MBA市場營銷營銷第四講

MBA市場營銷營銷第四講案例討論上海家化：美加凈品牌上海家化：

美加凈品牌參考問題：1、上海家化面臨哪些機遇和風險？2、該公司有哪些優(yōu)勢和劣勢？3、該公司應選擇何種目標市場？4、該公司應如何對產品定位？第四講消費者購買行為分析基本點

了解消費者購買行為發(fā)生過程及影響因素，以便有針對性地制定營銷戰(zhàn)略和策略。消費者購買行為模型

營銷及環(huán)境購買者購買者

刺激黑箱反應產品價格促銷分銷經濟技術社會法律購買者特征購買者決策過程產品選擇品牌選擇買者選擇采購時間采購數(shù)量一、消費者購買行為分析（一）分析框架（二）購買過程研究（三）影響因素分析群體影響個人影響環(huán)境影響評估可行方案采購后的行為制定采購決策確認某種需要搜尋可行方案(一)分析框架（二）、購買過程研究1、確定某種需要2、搜尋可行方案3、評估可行方案4、制定采購決策5、采購后的行為1、確定某種需要（1）Maslow的需要層次理論自我實現(xiàn)尊敬社交安全生理1、確定某種需要（2）Maslow需要層次理論分析沒有滿足的需要才能影響行為需要是從低級向高級發(fā)展的各層次需要可能同時存在，其強烈程度有差別2、搜尋可行方案（1）五種主要的信息來源內部來源群體來源營銷來源公共來源經驗來源2、搜尋可行方案（2）信息搜索深度的決定

A、市場環(huán)境B、具體條件C、產品重要性D、知識與經驗E、個人的差別3、評估可行方案

產品價值貨幣成本服務價值時間成本人員價值體力成本+）形象價值+）精神成本

預期整體價值–預期整體成本=采購前消費者預期讓渡價值4、制定采購決策

（1）消費者趨于制定風險最小的決策

（2）決策內容包括：產品種類產品型號購買數(shù)量購買時間產品品牌產品賣主購買地點付款方式5、采購后的行為滿意采取行動不采取行動重復購買告訴他人5、采購后的行為不滿意不采取行動承受心理壓力采取行動停止購買要求商家補償向周圍人訴說采取暴光方式采取法律方式（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）

(1)文化和亞文化的影響文化是指一套基本的價值觀念以及偏好和習慣亞文化是文化的細分，它基于地域、宗教和種族三種渠道傳播文化：家庭、教育機構和社會環(huán)境（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）與營銷有關的若干中國文化特征:特征相關的營銷活動節(jié)省強調價值超過價格共性強調人群偏好而非個人偏好地位強調高地位者的偏好面子強調包裝或外觀（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）（2）社會等級的影響

財富：經濟標準威望：社會標準權利：政治標準（三）影響因素分析1、群體影響（Groupinfluences）（3）家庭的影響

不同家庭成員家庭生命周期（三）影響因素分析2、個人影響（1）外在因素

年齡職業(yè)經濟狀況生活方式（三）影響因素分析2、個人影響（2