣，對我國的服裝文化亦下了一番功夫進行討論，把握較準。我國是一個文化歷史悠久，崇尚中庸的古老民族，穿著樸實，不寒磣亦不過火乃最高境界，較之于西方民族更含蓄和傳統(tǒng)。盡管現(xiàn)在我們生活水平提高很快，與西方文化亦有所交融，但自身的穿著裝扮卻有其自身漸進的進展進程，大多數(shù)人并不追求新穎。針對這種市場狀況，“佐丹奴”服裝款式設(shè)計力求簡明、流暢，而不見粗陋。給人感覺透著古典、渾樸的平凡，但又毫無落伍、過時之感，體現(xiàn)出一貫稟承的“優(yōu)雅中愈見洗練的沉穩(wěn)風格”。

二、獨到的企業(yè)策劃，匠心獨具的。

“佐丹奴”在進行了充分細致的市場調(diào)研后，確立了以中國大中城市為目標市場的策略，形成了以深圳為總部，以珠江三角洲為中心，并向全國大中城市輻射的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

在城市里，“佐丹奴”將專賣店設(shè)在人流量大、客流量多、影響廣的商業(yè)旺市，即使該地段租金遠高于其它地段，亦在所不惜。因它可以通過商品流通速度的加快和資金周轉(zhuǎn)的加速，來提高資金的利用率，從而贏得較高的利潤率。依據(jù)各大城市不同的人口數(shù)量，確定設(shè)立不同規(guī)模和數(shù)量的專賣店。城市大，人口多，店鋪規(guī)模就大，數(shù)量也就越多。

雖然佐丹奴在全國各地的專賣店規(guī)模大小不一，但其品牌風格卻完全保持全都。全部該品牌的專賣店都以淺蘭底色、配以橫寫的白色粗體的中英文“佐丹奴”字樣的注冊商標直接作為商店名稱，既簡潔醒目、印象突出，又象幅廣告牌，令人賞心悅目。各地專賣店，從建筑物外觀到裝修包括顏色、造型、用料和貨架以及服裝擺設(shè)都稟行統(tǒng)一的風格。

“佐丹奴”亦依據(jù)自身特點注意利用傳媒進行廣告宣揚，以達到促銷目的。但目標層次并非只局限于簡潔的服裝宣揚，來擴大眼前的銷量，而更多的是注意其品牌文化氛圍的營造。每年都適時推出富有創(chuàng)意的精致廣告片斷在電視上播放。在店內(nèi)張貼表現(xiàn)其品牌主題，同時又布滿活力、令人遐想和回味無窮的海報和年歷。這無疑提高了該品牌的形象品位，豐富了其內(nèi)涵，潛移默化中加深了品牌的穿透力和擴大了影響度。同時身處城市商業(yè)中心旺市的巨大的“佐丹奴”店牌，本身也就是不叫廣告的廣告，向過往行人展現(xiàn)其風采，效果顯著。

三、利用連鎖特許經(jīng)營權(quán)，實施擴張策略，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。

“佐丹奴”在向全國進行規(guī)模擴張的同時，為維護其連鎖店統(tǒng)一的品牌風格，連鎖經(jīng)營實行“四統(tǒng)一”：

１、統(tǒng)一商號。所屬專賣店全部使用該品牌的統(tǒng)一名稱，經(jīng)營場所的企業(yè)商標、外部形象、內(nèi)部裝璜、商品陳設(shè)、貨架與服裝都統(tǒng)一制作。

２、統(tǒng)一供貨。實行“集中供應(yīng)，分散經(jīng)銷”，對所屬各分店經(jīng)營的商品，都由配送中心直接從生產(chǎn)廠家進貨，統(tǒng)一由其發(fā)送貨物。

３、統(tǒng)肯定價。對所屬各分店經(jīng)營商品的銷售價格，執(zhí)行總部所確定的統(tǒng)肯定價，禁止擅自打折和擾亂市場價格、破壞其品牌形象行為的發(fā)生。

４、統(tǒng)一管理。對所屬各分店的經(jīng)營方案、指標考核、經(jīng)營規(guī)范、員工以及人事、財務(wù)、行政等各項管理都執(zhí)行公司的統(tǒng)一規(guī)定。

“佐丹奴”以品牌為核心進展加盟工廠和加盟店，由“佐丹奴”為加盟商家供應(yīng)銷售分析、營銷推廣、市場分析、形象設(shè)計、財務(wù)分析、人事培訓(xùn)、倉貨分析及電腦支援，組建了一支全國性的強大穩(wěn)定的加盟大軍，形成了一個掩蓋全國的營銷網(wǎng)絡(luò)。

服裝品牌營銷策劃書（二）

（一）概況與任務(wù)

本公司是今年初創(chuàng)品牌，時間緊，各項工作還未走上正軌。只能邊做邊完善?！凹袃?yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”是我們的進展戰(zhàn)略。

(二)市場分析

1．中國各地市場：中國內(nèi)衣市場經(jīng)過近幾年的飛速進展，內(nèi)衣行業(yè)的市場格局已經(jīng)基本形成，對于實力有限，處于進展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果明顯已經(jīng)是不現(xiàn)實的了。所以，必需審時度勢，利用“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”的進展戰(zhàn)略，盼望通過局部地區(qū)的勝利，及通過勝利模式的閱歷積累，來漸漸擴大影響、進展壯大。在目前的市場形勢下，這不失為一著好棋，但如何突破領(lǐng)先品牌的層層封鎖，順當?shù)厝崿F(xiàn)這個目標。

市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟進展水平影響，但消費習(xí)慣、消費心理、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟比較發(fā)達，但鮮有操作勝利的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很勝利的二線品牌。

廣東市場，百花齊放。

清爽，淡雅是浙江人喜愛的風格。內(nèi)衣市場上，洋品牌并不能占多大的優(yōu)勢，北方和南方的強勢品牌在中國經(jīng)濟強省浙江表現(xiàn)也僅能算一般。浙江人喜愛的是一些風格淡雅的國內(nèi)品牌，如嘉莉詩，如水中花，如奧麗儂。就算是常規(guī)內(nèi)衣，淺色的、設(shè)計淡雅的款在浙江也銷得特別的好。

四川是內(nèi)衣市場最火的地方，火的是保暖內(nèi)衣。四川人喜愛跟風，喜愛火辣辣的情，火辣辣的市場，火辣辣的保暖內(nèi)衣。保暖內(nèi)衣炒得越是熱，四川人越是喜愛。

湖北的內(nèi)衣市場，出名的不是內(nèi)衣品牌，而是連鎖品牌，如雅黛麗、小白象之類。

湖南的內(nèi)衣市場，也僅有一百多年歷史黛安芬算得上表現(xiàn)非凡，北方的喜愛、南方的曼妮芬、包括香港有三十多年歷史的安莉芳在湖南也是活得誠惶誠恐，()二三線品牌更是小富即安。即使在北方吼得脖子抽筋的保暖內(nèi)衣，在湖南也不敢妄動。買內(nèi)衣也認歷史，沒有個歷史的沉淀，文化的積累，要得湘妹子的青睞可不簡單。

河南是中國人口最大的省份,內(nèi)衣市場也與眾不同，在河南，代理商的名氣比品牌還大。鄭州兩三家內(nèi)衣巨頭，不但河南內(nèi)衣行業(yè)無人不識，就是各大內(nèi)衣生產(chǎn)基地也都知道。河南雖然人口眾多，但農(nóng)業(yè)人口占了絕大多數(shù)，因此，在河南市場，內(nèi)衣品牌表現(xiàn)平平，靠走量流通貨大行其道。

在山東的內(nèi)衣市場被割得七零八落，青島、臨沂、濟南、維紡各自占地為王，而無論是省會的濟南還是其他地方，都很難幅射到全省。所以許多內(nèi)衣品牌進入山東都選擇了分區(qū)而治，這也導(dǎo)致了山東的代理很難做大起來。但某二線品牌制造了單省年回款800萬的記錄，一度驚動了全國市場。

去重慶肯定要去解放碑，才知道重慶的美女有多少；內(nèi)衣行業(yè)人走到解放碑，那家“麗的內(nèi)衣”，肯定會進入你的眼簾。盡管重百上也有一些很好的品牌，但這家不足30平米的專賣店，除laclover之外的喜愛、黛安芬、歐迪芬、思薇雅、婷美等六七個品牌?？鋸堃稽c說，來過重慶，假如不知道這家店的人，不算是內(nèi)衣行業(yè)的人。

北京是咱首都?。≌f起北京，和上海差不了多少。北京是政治文化中心，上海是中國的經(jīng)濟中心。人家說到了上海不知道錢有多少，到了北京不知道官有多大。這兩個城市的人，天生就有優(yōu)越感?？韶毟徊罹嗟膯栴}還需要解決，走走內(nèi)衣市場，北京上海也嚴格地劃分了兩條線。一方面大官大款們買的都是名牌高檔貨，老百姓這邊可現(xiàn)實，超市里流通貨一大把，不講究名牌，不講究質(zhì)量，瞧著順眼拿回家就是。這叫兩頭分化，中間不吃香。不高不低的品牌，在北京上海，難做！

2．今后的市場走向：

（1.）整體形勢逐步安靜.

經(jīng)過數(shù)年的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)、概念戰(zhàn)，每個品牌在度過重重危機獲得高額利潤的同時，整個行業(yè)的危機也同時呈現(xiàn)出來：消費者的信任度降低到了極點。從零五保暖市場來看，相對往年要安靜的多。今后保暖內(nèi)衣有可能拋棄以前賴以成名的保健品模式，而過度到象常規(guī)內(nèi)衣那樣的平穩(wěn)型經(jīng)營。

（2）.品牌分層將會明顯.

老總們開會年年都大嚷，今年是洗牌年?？墒窍磥硐慈]見把誰洗出去，反而是參加嬉戲的人更多了。不過，也不能說洗牌沒有效果。洗牌的結(jié)果就是，各品牌以不同的品質(zhì)和價位分層占據(jù)市場。有點類似于文胸的一線二線三線，象04年搶先跳水的某某人牌保暖內(nèi)衣，再想做高檔的高價位的產(chǎn)品估量是難了。

（3.）低端市場將成為主要的增長點

象任何商品一樣，保暖內(nèi)衣也要逐步成為大眾消費品。每年百分之二十以上的增長率要求這個行業(yè)必需發(fā)掘新的潛在市場，二百多元到三百多元的一身內(nèi)衣對中國的大多數(shù)人來說還算是浪費品，今后的主要增長點將是一百元以下的低端產(chǎn)品。

3．部分市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

調(diào)查一舍得花錢

調(diào)查顯示：消費者購買單件內(nèi)衣選擇50元至100元的占32%，100元至200元的占34%，200元以上的占20%，選擇50元以下價位的只有14%。

調(diào)查二數(shù)量增加

調(diào)查顯示：個人內(nèi)衣?lián)碛辛吭?套至4套的占57.4%，5套至10套的占38.3%，10套以上的占4.3%。

據(jù)了解，一般狀況下，每人每年集中購買內(nèi)衣的次數(shù)為一冬一夏兩次。除此之外，每逢大型節(jié)假日或出差、旅游等機會，也有消費者會到商場購買新內(nèi)衣。尤其是春節(jié)、婚慶、本命年這樣的特別日子。

調(diào)查對象中，72.7%的人表示家里會單獨備有放置內(nèi)衣的地方。

調(diào)查三越“色”越美

調(diào)查顯示：亮麗顏色的內(nèi)衣成了購買族的寵兒。隨著內(nèi)衣顏色的多元化，購買白、黑傳統(tǒng)顏色內(nèi)衣的消費群體比例在縮小，只有12.5%和18.8%。而選擇近膚色和多彩色的購買比例在增大，分別占47.9%和20.8%。內(nèi)衣顏色開頭隨著外衣每一季流行色的變化而變化。

調(diào)查四平安第一

調(diào)查顯示：78.8%的消費者最關(guān)懷面料的平安性

有關(guān)資料表明，國內(nèi)目前有3000多個內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，33.3%的調(diào)查對象認為在購買內(nèi)衣時會首先考慮品牌，31.5%的人首選舒適度，22.2%首選款式和面料，先看價格再打算購買的占13%。

調(diào)查五漂亮情趣

調(diào)查顯示：66.7%的女性