丁二酸公司企業(yè)文化管理手冊(cè)

丁二酸公司

企業(yè)文化管理手冊(cè)

目錄

一、CS與企業(yè)文化的關(guān)系............................................2

二、C3的基本內(nèi)容...................................................5

三、跨文化管理....................................................15

四、資本流動(dòng)與文化流動(dòng)............................................22

五、品牌文化的基本內(nèi)容............................................24

六、品牌文化的塑造................................................42

七、評(píng)價(jià)方法......................................................52

八、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點(diǎn)......................................61

九、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新..........................................63

十、企業(yè)文化的傳播、推展與實(shí)踐固.................................65

十一、〃以人為本〃的主旨............................................72

十二、企業(yè)文化建設(shè)與管理的基本力量...............................76

十三、企業(yè)資源配置的區(qū)域化與全球化...............................79

十五、項(xiàng)目簡(jiǎn)介....................................................82

十六、公司簡(jiǎn)介....................................................86

十七、SWOT分析說(shuō)明..............................................87

十八、人力資源配置分析............................................94

勞動(dòng)定員一覽表.....................................................94

十九、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析...............................................96

二十、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策...............................................98

一、CS與企業(yè)文化的關(guān)系

（一）CS的起源及本質(zhì)

CS出于英文TotalCustomerSatisfaction的縮寫(xiě)，意為"顧客

完全滿意”、“顧客滿意”或“顧客滿意戰(zhàn)略”。

1、CS的起源與盛行

CS始于1986年一位美國(guó)心理學(xué)家的創(chuàng)造。當(dāng)年，一家美國(guó)市場(chǎng)調(diào)

查公司以CS理論為指導(dǎo)公布顧客對(duì)汽車(chē)滿意程度的排行榜；1989年瑞

典據(jù)此建立了“CSI"即顧客滿意指標(biāo)。后來(lái),日本豐田、日產(chǎn)兩大

汽車(chē)公司分別導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，拉開(kāi)日本CS戰(zhàn)略流行的序幕。東日本旅

客鐵路公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業(yè)先后成為本行業(yè)

CS戰(zhàn)略的先鋒和旗幟。1991年美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)召開(kāi)了第一次CS會(huì)議，

討論如何以CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)變化。自此以后，

CS在全球發(fā)達(dá)國(guó)家流行開(kāi)來(lái)，在企業(yè)界演繹出一場(chǎng)CS革命。

CS戰(zhàn)略適應(yīng)市場(chǎng)的變化而產(chǎn)生°隨著時(shí)代的變遷，顧客的需求也

逐漸變化并逐步提高。日本學(xué)者武田哲男認(rèn)為，就消費(fèi)者需求而言，

它已逐漸從“戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時(shí)代”“追求數(shù)量的時(shí)代”一“追求品質(zhì)

的時(shí)代”一“追求感情的時(shí)代”，進(jìn)一步轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉臁耙蚋吒郊又邓?/p>

附帶的滿足感、充實(shí)感”的時(shí)代。現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，往往是“舒適、

便利、安全、安心、速度、躍動(dòng)、開(kāi)朗、清潔、愉快、有趣”等等，

而很少出現(xiàn)對(duì)商品本身的要求。換句話說(shuō)，今天人們所追求的是具有

“心的滿足感與充實(shí)感”的商品，是高附加價(jià)值的商品，追求無(wú)形的

滿足感的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

就我國(guó)的情況而言，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，我們已經(jīng)迅速跨

越了“物質(zhì)缺乏時(shí)代”和“追求數(shù)量的時(shí)代”，而“追求品質(zhì)的時(shí)代”

和“追求感情的時(shí)代”幾乎同時(shí)到來(lái)。商品的設(shè)計(jì)與形象的好壞已成

為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大

幅度改善商品的設(shè)計(jì)與品味以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)

國(guó)家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、諾基亞、奔馳、X0等品牌大

舉進(jìn)入中國(guó)，它們帶來(lái)了以“心的滿足感與充實(shí)感”為訴求的高附加

價(jià)值的商品，給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊?？梢灶A(yù)見(jiàn)，激烈的市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地把中國(guó)帶人“顧客滿意”時(shí)代。

2、CS的本質(zhì)

CS從本質(zhì)上講是一種有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧

客為始”和“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對(duì)企業(yè)

的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行徹底檢視與整合，形成“顧客滿意經(jīng)營(yíng)”的特殊經(jīng)營(yíng)模式。

它要求企業(yè)通過(guò)發(fā)掘自身經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)能夠達(dá)到顧客滿意的

潛力，使其產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)向顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)逼近，實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)個(gè)

性化，做到讓顧客在接受該產(chǎn)品和服務(wù)后達(dá)到滿意吠態(tài)Q可以說(shuō)，CS

能夠使企業(yè)經(jīng)營(yíng)徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

因?yàn)樵谄髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的要素中，經(jīng)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)占有率都是一時(shí)的，而

以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠(chéng)顧客”則是永久的C

（二）CS對(duì)企業(yè)文化的推動(dòng)

1、引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”

CS戰(zhàn)略推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)文化的變革，引導(dǎo)企業(yè)從“企業(yè)中心論”走

向“顧客中心論”。對(duì)于一個(gè)老企業(yè)而言，企業(yè)文化是多年傳統(tǒng)的積

淀，其中有它成功的經(jīng)驗(yàn)、既定的思維方式和行為方式。這種文化往

往以自我為中心，對(duì)市場(chǎng)的變化不敏感，同時(shí)也不愿意自我變革。CI

雖然在促使企業(yè)文化市場(chǎng)化方面起了很大作用，但未能沖破“企業(yè)中

心論”的窠白。CS的興起，適應(yīng)了市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，倡導(dǎo)以“顧客中

心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)，把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活

動(dòng)和管理活動(dòng)的唯一尺度，圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、服

務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反映的

是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值c另外，CS也強(qiáng)調(diào)

在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、

社會(huì)道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬

性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種完全顧客導(dǎo)向型的企業(yè)文化。

CS既推動(dòng)了企業(yè)文化的變革，又引導(dǎo)企業(yè)走向“顧客中心論”Q

2、豐富企業(yè)文化管理的內(nèi)涵和外延

企業(yè)文化管理是圍繞人本管理展開(kāi)的，企業(yè)文化管理的最初動(dòng)機(jī)

是調(diào)動(dòng)員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力；而就其最終目的來(lái)說(shuō)無(wú)疑應(yīng)

該是使顧客滿意。因?yàn)橹挥凶岊櫩蜐M意，企業(yè)才能長(zhǎng)久地保持顧客，

也才能實(shí)現(xiàn)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的追求，并始終保持員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。CS戰(zhàn)

略的實(shí)施，推動(dòng)企業(yè)文化理論研究和實(shí)踐逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

擴(kuò)展，人本管理之“人”，也由員工擴(kuò)展到顧客，以顧客為本和以員

工為本同樣成為企業(yè)文化的主旨，這也意味著企業(yè)文化管理必須緊緊

圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來(lái)進(jìn)行。從這個(gè)意義上講，CS戰(zhàn)略

的實(shí)施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化管理的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿

意”所作的每一件事情，都是在進(jìn)行以人為本的文化建設(shè)。

二、CS的基本內(nèi)容

（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點(diǎn)

“顧客”和“顧客滿意”兩個(gè)概念是全部CS理論的基石。

hCS的顧客觀

CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也

把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門(mén)視為采購(gòu)部門(mén)的顧客，甚至

把企業(yè)各職能部門(mén)之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部

顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷(xiāo)商和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外

部顧客”(消費(fèi)者)具體分為三個(gè)層次，即忠誠(chéng)顧客、游離顧客和潛

在顧客，并主張把重點(diǎn)放在鞏固忠誠(chéng)顧客上，并不斷吸引游離顧客和

潛在顧客，確保企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)化和服務(wù)的針對(duì)性。

2、CS的顧客滿意觀

顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀

態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：

(1)顧客的滿足狀態(tài)主要來(lái)自于顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服

務(wù)之后，它是一種心理體驗(yàn)。

(2)顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖

于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的“滿意”不是顧客滿意的本意。

(3)顧客滿意有鮮明的個(gè)性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)

在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異,

為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。

(4)顧客滿意是相對(duì)的，很難達(dá)到絕對(duì)滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈

地努力，向絕對(duì)滿意，方向努力。顧客滿意包括三個(gè)層次，即物質(zhì)滿

意、精神滿意和社會(huì)滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使

間接顧客一一社會(huì)滿意，才是顧客滿意的最高境界C

摩托羅拉公司對(duì)CS的解釋比較準(zhǔn)確地界定了CS的基本內(nèi)涵。

摩托羅拉公司對(duì)“TotalCustomerSatisfaction^這三個(gè)英文單

詞做的解釋是：

Total：100%o具體包括兩重含義,一是指使顧客感到100%的滿意;

二是指全員參與(Totallnvolvement),即顧客滿意是全體員工的共

同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過(guò)全體員工的共同努力來(lái)達(dá)成。

Customer：不是單純指“消費(fèi)者”(Consumer)。Customer包括

外部顧客(ExteriorCustomer)和內(nèi)部顧客(Internalcustomer)。

Satisfaction：即滿意，甚至超過(guò)顧客期望。

在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明這樣

一段話：“我們的基本目標(biāo)(Fundamentalobjective)—使顧客完全

滿意。”這是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來(lái)的獨(dú)特

公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”

的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報(bào)：在20世紀(jì)90年代初期美

國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退、多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)

數(shù)年實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋

身世界經(jīng)濟(jì)前50名，成為全球個(gè)人通信電子設(shè)備之魁首。

(二)CS系統(tǒng)

CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽(tīng)、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相

互制約、相互推動(dòng)而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)Q

1、理念滿意系統(tǒng)

建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如

企業(yè)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責(zé)任觀、法律觀、

創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來(lái)，并向社會(huì)傳播，接受顧客的檢驗(yàn)。

CS的理念基于以下認(rèn)識(shí)：

(1)顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；

(2)顧客向企業(yè)支付，使企業(yè)滿意的錢(qián)，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧

客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；

(3)顧客的需求就是企業(yè)的機(jī)會(huì)，企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)的把握，不僅是為

了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；

(4)顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個(gè)別顧客偶有錯(cuò)誤，也在所難免，

只要企業(yè)以誠(chéng)相待，終究可以感動(dòng)顧客，使其糾正錯(cuò)誤；

(5)顧客是有理性、有情感、有個(gè)性的人，每個(gè)人都應(yīng)受到尊重;

(6)企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能

教育顧客，更不要企圖改造顧客;

（7）企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價(jià)值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)

的儉值觀；

（8）顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧

客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；

（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時(shí)，以外部顧客的滿意為主

導(dǎo)；

（10）顧客滿意作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)間向有形資產(chǎn)

轉(zhuǎn)化，多一個(gè)滿意顧客，多一份無(wú)形資產(chǎn)。

2、行為滿意系統(tǒng)

行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺(jué)系統(tǒng)（對(duì)顧客信息的感知機(jī)制）、傳

入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運(yùn)行中樞的機(jī)制）和決策系統(tǒng)（對(duì)顧客信息

進(jìn)行分析、加工和處理的機(jī)制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機(jī)制）

和反饋系統(tǒng)（對(duì)行為后果帶給顧客滿意度進(jìn)行全面調(diào)查、修正和信息

反饋的機(jī)制），構(gòu)成一個(gè)封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客

帶來(lái)最高級(jí)度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

為確保這一系統(tǒng)的正常運(yùn)行，企業(yè)一必須確定合理的管理行為模式、

經(jīng)營(yíng)行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理

規(guī)程、財(cái)務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理規(guī)程等。同時(shí)，必須使全體員工認(rèn)同

系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。

3、視聽(tīng)滿意系統(tǒng)

視聽(tīng)滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)志與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、

色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺(jué)整合滿意、公司歌

曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽(tīng)滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相

近，所不同的是，它強(qiáng)調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽(tīng)綜合感受，

幫助顧客認(rèn)識(shí)和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團(tuán)有一首歌，

名為《愛(ài)的奉獻(xiàn)》，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會(huì)公眾了解了正

大，而且對(duì)正大產(chǎn)生了一定的滿意感。

4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)

產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意，即按照顧客滿意要

求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上

的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧

客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化美學(xué)功能，滿

足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合

理的成本內(nèi)使包裝同時(shí)兼具保護(hù)、識(shí)別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功

能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對(duì)性地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品藝術(shù)價(jià)值和文化價(jià)

值的需求；產(chǎn)品價(jià)格滿意，即以顧客滿意的合理價(jià)格設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)

售產(chǎn)品。

5、服務(wù)滿意系統(tǒng)

建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強(qiáng)化服

務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對(duì)達(dá)成服務(wù)滿

意的行為進(jìn)行強(qiáng)化等Q服務(wù)做得好可以彌補(bǔ)產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧

客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客對(duì)服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服

務(wù)理念，使每個(gè)服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來(lái)的結(jié)果：服務(wù)質(zhì)量提高1%,

銷(xiāo)售額就能提高現(xiàn)；一名滿意顧客會(huì)帶來(lái)8筆生意，其中至少有一筆

會(huì)成交。對(duì)于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識(shí)，鍛

煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報(bào)酬。而怠慢一名顧客，

會(huì)影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場(chǎng)，也喪失信譽(yù)。對(duì)于服務(wù)者而

言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對(duì)顧客是一種“犯罪”，自

身會(huì)感到心里不安，也被別人看不起，收入還會(huì)下降。

（三）CS經(jīng)營(yíng)方式

企業(yè)按CS的要求調(diào)整過(guò)去的經(jīng)營(yíng)方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的

經(jīng)營(yíng)方式，即CS經(jīng)營(yíng)，CS經(jīng)營(yíng)實(shí)質(zhì)上是要不斷地提高顧客對(duì)于企業(yè)的

滿意度，化解那些表明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持

續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1、“顧客滿意型”組織形杰

過(guò)去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營(yíng)者意圖，制造合格產(chǎn)品來(lái)

設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者

才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計(jì)劃和完成上級(jí)的指

令。CS經(jīng)營(yíng)方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)一一“顧客滿意型”組織

形忿，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動(dòng)

主體，明確領(lǐng)導(dǎo)者職責(zé)，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運(yùn)

營(yíng)方式直接體現(xiàn)了以顧客滿意為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。

2、CS營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新

長(zhǎng)期以來(lái)，多數(shù)企業(yè)采用的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)策略，其焦點(diǎn)是保

持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，因此營(yíng)銷(xiāo)策略的重心放在競(jìng)爭(zhēng)者身上。CS經(jīng)營(yíng)

的營(yíng)銷(xiāo)策略認(rèn)為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實(shí)需要，再設(shè)

法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢(shì)。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入

衰退之中，又面臨韓國(guó)低價(jià)位產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。然而，山

葉鋼琴公司并未采用直截了當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)策略，如降低成本或增加產(chǎn)品品

種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經(jīng)過(guò)調(diào)研，以

新眼光重新定位本身的產(chǎn)品和顧客需要間的關(guān)系，為其產(chǎn)品增設(shè)了一

項(xiàng)特殊功能：結(jié)合數(shù)據(jù)和光學(xué)技術(shù)，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在

磁碟片里（也可以直接購(gòu)買(mǎi)這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置

中，即可帶動(dòng)鍵盤(pán)，并精確地彈奏出動(dòng)人的樂(lè)曲來(lái)C這種產(chǎn)品上市以

后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價(jià)值，因此立即在市場(chǎng)上形成搶

購(gòu)狂潮，使停滯的鋼琴市場(chǎng)重新活躍起來(lái)。探究山葉鋼琴公司營(yíng)銷(xiāo)取

得成功的秘訣，其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是以追求給予顧客滿意的產(chǎn)品為出發(fā)

點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，而不是與競(jìng)爭(zhēng)者針?shù)h相對(duì)，這實(shí)際上是一種“藍(lán)海戰(zhàn)

略”Q

3、CS經(jīng)營(yíng)方式三原則

(1)重視與顧客的接觸點(diǎn)。顧客隨時(shí)隨地都可以通過(guò)面對(duì)面及電

話接觸等對(duì)所得到的服務(wù)進(jìn)行默默評(píng)價(jià)。如果“接觸點(diǎn)”的工作做得

好，超過(guò)顧客期望，則產(chǎn)生正面評(píng)價(jià)；低于顧客期望，則產(chǎn)生負(fù)面評(píng)

價(jià)。CS經(jīng)營(yíng)要求以企業(yè)與顧客的“接觸點(diǎn)”及真實(shí)評(píng)價(jià)為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)

點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，企業(yè)須站在顧客立場(chǎng)，努力使“接觸點(diǎn)”的工作達(dá)到最

優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森非常重視與顧客的接觸點(diǎn)。他

的看法是：一線員工每天在顧客“接觸點(diǎn)”上發(fā)生5萬(wàn)次的接觸，他

們服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)乎整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)。顧客滿意不僅僅是在一個(gè)

方面達(dá)到100肌而應(yīng)在100個(gè)方面同時(shí)提升。卡爾森的新觀念改變了

整個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點(diǎn)的工作，使北

歐航空公司在衰退中取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

(2)定期、定量、綜合測(cè)定。要想使CS經(jīng)營(yíng)由觀念轉(zhuǎn)化為切實(shí)

可行的經(jīng)營(yíng)方式，企業(yè)必須定期、定量地對(duì)顧客滿意程度進(jìn)行綜合測(cè)

定，只有在對(duì)現(xiàn)有的真實(shí)情況準(zhǔn)確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確

定企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與“顧客滿意”目標(biāo)有差距的重點(diǎn)領(lǐng)域，從而進(jìn)一步改

善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。

（3）由經(jīng)營(yíng)管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。CS經(jīng)營(yíng)須由掌握決定

權(quán)的經(jīng)營(yíng)管理者以身作則，采取行動(dòng)。因?yàn)橐笴S真正成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)

的主線，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題所在，并及

時(shí)采取有效的對(duì)策。例如日本豐田汽車(chē)公司決定推行CS經(jīng)營(yíng)方式時(shí)，

以公司社長(zhǎng)擔(dān)任CS活動(dòng)委員會(huì)的委員長(zhǎng)，以社長(zhǎng)無(wú)所不在的權(quán)威來(lái)支

持CS工作的開(kāi)展，從而大大提高了活動(dòng)的成效。

（四）CS價(jià)值鏈

哈佛大學(xué)的邁克爾?波特提出的價(jià)值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更

多顧客價(jià)值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法C

每一個(gè)企業(yè)都是通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、銷(xiāo)售等多個(gè)基本環(huán)節(jié)和

輔助環(huán)節(jié)完成經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的。價(jià)值鏈可分為九種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，其中包

括五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)包括進(jìn)貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、

經(jīng)銷(xiāo)和服務(wù)一系列活動(dòng)：輔助活動(dòng)發(fā)生在這些基本活動(dòng)的全過(guò)程之中,

包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理。由基本活

動(dòng)和輔助活動(dòng)所衍生出來(lái)的還有計(jì)劃、會(huì)計(jì)、法律知政府事務(wù)等。

企業(yè)管理的任務(wù)就是要檢查每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中的成本和績(jī)效，

并尋求改進(jìn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)研究并估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的成本和績(jī)效，以作為超越

的基準(zhǔn)。如果企業(yè)能在某些活動(dòng)方面超越競(jìng)爭(zhēng)者，它就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

勢(shì)。企業(yè)的成功不僅依賴于每個(gè)部門(mén)工作的好壞，還有賴于各部門(mén)之

間協(xié)調(diào)的程度。人們經(jīng)?？吹焦靖鞑块T(mén)總是努力尋求部門(mén)利益的最

大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個(gè)公司的信用部門(mén)可能會(huì)

花很長(zhǎng)的時(shí)間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時(shí)，顧

客卻一直在無(wú)奈的等待之中，這在無(wú)形中筑造了一道阻礙提高顧客滿

意度的高墻。

解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵，就是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，強(qiáng)化各職

能部門(mén)的投入與合作。核心業(yè)務(wù)流程包括新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程、存貨管理

流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務(wù)流程。有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)都是在管理

這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質(zhì)量

和提高顧客滿意度之間找到最佳的結(jié)合點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)要贏得顧客的

信賴和滿意，除了完善自身的價(jià)值鏈外，還需要謀求與供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)

商的最佳合作，完善供應(yīng)鏈，共同改進(jìn)顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)的績(jī)效。

三、跨文化管理

（一）跨文化問(wèn)題的表現(xiàn)

根據(jù)以上分析，由于國(guó)際資本流動(dòng)，加之人才、技術(shù)、商品流動(dòng),

從而引發(fā)跨文化管理問(wèn)題?！妒澜缃?jīng)理人文摘》對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理中的

文化困境這樣描述道：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于

一個(gè)兩難境地，夾在總公司和當(dāng)?shù)剞k事處之間不知所從?？缥幕瘑?wèn)題

幾乎在全球跨國(guó)企業(yè)中普遍存在，而且問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜。這里僅就中外

合資企業(yè)的跨文化問(wèn)題進(jìn)行分析。

德國(guó)學(xué)者帕特里希亞?派爾一舍勒對(duì)中外合資企業(yè)跨文化問(wèn)題的

歸納很有價(jià)值。他認(rèn)為跨文化問(wèn)題主要表現(xiàn)在：

(1)人事管理方面的跨文化問(wèn)題。包括難以挑選出合適的外籍雇

員；中方員工提升機(jī)制中的“槍打出頭鳥(niǎo)”問(wèn)題；對(duì)“職位基礎(chǔ)”的

錯(cuò)誤理解；因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突；培訓(xùn)卻進(jìn)修體制中的

“機(jī)會(huì)主義”問(wèn)題；與中國(guó)相異的西方領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格不適用；歐洲的“共

同管理”原則引致的跨文化問(wèn)題；領(lǐng)導(dǎo)中的“壓抑效應(yīng)”導(dǎo)致“自立

機(jī)制”問(wèn)題。

(2)積極性管理中的跨文化問(wèn)題。包括調(diào)動(dòng)積極性的各種手段提

不起人的興趣；個(gè)人創(chuàng)造性難以調(diào)動(dòng)；對(duì)中國(guó)人強(qiáng)烈的集體歸屬需求

估計(jì)不足；人際關(guān)系先于勞動(dòng)與工作質(zhì)量，工資體制和福利待遇中的

跨文化問(wèn)題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問(wèn)題；與“外國(guó)人”合作不

可靠。

(3)交際管理中的跨文化問(wèn)題。包括語(yǔ)言障礙；交際障礙，效率

低；內(nèi)部語(yǔ)言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調(diào)；各部門(mén)間協(xié)

調(diào)障礙；會(huì)談結(jié)果不令人滿意；信息交流中的各種問(wèn)題。

(4)目標(biāo)和計(jì)劃管理口的跨文化問(wèn)題。計(jì)劃問(wèn)題；效率意識(shí)與無(wú)

時(shí)間、無(wú)利潤(rùn)觀念相抵觸；質(zhì)量保證與目標(biāo)問(wèn)題；衡量行動(dòng)余地需要

的不同尺度。

(5)決策管理中的跨文化問(wèn)題。決策標(biāo)準(zhǔn)不一致；決策過(guò)程不同;

決定過(guò)程不同；不愿承擔(dān)責(zé)任；缺乏個(gè)人主動(dòng)性；缺乏參與精神。

(6)組織管理中的跨文化問(wèn)題。非正式等級(jí)和團(tuán)隊(duì)組成；合作愿

望受到抑制；革新愿望缺乏引導(dǎo)；沒(méi)有充分的冒險(xiǎn)準(zhǔn)備；團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)力

降低，團(tuán)隊(duì)凝聚力欠缺；工作崗位設(shè)計(jì)問(wèn)題；人力資源管理鮮為人知。

(7)監(jiān)督管理中的跨文化問(wèn)題。中國(guó)人習(xí)慣受到嚴(yán)格監(jiān)督，因此

對(duì)監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無(wú)用；對(duì)質(zhì)量要求不

同，感受也不同；工作任務(wù)描述不具體，質(zhì)量無(wú)保證。

導(dǎo)致跨文化管理問(wèn)題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以

下幾點(diǎn)：

(1)目標(biāo)不一致，雙方(或多方)經(jīng)營(yíng)者同床異夢(mèng)。

(2)經(jīng)營(yíng)理念不同。雙方(或多方)經(jīng)營(yíng)者有的著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)

持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽

視長(zhǎng)期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽(yù)。經(jīng)營(yíng)理念不一

致主要通過(guò)經(jīng)營(yíng)決策和策略實(shí)施表現(xiàn)出來(lái)。

(3)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時(shí)的獨(dú)裁

與民主、管理中的講等級(jí)與講平等、行動(dòng)中的注重程序化與雷厲風(fēng)行

等作風(fēng)的沖突是顯而易見(jiàn)的Q

(4)價(jià)值觀有沖突。反映在不同國(guó)籍、不同文化背景的員工在一

起工作時(shí)，認(rèn)識(shí)問(wèn)題、判斷事物的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

(5)語(yǔ)言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語(yǔ)習(xí)慣、表達(dá)方式、

用詞標(biāo)準(zhǔn)、語(yǔ)言思維模式以及中國(guó)人的行為舉止和英、日語(yǔ)等國(guó)家存

在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來(lái)誤解和矛盾。

(二)跨文化管理模式與內(nèi)容

跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，對(duì)來(lái)自不同文化的管理

沖突與摩擦所進(jìn)行的溝通、調(diào)解、包容與融合?？缥幕芾淼闹行娜?/p>

務(wù)是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。

1、跨文化管理模式

(1)外資文化主導(dǎo)型。這種模式充分尊重和采納國(guó)外投資方的管

理模式與經(jīng)驗(yàn)，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文

化的主脈。這種模式以整個(gè)公司崇尚效率，為最高原則，強(qiáng)行灌輸外

方文化理念。推行這種模式經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題是，由于外方管理者不大

理會(huì)本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式卻感情不夠，容易

遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。

(2)中資文化主導(dǎo)型。這種模式以中國(guó)投資方的管理模式與經(jīng)驗(yàn)

為基礎(chǔ)，以中國(guó)企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導(dǎo)文化c這種模式注重人

際關(guān)系，關(guān)注員工的社會(huì)福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種

模式，企業(yè)文化的適應(yīng)性強(qiáng)，但往往不能較好地學(xué)習(xí)與吸收外方的先

進(jìn)文化與管理經(jīng)驗(yàn)。

(3)中外文化合作型。這種模式對(duì)文化差異較大的投資雙方均給

予充分的尊重，以合作為原則，通過(guò)溝通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，尋找價(jià)值共同

點(diǎn)。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運(yùn)行過(guò)程中有時(shí)效率不

高。

(4)中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點(diǎn)

的基礎(chǔ)上，以契合文化為導(dǎo)向，結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，創(chuàng)造其獨(dú)

特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個(gè)很好的范例。

2、跨文化管理的實(shí)施

對(duì)跨文化管理這樣一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，英國(guó)劍橋大學(xué)教授查爾斯?

漢普頓?特納在新加坡南洋理工大學(xué)主辦的“風(fēng)云際會(huì)對(duì)話中國(guó)”大

師論壇上，簡(jiǎn)化為三條：同化、規(guī)范與融合。

(1)同化。即通過(guò)溝通，使外籍員工認(rèn)同公司的愿景，增強(qiáng)其主

人翁意識(shí)、歸屬感以及對(duì)公司品牌的自豪感，增進(jìn)其對(duì)公司基本架構(gòu)

和營(yíng)運(yùn)情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運(yùn)作。

(2)規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種

規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進(jìn)行規(guī)范化管理。

(3)融合°即要發(fā)揮口國(guó)企業(yè)人性化管理的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在曉之以

理的基礎(chǔ)上，再動(dòng)之以情，對(duì)外籍員工在工作、學(xué)習(xí)和生活等各方面,

加強(qiáng)人性化的關(guān)懷，幫助他們排除陌生感、孤獨(dú)感C

在同一次論壇上，明基集團(tuán)全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文

化管理上的五點(diǎn)主張：

(1)避免偏見(jiàn)。在確立企業(yè)文化時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該學(xué)會(huì)用中性詞來(lái)

描述與文化相關(guān)的事物，盡力避免或消除文化偏見(jiàn)C

(2)包容其他文化。經(jīng)營(yíng)管理者必須學(xué)會(huì)包容相互不同甚至截然

相反的各種文化。

(3)己所不欲，勿施亍人。換位意識(shí)是文化管理者的必備素質(zhì)，

同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)理人對(duì)自

己所在的文化價(jià)值體系自視極高，堅(jiān)持以自我為中心而不顧及他人感

受，必將導(dǎo)致不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ),

也是解決一切文化沖突的前提。

(4)注意細(xì)節(jié)。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō)，了解其他文化，并有了包容的

意識(shí)和尊重的杰度還不夠，他還需要進(jìn)一步了解其他文化的具體細(xì)節(jié),

因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)的處理能體現(xiàn)一個(gè)跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。

(5)在企業(yè)核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化，達(dá)成一種

平衡。這種價(jià)值觀必須具有開(kāi)放性、兼容性、持久性等特點(diǎn)，把不同

地區(qū)的不同文化加以融合，以適應(yīng)本地化管理的需求。

查爾斯?漢普頓?特納教授和洪宜幸先生的上述看法無(wú)疑對(duì)實(shí)施

跨文化管理具有很大參考意義。

對(duì)于一個(gè)新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下

值得注意的問(wèn)題：

(1)跨文化管理前移，在合資談判中就充分考慮投資各方的文化

融合問(wèn)題，盡早制訂跨文化管理計(jì)劃。

(2)確定專職的跨文化管理人員，具體從事調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)和

文化導(dǎo)入與管理工作。

(3)選擇適合的管理模式。在對(duì)投資雙方資本和人力資源投入狀

況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、管理經(jīng)驗(yàn)、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素

進(jìn)行綜合考量基礎(chǔ)上，選擇并確定適合的跨文化管理模式。多數(shù)情況

下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。

(4)加強(qiáng)跨文化培訓(xùn)。跨文化培訓(xùn)是解決人力資源管理中文化差

異問(wèn)題的基本方法?？缥幕嘤?xùn)要達(dá)成的目標(biāo)是，加強(qiáng)人們對(duì)不同文

化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進(jìn)不同文化背景之間的人們的溝通和理

解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強(qiáng)企業(yè)文化凝聚力、理解力和

執(zhí)行力。

四、資本流動(dòng)與文化流動(dòng)

（一）全球資本流動(dòng)趨勢(shì)

從本質(zhì)上說(shuō)，資本是無(wú)差異的人類一般勞動(dòng)成果的生成、凝結(jié)和

積累。資本具有流動(dòng)性。當(dāng)一國(guó)資本跨出“國(guó)界”流入他國(guó)時(shí)，就成

為國(guó)際資本。經(jīng)濟(jì)全球化程度越高，國(guó)際資本流動(dòng)的量越大，速度也

就越快。

近些年來(lái)，伴隨經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程加速，主要國(guó)家國(guó)際資本流動(dòng)數(shù)

據(jù)驚人。中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)到2005年年底，成為世界上非常重要的國(guó)

際資本流入市場(chǎng)，同時(shí)，對(duì)外投資也不斷增長(zhǎng)，每年達(dá)到數(shù)十億美元。

值得關(guān)注的是，在日益增加的國(guó)際資本流動(dòng)中，跨國(guó)并購(gòu)迅猛增

長(zhǎng)已成為經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中的一個(gè)重要趨勢(shì)，新建企業(yè)而形成的國(guó)際

直接投資比例下降。

（二）資本流動(dòng)帶動(dòng)企業(yè)文化交流

資本流動(dòng)與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國(guó)際資

本的流動(dòng)，即資本由一國(guó)進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)把費(fèi)本輸出國(guó)的企業(yè)文

化或多或少帶人資本輸入國(guó)。

由國(guó)際資本流動(dòng)帶動(dòng)的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國(guó)

際資本流動(dòng)量相關(guān)的。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開(kāi)放度等方面

的差異，國(guó)際資本在世界各國(guó)間的流動(dòng)是不均衡的c有些國(guó)家經(jīng)濟(jì)相

對(duì)封閉，基本上不與國(guó)際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國(guó)

家經(jīng)濟(jì)比較開(kāi)放，國(guó)際資本輸出輸入的量就比較大；有些國(guó)家開(kāi)放度

很高，則國(guó)際資本流動(dòng)頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國(guó)

間的交流也是不均衡的。一個(gè)國(guó)家吸收的國(guó)際資本越多，接受外來(lái)文

化的沖擊也就越大。當(dāng)然，這與國(guó)際資本輸出國(guó)與輸入國(guó)的文化背景、

管理水平有關(guān)系，國(guó)際資本輸出國(guó)的文化和管理越有優(yōu)勢(shì)，對(duì)輸入國(guó)

的沖擊也就越大。同時(shí)，創(chuàng)新波及理論認(rèn)為，思想的傳播或交流，在

文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國(guó)目前是世界上吸引外資較多的

國(guó)家，民族文化有一定優(yōu)勢(shì)，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也

比較低，因此受?chē)?guó)際資本帶來(lái)的文化影響也比較大；在中國(guó)引進(jìn)的國(guó)

際資本中，除有與祖國(guó)大陸文化背景相同的港澳臺(tái)地區(qū)的資本外，還

有與中國(guó)文化背景差距較大的歐美等國(guó)的大量資本，這些資本攜帶的

文化肯定對(duì)中國(guó)本土企業(yè)文化有較大的沖擊。

由于國(guó)際資本帶動(dòng)全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨(dú)資、

合資與合作，還是并購(gòu)，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者管理思想的沖

突、不同國(guó)籍員工之間的價(jià)值沖突、員工與管理者的價(jià)值沖突以及具

有國(guó)際資本背景的企業(yè)文化與本土文化的沖突時(shí)常發(fā)生，因此，跨文

化管理問(wèn)題已經(jīng)成為世界各國(guó)企業(yè)文化研究的一個(gè)然點(diǎn)。

五、品牌文化的基本內(nèi)容

品牌與企業(yè)文化的關(guān)系，猶如枝繁葉茂的大樹(shù)與其賴以生長(zhǎng)的肥

沃土地之間的關(guān)系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽(yù)中

外的品牌，或者說(shuō)，一個(gè)知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;

當(dāng)然，品牌一旦得到市場(chǎng)認(rèn)可以后，也以它巨大的擴(kuò)散效應(yīng)傳播企業(yè)

文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成

特有的品牌文化現(xiàn)象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內(nèi)涵，它源于品牌制造者的民族責(zé)

任感和國(guó)家意識(shí)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)下，盡管各國(guó)市場(chǎng)緊密

相連，很多公司的業(yè)務(wù)跨越國(guó)界，但品牌還是有國(guó)籍的。

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化°品牌與企業(yè)文化的相互影響與相

互融合，形成特有的品牌文化現(xiàn)象。

當(dāng)今國(guó)際的競(jìng)爭(zhēng)已不再是軍事實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，而是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng),

是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)。在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)主體，為國(guó)家和民

族的發(fā)展肩負(fù)著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

就強(qiáng)，國(guó)家在國(guó)際社會(huì)中的地位就高。一個(gè)國(guó)家的形象在很大程度上

是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產(chǎn)品在世界上的形象樹(shù)立起來(lái)的。品牌是優(yōu)秀

企業(yè)形象的集中體現(xiàn)，一國(guó)的國(guó)際品牌則更是該國(guó)國(guó)家形象的體現(xiàn)。

奔馳、西門(mén)子代表德國(guó)的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、

現(xiàn)代代表韓國(guó)的形象。當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)著福特、吃著麥當(dāng)勞、喝著

可口可樂(lè)、抽著萬(wàn)寶路、用著IBM的時(shí)候，誰(shuí)又能否認(rèn)這意味著美國(guó)

人的價(jià)值觀、生活方式對(duì)本民族文化的沖擊呢？

日本著名經(jīng)濟(jì)學(xué)者中谷巖男，對(duì)品牌的民族性有著深刻的認(rèn)識(shí)。

他認(rèn)為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會(huì)的價(jià)值體系，這個(gè)價(jià)值體

系來(lái)源于日本文化，這就給日本企業(yè)賺予了重要的寶貴的獨(dú)特性。如

果在生產(chǎn)時(shí)不珍惜這種獨(dú)特性，冷落了民族文化，便會(huì)削弱“產(chǎn)品籍

別”。日本人重視“產(chǎn)品籍別”，原因在于他們更看重品牌產(chǎn)品所代

表的國(guó)家形象和國(guó)家榮譽(yù)，體現(xiàn)了他們內(nèi)心世界對(duì)產(chǎn)品寄托的濃重的

民族“情結(jié)”。這種“情結(jié)”促使他們多出優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，不斷涌現(xiàn)

的品牌產(chǎn)品又加強(qiáng)了民族的自尊，促進(jìn)了民族的進(jìn)步。這種“情結(jié)”

無(wú)論在哪個(gè)民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使

自己的品牌在全球范圍內(nèi)樹(shù)立起強(qiáng)有力的產(chǎn)品籍別，使人聯(lián)想到日本

的形象，必須創(chuàng)立一種教義一一文化理念，它就“像燦爛的北極星那

樣為世界各地的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指明方向”o日本松下公司有“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”

等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，逐漸加深它

的意義，擴(kuò)大它的內(nèi)涵，并用它鼓勵(lì)遍及世界的一代又一代松下員工,

松下電器才在各國(guó)消費(fèi)者的心中，牢固樹(shù)立了日本的品牌形象Q

2、中國(guó)品牌文化民族性的體現(xiàn)

愛(ài)國(guó)主義是中國(guó)品牌文化的核心價(jià)值觀。這種價(jià)值觀是中國(guó)品牌

文化民族性的集中體現(xiàn)。中國(guó)的品牌發(fā)展始終同中華民族經(jīng)濟(jì)的振興、

中國(guó)現(xiàn)代化的實(shí)現(xiàn)緊密聯(lián)系在一起。

在備受帝國(guó)主義欺凌的舊中國(guó)，“工業(yè)報(bào)國(guó)”、“實(shí)業(yè)救國(guó)”只

能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國(guó)成立后我們又長(zhǎng)期閉關(guān)自

守，錯(cuò)過(guò)了追趕西方發(fā)達(dá)國(guó)家的大好時(shí)機(jī)；改革開(kāi)放使中國(guó)經(jīng)濟(jì)由封

閉走向開(kāi)放，面對(duì)展現(xiàn)在國(guó)人面前的中國(guó)與世界日益拉大的差距，無(wú)

數(shù)有著強(qiáng)烈民族責(zé)任感的企業(yè)家用自己的實(shí)際行動(dòng)做出了響亮的回答;

振興民族品牌，爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際品牌。海爾、長(zhǎng)虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)

報(bào)國(guó)”、“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的創(chuàng)品牌理念，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，創(chuàng)立有中

國(guó)籍別的國(guó)際品牌。這些企業(yè)深知，在經(jīng)濟(jì)全球化條件下，國(guó)內(nèi)外品

牌之間的競(jìng)爭(zhēng)表面看是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，資金競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是文化競(jìng)爭(zhēng)。品

牌是衡量一個(gè)國(guó)家技術(shù)、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志，更是物化的

國(guó)家形象。如果中國(guó)企業(yè)沒(méi)有強(qiáng)烈的民族責(zé)任感，不能在對(duì)外開(kāi)放中

創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹(shù)立國(guó)家形象、增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，又何

談弘揚(yáng)中華品牌文化、弘揚(yáng)中華民族自尊、實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。

時(shí)代呼喚著中國(guó)的國(guó)際品牌Q人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已

在激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)上印有

“MadeinChina”標(biāo)簽的已不僅是礦物、棉花等初級(jí)產(chǎn)品，更有家電、

機(jī)械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國(guó)品牌產(chǎn)品。紐約廣場(chǎng)上豎立起的第一

塊中文廣告牌一一三九胃泰廣告，海爾集團(tuán)電冰箱在德國(guó)銷(xiāo)量位居德

國(guó)進(jìn)口同類產(chǎn)品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的

是中國(guó)企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國(guó)需要有自己的

國(guó)際品牌，而中國(guó)企業(yè)在愛(ài)國(guó)主義旗幟下，樹(shù)立起產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的信念，

把企業(yè)的命運(yùn)和國(guó)家民族的命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，才可能真正成長(zhǎng)為

世界級(jí)的品牌企業(yè)。愛(ài)國(guó)主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無(wú)盡

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內(nèi)涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊(yùn)涵著的以人為本的思想和人性化

意識(shí)。具體體現(xiàn)為兩個(gè)方面：對(duì)外體現(xiàn)為企業(yè)一切以顧客為本，把提

高八類的生活質(zhì)量作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)。人類生活的最高滿

意度，是企業(yè)追求的最佳目標(biāo)，也是創(chuàng)造品牌的動(dòng)力。那種企業(yè)利益

第一、經(jīng)濟(jì)利益至上的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，創(chuàng)造不出品牌，因?yàn)樗`反了人本

性原則；那些偷工減料、生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的行為，更是一種反人本

性的行為。對(duì)內(nèi)體現(xiàn)為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過(guò)程中充分發(fā)揮

全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過(guò)對(duì)員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工

的積極性。品牌不單純是科學(xué)技術(shù)和科學(xué)管理的產(chǎn)物，其中也凝結(jié)著

員工的崇高理想和自覺(jué)愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要。英國(guó)劍

橋管理學(xué)院管理專家查爾斯?漢普登一特納和荷蘭著名企業(yè)顧問(wèn)阿爾

方斯?特龍佩納斯指出：“現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的基本趨勢(shì)是，從簡(jiǎn)單走向復(fù)雜,

從財(cái)貨走向知識(shí)，從大規(guī)模市場(chǎng)走向區(qū)隔市場(chǎng)，愈來(lái)愈多的產(chǎn)品正走

向差異化和顧客化?！彼麄兯A(yù)見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)知產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)，

對(duì)企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產(chǎn)品的做法加以企業(yè)為導(dǎo)向控

制市場(chǎng)的慣例，提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以

顧客的實(shí)際需求為導(dǎo)向，強(qiáng)化創(chuàng)造產(chǎn)品的人性化意識(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品的人

本性含量。而作為品牌，更應(yīng)順應(yīng)這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現(xiàn)代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨

著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變革與發(fā)展，人性的覺(jué)醒，對(duì)于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者

來(lái)說(shuō)，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影響品牌人本性含量，從而進(jìn)一步影響品牌的品級(jí)。在傳統(tǒng)的理

性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無(wú)差異性的資源，人

力資源可以無(wú)限制地被切割、買(mǎi)進(jìn)、賣(mài)出，資本和自動(dòng)化似乎是提高

生產(chǎn)率的最主要的源泉。然而，在信息化社會(huì)，人是最重要的資源。

未央學(xué)家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會(huì)中，戰(zhàn)略資源是資本。在

新的信息社會(huì)中，關(guān)鍵的戰(zhàn)略資源已轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、知識(shí)和創(chuàng)造性。公

司可以開(kāi)發(fā)的有價(jià)值的新資源的唯一對(duì)象，是它的雇員，這就意味著

整人的重點(diǎn)在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時(shí)代過(guò)時(shí)的經(jīng)營(yíng)文化的

公司，無(wú)視信息化社會(huì)這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的

品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)日益智慧集約化。但

是切切不可忘記，機(jī)器也好，牲口也好，都無(wú)法勝任智慧集約型的工

作，一切均求助于人?？梢?jiàn)，品牌的人本化，須由管理的人本化實(shí)現(xiàn),

管理的人本化，乃“產(chǎn)業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現(xiàn)

品牌文化人本性的主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性與管理的人本

性。

(1)產(chǎn)品與服務(wù)的人芬性。在人本化意識(shí)的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)

產(chǎn)品、提供服務(wù)時(shí)，將使用價(jià)值、文化價(jià)值和審美成分融為一體，使

顧客最大限度地體會(huì)到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來(lái)，美

國(guó)一些公司成立了“人性設(shè)計(jì)中心”，深入了解消費(fèi)者的生活和工作

習(xí)慣，不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應(yīng)人類需求傾向的產(chǎn)品Q同時(shí),

品牌標(biāo)志著顧客的忠誠(chéng)度和信任度，要贏得顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，企業(yè)

就應(yīng)該把對(duì)顧客的責(zé)任感放在首位，真正把顧客當(dāng)上帝。日本企業(yè)家

西武集團(tuán)前董事長(zhǎng)堤義明認(rèn)為，對(duì)企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職

員、從業(yè)員，三是股東“，工作時(shí)應(yīng)“按顧客的分析去做“。他經(jīng)常

教育員工任何事情都應(yīng)以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循

“顧客至上，，和“現(xiàn)場(chǎng)第一主義”。正是這種對(duì)顧客的人性化態(tài)度，

才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性

化融進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把

這些問(wèn)題人性化，會(huì)讓顧客覺(jué)得品質(zhì)不是身外之物，而是時(shí)時(shí)與我同

在。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)將產(chǎn)品生產(chǎn)者的關(guān)注點(diǎn)只定位于偏于物質(zhì)的所謂

“有效需求上”，對(duì)人類需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵一一美和人性不感興趣。如

果現(xiàn)代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的束縛，生產(chǎn)就會(huì)出問(wèn)題?，F(xiàn)代人的

觀點(diǎn)是，任何一種具有令人滿意特質(zhì)的產(chǎn)品，均能超越“有效需，

求“，使消費(fèi)者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當(dāng)

代是流行品的時(shí)代，大機(jī)器的生產(chǎn)線創(chuàng)造出的產(chǎn)品往往是雷同的，與

現(xiàn)代人的個(gè)性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，

使產(chǎn)品體現(xiàn)品質(zhì)、流行與個(gè)性等“多元效應(yīng)”，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、

生產(chǎn)的艱巨任務(wù)。

與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的企業(yè)同顧客的關(guān)系是一賣(mài)一買(mǎi)，服務(wù)是一種“情分”，

不是責(zé)任。這種服務(wù)觀與品牌文化所堅(jiān)持的人本性是格格不入的。人

性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧

客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾集團(tuán)的員工到顧客家中維修產(chǎn)品時(shí),

先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，

創(chuàng)造了享譽(yù)海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。品牌服務(wù)的人性化，給顧客以超

值的回報(bào)，給商家?guī)?lái)可信賴的形象和無(wú)盡的財(cái)富C

品牌文化的人本性，其內(nèi)涵是利他主義的。浙江好來(lái)西服裝公司

產(chǎn)品暢銷(xiāo)海內(nèi)外，首先在于這個(gè)企業(yè)有著“利他的”人性化意識(shí)，好

來(lái)西的當(dāng)家人認(rèn)為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來(lái)西品牌是一

種高尚精神的凝結(jié)，是消費(fèi)者希望的寄托，是對(duì)人的尊重。他認(rèn)為，

企業(yè)要服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

報(bào)。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經(jīng)營(yíng)，利益的確不可

或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準(zhǔn)。從這個(gè)角度看

來(lái)，經(jīng)營(yíng)事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會(huì)的公器。對(duì)社會(huì)

沒(méi)有責(zé)任感的公司，認(rèn)為只要自己賺錢(qián)就好的公司，都足以危害社會(huì)。

這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

（2）管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人

才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來(lái)，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。許多事例

證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動(dòng)化技術(shù)作為創(chuàng)

造品牌和提高生產(chǎn)率的最主要源泉。美國(guó)管理學(xué)家勞倫斯?米勒在批

評(píng)美國(guó)缺少人性化管理特征時(shí)指出：“公司運(yùn)轉(zhuǎn)并不取決于機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)

情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)良好

的環(huán)境，使每一個(gè)人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智c公司真正賴以謀

生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對(duì)經(jīng)濟(jì)能力的檢驗(yàn)?！?/p>

管理的人本性，強(qiáng)調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，強(qiáng)調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)

上下級(jí)關(guān)系的是人的紐帶而非密本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職

務(wù)的體制而組織起來(lái)的，而是通過(guò)協(xié)作組織起來(lái)的；主張通過(guò)建立一

套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識(shí)和地位觀念。

日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家松本厚治把美國(guó)的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌磚

型“，把日本的組織結(jié)構(gòu)和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

結(jié)構(gòu)看做先固定好的架構(gòu)，然后按架構(gòu)要求去選擇“磚塊”一工人；

而后者認(rèn)為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異

的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長(zhǎng)短利弊，揚(yáng)長(zhǎng)避短，合理

組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張?jiān)诎讶艘暈楣芾碇黧w的基礎(chǔ)上，充分地尊重

人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國(guó)學(xué)者托馬斯?彼得斯和小羅伯特

?沃特曼引用通用汽車(chē)公司一位經(jīng)理的話，說(shuō)美國(guó)有些公司的員工沒(méi)

有士氣，是因?yàn)樗麄兊摹翱刂浦贫蕊@然是按這樣一種假設(shè)制定出來(lái)的,

就是認(rèn)為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機(jī)會(huì)就撒謊

騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來(lái)糊弄我們。我們搞的

各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來(lái)鉆空子，但這樣一來(lái)，卻挫傷

了95%循規(guī)蹈矩、自覺(jué)工作的人們的士氣”?？梢?jiàn)，對(duì)人看法不正確，

是導(dǎo)致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，

才能真正實(shí)現(xiàn)管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級(jí)管理者和員

工目覺(jué)創(chuàng)造的愿望，應(yīng)相信他們的忠誠(chéng)和能力，給他們創(chuàng)造一個(gè)自由

工作的空間和發(fā)展的機(jī)會(huì)。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句

鼓勵(lì)員工的話，叫做“為自己工作”。他們當(dāng)然不是鼓勵(lì)員工自私自

利，而是鼓勵(lì)員工將工作當(dāng)做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

限度的激勵(lì)。

在中國(guó)企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人

本管理方式上。新中國(guó)成立之初，幾乎所有的企業(yè)無(wú)一例外地倡導(dǎo)

“愛(ài)廠如家”、“廠興我榮”的群體價(jià)值觀。例如，鞍鋼就把“愛(ài)廠

如家、忠于職守，把個(gè)人命運(yùn)同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作

為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，越來(lái)越多

的品牌企業(yè)深刻意識(shí)到了進(jìn)一步培育員工“愛(ài)廠如家”、“廠興我榮”

精神的重要性，強(qiáng)化人本化管理，培育企業(yè)命運(yùn)共同體，充分發(fā)揮員

工的集體責(zé)任感和榮譽(yù)感。同時(shí)，企業(yè)品牌地位的變化使得每個(gè)員工

能直接感受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，強(qiáng)化員工與企業(yè)休戚與共的關(guān)系。

“廠興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標(biāo)。

海爾集團(tuán)的一個(gè)員工在商場(chǎng)看到一臺(tái)海爾冰箱因擺放時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，門(mén)封

條被劃傷，回家后就動(dòng)員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場(chǎng)去看一

下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對(duì)海爾的建

議及時(shí)反饋給廠里?！昂柋鋽[放到了商場(chǎng)里應(yīng)該是最好的?！闭?/p>

是這種員工對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對(duì)企業(yè)品牌的無(wú)時(shí)不在的

關(guān)切，鑄成了海爾品牌強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。

（三）品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性

1、品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。競(jìng)爭(zhēng)，從我們這個(gè)

星球上一有生物就開(kāi)始了。林中樹(shù)木拼命伸展枝葉，是為了爭(zhēng)取陽(yáng)光,

以求長(zhǎng)得挺直高大；動(dòng)物拼命奔跑撕咬，是為了爭(zhēng)奪食物，以圖繁衍

生存?！拔锔?jìng)天擇，適者生存“，從生物延續(xù)到人類的進(jìn)化，從猿到

人是猿與動(dòng)物競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)，動(dòng)物得以進(jìn)化，人類得以發(fā)展,

社會(huì)得以進(jìn)步。在一定意義上說(shuō)，窒息了競(jìng)爭(zhēng)，便會(huì)窒息發(fā)展，窒息

生命。

人類競(jìng)爭(zhēng)與生物競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的不同，在于人類競(jìng)爭(zhēng)有明確的目標(biāo)。

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)取代自然經(jīng)濟(jì)以后，人類的競(jìng)爭(zhēng)便更多地表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)

和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的重心，也經(jīng)歷從物向人的綣變過(guò)程。“不管

顧客需要什么顏色，我的汽車(chē)就是黑的。”老福特這句以“我”為中

心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的時(shí)期的特點(diǎn)。在那

個(gè)時(shí)期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對(duì)手，只要在同樣質(zhì)量、同樣價(jià)格的前提下，不

顧一切地多生產(chǎn)，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企

業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到顧客。如果說(shuō)，生物界的競(jìng)爭(zhēng)以

生物能否無(wú)意識(shí)地適應(yīng)自然為淘汰的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)則以能否自

覺(jué)地適應(yīng)，顧客為淘汰的準(zhǔn)則。老福特?zé)o視顧客、固步自封的傲慢，

如昊說(shuō)在賣(mài)方市場(chǎng)的時(shí)代，人們還無(wú)可奈何的話，那么在買(mǎi)方市場(chǎng)的

今天，無(wú)可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了C福特公司最終被

后來(lái)居上的通用汽車(chē)公司所超越，就在于通用汽車(chē)公司聽(tīng)取了產(chǎn)品使

用者的意見(jiàn)反映，在測(cè)試電腦輔助設(shè)計(jì)方面比福特公司領(lǐng)先了10年。

美國(guó)哈佛大學(xué)教授邁克爾?波特在被譽(yù)為“企業(yè)家的圣經(jīng)”的

《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中，曾把取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概括為三種通用戰(zhàn)略：成本

領(lǐng)先、別具一格和集中一點(diǎn)。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)的深化，低成本和低價(jià)

格的銷(xiāo)售策略，逐漸使得各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)間的產(chǎn)品趨于“同質(zhì)化”，產(chǎn)品

價(jià)格之間的差別越來(lái)越小，消費(fèi)者追逐的“價(jià)廉物美”中的“價(jià)廉”

越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)，的實(shí)際意義；“物美”（包括服務(wù)），即產(chǎn)品造型、

企業(yè)形象則成了競(jìng)爭(zhēng)中舉足輕重的碳碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消

費(fèi)者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費(fèi)者心理的變化趨勢(shì)，滿足

消費(fèi)者的心理需求，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能獲得因消費(fèi)者心理認(rèn)同

而增加的“附加值”。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。品牌代表著不懈努力、爭(zhēng)創(chuàng)

第一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，代表著居安思危、超越自我的進(jìn)取精神。因此,

從美國(guó)IBM公司的“追求卓越”、美國(guó)航空公司的“最佳服務(wù)”，到

美國(guó)假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產(chǎn)汽車(chē)公司的

“反復(fù)改善”和韓國(guó)三星公司的“第一主義”，任何國(guó)家、任何行業(yè)

的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過(guò)對(duì)手作為品牌文化的核心內(nèi)容。

因此說(shuō)，品牌文化本質(zhì)上就是競(jìng)爭(zhēng)文化。

2、品牌文化競(jìng)爭(zhēng)性的體現(xiàn)

品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)性表現(xiàn)在很多方面，如資本競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、人

才競(jìng)爭(zhēng)等。但最集中的體現(xiàn)還在于對(duì)質(zhì)量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競(jìng)爭(zhēng)的基本礎(chǔ)碼Q眾多品牌企業(yè)之所以在

質(zhì)量的改進(jìn)上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進(jìn)的科學(xué)

手段與方法，精心設(shè)計(jì)，精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)

的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，有些

企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實(shí)踐中不是去做扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)

工作，而單純?cè)谑袌?chǎng)推廣上，尤其是拼廣告，在產(chǎn)品質(zhì)量未能達(dá)到較

高水準(zhǔn)的情況下，不惜用數(shù)千萬(wàn)乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲

得較高的知名度和廣告回報(bào)?？梢哉f(shuō)，這種用廣告包裝出來(lái)的品牌，

金玉其外，敗絮其中，雖能一時(shí)得益，但終究會(huì)被市場(chǎng)所唾棄。品牌

不是包裝出來(lái)的，而是廣大消費(fèi)者用一張張貨幣選票塑造出來(lái)的一種

形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。

歐洲質(zhì)量組織第三十三屆年會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量管理發(fā)展的趨勢(shì)是，全

面質(zhì)量管理從強(qiáng)調(diào)全員參加管理、強(qiáng)調(diào)最高管理者親自領(lǐng)導(dǎo)正逐步擴(kuò)

展到強(qiáng)調(diào)發(fā)展質(zhì)量文化。質(zhì)量文化建設(shè)的課題正受到世界各國(guó)的企業(yè)

和專家們的關(guān)注。世界上的品牌企業(yè)無(wú)一不是以其優(yōu)秀的質(zhì)量文化取

勝的。當(dāng)今，在以平等競(jìng)爭(zhēng)為原則的發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其如此。

這種質(zhì)量，文化中包含著強(qiáng)烈的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和恒久的質(zhì)量戰(zhàn)略意識(shí)。

所以，品牌企業(yè)都重視競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)教育，使員工樹(shù)立起牢固

的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的思想，提高對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量持久性的認(rèn)識(shí)c

（四）品牌文化的審美性

1、品牌文化審美性的來(lái)源

品牌文化的審美性源于消費(fèi)者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價(jià)

值觀。

美是一種價(jià)值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

性的杰度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受c人的需要是多層

次、多樣化的，人的精神享受表現(xiàn)為受人尊重、社會(huì)的承認(rèn)、友情的

傳達(dá)、能力的顯示、財(cái)富的炫耀等；更高的精神需求是對(duì)自我價(jià)值、

自身潛能的實(shí)現(xiàn)等方面的追求。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運(yùn)動(dòng)c審美需要伴隨著

人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來(lái)越強(qiáng)烈、越來(lái)

越豐富。當(dāng)人們還處于溫飽階段，消費(fèi)者追求的是商品的使用價(jià)值；

走向小康富裕生活的人們，越來(lái)越關(guān)注精神需求的滿足。而精神追求

的最高境界是審美價(jià)值的追求。墨子說(shuō)過(guò)，食必常飽，然后求美。美

國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家加爾布雷思，也說(shuō)過(guò)：我們沒(méi)有理由主觀地假定科學(xué)

和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費(fèi)發(fā)展，到某一限度時(shí)，

凌駕一切的興趣也許是在于美感?，F(xiàn)代消費(fèi)者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)

感，還有產(chǎn)品給他們帶來(lái)的便捷與舒適，他們希望產(chǎn)品能夠全部符合

自己的情感和個(gè)性，體現(xiàn)自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費(fèi)

者帶來(lái)巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價(jià)值。有研究表明，

對(duì)非專業(yè)的消費(fèi)者而言，他的記憶庫(kù)容量是有限的，同一類商品最多

只能裝下七個(gè)品牌。企業(yè)怎樣躋身多數(shù)消費(fèi)者能記住的同類七個(gè)品牌

之列，最重要的是有個(gè)性，尤其是有能激發(fā)消費(fèi)者情感的審美文化價(jià)

值。

品牌的審美價(jià)值是否具有使用效用和審美效用，是由生產(chǎn)者與消

費(fèi)者的審美文化價(jià)值觀決定的。審美文化價(jià)值觀是生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)

審美文化價(jià)值認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)的總的看法，對(duì)審美文化價(jià)值關(guān)系、價(jià)值創(chuàng)

造活動(dòng)長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的理性積淀。審美價(jià)值觀一旦形成，會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)與

社會(huì)消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)有力的約束、限制和導(dǎo)向力量。楊振寧博士認(rèn)為，日

本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量高，日本經(jīng)濟(jì)獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)

正確的審美文化價(jià)值觀。企業(yè)審美價(jià)值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它

是企業(yè)長(zhǎng)期審美文化建設(shè)的產(chǎn)物，反映了企業(yè)一種“精神結(jié)構(gòu)”。

2、品牌文化審美性的表現(xiàn)

從廣義來(lái)講，品牌所體現(xiàn)的審美價(jià)值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、

使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。有的產(chǎn)品原

材料好，具有很高的使用價(jià)值，但其他方面黯然失色，依然難以適應(yīng)

時(shí)代需求。有些老品牌也正是由于沒(méi)有隨時(shí)代發(fā)展，不斷研究，改進(jìn)

產(chǎn)品的款式和造型，不注意增加產(chǎn)品的文化含量，不適應(yīng)新的美學(xué)潮

流，最后銷(xiāo)聲匿跡了Q蘇聯(lián)生產(chǎn)的“伏爾加”牌轎車(chē)和冰箱，為什么

市場(chǎng)越來(lái)越小，而日本、歐美以及中國(guó)的同類產(chǎn)品卻越來(lái)越受到廣大

消費(fèi)者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車(chē)知冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品質(zhì)低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單

調(diào)乏味等美學(xué)特征方面，是其文化含量太低。當(dāng)然，品牌審美價(jià)值不

只是停留在滿足個(gè)別顧客的審美需要上，追求符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，創(chuàng)

造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美

價(jià)值。

品牌文化的審美性體現(xiàn)于品牌創(chuàng)造的全過(guò)程。提高品牌的實(shí)用價(jià)

值，可以通過(guò)提高產(chǎn)品的科技含量，增加產(chǎn)品的功能附件，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)

行深加工等途徑實(shí)現(xiàn)；提高品牌的美學(xué)價(jià)值，可以通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品的造

型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽(yù)，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、

象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實(shí)現(xiàn)。提高品牌審美價(jià)值具體可以分為

兩個(gè)方面：有形的物質(zhì)形態(tài)和無(wú)形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的

物質(zhì)材料，通過(guò)一定的造型、形式和色彩，給消費(fèi)者以感官的刺激，

在滿足人們對(duì)產(chǎn)品實(shí)用需求的同時(shí)，充實(shí)、豐富他們對(duì)精神的審美享

受。后者則主要是指通過(guò)物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消

費(fèi)者聯(lián)想，以獲得感官的愉悅，實(shí)現(xiàn)精神的某種滿足，或者將感性的

認(rèn)識(shí)上升到理性的認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)起消費(fèi)者審美感受的升華，如營(yíng)銷(xiāo)

環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽(yù)等Q

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)

歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計(jì)、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告和營(yíng)銷(xiāo)

策略之中。每一個(gè)真正的品牌都有一部傳奇史，通過(guò)各種手段、形式,

發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，

有時(shí)甚至超過(guò)了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值。法國(guó)干邑馬爹利系列之所以成

為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來(lái)葡萄栽培釀制的專用

工藝、生產(chǎn)組織、廣告宣傳、銷(xiāo)售策略于一身，甚至可以說(shuō)，馬爹利

品牌本身就是一部關(guān)于世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒的百科全書(shū)；可口可樂(lè)的價(jià)值

不僅在于它執(zhí)世界無(wú)形資產(chǎn)之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷(xiāo)策略

本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數(shù)

千年的中醫(yī)藥歷史，體驗(yàn)到滲透了儒家哲學(xué)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，感受到具有

近300年的樂(lè)氏家族發(fā)展史?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)品牌都有美的形態(tài)、美

的內(nèi)涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺(jué)地遵循“美的規(guī)律"去創(chuàng)造品牌，使

其兼具實(shí)用價(jià)值和審，美價(jià)值，這是未來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一大趨勢(shì)。市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的

競(jìng)爭(zhēng)力日益體現(xiàn)在它的審美價(jià)值上。那些善于開(kāi)發(fā)品牌文化審美價(jià)值

的企業(yè)，才會(huì)總受市場(chǎng)青睞，永處事業(yè)崩峰。

六、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個(gè)企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)經(jīng)過(guò)多

年努力，伴隨著品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得較大優(yōu)勢(shì)和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個(gè)

方面內(nèi)容，就是這些共同基因的表現(xiàn)。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場(chǎng)創(chuàng)造的，因此每個(gè)企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個(gè)性價(jià)值觀、審美觀的烙印C

品牌文化對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的成功或失敗越著本質(zhì)的決定性作用。

企業(yè)建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡，有著普遍的消長(zhǎng)周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長(zhǎng)的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數(shù)，很難有“永遠(yuǎn)的企業(yè)”°企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經(jīng)歷著各種沖擊

和考驗(yàn)，諸如社會(huì)的動(dòng)蕩，國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)部

隊(duì)伍的老化與更新，哪一項(xiàng)都足以置企業(yè)于死地。這說(shuō)明企業(yè)在發(fā)展

過(guò)程中險(xiǎn)象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會(huì)導(dǎo)致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經(jīng)歷著建立、成長(zhǎng)、興盛、衰亡的過(guò)程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長(zhǎng)短與企業(yè)生命周期長(zhǎng)短并非完全一致。一個(gè)

企業(yè)在自身生命經(jīng)歷中，可能創(chuàng)立過(guò)一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產(chǎn)品品牌也就在市場(chǎng)上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關(guān)注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現(xiàn)，如松下有90余年歷史，柯達(dá)有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國(guó)的同仁堂歷經(jīng)300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細(xì)考察分析不難發(fā)現(xiàn)，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現(xiàn)，有些天長(zhǎng)地久；少數(shù)知名品牌的生命周期無(wú)法預(yù)測(cè)。但

有一點(diǎn)，大凡歷史品牌，即生命周期很長(zhǎng)的品牌，都有一個(gè)共同的特

征一一鮮明的文化個(gè)性和與時(shí)俱進(jìn)的文化追求。傳承個(gè)性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實(shí)踐來(lái)看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識(shí)引導(dǎo)下，都具有堅(jiān)定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)中，經(jīng)濟(jì)與文化相互不對(duì)話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經(jīng)成為品牌成長(zhǎng)的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中都必然導(dǎo)致衰敗。成功地經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗(yàn)?zāi)?/p>

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價(jià)值導(dǎo)向和鮮明特色。

法國(guó)香奈兒服裝成為風(fēng)靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認(rèn)為，一流的高級(jí)品牌公司要具備

六個(gè)條件：一是產(chǎn)品由自己設(shè)計(jì)并生產(chǎn)；二是自己設(shè)計(jì)廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質(zhì)高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹(shù)立具有悠久歷史和長(zhǎng)期品牌的形象；五是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要有

新穎獨(dú)特的風(fēng)格，能讓人一看到產(chǎn)品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風(fēng)格和質(zhì)量，而不是昂貴的價(jià)格；六是產(chǎn)品

的包裝質(zhì)量要與產(chǎn)品的本身質(zhì)量一致。在銷(xiāo)售中，香奈兒公司認(rèn)為，

商家與顧客并不單純是買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，而應(yīng)該成為能夠親切交流的伙

伴關(guān)系，因此它們不喜歡“推銷(xiāo)”這一概念，認(rèn)為這個(gè)詞給人以強(qiáng)加

于人的印象。它們?cè)谕櫩徒涣鲿r(shí)的訴求點(diǎn)有兩個(gè)：一個(gè)是把美麗、

想象、品位傳達(dá)給消費(fèi)者；另一個(gè)是極，為彰顯產(chǎn)品質(zhì)量上乘的真實(shí)

性，要求職員如實(shí)介紹，不允許有欺騙內(nèi)容。它們認(rèn)為，品牌價(jià)位不

是人為的，而應(yīng)體現(xiàn)用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢(qián)人而生產(chǎn)的?？梢哉f(shuō)，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產(chǎn)品和品牌公司。

風(fēng)行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個(gè)只有1000美元資產(chǎn)

的小廠起家，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成為擁有資產(chǎn)34億美元的世界

品牌。耐克的成長(zhǎng)，從根本上說(shuō)，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質(zhì)需求和美學(xué)需求為導(dǎo)向，突出產(chǎn)品五種文化價(jià)值：一是

稀有價(jià)值，物以稀