網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 第3版 教案 5-4信息流推廣

復(fù)習(xí)提問(wèn)：搜索競(jìng)價(jià)排名與搜索引擎優(yōu)化的區(qū)別。導(dǎo)入新課：通過(guò)分析搜索結(jié)果頁(yè)導(dǎo)入新課。以同學(xué)們?nèi)粘Ｊ謾C(jī)使用APP時(shí)通常遇到的信息流案例引入。引出信息流推廣在不經(jīng)意間穿插咨詢流中，以咨詢的方式展示廣告，不易引起讀者反感。講授內(nèi)容：任務(wù)四信息流推廣信息流推廣1、概念信息流廣告是信息流里穿插出現(xiàn)的廣告。信息流廣告以文字鏈、圖片、短視頻等夾雜在用戶瀏覽的信息中，與所處的環(huán)境貼合，被認(rèn)為是最不像廣告的廣告。2、信息流廣告的特點(diǎn)（1）算法推薦通過(guò)大數(shù)據(jù)描繪多維度用戶畫像，通過(guò)人群標(biāo)簽精準(zhǔn)定向理想受眾，把合適信息在合適的場(chǎng)景推送給合適的人。原生體驗(yàn)廣告與內(nèi)容融合在一起，用戶操作和閱讀時(shí)無(wú)強(qiáng)行植入，實(shí)現(xiàn)商業(yè)和用戶體驗(yàn)的良好平衡。互動(dòng)性強(qiáng)用戶可以參與互動(dòng)（轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊），根據(jù)平臺(tái)的特性可以自發(fā)進(jìn)行廣告的多維傳播，持續(xù)影響潛在受眾。2、信息流的展現(xiàn)原理通過(guò)高精細(xì)的標(biāo)簽體系，找到目標(biāo)人群，把廣告展現(xiàn)給應(yīng)該看到的人。例如，用戶在使用今日頭條APP的過(guò)程中，不斷閱讀汽車類的新聞，那系統(tǒng)就會(huì)給該用戶打上一個(gè)對(duì)汽車有興趣的標(biāo)簽，廣告主在投放廣告的過(guò)程中，就可以選擇這個(gè)標(biāo)簽，去圈定用戶，給其展示廣告。二、信息流推廣投放策略——3C理論1、核心用戶精準(zhǔn)的定向投放能夠降低成本，提高轉(zhuǎn)化率。在制定投放策略時(shí)首先要找到核心用戶。2、投放成本信息流廣告主要有原生信息流、開屏廣告、文章詳情頁(yè)三種形式，廣告投放計(jì)費(fèi)方式主要有CPC/CPM/CPT三種。3、設(shè)計(jì)主題需要同時(shí)設(shè)計(jì)幾套主題素材風(fēng)格，投放給相同的用戶，試用同樣的出價(jià)，查看線上的效果。點(diǎn)擊率較高的素材可初步判定為用戶較感興趣的素材。三、渠道分析1、知乎是一個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)，用戶群體傾向于年輕化、白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷，集中在一二線城市，擁有極高的其消費(fèi)能力的。優(yōu)點(diǎn)：流量質(zhì)量高，購(gòu)買力較強(qiáng)。缺點(diǎn)：平臺(tái)用戶素質(zhì)較高，偏理性，對(duì)廣告素材要求較挑剔。微博是基于用戶屬性和社交關(guān)系將企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳遞給粉絲和潛在粉絲的營(yíng)銷產(chǎn)品?？梢赞D(zhuǎn)發(fā)分享進(jìn)行二次傳播從而大幅提高轉(zhuǎn)化率。優(yōu)點(diǎn)：用戶數(shù)量多，具有博文、應(yīng)用、賬戶、視頻、圖文、九宮格多種形式，通過(guò)移動(dòng)社交實(shí)現(xiàn)原生傳播。缺點(diǎn)：成本高，流量不可控。3、今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成長(zhǎng)最快的產(chǎn)品服務(wù)之一，更是目前優(yōu)點(diǎn)：算法成熟。關(guān)鍵詞定向，有移動(dòng)建站很方便，支持CPA.缺點(diǎn)：今日頭條的推廣展現(xiàn)量高，點(diǎn)擊量大，但是轉(zhuǎn)化率相對(duì)較低。4、抖音支持從視頻廣告點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至廣告主設(shè)置的落地頁(yè)，幫助我們?cè)诙兑魧?shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的目的。優(yōu)點(diǎn)：抖音用戶數(shù)量龐大，易于打造爆款產(chǎn)品，同時(shí)，是品牌曝光的極好選擇。缺點(diǎn)：抖音成本偏高，而且對(duì)素材要求極高，整體人群針對(duì)意向程度低，對(duì)行業(yè)要求限制也比較高。騰訊信息流社交行業(yè)龍頭老大，憑借QQ和微信兩大超級(jí)IP，擁有龐大的流量，可以說(shuō)基本覆蓋全網(wǎng)用戶。優(yōu)點(diǎn)：社交排名NO1，覆蓋面廣，日均活躍度高，用戶粘性更大，適合品牌宣傳。缺點(diǎn)：朋友圈素材審核較嚴(yán)，且要求更高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格較貴。6、百度信息流可在百度貼吧、百度首頁(yè)、百度手機(jī)瀏覽器APP等百度平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告。優(yōu)點(diǎn)：有搜索基礎(chǔ)，關(guān)鍵詞定向，能定向貼吧。缺點(diǎn)：投放操作較為復(fù)雜，且流量和成本較不固定。課堂小結(jié)：本節(jié)課主要介紹了信息流推廣的概念及特點(diǎn)，信息流推廣的渠道與策略。重點(diǎn)是信息流推廣的特點(diǎn)，重難點(diǎn)是信息流推廣策略。作業(yè)：實(shí)訓(xùn)